“Z世代”青年亚文化圈层的建构、特征与突破——以喜马拉雅为例

张洛嘉

（作者单位：湘潭大学）

媒介技术的发展催生了受众多样化、个体化和私人化的要求，随着社群时代传播话语表达机制的重构，人们偏向以立场、情感为导向进行社交。“Z世代”（1995—2009年出生的一代人）青年作为现代社会中最为积极的“网络因子”，顺应网络科技发展的潮流趋势，也凭借良好的文化素养，建构了属于“Z世代”青年群体的“带有一定‘反常’色彩或挑战性的新兴社群或新潮生活方式”[1]的亚文化风格。

喜马拉雅FM处于国内如今移动音频应用软件“头部”位置，由余建军、陈小雨于2012年共同创立。2022年12月30日喜马拉雅发布的《2022年原创内容生态报告》中显示，平台年龄小于30岁的创作者占比45%[2]，年轻人成为原创内容创作主力军。喜马拉雅在移动化、碎片化的互联网时代发展中积极抓住“Z世代”青年群体的注意力，形成“Z世代”专属的青年传播圈层文化，并对其进行巩固，在促进青年亚文化发展的同时与主流文化积极碰撞，实现了共同发展。

1 喜马拉雅中青年亚文化传播圈层的构建过程

1.1 通过群体认同初步界定圈层边界

“圈层”这个概念来自地质学，从传播学的范畴来理解，圈层化既包括圈子化，也包括层级化[3]。广义上的圈子即基于多种缘由的社会成员通过互联网媒介平台集聚与互动，所建立并维系的一个社会关系网络[4]，狭义上的圈子则是以兴趣和情感作为纽带形成的共同体[5]。媒介产品在传播中能够吸引不同类型的人群，获得受众群体的认同，在形成稳定受众后通过媒介产品对成员的行为模式进行塑形，进而形成自己独特的产品文化。因此，构建圈层的初期是对该圈层类型进行界定，获得特定受众群体的认同。

喜马拉雅在产品传播中注意到“Z世代”青年的地缘、学缘、趣缘等需求，推出专属版块为他们提供多元化的内容，开设“大学生专区”“二次元专区”“国风专区”“游戏IP有声化”等多个版块。“Z世代”青年群体在网络空间中基于自身爱好和情感认同聚集结成“趣缘共同体”，在共同体中因相同的需求和语言而获得群体认同，而群体认同又进一步强化该相似群体成员的认知和行为模式，由此在群体认同感的确认中初步形成了圈层边界。喜马拉雅推出青年群体感兴趣或需要的产品类型，青年个体在使用产品过程中产生交流沟通并因趣缘爱好相似获得认同感，逐渐聚集在一起，初步形成青年亚文化圈层。

1.2 通过圈层产品打造圈层的可持续性

受众是移动的、不受控的，圈层并非固化的，而是充满流动性的，是动态的。因此，圈层形成后要注意其可持续性和稳定性。圈层产品作为圈层文化的重要表征，是圈层文化的载体。因此，要想使圈层持续稳定，就要注重其文化的养成。圈层产品的推出需要立足圈层文化，利用文化涵养产品，感化圈层，推动圈层的可持续发展。

1.2.1 紧跟热点：联合打造声音传播新形式

喜马拉雅抓住亚文化中青年群体爱好和需求的多样性及紧跟热点的潮流性，推陈出新，紧跟热点，致力于打造不同类型的亚文化产品，使青年亚文化群体进一步细化，以便精准满足不同亚文化群体的需求，增强用户黏性，进而增强亚文化圈层的可持续稳定性。喜马拉雅鼓励不同年龄、各行各业的内容创作者发声。Z世代主播“天音Tainn”的《元音不发音》节目，从女性视角出发，传播Z世代泛文化。在知识科普方面，“旭岽叨科学”的《原来是这样》节目，将晦涩难懂的公式、冰冷复杂的数据，用日常生活实例生动有趣地解释出来，在该节目的互动中有许多评论表示，“旭岽叨科学”相伴了他的初高中时光，对他的成长起了很大的帮助。与此同时，喜马拉雅还利用科学技术为音频产品赋能，在广受青年喜爱的悬疑方面，推出首张全景声专辑《李昌钰·罪案剧》，打造沉浸式空间环绕听感的同时力求悬疑方面的极致声音体验。

1.2.2 下沉市场：线下贴近青年传播群体

喜马拉雅不但注重对青年亚文化群体进行线上宣传，同时还开展线下实践，在贴近青年群体的同时丰富产品理念。2021年喜马拉雅推出“开学季”活动，走进全国101所高校，通过线上预热宣传、许愿抽奖等活动，开展线下与高校学子的实地互动，实现精准到达受众的同时确切了解青年的具体需求，受到大学生群体的喜爱。此外，喜马拉雅还邀请专家、学者开设音频课程，如邀请中央民族大学教授蒙曼为用户讲解《红楼梦》《太平公主》和唐诗等历史；邀请著名作家余秋雨开设“中国文化必修课”，向广大青年群体讲述源远流长的中华文化。如今，随着以二次元为代表的小众文化的流行，喜马拉雅还与二次元厂牌“赛高岛”联合，为喜爱二次元的青年群体推出“二次元的幻想剧场”，实现“可以听的二次元”这一产品功能。

喜马拉雅紧跟热点、下沉市场，为青年群体打造专属版块和活动，利用圈层不同产品，巩固青年圈层文化，增强青年亚文化圈层的可持续性。

2 青年亚文化圈层的外在表现与精神内核

2.1 外在表现形式

在了解分析青年亚文化圈层的建构和发展的过程中，不能缺少对圈层本身的讨论。喜马拉雅亚文化圈层的建构，一方面体现为文化圈层的外在表现，另一方面表现为青年亚文化圈层中以精神内核为代表的文化核心的延续。喜马拉雅中亚文化圈层的外在表现形式包括产品中有关亚文化圈层产品的类型、表达形式、产品内容以及亚文化圈层整体的外在状态。

2.1.1 依托兴趣产品，构建圈层专属话语体系

传播圈层有专属的话语体系、技术体系和价值体系，它们合力形成时代特征下独具特色的圈层文化体系。圈层里的每个人基于自身兴趣和需求等特定因素选择圈层，一方面，个体在圈层中与其他个体互动，形成互联网社会关系，甚至可以从线上交往延伸到线下交往；另一方面，个体希望借助所在圈层建构自我主体，寻求自我荣誉感。

在喜马拉雅中，亚文化圈层因趣缘而聚集，因此同样拥有专属的编码符号。例如“哈利·波特官方圈子”，成员在该圈子中可以提出相关疑问或与他人进行互动，官方还开设有“专属手杖”“剧情讨论”“哈迷测试”等版块。但即便在同一个亚文化圈层中，考虑到不同受众群体的需求，也有许多不同产品形态和产品内容。在“哈利·波特官方圈子”中就有哈利·波特周边产品售卖群，专为有收集手办爱好的粉丝开设；圈子中还有书籍剧情互动楼和电影剧情互动楼，因此有书粉和电影粉，他们当中有的讨论书籍剧情，有的讨论电影画面和人物形象。因此，亚文化圈层群体的兴趣爱好不同，与之相伴随的传播话语体系也有自身特点。

2.1.2 依托多样化产品类型，营造圈层个性状态

针对青年亚文化群体的情绪化、娱乐化、社交化、追随潮流热点等特性，喜马拉雅将亚文化圈层尽可能细分，从横向和纵向两个维度进行覆盖。在外在形式上，不仅支持各个亚文化小圈层构建专属话语体系，允许多元自由表达，而且构建了产品类型丰富多样的多维度、立体化青年亚文化圈层。例如，喜马拉雅建立了“小雅部落”，在该版块中，用户可以自由发帖，与其他用户展开互动交流，满足了青年群体的社交化需求。面对精神内耗严重、压力大引起失眠的青年群体，喜马拉雅利用声音媒介的特点，根据亚文化群体需要，开设ASMR亚文化（自发性知觉经络反应，autonomous sensory meridianresponse的缩写）专辑，满足用户的小众化需求。在产品推荐页面的“轻松解压”栏目中，还有“专注学习”音频的推送，用户可以根据自己需要定制自己的专属音频，满足用户的个性化需求。在线下，喜马拉雅利用推出的“开学季”活动，通过脱口秀、声音任意门等年轻化、音频化活动，以快闪、嘉年华等有利于青年群体广泛参与的形式，为处于迷茫、试错期的大学生提供优质内容产品。喜马拉雅通过提供丰富的产品类型，塑造了青年亚文化的个性状态，巩固了其圈层的稳定性。

2.2 精神内核的延续

外在表现形式以精神文化为基础，文化的形成只有延续成为一种精神内核，才更能经得起时间的考验。精神内核越强，受这种精神影响下的群体黏合度越高，该群体文化也就越成熟。每一种产品平台上用户的互动都会强化圈子并对该圈层文化塑形，喜马拉雅中青年亚文化精神内核的延续，有平台的加成，也有该群体文化内部精神的延续。

2.2.1 用户与平台的互动传播：知识付费

知识付费，即为知识内容或知识服务付费，以便用户快速获取凝练精简的知识，直接得到自己需要的知识产品。喜马拉雅作为开启知识付费模式较早的移动音频平台，以“123知识狂欢节”狂揽一批付费用户，加强了用户与平台之间的互动。最具特色的是以“免费带动付费”的消费模式：在版块设计中，喜马拉雅采用付费音频产品免费试听的方式，使用户可以选择先试听部分音频，再决定是否付费。喜马拉雅通过免费听音激发用户兴趣，再通过“引导”用户消费巩固用户，从受众角度出发，强调了受众地位。

在知识付费这一环节中，受众不仅是知识付费这一圈层产品的消费者，更是圈层产品的创造者和传播者，用户将知识付费分享传播给其他人，同时也被媒介生产者作为受众卖给广告商。用户在该平台产生经济行为，促进自己购买的信息所属的文化发展，即使后面喜马拉雅取消有关该文化的知识付费或取消知识付费这一举措，用户也会因曾经产生的经济行为不会轻易离开。该文化由于获得受众精神意义上的情感寄托而得以延续，这促进了精神内核的形成及稳定性的发展。值得一提的是，自2018年，在喜马拉雅平台上的“90后”付费用户数量较上一年增长了6.3倍，可以看到，声音的陪伴价值已被越来越多的“90后”甚至“95后”认可，并成为他们的消费“新宠”。在知识付费版块中，受青年群众喜爱的亚文化占比逐渐增大，青年群体正通过知识付费来了解文化，巩固亚文化圈层。

2.2.2 用户间的互动：粉丝经济

圈层文化首先是一种参与式文化。通常来说，一个地点可以有特定的文化内涵，一种制度可以承载一定的意识，一种传承可以代表一种精神文化内涵。社会学家瑞格尔德1993年提出了“虚拟社区/社群（Virtual Community）”的概念，即通过互联网连接起来的突破地域限制的人们彼此交流沟通，分享信息与知识，形成相近兴趣爱好和情感共鸣的特殊关系网络。粉丝社群是社群的一种，指粉丝加入以明星为代表的亚文化群体，通过参与活动与明星互动寻求价值认同。美国学者亨利·詹金斯将这种粉丝行为称为“参与式文化”[6]。

喜马拉雅采用专业用户生产内容这一模式，倡导每个人建立自己的电台，开展创作，吸引粉丝。2019年，喜马拉雅邀请“95后”新生偶像易烊千玺作为品牌代言人，积极运营和维护其粉丝社群，通过组织粉丝参与万达广场户外大屏上千玺视频打卡、组织微博互动并送出易烊千玺见面会门票等方式，增强粉丝的参与感。与此同时，为加强用户间的互动，喜马拉雅推出“发现”模块，主打社交功能，主要包括直播互动、团战对抗等社交玩法，另外推出趣配音、全民朗读、看小说等互动功能。粉丝群体在平台聚集时是为了听到偶像的声音，但在一次次用户互动间加强了自身圈层的文化交流，逐渐使粉丝群体在该平台具有稳定性。喜马拉雅表示，此次代言为平台注入了更多年轻化的元素，有助于喜马拉雅进一步得到年轻群体的认同感，开拓青年群体潜在市场的价值。

文化的形成是一个漫长的过程。喜马拉雅目前仍需加强巩固青年亚文化圈层，巩固青年群体文化。一种精神的形成是文化长期传承发展的结果，圈层精神的延续需要平台运营策略的支持和目标受众的共同努力，如此才能促进该圈层文化的稳定发展。

3 喜马拉雅中青年亚文化圈层的“破圈”

伯明翰学派认为青年亚文化具有仪式抵抗特性。目前很多研究将圈层文化的出路归结为被主流文化异化或收编，但是，亚文化与主流文化并不是对立关系。从长期发展来看，对待“Z世代”青年群体所生产的网络亚文化，需在坚持社会主流文化地位不可撼动的大前提下转变传播观念，有序引领青年亚文化向社会主流方向靠拢。

在2021年12月3日第六届喜马拉雅123狂欢节上，喜马拉雅举办了“喜马拉雅之夜·2021幻音之旅”晚会，用科技赋能实现多媒体叙事传播，打造了一场不一样的剧情式晚会。喜马之夜以古籍《山海经》为框架，打破传统舞台呈现样式，并通过剧情式串联手法，讲述了一个探寻声音意义的故事。“国潮崛起”已经成为当下社会特别是年轻群体中新的文化现象，2022年《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，国潮消费中，“90后”“00后”成为绝对主力，贡献了74%的国潮消费[7]。喜马拉雅将因青年喜爱而兴起的国潮文化与青年群体认知中严肃、不可“高攀”的主流文化相结合，用创意的、年轻的表达形式，为用户打造了一场“国潮唱主角”的晚会，吸引了许多青年人观看，使青年亚文化群体看到主流文化发展过程中的可能性与创新性，有利于青年亚文化积极拥抱主流文化。喜马拉雅主创团队表示，他们希望通过声音这一媒介，吸引更多青年人关注中国优秀传统文化，让更多年轻人成为传统文化的传承者和传播者。喜马拉雅积极引导青年亚文化突破自身圈层，与主流文化圈层交流融合，使亚文化圈层壁垒逐渐被打破，有更大的突破与可能。

4 结语

“Z世代”青年亚文化是信息传播技术迅速发展的产物，蕴藏着“Z世代”青年群体的多元诉求与复杂心态。从喜马拉雅在构建青年亚文化圈层中的经营管理、文化培养、意识引导等表现，及其打造的亚文化圈层产品类型和文化表现来看，青年亚文化圈层的构建与发展并非具有不可引导性与无序性，圈层的建构与巩固需要媒介产品的多样化供给和产品文化的有意形塑。在当前背景下，新兴媒介在吸纳广大青年群体作为受众的同时要积极承担社会责任，对青年亚文化进行引导，凝聚亚文化与主流文化协调发展的共识，构建更广泛意义上的与主流文化相呼应的文化共同体。