明星慢直播对传统媒体转型的启示

2023-09-11苏丹

新闻研究导刊 2023年14期

摘要：从媒介补偿理论上看，慢直播是对互联网作用下的快直播、短视频等媒介迭代过程中兴起的新媒介文化的技术性补偿和审美性补偿，通过退场性叙述、镜像性呈现、仪式化认同以及陪伴式叙事等向大众传递信息，进行情感联结。纵观国内慢直播的发展历程，无论是iPanda熊猫平台慢直播还是疫情期间的“火神山”系列，都是品质和权威并重的主流媒体操控与策划，慢直播的主战场属于传统媒体。然而近年来明星慢直播也打出了一片天地，并对传统慢直播的叙事特征进行了传承与创新，创造了瞩目的成绩，对当代传统媒体转型提供了启示和新方向。明星慢直播不仅延续了传统慢直播的叙事特点，如退场性叙述和镜像性呈现，还对策略性的无人叙事进行了创新。这种加入明星效应的慢直播在很大程度上吸引了更多的观众，并扩大了直播的接受力。明星慢直播通过充分利用互联网技术和社交媒体平台，将自身融入媒体转型进程中，这为面临数字危机的传统媒体提供了一种全新的转型模式，促使其与新媒体进行有效融合，进一步扩大受众群体。随着数字化时代的不断发展，媒介融合依旧是传统媒体转型的关键，而明星慢直播的崛起为这一转型提供了新的探索方向。基于此，文章探讨明星慢直播对传统媒体转型的启示。

关键词：明星慢直播；传统媒体；媒介融合；媒介品牌管理

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）14-0001-03

在近期的直播领域中，董宇辉、章小蕙、董洁等明星成为带货直播的新风向，相比于李佳琦等带货主播的“买它买它买它！”“321，上链接！”的吆喝式叫卖，他们的直播形态被冠上了“舒适、品质、时尚”的高质量标签，一并带火了“慢直播”的直播形式。明星慢直播颠覆了传统慢直播的叙事特征，弥补了快直播环境下的技术缺失和审美焦虑，回归日常化的镜像叙事。因此，研究明星慢直播的特征与优势，对于改善传统媒体内容管理、渠道管理和品牌管理都有着重要的借鉴意义。

一、明星慢直播的定义和研究意义

（一）慢直播与明星慢直播

关于慢直播的定义，最开始的“慢”是相对于快直播，以时间、节奏为划分依据，后续研究依据慢直播的特征、不同的媒介理论研究角度，会有不同的解读，其综合性定义是：慢直播是介于电视直播和网络直播的融合形态，是对事件长时间、连续性追踪的真实记录和线性叙事，尽可能呈现事件真实性和全过程的直播方式。基于学界对慢直播特征的研究，得出其叙事特征为事件主体下的无人值守、文化认同下的仪式陪同、镜像理论下的日常凝视以及悬念设置下的线性探索与陪伴[1]。

（二）明星慢直播的研究意义

互联网媒介经济发展得如火如荼，新媒体平台的涌现不断挤占传统媒体的市场份额，而媒体融合在前期的迅猛发展中逐渐回落到稳定形态，亟须进行转型和变革。

媒体融合依旧是未来传统媒介转型的基本策略，多元化的内容生产、深度的社交互动和用户参与性是传统媒体深入智媒时代浪潮的变革走向[2]。而明星慢直播具有天然的用户黏性，通过利用慢直播的内容生产和情感培养模式，构建媒介品牌，加强与互联网用户的紧密联系，满足用户对名人的窥视欲望和亲密需求[3]，开创了慢直播领域的新传播方式，对于传统媒体构建与受众之间的亲密联系等方面有着重要的借鉴意义[4]，也为传统媒体转型、媒介融合和社交互动等领域的理论和实践提供新的探索方向。

二、明星慢直播的特点

（一）“慢直播+电商”：具有天然的用户黏性

明星慢直播的兴起平台与传统慢直播有所不同。国内慢直播的发展历程可以追溯至2015年6月，由中国网络电视台主办的iPanda熊猫生活观察频道。纵观慢直播2015—2020年的主要实践，学者张丽、刘念认为国内慢直播的起源来自具有一定权威地位和专业品质的主流媒体，能够弥补自媒体在技术上的缺失和宏大叙事上的不足。在慢直播实践中可以观察到，使用慢直播形式传播的内容主题是国民关注度极高的公共事件，例如，2020年火神山和雷神山医院的“云监工”式慢直播，见证中国防疫速度。

明星慢直播显然在亲和力上更胜一筹。以董洁的小红书慢直播为例，董洁个人本身带有高話题度，在“明星”的光环下，用户也会更倾向于关注八卦趣闻。明星有特定的受众群体，在公共话语体系中具有一定话语权和号召力，在用户关注、留存和维护上更是精准垂直，有的放矢。相较于传统慢直播的策略性无人叙事，明星慢直播加入了名人效应，通过社会交互激活粉丝经济，调动粉丝及非粉丝的边缘用户参与[5]，扩大传播范围，增强媒介与用户的存续维护，转化为电商品牌经济与粉丝经济共同维系下不易分散的特定用户群体。

（二）媒介多样性和内容聚焦化

慢直播的传播平台面向全媒体平台，而明星慢直播的媒介多样性不止于媒介平台的交互性，更在于媒介经济构架上的联系性。明星慢直播倾向于商业信息的传递性与连续性。董洁慢直播开播前，在小红书平台上展示个人生活，呈现出无剧本化的“磕磕绊绊”的社交互动以及平易近人的明星生活等信息，为后续直播的产品印上了可链接的烙印[6]，将明星个人形象和直播产品共体，丰富媒介产品形式，构建媒介经济框架及品牌底层逻辑。

相较于传统慢直播的内容分享，观众的视线从景观回到人身上。如果说传统的慢直播实践是“场景”的叙事，那么明星慢直播回到了“人物”的叙事[7]。在狭小的直播空间里表达主播的观点和态度，即使是长时间的纪实叙事也不乏生动有趣，牢牢锁住观众的注意力。

（三）短期内的品牌构建与营销

明星慢直播的品牌塑造与营销区别于传统慢直播实践的公共性，也因此获得了更稳定的受众群体。每一位明星主播都有品牌人设，章小蕙“真名媛”的洒脱人设，董洁的“董”生活和“笨拙美人”的光环以及董宇辉“勤奋淳朴的农民孩子”的草根标签等，都是他们在头部主播和众多明星带货中脱颖而出的特征。

不可否认，明星主播的人设及个人气质与整体品牌构建高度契合。在营销过程中，诸如章小蕙的个人经历塑造了她独特的个人魅力，在众多头部主播和带货明星中走出了一条独特的“名媛”赛道，无论是货品的筛选还是她个人对于消费、产品的理解，都成了品牌的标识性产物。可以说，明星慢直播短期内完成品牌的迅速崛起，本质上是以明星个体为基点构建起的媒介传播策略[8]。

（四）成熟的社交属性

慢直播是区别于快直播的短时高效而产生的约定俗成的概念，最突出的特点是长时间、连续性的纪实，在社交性、内容可塑性及伴随感上有着明显优势。

相对来说，明星作为直播的主角，在社交媒体平台上拥有大量的粉丝，其行为和动态引起了观众的关注和讨论。粉丝可以在直播中与明星互动、留言、送礼物等，建立起彼此之间的情感连接和互动关系。这种社交属性使得明星慢直播成为一个与粉丝共同体验和共同成长的社区[9]。同时在社交分享层面上，明星之间的互动以及粉丝对明星的评论，都成为社交媒体上的话题和热点。观众可以通过与他人交流这些话题，进一步扩大社交圈子，达到更广泛的社交传播效果，帮助品牌与目标受众建立更紧密的社交联系。

（五）强内容可塑性和陪伴感

慢直播是一个线性叙事的过程，同时在去剧本化、去修饰性、无剪辑加工背景下的场景录制过程中，明星主播可以根据观众参与进行议题设置和转变，形成互动性引导下的动态内容，加强直播内容的可塑性和可看性。明星直播过程中根据观众的要求回答问题、展示特定技能或者与观众进行互动，从而提供更加个性化和实时感的内容体验。互动的即时性造就了内容上的灵活性，使得明星可以根据观众的反馈和实时情况作出调整，使内容更加贴近观众的需求和现实情况。

直播带货行业经历了疯狂消费的野蛮生长路径，也踏过了 “买完就送手机！”的套路营销，当前的明星慢直播开辟了直播带货的新跑道——情感营销。东方甄选的直播风格贯彻了这一模式。董宇辉没有试图用直播惯用的激情话语去调动人们的消费欲望，反而是以安抚的姿态，用情绪资源感染和激励受众[10]。慢直播是“镜像”观察，人们可以在日常凝视中观察到自己的生活状况和精神态度。而明星在公共话语体系中扮演着被注视的角色，他们的话语会受到追随，情绪会被感知，也会反射到受众的内心，所以东方甄选的感情牌在新冠肺炎疫情期间脱颖而出。除了直播的时长，强烈的情绪价值资源同样塑造了强陪伴感[11]。

三、明星慢直播对传统媒体转型的启示

明星慢直播通过将名人的日常生活和真实状态展示给观众，呈现了一种全新的内容形式。传统媒体可以通过提升用户参与度和互动性，探索更加生动、贴近和引人入勝的内容呈现方式，以吸引观众的注意力并与其建立更紧密的联系。明星慢直播作为新媒体直播文化的新形式，在内容管理、渠道管理、品牌管理上对传统媒体转型升级都有着借鉴意义[12]。

（一）内容管理

明星慢直播有着清晰的直播目的和明确的内容策划，但内容传播过程存在着一定的松弛感，为直播内容的动态变化提供留白空间[13]。由此传统媒体在传播内容策划上要确保内容创作符合观众的需求和期望，以提高吸引力和参与度。针对特定主题、话题或领域进行焦点化内容创作，提供专业性和针对性的内容、深入详细的报道以及精美的视觉呈现，吸引了特定受众群体并辐射周围受众，并通过实时的跟踪反馈，了解受众的信息需求和相关态度，结合数据分析击中受众的信息爆点。

（二）渠道管理

传统媒体可以借鉴明星慢直播的多媒体方式，结合视频、音频、图文等形式，为观众提供多样化的内容呈现方式，构建起媒介经济联动性[14]，提升品牌影响力和触达范围，增强观众的消费体验。此外还可以借助数据算法，分析受众偏好，精准定位并进行个性化推送，将内容传达给特定的目标受众，提高传播效果和观众参与度。传统媒体可以借媒介融合的“东风”，利用传统媒体的严谨性和社交媒体平台的互动性对相同内容进行加工后，异化分发渠道，实时传播。

（三）品牌管理

明星慢直播在短期内成功建立起品牌形象，很大程度上是其品牌定位的基点明确，延伸的品牌理念和品牌形象贯穿始终，早期吸引的受众群体也更加明确。例如，东方甄选的品牌定位在于“助农”，在利润高、群体大的日常用品、化妆品等产品中走出了自己的花路。在明星慢直播中主播“挑大梁”，其业务拓展范围和品牌影响力的大小取决于主播的场内表现和团队的场外配合，传统媒体在延伸媒介品牌时还要注重品牌形象管理和团队的协调性。但无论传统媒体如何转型，其最终的关注点是“人”的身份角色，在品牌建设中应塑造独特的形象和价值观，与观众建立紧密的联系[15]。例如，央视推出的“央视boys”和记者“王冰冰”所带来的关注度和流量证明，传统媒体是可以打造独属于媒介圈层的、高素质的“饭圈文化”，借助人的形象塑造传统媒体的IP形象，以增强用户黏性。