融媒体环境下传统新闻媒体的发展路径探析

杜琛飞

（作者单位：河南广播电视台）

融媒体是充分利用媒介载体，把既有共同点又存在互补性的传统媒体和新媒体在内容、渠道、人力等各方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体宣传理念。随着互联网技术的不断发展与普及，“微时代”“微传播”“互联网+”等新概念频频出现在大众视野中，信息传播的途径与渠道、受众接收信息的方式与习惯已经发生了较大的变化。融媒体环境下，大众不再只是被动地接收信息，而是主动地通过各种途径获取各种信息资源以满足自身的信息需求。同时，新媒体的快速发展对传统新闻媒体造成了强烈冲击，使得传统新闻媒体面临着巨大的压力和挑战。对于传统新闻媒体来说，为应对当前面临的各种挑战，需要坚持与时俱进，将科学的方法与先进的传播理念相融合，借助融媒体力量，融合新媒体优势，通过创新报道手法和传播方式，提升自身的传播力、公信力和影响力。

1 传统新闻媒体面临的挑战

随着信息技术的发展，传统新闻媒体面临着许多挑战，主要体现在以下几个方面：

1.1 传统新闻媒体与用户的交互性不足

融媒体环境下，每个受众都有可能成为新闻传播者。面对热点新闻事件，新媒体在与受众的交互方面，形式得更加丰富，途径也更加多样化，用户可以借助新媒体平台实时跟踪热点事件，通过评论、转发、点赞等功能对新闻事件进行讨论和传播，实现用户与用户、用户与媒体之间的实时信息交互，也可以借助手机拍摄视频或照片，经过简单的编辑后上传至社交网络平台或其他短视频平台，参与并影响信息的传递过程。相较于新媒体，传统新闻媒体的传播方式大多是单向输出，通过报纸、广播、电视等媒介将新闻传递给受众；与受众的交流沟通方式也较为单一，且具有滞后性，如热线电话、后台留言、记者回访等，缺少与受众便捷沟通的渠道[1]，受众参与感不强，无法及时表达、反馈自己的观点，更无法实现实时与其他受众进行信息的交互和沟通。

1.2 传统新闻媒体的传播渠道受限

在互联网推动下诞生的新闻聚合类平台，打破时间与空间限制，形成了能够覆盖全社会的网络化信息发布体系。该体系能够利用大数据分析、算法推荐等多种技术手段，将新闻信息垂直地推荐给特定目标用户，使用户可以快捷地获取自己想要的或喜欢的内容。用户随时随地借助手机等移动终端就可以轻松获取新闻信息。而传统新闻媒体只能在固定时间、固定频道或版面发布新闻信息，仅仅依靠实体化载体传播信息，运营模式也较为固定，导致传统媒体新闻资讯的传播渠道受限，无法满足数字化时代用户信息实时获取的需求，因此局限性较强[2]。

1.3 传统新闻媒体的舆论引导力面临挑战

融媒体环境下，伴随着互联网的快速发展，“两微多端”（微博、微信、多种移动新闻客户端）等新媒体平台成为新闻信息发布的主要渠道和大众获取新闻信息、表达诉求以及与他人交流的重要路径。由于信息来源与信息数量众多，网络舆论的引导难度也加大。例如，部分用户会将热点新闻事件掐头去尾再配上文案重新编辑后，利用互联网平台进行“碎片式”传播。这些不完整的新闻片段一旦在网络上裂变传播，新闻事件将失去原本面貌，严重的甚至引发网络舆情。正所谓“造谣一张嘴，辟谣跑断腿”，这种情况使得传统新闻媒体引导舆论的压力变大。另外，传统新闻媒体发布的内容审核严格，因此更新速度相对而言比较慢，部分用户在不了解事件真相的情况下在评论区评论时盲目臆测，增加了传统新闻媒体的舆论引导压力。

1.4 传统新闻媒体的权威性受到冲击

随着信息技术的不断发展，人人都可以使用自己的手机拍摄短视频，编辑短视频，随时随地在社交媒体上发布自己的作品，“社交媒体带来的‘参与文化’一定程度上使得传统新闻生产过程开始对用户开放。这有可能将传统媒体的专业失范问题暴露在公众视野中，并降低新闻从业者在民众认知中的神秘感，影响媒体的权威性”[3]。对于传统新闻媒体来说，必须要坚持新闻的真实性原则，让事实说话，用事实说话。与自媒体相比，甄别信息真伪的过程需要花费一定的时间，使得传统新闻媒体的信息传递效率降低。但如果缺少甄别环节，可能导致不实信息的产生，无法做到准确、全面、客观和公正，也会降低新闻媒体的权威性。

2 传统新闻媒体的发展路径

融媒体环境下，传统新闻媒体面临着许多挑战，要想促进自身的发展，就必须对新闻传播的全过程进行创新，将科学的方法与先进的传播理念相融合。

2.1 转变理念，实现转型升级

融媒体时代，传统新闻媒体要想在激烈的市场竞争中有所发展，需要以积极的态度强化互联网思维，全面推动融媒体建设，更好地实现与新媒体的融合。因此，转变传统的发展理念成为第一要务。

第一，加强编辑理念创新。融媒体环境下，受众的生活方式发生较大的变化，新闻编辑作为新闻媒体内容运行的核心力量，需要改变自己的工作方式，运用新的技术和方法，从各个方面加强理念创新，用发展的眼光看待新闻传播。第二，把握新闻导向，明确选题标准。在新闻选题过程中，既要重视舆论导向、传播正能量，挖掘有价值的内容，也要贴近现实、贴近用户，把好新闻讲成好故事，不仅让文字有力度，更要让文字有温度、“接地气”。

2.2 加强沟通，与受众多元互动

传统新闻媒体通过采集新闻素材、跟踪事件发展情况、制作新闻内容，最终实现对新闻的报道发布。融媒体环境下，传统新闻媒体依然可以采用这一新闻生产模式，但是需要融入“用户思维”，了解用户想要什么，需要什么。融媒体时代，受众获取新闻信息的渠道非常多元，传统新闻媒体工作者要想让新闻报道具有影响力和传播力，就需要充分考虑受众的特点，关注受众关心的问题，提升受众的参与度，增强受众黏性。

首先，可以借助各个新媒体平台，如微博、微信、抖音、快手等，多方与受众建立互动关系。一方面，能够通过用户的评论反馈了解用户的心理状态，对于用户观看的后台数据进行分析，运用用户画像等方法了解用户的构成、喜好等，再根据用户需求进行新闻选题、调整表达方式、确定传播渠道，构建与用户相适配的生产传播链条。另一方面，对于全社会关注的热点话题可以及时进行舆论引导，发挥新闻媒体的作用。其次，建立畅通的沟通渠道，包括在线留言、弹幕互动、转发评论等方式，使得受众不仅仅是新闻的接受者，也能够参与到新闻互动和传播中来，这样既能够丰富传统媒体新闻传播的渠道，也能够提升新闻传播的效率，还能够增强与受众的多元互动。再次，将新技术应用于新闻传播中。例如：通过虚拟现实（Virtual Reality, VR）、增强现实（Augmented Reality, AR）等技术给受众带来全新的体验[4]，使受众能够“进入”新闻现场，成为新闻事件的“观察者”和“参与者”，增强受众的沉浸感[5]。

2.3 构建平台，增加新闻传播渠道

融媒体时代，传统新闻媒体要想不断提升自身的影响力与传播力，就需要构建融媒体传播平台，增加新闻传播渠道。一方面能够使新闻较快地传播出去，极大地提高新闻传播的时效性；另一方面能够通过一次采集、多元生成、多渠道分发，让受众群体可以利用移动终端随时随地了解新闻资讯。因此，传统新闻媒体应注重搭建融媒体平台，将新的技术和理念融合在平台建设过程中，对传播渠道不断进行创新优化。

首先，可以借鉴新媒体优势，以技术为支撑，打造传播矩阵。例如，河南广播电视台开发的“大象新闻”客户端，融合了电视、广播、报纸、网站的所有栏目和咨询，为受众提供全方位、多角度的新闻信息。同时，受众可以将身边发生的事情拍摄成短视频，随时随地上传至“大象新闻”，经过平台审核后在页面发布，被其他受众看到；也可以通过文字、图片、视频、语音等形式寻求媒体帮助或者提供新闻线索。平台设置了相应的奖励机制，求助信息或新闻线索一旦被媒体采用，便会给予受众相应的奖励。例如：2022年11月，“大象新闻”客户端的“大象帮”平台联手河南广电各民生栏目，开通“大象帮助农通道”，帮助有需要的农户和助农对象搭建对接平台，打通农产品销路，解决菜农燃眉之急，真正实现纾民困、解民忧。搭建融媒体平台不仅可以增加新闻传播的渠道，也能够发动广大受众成为新闻内容的提供者，扩大新闻的素材，在良性循环中生产群众满意的新闻产品。其次，借助渠道优势，实现跨屏联动，增加受众的关注度。例如，2021年河南卫视春晚节目《唐宫夜宴》顺利“出圈”后，该节目的内容及片段通过电视、移动终端等不同的传播渠道，全方位地传播给受众，有效扩大了传播覆盖面，迅速发展成为大众讨论的热点话题，实现裂变传播。

2.4 完善制度，提升人才队伍素质

人才是行业发展的基础。近年来，传统新闻媒体人才流失严重，要想实现快速转型融合，就需要挖掘新时代复合型人才。同时，融媒体平台的建设和运营也需要强有力的技术团队的支撑。此外，面对日趋复杂严峻的国际形势，在信息化时代背景下，传统新闻媒体更需要能写简明扼要新闻、能深入浅出讲故事、客观冷静的专业人才。因此，在融媒体环境下，一专多能的复合型新闻人才是不可或缺的。传统新闻媒体从业人员的培养周期较长，人才队伍相对固定，人员流动性弱，容易形成思维定式，但是互联网和通信技术发展速度非常快，传统新闻媒体的新闻采编、制作和传播模式需要与时俱进，只有通过加大培养力度、完善内部制度等途径，提高从业者对新事物、新技术的接受程度，提升人才队伍的整体素质，才能够使其适应融媒体环境、符合新时代对新闻工作者的要求，更好地推进传统新闻媒体的融合发展。

第一，招贤纳新，建设全媒体队伍。传统新闻媒体的发展必须依靠专业能力强的全媒体团队，包括扎根一线调查事件真相的全媒体记者、能够熟练使用多种编辑软件的新闻编辑等全媒体复合型人才。因此，应完善招聘机制，严格选拔人才。第二，定期组织培训。通过定期组织各种培训，建立综合人才培养系统，引入新理念、新技术和新方法，包括融媒体的新闻采集、剪辑制作、新闻发布等方方面面，促使传统新闻媒体从业者树立融媒体思维，掌握全新的传播理念，切实提高自身业务能力[6-7]。第三，完善考核机制。逐步完善传统新闻媒体工作的考核标准，通过考核促进从业人员工作方法的转变。目前，有相当多的媒体单位在关键绩效指标（Key Performance Indicator,KPI）中将点击量放在了突出的位置，一方面有助于工作人员增强受众意识，满足受众需求，提高媒体在受众中的影响力；另一方面也可以增强从业人员的融媒体思维，加速人才队伍的转型升级。但是一味追求点击量也可能会导致传统新闻媒体的形象下滑，无法发挥其应有的社会功能。因此，应全面优化考核机制，融合“作品时长、稿件字数、点击量、转发量、评论量”等考核指标，充分发挥考核机制对于提升人才综合素质的作用。

2.5 优化内容，保证公信力与权威性

优质的内容是新闻媒体发展的基础，缺少优质的新闻内容，再先进的技术和理念也无法促进新闻媒体的发展。传统新闻媒体要想提高核心竞争力，生产有影响力和感染力的新闻产品，就必须在内容的选择上多加思考。只有真实的、有深度的、有意义的内容才能在多样化的媒体形态中，保证新闻媒体的公信力与权威性。

首先，要确保新闻内容的真实性。随着自媒体的发展，所有人都可以通过手机浏览全球各地的新闻资讯，也可以随时发布信息，信息传播的效率达到前所未有的速度。部分媒体在竞争中为吸引流量，出现虚假报道和歪曲事实的报道，媒体的公信力与权威随之不断下降。传统新闻媒体要想在激烈的竞争中获取受众的信任，就必须对内容严格把关，按照三级审核制的规范流程发布新闻，确保新闻内容的真实性。其次，做有深度的内容。在信息碎片化的时代，越来越多的媒体关注新闻发布效率而忽视了新闻内容的质量。传统新闻媒体拥有丰富的新闻线索和信息渠道，因此可以在自身优势的基础上，深入挖掘新闻事件，找寻新闻事件背后的真相，对社会化的问题进行深入报道，让受众在新闻报道中获得更大的启发。再次，做有意义的内容。新闻报道内容如果一味严肃、刻板，会使受众失去阅读兴趣，长此以往便无法产生共情与共鸣。新闻从业者要不断改进文风，撰写有意思、有意义的新闻故事，与用户产生情感联系，通过有意义的内容促进新闻的有效传播。