新媒体视域下我国主流文化的传播路径创新探析

2023-09-07靳雨薇

新闻研究导刊 2023年13期

摘要：新媒体的不断发展迭代，带动主流文化传播全面进入了新媒体时代。主流文化是一种占据主导地位的文化形态，具有民族性与时代性、继承性与创新性、动态性与人本性等特点，在本质上属于精神层面的产物，需依托一定的物质载体进行传播。而新媒体作为依托数字技术和网络进行信息传播的媒体，其便捷性、强时效性和强互动性的传播优势为主流文化的传播带来广阔的发展空间，成为当前我国主流文化传播的重要载体，使得主流文化传播固有的方式与媒介手段得到了革新。因此，在主流文化传播和发展过程中融入新媒体技术，符合时代发展潮流，各方需发散思维，对新媒体背景下我国主流文化的传播路径进行深入探讨。基于此，文章分析新媒体背景下主流文化传播面临的机遇和挑战，进而有效利用新媒体优势，转变固有的传播思路，结合媒体发展的特点，将优秀的主流文化更好地展现给大众，提高主流文化的影响力。文章主要采用文献研究法和案例分析法，对新媒体环境下主流文化传播面临的机遇和困境进行分析，阐释借助新媒体传播主流文化的重要性，从而得出运用新媒体传播优秀主流文化的具体策略，就全方位传播主流文化提出建议，使主流文化蕴含的价值得以充分发挥。

关键词：新媒体；主流文化；传播路径；短视频；情感认同

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）13-0230-03

主流文化是指在社會中起主导作用，被重点宣传的文化，主流文化与社会形态、历史阶段等因素息息相关[1]，在社会主义精神文明建设中占有举足轻重的地位。新媒体在传播方面具有显著的优势，在此时代背景下，我国在传播主流文化方面应推陈出新，将新媒体元素融入传播过程，运用新媒体创造优质内容，采用新技术开辟新的传播路径。基于此，探讨在新媒体环境下如何强化主流文化的传播具有重要意义。

一、新媒体视域下主流文化传播的新机遇

新媒体是基于计算机互联网技术发展诞生的数字化媒体形式[2]，这种新型媒体形态的发展基于报纸、广播和电视等传统媒体，具有便捷性、强互动性和传播速度快的突出特点。可以利用新媒体的优势来加强主流文化的传播，扩展其广度和深度，从而引导人民群众树立正确的价值观念，提高群众的文化素养。具体而言，新媒体带来的新机遇体现在三个方面。

（一）参与主体多样，丰富内容创作

以往，主流文化的传播方式以单向的“灌输”为主，大众在社会中的主体性难以得到充分体现。新媒体视域下，人们在接收信息的同时也扮演着传播者的角色，由此形成了更为平等和自由的传播关系。与传统媒体相比，新媒体无论在传播方式还是传播渠道上，都更符合大众的偏好。人们能够与信息发布者进行积极的互动和畅通无阻的交流，参与主流文化的创作，突出群众在主流文化传播中的主体地位。

《美丽中国》快闪视频创作中，旅行博主曹雨走遍全国各地具有代表性的景点，集多条打卡视频于一体，展示祖国大好河山之景。许多普通人在各自家乡具有标志性的建筑背景下，以合唱或舞蹈的形式参与《美丽中国》快闪视频的创作。不仅如此，还衍生出了《美丽中国》之高校版，学生在学校各个场景以“跟唱+手势动作”的形式出镜，吸引了众多高校学生加入创作拍摄。参与主体从博主到普通人再到学生，从不同视角出发展示了主流音乐作品多样性，极大丰富了主流文化的内容。

（二）新兴技术赋能，促进传受反馈

新媒体技术以其丰富的功能、完善的机制和多样化的渠道，促进了主流文化传播的发展。过去人们接受主流文化的形式以报刊、书籍和广播等形式为主，但这些方式都较为单一。大众在接收文化信息后不能及时表达自己的观点，缺少良性互动，难以激发人们愉悦的情感体验方式。信息单向传输的局面随着新媒体技术的出现和应用逐渐被打破，在此基础上，不论是文化信息传播者还是接收者，都能够选择适当的渠道和方法进行反馈，从而加强沟通互动。

如今，人们随时随地可以借助手机网络，通过微信微博等浏览海量的信息和鲜活案例，话语方式也更加新颖与大众化，更容易激发接收者的情感共鸣，自觉认同与传播主流文化[3]。如视频内容中的弹幕功能，即视频画面上以流动字幕形式出现的由观看者所发布的符号内容[4]，提高了观看者的参与感和互动感，同时表达和分享彼此对共同关注焦点的情感或情感体验。弹幕技术在一定程度上消解了身体缺位感，通过互联网及远程媒介促使群体交互，打破物理空间的限制，从而将现实社会空间和虚拟社会空间连接起来，实现观看群体的虚拟“身体共在”。观看者在特定的情节和关键节点处被唤起强烈的情感能量，达到情感共享的效果。

（三）传播渠道广泛，增强传播效果

在由传统媒体所掌控的文化传播时代，由于技术手段等因素的制约，信息传播比较落后，由于主流文化的传播效率不高，受众较少，很难在全国范围内建立起一种被广泛接受的主流文化。因此，在主流文化的传播上，往往会出现事倍功半、收效甚微的现象。近年来，微信公众号、知乎、抖音等新媒体平台发展迅速，主流文化通过不同渠道进行广泛传播，这使得人们除了依赖于传统媒体去接触、学习和感受主流文化以外，还能在任何时间、任何地点，通过互联网来获取大量的主流文化信息。

短视频是继文字和图片之后出现的新的社交形式[5]，其短小、直观的特点为广大群众提供了更为多样的表达方式。大众由此能够更快地进入到创作者所创建的场景，进而引发群众的情绪共鸣。如河南卫视的《中国节日》系列节目，《端午奇妙游》《中秋奇妙夜》等经不同用户剪辑发布至短视频平台后，都获得了较高的播放量和点赞量，证明了主流文化的价值和魅力所在[6]。笔者通过对用户评论的数据分析发现，用户群体年龄段多样，老少皆有，可见大众更乐于通过短视频平台接收和传播文化。

二、新媒体视域下我国主流文化传播的困境

新的媒介环境具有技术门槛低、去中心化、强互动性和开放性的特点，拓宽了传播者与受众的表达空间，提高了公众对各类信息和观点的包容性和传播能力，因此新媒体一定程度上为社会的发展发挥了积极的推动作用。另一方面，新媒体的媒介杠杆放大效应也极有可能被利用和操控，这就意味着，除了给舆论更多的表达和曝光机会以外，它还给主流文化的传播带来了严重的挑战。

（一）传播形态单一

新媒体技术的广泛应用丰富了大众媒体的传播手段，但传播手段相对单一，对网络资源的利用也不够充分。伴随着媒体行业的不断发展，新媒体逐渐占据了大众媒体的主导地位。而新媒体与主流文化的结合还处于磨合阶段，新媒体的传播还不能充分发挥主流文化的价值和社会效益，且目前主流文化的内容相较严肃，虽然可以体现社会主义核心价值，但是因为其形式比较落后，很难引起公众的重视。因此，无论是在传播形式还是在内容上，主流文化仍与大众的需求存在一定的差距，传播效果暂未达到理想状态。

（二）传播质量不佳

文化在社会的推动下随之发展。在社会泛娱乐化发展的大背景下，娱乐内容日益丰富，短视频平台输出大量的信息，而传播内容的质量却良莠不齐，给优秀主流文化的传播带来了巨大的冲击。一方面，网络让人们的生活变得更加扁平，他们可以通过新媒体将自己的个性和观点展现给外面的世界，对主流文化所倡导价值观的正确性提出质疑，严重影响和动摇了主流文化的权威和主导地位。另一方面，一些自媒体为了增加自身平台流量吸引观众，故意传播虚假消息和低俗内容，缺乏对自身作用的正确定位，未起到“把关人”作用，致使快餐文化泛滥，削弱了主流文化和社会主义核心价值观念的影响力。

（三）传播渠道有待整合

随着新媒体的快速发展，社会上出现了各种各样的新媒体平台[7]，其提供的内容涵盖了生活、学习和文化内容等多个领域。从现有的传播载体来看，主流文化的传播主要是通过党报、刊物和省级电视台的新闻节目来实现。而在这一过程中，网络媒体的作用并未得到高度重视。近年来“政务微信”“政务微博”等服务得到了广泛的应用，但从总体上看，主流文化的传播与报道和网络媒体的结合仍较少，没有对传播渠道進行有效整合，很难收到更好的传播效果。

（四）主流文化和受众群体契合度有待加强

随着社会进步与发展，人们的思维更加活跃、思想更为开放。我国广大的人民群众是主流文化的主要传播对象。据有关资料统计，目前我国的网民以中年、青年群体为主，学生群体占据比例较大。相对来说，学生群体具有强烈的求知欲，传播能力极强[8]。在传播主流文化时，要把握住这一群体的特点，有目标、针对性地进行宣传，才能更好地发挥其传播作用。但实际上，仍然存在主流文化传播方式与受众群体未契合的现象，未能重视学生群体的重要作用。

三、新媒体视域下我国主流文化传播的创新路径

新媒体虽然在一定程度上给主流文化传播带来阻碍，但是新媒体技术本身并无好坏之分，它只是作为一种文化传播的方式与手段。因此，我们要对新媒体技术有一个全面的了解，并以积极的态度予以回应。

（一）丰富主流文化精品内容

新媒体的迅速发展使其在当前的宣传活动中起着至关重要的作用。尽管在短期之内，新媒体仍不能完全取代传统媒体，但这已足见其对大众媒介的影响和重要性。而无论传播形式和传播平台如何变化，内容始终是传播的核心[9]。针对主流文化的传播，专业的媒体工作者及自媒体传播者都应树立“内容为王”的理念，在运用新媒体的过程中，要注意充实主流文化的内涵，运用生动多样的传播方式，更好地吸引群众的注意力，提高主流文化传播的影响力。在传播的过程中，可以利用丰富多彩的故事，通过生动形象的直播和视频的形式来提高主流文化的感染力，将抽象的、单一的内容用故事的形式表达出来。与此同时，运用生动、贴近生活的群众语言，加深大众对主流文化的理解，增强他们对主流文化的认知和认同感。

（二）注重主流文化传播技术融合

信息技术的发展为新媒体传播带来机遇。与传统媒体相比，新媒体具有更强的时效性和影响力。从实质上讲，新媒体是网络的衍生品，它的传播能力和影响力随规模的扩大不断提高。因此要注重新媒体的影响力和时效性的运用，提高主流文化的传播效果，应积极将主流文化的传播内容与新媒体和新技术相结合，给观众带来更加震撼的视觉盛宴，从而提高主流文化对受众的吸引力。如央视总台在《我和我的祖国》“快闪”视频的传播上，将传统播出平台和微信公众号、微博、短视频平台等全媒体平台相结合，在媒体合力下，观众能够通过电视台、手机短视频、城市广场大屏等播放平台，感受爱国的温暖与豪情[10]。又如河南电视台改编的古典舞《唐宫夜宴》，运用5G、VR等技术，构建园林、博物馆、湖泊等虚拟场景，观众能够在舞者们的表演中体验到身临其境的沉浸感[11]。

（三）加强主流文化情感传受互动

柯林斯认为，互动仪式是人们最基本的活动，是一切社会现象的研究基点[12]，而情感是互动仪式链的核心组成元素和成果。情绪是人类情感最原始的表达方式[13]，情感的力量是主流文化传播的推动力。在传播主流文化时，要充分利用新媒体技术，以情感传受互动的方式，引起大众的共鸣，增强大众对主流文化的认同。如以马克思为题材的动漫《领风者》中，观看者们在特定的情节和关键节点处被唤起强烈的情感能量，从而通过弹幕技术打出“这很马克思”的刷屏弹幕，达到情感共情共享[14]。通过弹幕互动仪式，观看者发送视频弹幕与其他参与者进行信息交换和情感互动、凝聚共同焦点，强化对马克思的认同、敬佩等情感。情感能量是在情境中生发的，将互动仪式空间下产生的情感能量转化为文化认同的动力源泉[15]，增强群众对主流文化的情感认同。

四、结语

新媒体技术的发展为我国优秀主流文化的创新和传播提供了无限可能。主流文化在传播形态、内容、渠道等方面存在不足。一方面，我国应利用新媒体的特点，建设新媒体传播平台，输出优质文化内容，充分挖掘优秀主流文化蕴含的价值。另一方面，应创新传播技术、传播手段，激发群众的情感共鸣，使其成为主流文化优秀的传承者和拥护者，增强他们对主流文化内在的情感认同。

参考文献：

[1] 顾强，曾文斌.询唤与出圈的对话青年主流文化亚文化流变观察[J].传媒论坛，2022（9）：3.

[2] 王晨雨.新媒体时代新闻传播的特征及创新路径[J].互联网周刊，2023（12）：12-14.

[3] 寇国权.新媒体对主流文化认同的影响及其应对[J].中国民族博览，2018（3）：245-246.

[4] 韩敏，黄文波.情感共享与价值认同：新主旋律电视剧的互动观看仪式[J].视听界，2023（3）：52-56.

[5] 张昕恬，吴立中.媒介融合背景下短视频内容的发展研究[J].传媒论坛，2023（11）：61-63.

[6] 张崇曦，高远.新媒体视域下中华优秀传统文化在高校的创新传播路径探究[J].传播与版权，2023（4）：97-99.

[7] 张子娟.文化自信视角下传统文化的“破圈”之道探析：以河南卫

视《端午奇妙游》系列节目为例[J].视听，2021（11）：46-47.[8] 莫小俊.文化认同视角下大学生思想政治教育挑战及应对策略研

究[J].福建广播电视大学学报，2019（5）：9-12.

[9] 邓宫萍.电视新闻编辑培养创新意识的策略[J].新闻研究导刊，2019（18）：181-182.

[10] 周桃敏.“我和我的祖国”系列快闪的爱国审美体验[J].北方传媒研究，2022（1）：20-24.