新媒体视阈下出版编辑的融合与发展探析

2023-09-11俞滟荣

新闻研究导刊 2023年14期

摘要：新媒体技术的发展既改变了受众接收信息的方式，又改变了人们的阅读习惯，给传统的出版模式带来了极大冲击。大众的阅读时间更加碎片化，阅读方式更加多样化。面对多样化的出版载体与出版形式，传统的出版编辑面临着故步自封、出版物信息与反馈滞后、受成本制约止步数字出版、传统图书销售业绩不佳、无法享受数字经济红利等问题，已经无法适应新媒体环境的行业发展。文章采用观察法与定性分析法，对出版编辑面临的困境进行分析，出版编辑必须与时俱进，进行融合发展。对此，文章向出版编辑提出以下建议：转变思维，学会与时俱进；培养数字素养；学习与掌握与新媒体相关的出版编辑技术；坚持“内容为王”，提高出版物质量；利用好“她经济”“耳朵经济”，针对女性日益增长的精神需求，策划一些针对女性消费者的优质出版物；进行合理的线上布局，做好数字化营销；注意数字版权保护；推动行业新的政策支持。文章认为，出版编辑应该顺应时代发展，抓住机遇，既要做好传统的出版工作，又要转变思维，从过去传统的单一角色向新媒体时代的综合角色进行转换。在融合与发展中做到创新，学习新知识，掌握新本领，出版更多具有社会效益与经济效益的优质出版物。

关键词：新媒体；出版；编辑；融合；发展

中图分类号：G238 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）14-0236-05

一、引言

新媒体作为传播媒介的专有术语，以数字技术为代表，以手机、电脑、网络、数字电视、电子阅读器等为载体，打破了以往媒介之间的壁垒。应当注意的是，“新媒体”是一个相对的概念[1]，即运用数字及现代通信技术，使信息传播不受时间与空间的限制，且传播中不能严格区分信息发布者、接收者与传播者三种角色的信息传播方式[2]。目前，新媒体已经得到大规模普及与发展，进入了大众媒体阶段。人人都可以利用微信、抖音、小红书等进行微传播。

据《2021中国互联网广告数据报告》，2021年我国互联网广告收入达5 435亿元（不含港澳台地区），互联网营销市场规模达6 173亿元，广告与营销市场规模已超过11 608亿元。反观传统出版业，占有的市场份额越来越小，甚至有人认为传统出版业已成为夕阳产业。

新媒体技术的广泛应用，不仅改变了受众接收信息的方式，也加快了信息传播速度，改变了人们的阅读习惯，进而影响了人们的生活。终端信息设备得到普及，大众的阅读时间更加碎片化，阅读方式更加多样化。相对于纸媒而言，新媒体最大的优势在于时间与空间的限制突破及资源共享[3]。在这种情况下，传统的出版模式受到了严重冲击，每年有很多出版单位因经营不善，转型不成功，出现了亏损现象，严重的则进行重组，乃至倒闭。

由此可见，如果不能适应数字出版的浪潮，将会被时代淘汰。面对出版形式与出版载体的多样化，传统编辑已跟不上出版行业的发展步伐。对于出版编辑来说，这既是机遇，又是挑战。因此，出版编辑应与时俱进，转变思维，寻求融合与发展。

二、出版编辑面临的困境

（一）故步自封

在编辑内容与流程发生变化的时候，一些编辑仍然固守传统出版模式，从选题策划、组稿、编辑加工到市场营销与推广，遵循以往的惯例，墨守成规。他们观念落后、技术落后，既没有在表现形式上进行创新，又没有在内容上进行创新，导致出版物质量较低，没有取得预期的市场反响[4]。他们没有学习新知识，尚未掌握新技术，只是在传统的流程中按部就班地工作。有的读者针对购买的出版物，给编辑发电子邮件提出自己的看法和观点，有的在贴吧、豆瓣发起了讨论或者留言，有的在抖音上针对出版物提出问题并希望得到解答……这些现象他们统统看不到，一味在传统的纸稿中埋头苦干，闭门造车。有的编辑尽管也作出了一定改变，但是他们拟定的职业规划、策划的出版物始终囿于传统出版范围，跟不上时代的步伐。

（二）沟通不畅，信息滞后

这里的沟通不仅指编辑与读者沟通，也包括编辑与作者、作者与读者之间的沟通。出版物推向市场后，编辑应及时了解读者对出版物的诉求，并制定应对措施，及时调整下一步的工作方向。实际上，由于传统出版物工序复杂，编辑通过读者来信、电话、书评等方式了解读者的意见，一般会滞后两三个月。2006年邓新民研究自媒体后指出，新媒体的特征其实是信息的自主提供及共享[5]。新媒体环境下，用户可以通过当当、抖音、微信等平台对出版物进行评论或留言，编辑能在第一时间获得读者的反馈，与读者互动。传统出版编辑与作者、读者则沟通不畅，获取信息滞后。

此外，新媒体与传统媒体最大的区别在于图书作者与出版社甚至是读者之间能够无缝对接，通过互联网进行联系，更有利于作者找出所著图书的缺点，也可以为作者提供写作灵感[6]。

（三）受成本制约止步数字出版

有的出版編辑看到了数字出版的光明前景，也希望利用新媒体提高出版物的经济效益。但是，由于数字出版的前期投入较大，周期较长，前期纯粹是只见投入，不见收益，这对于讲究坚持把社会效益放在首位，且社会效益和经济效益相统一的出版单位来说，只能在数字出版面前止步。

其实，数字经济已成为构建新发展格局的重要推动力。随着网络技术、信息技术以及数字技术的快速发展，出版业生产方式发生了根本性的变革。数字化已成为出版业未来发展的方向和必然趋势[7]1。正如中南传媒集团董事长龚曙光所说，“上不上市，决定了我们企业是兴还是衰；做不做数字出版，决定我们企业是生还是死”[8]。龚曙光认为数字技术将在整体上颠覆传统出版。目前传统出版与数字新媒体的融合发展已经开始走向全面与纵深阶段[9]。

数字出版产业是我国新闻出版业所有门类中增速最快的领域。在巩固传统出版优势的基础上，持续主动地与新媒体、新技术进行融合，实现转型升级、重塑竞争优势是我国传统出版单位的必然选择。可见，出版单位的数字化发展是大势所趋，不参与数字出版，只能越来越落后。

（四）销售业绩不佳

从销售渠道上来说，传统出版物的销售主要是新华书店、民营渠道等，多为实体店等线下销售，其方法主要为零售推广等。随着新媒体技术的应用，出版物的销售开始进行渠道变革。很多人在当当、京东、亚马逊、抖音、小红书、哔哩哔哩上购书，去新华书店购书的用户数量越来越少。甚至有的读者在实体店看到了中意的图书，转眼拿出手机登录当当网，对比之下发现网上购书更加优惠，果断在网上下单。

2023年，北京开卷信息技术有限公司在《2022年图书零售市场年度报告》中指出，2022年中国图书零售市场码洋规模达871亿元，较2021年同比下降11.77%，其中，实体店渠道零售图书码洋与上一年相比，下降了37.22%，平台电商与上一年相比，下降了16.06%，短视频电商则实现了正增长。与上一年相比，短视频电商零售图书码洋则上升42.86%，占比已经超过实体书店，成为新书首发的主渠道。数字化浪潮下，如果在销售模式上墨守成规，销售业绩必然不佳，无法获得预期收益。如何实现经营突破是数字出版时代亟须解决的难题。

（五）无法享受数字经济红利

据调查，网络视频仍是推动互联网行业发展的中坚力量。直播与其他电子商务形式相比，转化率要高出十倍。随着网络购物的普及与常态化，网络营销在短视频和直播上的投入越来越多，获得的销售利润也越来越高。网络营销的主流方式已变为短视频与直播。直播行业的迅速发展造就了直播多元化、常态化、全民化的发展趋势，“直播+”场景也在不断拓展[10]。

消费者的网购方式与逻辑已经发生变化，产生了按需购买、价低囤货、达人种草等多种网购模式。传统出版形式受到了较大冲击，影响了传统图书出版的市场竞争力[11]。在这种情况下，传统出版物沿袭以往的出版模式、销售模式，市场上能分到的蛋糕逐渐变小，无法享受数字经济的红利。

三、出版编辑的融合与发展

与传统出版相比较，新媒体最明显的优势在于突破了时间、空间的限制。随着新媒体技术的发展，传统出版必然与数字出版融合，这一过程大概有以下阶段：纸质出版物数字化的阶段，纸质出版物与数字出版互动发展的阶段，纸质出版物与数字出版多元化的发展阶段，以及传统出版物与数字出版进行融合的阶段。在数字化转型中，关键的因素是人才的储备与培养。面对新的出版形势，编辑必须顺应潮流，作出相应的转变。

（一）转变思维，与时俱进

新媒体技术在出版领域的运用，给传统出版带来了更多更好的发展契机。编辑应该在日常工作中，转变固有思维，抓住出现的新机会。首先，编辑应通过互联网获取更加多元化的信息，根据用户需求调整自己的产品种类，适应市场变化，获得良好的经济效益。其次，传统出版物在宣传形式上比较单一，编辑应该运用新媒体，搭建更加多元化的信息发布平台，利用抖音、微信公众号等APP及时推出新产品。再次，出版物推向市场后，编辑可以充分利用“耳朵经济”，及时推出有声读物，实现利益最大化。最后，用户在网站、APP上留下反馈信息后，编辑应该及时掌握并处理信息，使用户在消费过程中产生更加优质的体验，以提高出版物的影响力。

（二）培养编辑数字素养

新媒体时代，编辑面临综合能力的考验，要求具备对应的数字素养。数字素养是数字经济发展的要素和重要基础，提升编辑的数字素养，有利于推进数字生产，促进数字消费。数字化不是目标，转化为适应新媒体技术的编辑才是目标，才能带来进一步的“降本、增收、提效”。编辑要在数字环境下掌握相应的专业知识，适应智能化的工作流程，提高工作能力，充分发挥数字的“复制、链接、模拟、反馈”优势。

编辑的数字素养高低决定了出版单位数字化转型的层次和成败。编辑的数字素养越高，出版单位具备的竞争优势就越大。但培养编辑的数字素养绝非一蹴而就，需要编辑不断学习，逐步完善自己。

（三）学习掌握新技术

数字出版与传统出版的融合是数字技术与工业技术、互联网与出版单位的深度融合。数字技术赋能出版模式，一方面，数字技术改变了原有的出版流程与模式，向传统出版单位输出技术资源和数字化解决方案，实现转型升级；另一方面，传统出版编辑、出版物内容为数字技术提供了丰富的数字场景，倒逼数字技术不断优化更新以满足时代要求。

编辑一方面要学习和掌握数字出版相应的知识，如网页的制作、网站的开发、网站的维护、视频的剪接、数字化时代营销与推广等，另一方面还要掌握各种新设备的使用、新技术的运用，保证工作效率及工作质量的稳步提升[12]。编辑必须加大培训力度，无论是本单位组织的内部人员培训，还是行业必需的出版专业继续教育，都要端正态度认真学习。通过多种学习渠道，及时掌握必备的理论知识与专业知识，成为复合型人才。掌握了新技术，还要能在实践工作中运用，通过技术手段满足不同用户的需求。

（四）坚持“内容为王”

内容是出版物的核心竞争力。出版工作的第一要义是把握出版物内容的导向，编辑应提高政治敏锐性，增强政治鉴别力，发挥出版物传播文化、凝聚共识、弘扬主旋律的作用。无论出版物采用何种载体，服务模式发生什么变化，传播模式产生什么創新，都应该秉持“内容为王”。内容已经成了统治者：内容与环境和社交媒体在这场对关注度的争夺战中展开厮杀，并且再次称王[13]。随着技术和经济变革，内容发挥着日益重要的作用。从事数字基础设施业务的美国在线（AOL）甚至还设置了“首席内容官”这一职位。

编辑应具备良好的出版眼光，对鱼龙混杂的内容进行精心筛选，推进精品出版物、优质出版物的数字出版，聚焦高质量发展，讲好地方故事、时代故事、中国故事，传播正能量。

“质量就是生命”。传统出版物足够重视政治导向与内容质量，但是在数字出版平台上，部分数字产品相当粗糙，存在较高的差错率。有的电子图书属于二次加工，纸质图书转为数字出版物后，没有经过严格的校对；有的出版物经过网络文字直接复制，没有认真编辑；有的出版物甚至为了博取流量，故意将标题或者文案写得哗众取宠。这些都应引起编辑的高度警惕，完善数字出版流程尤其是审核流程，加强质量管理，提高数字出版物质量。编辑应该培养工匠精神，树立精品意识，对出版生产的每一个环节都严格要求，把好质量关。在选题策划上精心论证，在编辑加工中精心打磨，在出版形式上精益求精，切实提高出版物的内容质量、编校质量和整体档次[14]。

（五）利用好“她经济”“耳朵经济”

随着女性消费能力的提升，互联网电子商务飞速发展，“她经济”成为显学。中国女性消费市场体量庞大，整体市场规模已达10万亿元。根据天眼查2022年发布的数据，我国共有492.9万家“她经济”相关企业。2021年我国新增注册的“她经济”相关企业超过130万家，年度注册增速达21.8%，“她经济”浪潮席卷而来[15]。“她经济”消费主体为女性，方式为网购，是围绕女性消费形成的网络经济现象。

根据QuestMobile发布的《2022“她经济”洞察报告》，女性用户对于头部短视频类APP的使用平均每天已接近2小时[16]。各领域KOL（关键意见领袖）内容已成为当下女性用户获取知识、了解穿搭、种草品牌等重要来源。受到网络主播、明星达人、网红等带来的“粉丝经济”“种草经济”影响，“她经济”成为行业发展风口，为新媒体经济带来了新动能。

“耳朵经济”是人们用耳朵听取信息产生的网络直播、有声读物、知识付费等经济。近年来“耳朵经济”日趋繁荣，市场上出现了亚马逊、喜马拉雅等音频分享平台。

出版编辑应该抓住“她经济”发展先机，针对女性日益增长的精神需求，策划一些针对女性消费者的优质出版物。在营销方式上，也应该围绕“她经济”进行调整。编辑可以联合网络主播、明星达人等发布新的出版物，利用网红达人、关键意见领袖的影响力，获得“种草经济”的红利。在“耳朵经济”火热之下，编辑也可以将出版物转化为有声读物，实现产品形式多元化。

（六）做好数字化营销

新媒体是信息化技术发展的结晶。编辑运用数字化技术，可以向各大出版平台传播新产品，保证图书出版效果[17]。数字化营销的新格局由抖音、微信、快手、哔哩哔哩、小红书等共同构建，基于信任机制的达人推荐与头部主播在数字营销中的比例越来越大。头部主播和达人的账号内容出现的出版物被受众认为是需要“带货”或营销的产品，而用户“要链接”的回复和参与产品评价互动是数字营销中的重要环节。编辑应进行合理的线上布局，公域和私域流量运营，以提升销售额。出版编辑可以在豆瓣、微博、微信、小红书、哔哩哔哩等平台上发表书评，还可以通过“短视频说书”的形式对图书进行推广宣传，吸引更多人了解图书内容，主动购买图书，从而提升图书销售量[18]26。

不同平台有不同的变现特征。微信公众号擅长破圈、品牌与服务，微信群的优势在于私域流量运营；抖音的优势是产品推广和获取新用户，粉丝群有利于私域流量运营；快手的优势是培养粉丝与私域流量运营；小红书属于“人找货”模式，优势是红人投放与“种草”；哔哩哔哩的优势是品牌与破圈等。编辑可以根据具体情况，在多家平台同时投放产品，扩大用户覆盖面，提高出版物的知名度，从而提高销售额。在同一平台中，不同账号可以进行联动。编辑可以自由选择达人、头部主播和付费方式，利用不同账号对产品的宣传侧重点不同，实现个人号、企业号、达人号、头部号的联动集中营销，使出版物销售取得良好效果。

出版社与电商服务平台的“无缝对接”，逐渐走出了以往内容陈旧、服务落后的局面，形成了线上销售和线下服务的020模式[7]126。

（七）新媒体环境下注意数字版权保护

与传统纸质图书相比较，由于数字化内容可以进行复制、插入、粘贴等操作，所以数字化产品存在被盗风险[18]27。盗版行为能获得暴利，但是盗版会导致极大的不稳定性以及价格、利润和销量的彻底崩溃。转载不一定构成侵权，如果一次转载同时满足“注明作者、注明来源、取得作者授权”三个条件，则不构成侵权；反之，构成侵权。摘录、整合他人作品时不同时满足上述三个条件同样构成侵权[19]。2020年12月21日，百位影视从业者联名发布《抄袭剽窃者不应成为榜样！》，呼吁严厉打击、惩处抄袭剽窃的违法行为，营造文明健康的文化氛围。该事件反映了网络文学作者们和影视从业者们对良好版权环境的期待，促成了抵制抄袭、尊重版权的广泛讨论。2022年1月法国监管机构对谷歌和Facebook分别处以1.69亿美元和6700万美元的罚款，称这两家公司让用户难以拒绝用于追踪其数据的Cookies，并责令其在三个月内制订解决方案，用来解决问题。可见国内外均存在各种盗版侵权现象。

原创内容是新媒体的核心资产。自媒体兴起后，未经授权转载文章或转发视频、洗稿问题经常发生，版权问题层出不穷，损害了原创者的利益。新修著作权法完善了新媒体作品的认定与保护，将时事新闻纳入《中华人民共和国著作权法》保护范围，另外摄影作品也受到版权保护。在出版单位构建信息化、数字化平台的过程中，编辑应高度重视版权问题，有效抑制各种侵权现象。这就要进一步加大数字资源系统的监管力度，形成更加完善的数字化监管体系，并且对信息进行有效的分类管理，从多方面对平台信息进行综合性的控制[20]。在此基础上，构建更加可靠且优质的信息格局。

（八）给予行业新的政策支持

当前，新媒体不断深入数字中国建设的顶层设计，在国家发展进程中起到的作用越来越大。国家关于新媒体发展的措施越来越多，专项越来越细化，新媒体在我国数字中国建设中的地位越来越重要[21]2-3。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中，多处涉及新媒体。2021年，针对直播经济乱象，相关部门出台了《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》《网络直播营销管理办法（试行）》《网络表演经纪机构管理办法》等直播经济相关制度，同时加强网络短视频内容审核等，多维度加强对网络空间中传播主题、产业模式、内容的规范治理。2021年底，中央网络安全和信息化委员会颁布《“十四五”国家信息化规划》，强调要大力促进数字化发展，发挥经济社会发展中信息化的驱动引领作用。2022年初，国务院颁布《“十四五”数字经济发展规划》，对于“十四五”时期数字经济的八方面重点任务进行了部署，构筑数字经济发展的“四梁八柱”[21]6。2022年4月，中宣部出台《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，这是对推进出版深度融合发展作出的全面安排，为出版单位探索融合發展新业态、新模式、新领域提供了指南[22]。面对新媒体技术发展，国家致力于构建数字时代新型出版传播体系，不断推出专项规划，加大政策支持。

网络不是法外之地，各种规范文件不断出台，完善数字出版的环境治理。自2021年开始，我国互联网治理就进入了强监管、严问责、重处罚时代。《中华人民共和国数据安全法》《中华人民共和国个人信息保护法》于2021年相继施行，加之2017年施行的《中华人民共和国网络安全法》，共同构成了我国数字化安全与信息保护领域法律体系的“三驾马车”，奠定了网络治理的基础[21]11-12。政府应根据行业发展现状，针对数字出版出现的新乱象和漏洞，出台相应的政策，加强治理与监管，营造良好的出版氛围。

四、结语

随着传统出版物与新媒体的融合发展，出版格局将迎来新的面貌，结构越来越合理，更加有序健康。出版编辑应顺应时代大潮，抓住机遇，既要做好传统的出版工作，又要转变思维，从过去传统的单一角色向新媒体时代的综合角色转换。

“苟日新，日日新，又日新。”通过理论联系实际，出版编辑要不断完善自己，培养数字素养；以新媒体相关知识武装自己的头脑，掌握新本领；坚持“内容为王”，提高出版物质量；利用好“她经济”“耳朵经济”，针对女性日益增长的精神需求，策划一批针对女性消费者的优质出版物；进行合理的线上布局，做好数字化营销；新媒体环境下注意数字版权保护；推动行业新的政策支持。新媒体背景下，出版编辑应充分利用数字经济平台，出版更多具有社会效益与经济效益的优质出版物，在出版融合与发展中进行创新，成为时代需要的复合型人才。

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