冬奥背景下京张体育文化旅游营销渠道管理模式研究

徐英微

(燕山大学体育学院 河北秦皇岛 066004)

1 冬奥背景下京张体育文化旅游带营销渠道战略模式

“十四五”时期，延庆区以京张体育文化旅游带为牵引，以延庆、张家口两地的长城、驿路商道两大线性遗产廊道为主线，打造富有中国气韵的国家文化地理走廊，推动体育文化旅游协同发展。

1.1 传统营销渠道模式

中国市场经历了从国营配销体系—分散的批发市场—专业化分销—直销、连锁经营兴起—电商渠道模式涌现的发展历程。经销商模式曾是20 世纪90 年代分销渠道的主流模式，在我国经济发展过程中起着重要作用。从目前市场来看，经销商虽然不再成为现代城市商业的主角，但它仍然是广大中国市场流通商业的主要力量［1］。

1.2 新兴营销渠道模式

新兴渠道模式在不断涌现，20 世纪90 年代以来，直销、连锁经营在我国兴起，并成为消费者乐于分享商品的分销模式。随着市场发展的速度，消费者越来越喜欢新兴的渠道购物方式，电子渠道等无店铺经营模式越来越显示出强大的生命力。2022 年1 月，在京张体育文化旅游带（张家口）建设规划中提出“一轴串联、三核引领、六区联动”的空间布局，其中提出打造延庆体育文化旅游发展核、张家口体育文化旅游发展核等［2］。京张体育文化旅游带建设的加速，能够为后奥运经济赋能。从国家体育旅游的现状来看，独家代理的模式渠道，不利于现有的大环境发展，使用密集式分销的模式，渠道主体是中小型旅行社。但选择分销的操作模式可以实现错位经营、优势互补，避免选择同一类型同样特点的分销商以引发恶性竞争。

1.3 电商营销渠道模式

在线销售已经成为企业竞争的有力选择，以互联网为载体的电商渠道成为一种主流的营销渠道。做短视频营销，其核心是持续生产优质的内容，可以解决两点问题，第一个叫做量，第二个叫做质，要找到一个低成本、高效率、批量化生产内容的方式，在量的基础上再去做质，好的内容是能够产生用户互动行为的内容，在短视频中可以看到完播、点赞、评论、转发、收藏，转发完播率的背后是选题，点赞的背后是共鸣和共情，转发的背后是博主想讲的话。因此，做内容是有方法和逻辑的，可以通过短视频带动京张体育文化，如第一部分做有关京津冀体育文化的内容；第二部分做冬奥背景下冰雪体育产业的内容，可以和明星网红、KOL共创内容，并且种草推荐；第三部分为用户主动分享内容，踩准流量红利，踩中短视频红利。

每个时代都有每个时代的赚钱逻辑，在竞争的初级阶段是产品，竞争的中级阶段是渠道，而竞争的终极阶段是用户，现在整个商业呈现出的是一种产品过剩的状态，用户是重要的，用户运营成为了企业重要的一个策略，因此，如何快速地获取用户、低成本地获取用户、高效率地获取用户，成为了超越竞争对手非常重要的一个技能。

在做好产品的同时，一定要去了解流量在哪里，流量来了该如何去承接，如何去转化，如何低成本、高效率地获取流量，这是战胜竞争对手的重要策略。未来最稀缺的是用户，用户来了之后要如何通过升级、服务和体验去进行流量转化，流量转化后还有复购、转介绍，带来更多的新客户等。天网解决低成本、高效率传播品牌的问题，地网升级体验做好转化和成交，人网用用户的主动分享来替代高额的推广费用和营销费用［3］。借助5G互联网、物联网融合发展和创新发展的基础设施，大力发展冬奥冰雪文化旅游新业态，以京张体育文化旅游带建设为背景，带动冰雪产业的优化升级，依托互联网大数据，扩大可再生能源领域的合作，赋能奥运经济可持续发展。

以项目建设为核心，建立总投资额度在万亿元以上的项目储备库，加快推进实施进度，项目包括树屋温泉酒店开发、星空帐篷露营地建设、美食街打造，智慧旅游景区打造及景观提升，进一步提高文旅项目的附加值。“互联网+”与传统行业结合，通过移动互联网科技结合大数据、云计算，合力推进社会经济发展，电子渠道的便利性、高效性及基于数据的客户关系管理，衍生出新形态的“互联网+”行业，极大影响了传统行业，但网络渠道设计需建立高效的物流配送体系，实现资源共享、客源互送、产业互促。

2 冬奥背景下京张体育文化旅游带营销渠道结构设计

2.1 营销渠道的影响因素

在设计营销渠道时，考虑到内外部约束和影响因素，在理想和可行渠道之间进行权衡、比较和选择。冬奥背景下，在京张体育文化旅游沿线，挖掘冬奥竞赛场馆和周边的长城文化、太子城遗址、冰雪文化等资源［4］。抓投资、上项目、促转型。在过去的一百年里，渠道是强权的，渠道是商业王者，在那个时代，高效率的渠道打败低效率的渠道，短通道的渠道打败长通道的渠道，离人近的渠道打败离人远的渠道，把中间所有环节都去掉，进行渠道升级，实现精准营销。例如：去国外买马桶盖、买电饭煲，这个信号预热和提醒了国内市场，应该收割它，去享受这个红利。未来是一个精准的渠道，在现实经济中的营销渠道策略，常常受到许多主客观因素的影响，现代的企业需要长期的调研，只有分析营销渠道的模式，制造商才能判断出正确的渠道决策，而缺少对营销渠道的调查研究，并不能确切掌握现行的营销渠道特性，一旦外部环境受到战略方向改变的影响，很难快速作出反应。因此，应避免营销渠道内存在严重混乱状态，降低渠道决策的复杂性［5］。

2.2 营销渠道设计方法

渠道布局既要有通盘周密计划，又要严格按照点—线—面的顺序进行，阶段性是从时间延续的角度来说的，在合适的区域内有重点地投入营销力量。例如，京张体育文化旅游广告宣传设在北京的繁华地带，花了很多的时间、精力做推销、促销，所以定义客户、痛点和价值，锁定一类人群，切准一个场景，解决一个痛点，创造一种价值，讲好一个故事，这叫营销［6］。营销和销售有本质的区别，需考虑如何借助社交新媒体来做天网，打爆自己的品牌［7］。如何做转化，如何做好成交，以做好地网；人网如何做裂变，打造营销部曲？如果高度地归纳和总结，经营企业就是经营价值。

首先是创造价值，要么更好，要么不同。其次是价值传递，通过营销、销售、渠道、终端，把价值以更高的效率、更低的成本传递到用户的手中。价值传递是无损耗的，所以要考虑营销、销售、渠道、终端如何去传递，例如：在老板这里价值是100 分，到经销商那里是80分，到店长那里是70分，到店员那里是60分，到客户那里是50分不及格，客户就放弃不买了。所以需要渠道扁平化，需要传播得更精准，需要做数字化天网、地网，通过系统、通过标准的复制，让传播无损耗；需要运用人网传递专业、传递内容，让用户真正体验价值营销，营销、销售、渠道、终端交易环节做的所有事情，叫作价值传递［8］。价值传递的核心是零损耗、低成本、高效率、精准地将价值传递给需要服务的人群。

2.3 营销渠道的逆向重构

渠道的最终目的是将产品在消费者需要的地方、需要的时间送到需要的消费者手中，所以成功的渠道策略就是对消费者即时式的服务，如京张体育文化旅游，以长城、驿路商道两大线性遗产廊道为主线，延庆区将加强两地历史城镇、传统村落、红色遗迹等文化资源的利用，发掘遗产观光、文化体验、研学教育等产品，推动后冬奥体育文化旅游向四季火的趋势发展［9］。让消费者随手买得到、买得起。拓展渠道宽度通过增加流量、建立完善的营销渠道来实现，一个平台的崛起会给一群人带来机会，财富将重新洗牌，比如淘宝的崛起改变和影响了无数人，这些人让财富重新进行分配；微信、微信公众号崛起后，出现了社交新零售微商；抖音崛起后，出现了视频电商内容，兴趣电商、直播电商、网红达人，遍布整个抖音和短视频生态，养活了很多企业和网红，如李子柒、刘畊宏等，这都源于短视频内容生态、直播内容生态，一个平台的崛起会给很多人带来机会，会让商业生态发生革命性变化。流量入口、链接方式、购买渠道都在发生变化，所有实体门店都需要架构内容生态，借助新媒体、社交媒体来完成流量入口、传播模型和购买渠道上的布局［10］。

3 冬奥背景下京张体育文化旅游带营销渠道的冲突研究

3.1 营销渠道的实质和根源研究

利益原则是所有商业活动的最高原则，渠道冲突的实质是利益冲突［11］。河北元素闪亮京张体育文化旅游带，大境门、样边长城、张家口堡、宜化古城、暖泉古镇、鸡鸣驿、怀来古镇、德胜村、闪电河国家湿地公园、官厅水库国家湿地公园、康巴诺尔国家湿地公园、察汗淖尔国家湿地公园、黄盖淖国家湿地公园、壶流河、草原天路、中都草原、云中草原、桑干河大峡谷、幽州大峡谷、海坨山谷、张家口工业文化主题公园、国家跳台滑雪中心、国家冬季两项中心、国家越野滑雪中心、张家口冬奥村、太子城冰雪小镇、云顶滑雪公园，发现旧石器时代遗存300余处，构建起古人类序列框架，也是我国北方最重要的古人类文化遗址，“冰雪、双城、盛会，从1202到2022”主题展览，传播中华文明，添彩北京冬奥，记载岁月变迁，见证张家口历史，依托沿线的生态湖泊、湿地园林、颐养休闲、自然的生态风光等集中发展有规模、业态齐全、一年四季运营的企业和雪场，可以加快京张体育文化旅游带建设，打造新的经济增长点［12］。发挥冬奥品牌的影响力，积极对接各种市场资源，开发国内、国际重要的会议论坛，举办大型的展览展会，承接承办各种大型的高规模的庆典仪式，满足消费群体的多样化需求。营销渠道成员之间如果因为目标不一致、角色权利不明确、产品质量或促销问题引起客户投诉，将会造成冰雪消费持续下降。渠道销售服务不周、渠道支持力度不够，也会引发渠道冲突［13］。

3.2 营销渠道冲突的处理策略研究

营销渠道是合作系统，确定共同的奋斗目标及共同的合作价值观，是管理营销渠道最重要的内容，也是处理渠道矛盾与冲突的主要方法［14］。网络大数据显示，“80后”和“90后”的游客占比是79.6%，京津是主要客源地，女性游客比例高出男性一倍，是京张体育文化旅游的两大主力军，后疫情时代，游客的旅行消费需求发生了较大变化，更偏向于中短途的旅行。对于北京、天津、河北、山西等地的北方游客来说，京张体育文化旅游带要从产品创新、营销宣传、优化体验感、业态组合等方面深入研究，在设计解决渠道冲突策略时，以赛促练，助推全民健身，助力乡村振兴［15］，打造以节庆活动为主题的特色产品和线路，在管理大型活动的过程中，消除不必要的冲突，营销渠道在正常轨迹上运行，管理渠道冲突的成本将得到有效控制［16］。

3.3 营销渠道伙伴关系的建立研究

渠道冲突已成为渠道中的一种普遍现象，既存在着许多矛盾，又有共同的利益关系，使二者紧密地结合在一起，促使其相互竞争，相互依存。因此，加强渠道内部协调与合作成为努力的方向。对于营销渠道伙伴关系来说，渠道是销售的主战场，如何把渠道管理好，把渠道营销做好，是一件非常系统的工作。首先，选择渠道商时标准要一致。其次，渠道政策要系统化设计，很多渠道政策较为简单，只有分成比例和返利是远远不够的，要考虑到多方面的设计；再次，企业和渠道商在一起时想办法输出管理，该如何经营管理，如何招人、培养人，如何进行管控，输出产品的同时更要输出管理。最后，对渠道商进行必要的管控，跟渠道伙伴之间的关系是一种微妙的，不能缺乏归属感的掌控。常态化搜集有关渠道伙伴的信息，关注渠道伙伴的需求变化，跟渠道伙伴保持常态化、多层次、立体化的关系［17］。渠道伙伴关系的建立和发展需要制度化和规范化，确定好各自的义务和权利，明确程序。渠道伙伴关系的建立与维护是合作双方共同的事情，实现互利双赢是渠道合作的目标和最高原则，任何有损于合作伙伴的思想和行为都不利于渠道伙伴关系的发展［18］。

4 冬奥背景下京张体育文化旅游带营销渠道评估与创新

4.1 营销渠道绩效评估

营销渠道绩效评估思路和方法很重要：一是纵向的历史比较评估法；二是横向的区域内比较评估法。体育营销助推京张体育文化产业高质量发展，创新效应改变着冰雪体育消费的整体特征，应从冰雪体育产业供给侧结构性改革、体育产业营销升级进行渠道评估。评估时，不仅要考量各个中间商的销售水平的绝对值，还要参考他们各自面临的各种不可控的环境变化因素［19］，考虑体育产品大类在各个分销商的产品组合中的位置（重要程度），具体问题具体分析，才能做到准确评估。

4.2 营销渠道的创新研究

在冬奥会的背景下围绕着体育营销渠道进行创新研究，体育产品在装备、设计制造等方面越来越多样化与智能化，推动着体育消费者的升级。北京冬奥会的观赏性有着极大的提升，5G、3D 裸眼等数字技术大大提升了消费者的参与性。依托互联网、新媒体、自媒体、短视频及9.4 亿短视频用户，进行智能化的融合和链接入口、传播模型的变化［20］。抖音平台带货和淘宝在竞争，本地生活和美团在竞争，社交和微信在竞争，短视频成为了最大的流量入口，越来越多的年轻人通过达人、网红、直播间短视频买东西，东西还是原来的那些东西，只不过流量入口、传播模型、购买渠道发生了变化。在新媒体时代，要了解实体经济怎么拥抱数字化，实体经济如何借助新媒体、如何借助短视频和直播的红利。用户购买了体育类产品，意味着营销刚刚开始，如果用户消费愿意分享，则会写一篇小红书笔记，或发朋友圈、微博、抖音。在新媒体时代，人人都有话题，人人都有流量，营销渠道过程中的诉求能够被满足，能够更好地提高消费者的体验感。

天网打造以抖音为核心的内容生态，人网打造以微信为核心的社交生态，内容加社交就构成了新的流量池，天网打造数字化获客模型，在线下门店销售产品，打造天地人网［21］。总部赚品牌的钱，赚流量的钱，赚供应链的钱，赚股权增值的钱，门店赚卖产品和卖服务的钱，天网赋能地网。可设立庞大的社群，如设计高端有趣的体育运动项目，几人拼团1人免单打折促销，在社群里生产有价值的内容，通过专业内容的输出，去链接用户，赋能用户去粘连更多用户，建立信任。发粉丝福利，让客户不断地复购，从低频到高频，养成消费习惯。以老带新去传播，客户传播、客户分享、客户裂变替代了传统营销，人网赋能地网［22］。例如：一码加一券，一码叫二维码、一券叫各种券，只要进店就是精准流量，流量一扫码，进入小程序商城，进入企业微信，再进入到社群，然后在社群里面了解专业的运动知识，这叫内容输出。再例如，发各种各样的券，三人拼团一人免单，打折促销50 元抵500 元，抢到优惠券后，再把消费者引到门店来，帮经销商、合作商引流，天网和人网赋能地网，地网就是传统营销渠道（门店营销、电话营销、拜访营销、会议营销）［23］。在新商业时代，数字经济已成为我国营销渠道的主体，从供给侧结构精准发力，营造京张体育文化旅游带来的数字经济发展大环境。

5 结语

营销渠道的创新需要优化整合，及时调整、变革、完善，增强渠道活力和竞争力，充分发挥大数据的优势，结合不同体育消费者的需求进行企业品牌定位，智能化分析，精准推送和定位，营销渠道重心下移，深度挖掘渠道战略联盟和构建复合型渠道。因此，可通过市场调研、竞争对手分析等方式，了解市场，掌握行业动态和趋势，在竞争中掌握创新思路，不断创新营销渠道，从而掌握竞争中的优势。