实践导向的网络营销课程教学探索

蔡阳　刘晓

【摘要】本文分析网络营销课程的性质、特点及职业能力培养内涵，针对实践导向的网络营销课程教学中存在的問题，从教学平台建设、课程内容体系构建、教师实战能力培养、课程教学评价改革等方面提出网络营销课程教学的改进思路与实践路径。

【关键词】网络营销 实践导向 课程改革

教学创新

【中图分类号】G64 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2023）18-0113-04

在互联网经济高速发展、持续创新、广泛渗透的背景下，网络营销方式已经成为我国市场经济发展的重要力量，各类企业在零售端亟须网络营销人才。从宏观的互联网经济场景分析，网络营销课程属于高校专业建设范畴，但从微观角度看，网络营销课程仍然属于电子商务专业、市场营销专业的课程之一，这与其在市场经济活动中的定位密切相关，即根据商务部提交的行业标准《网络营销服务技术规范》界定，网络营销是一种“利用网络技术展开商品销售和服务的营销业务形式”。这意味着网络营销课程可以在多个专业开设，或者说适用于不同行业、企业所需的营销人才培养，也意味着该课程与具体的商业实务存在密切联系，应该侧重实践性。网络营销是一门偏重实践的课程，常规教学模式存在平台单一、内容滞后、教师实战经验匮乏、教学评价欠缺科学性等问题，为此，笔者结合“产教融合”理念，提出针对性的课程教学改革思路与实践路径。

一、网络营销课程的性质、特点与职业能力培养

（一）课程性质

现阶段，我国高校学科体系中一般将网络营销课程作为电子商务专业的核心课程之一，更确切地说，它属于电子商务经济管理类课程，其他专业如市场营销、广告策划与营销可以作为专业选修课。网络营销的基本内涵是利用互联网（Internet、EDI行业系统及企业内部网等）开展营销活动，其外延相对丰富，包括分析消费者行为、迎合消费心理与预期、构建消费群体画像，以及SEO优化、网络品牌塑造、社交媒体营销等，根本目的在于提高商品在网络平台上的交易额。基于此，无论网络营销课程选择哪个版本的教材或使用哪些教学资源，在课程内容上至少应包括三方面内容：第一，网络营销理论，包括关系营销理论、软营销理论、全球营销理论等，主要用来阐释网络营销定位、调研、职能及策略等；第二，网络营销平台，主要学习网络营销平台的建设、管理及使用方法，属于实践教学范畴，如企业管网、微博、第三方电商平台（如京东、淘宝）等；第三，网络营销策划，主要包括网络广告设计、产品视觉传达设计、广告语设计、广告文案设计等。

（二）课程特点

第一，网络营销课程具有显著的实践性，无论是教学内容设置，还是教学活动开展，都要遵循“线下线上相结合”的原则，其中线下课程侧重理论传授，尤其是网络营销过程中涉及的行业规定、法律法规、互联网知识及信息技术应用等。线上课程侧重于实战训练，训练项目涉及多种技能的交叉结合。如“电商主播实战训练”教学项目就涉及电商平台操作能力、仪容与口才、文案策划能力等。

第二，网络营销课程突出学生的主体性，教学目标不是单纯地围绕“基础认知”来设计，而是发挥学生的主观能动性，使其主动接触差异化的网络营销平台，基于创新创业理念理解网络营销行为、摸清营销规律。

第三，网络营销课程注重实例的应用，在教学过程中不宜过度解读概念、模型、理论框架等，而是将晦涩难懂的理论融入具体案例中，同时为学生创设多元化的营销场景，如顾客询价场景、网络客服场景等，增强真实职业体验。这也意味着网络营销课程强调“校企联合”的教学模式，即从企业中获得电商营销产品信息、营销需求、营销定位，进而构建营销方案。

（三）职业能力培养

网络营销课程所培养的职业能力可划分为两种类型：一是专业技术能力，作为一名合格的网络营销从业人员，专业技术不可或缺，主要包括网站设计、平台维护、搜索引擎优化、客户端推广等的能力，在营销实践活动中能够通过技术手段有效引流；二是综合实践能力，主要包括团队协作能力、创新能力、沟通能力、表达能力等，还要能够利用信息技术及时获取行业动态、竞争对手信息、用户需求变化等，不断完善既定的营销方案。

二、实践导向的网络营销课程教学中存在的问题

以实践导向为前提，高校传统的网络营销课程教学存在诸多不足，主要表现在以下四个方面。

（一）教学平台单一

教学平台单一主要表现为网络营销课程教学的空间及媒介不够开放、多元，其中教学空间主要限定在校园尤其是教室内，而教学媒介主要是教材、数字化课件等。鉴于网络营销课程偏重实践的特点，教学平台应突出“校企合作”的特征，即将真实的企业网络营销工作场景作为平台，或在院校内部创设网络营销实训平台。但现实情况是，网络营销是关系到企业经济利益的商业活动，涉及企业内部的业务活动、财务活动等，院校网络营销课程教学难以有效利用这类资源，由此造成网络营销人才培养偏离实践价值的问题。

（二）教学内容滞后

在实践导向下，网络营销课程教学内容应与时俱进、实时更新，尤其要和互联网经济活动保持密切联系，使电子商务信息与网络营销课程内容对称。但是，网络营销作为高校的一门课程，在教学中高度依赖教材，还要遵循教学大纲的相关要求，很难与现实社会中的网络营销行为保持密切联动。特别是近年来，网络营销理念、渠道、方法等日新月异，几乎每一种新的网络技术和传播形式出现之后，都会带动网络营销行为的嬗变。如“直播带货”作为一种新颖的营销模式，与移动互联网发展、短视频产业崛起等密切相关，而这类技能知识尚未纳入高校网络营销课程内容体系。

（三）教师实战经验匮乏

无论是普通综合性高校、高职高专院校还是应用型本科院校，在人才培养活动中都普遍存在“重理论、轻应用”的现象，这与高校教师的职业素养有直接关系。现实中，部分高校的网络营销课程教师存在“专业不对口”和“能力不匹配”的现象，例如一些教师精通网络运维、网站建设、信息安全技术等，但自身从未接触过市场营销学，对营销业务一知半解，从未在企业中担任过营销岗位职务。虽然他们能够讲清楚网络营销的原理、业务特点，但由于实践经验的匮乏，很难将网络营销课程引入实践导向轨道，最终培育出来的网络营销人才和企业用人需求存在较大差异。

（四）教学评价不够科学

目前，高校网络营销课程已经建立起较为成熟的教学模式、较为完善的育人体系，每年都会向社会输送大量的网络营销人才，因此不能妄断网络营销教学评价方式“不合理”。但从实践导向方面考量，该课程的教学评价整体上还不够科学。客观上，教学评价应该围绕学生的课程实践结果展开，而实际上主要采用的还是“日常考勤+课堂成绩+期末成绩”的评价方式。同时，评价内容也存在诸多不科学之处，多为考查网络营销教材上的基本概念、理论、技能知识等，反而忽略了网络营销实践能力这一考核要素。

三、实践导向的网络营销课程教学的改进路径

在实践导向下，高校网络营销课程教学创新改革应聚焦“如何满足实践需求”展开。网络营销人才的实践能力不是凭空产生的，必须引导他们接触电子商务产业、进驻相关行业、展开网络营销实训，这一切都离不开企业的支持。因此，要从整体上实现网络营销课程教学与企业营销业务的深度绑定（即“产教融合”），进一步加强校企合作。

（一）基于产业趋势，构建课程教学平台

網络营销课程实践教学既有一定的便利性，又有一定的复杂性。所谓便利性，就是在“产教融合、校企合作”的教育理念范畴，并不强调学生必须入驻企业，可充分利用各种电子商务网站搭建实训教学平台；对提供支持的电商企业而言，也不需要付出太多的物质成本，只需要向高校网络营销专业、课程教师等提供必要的经验服务即可。所谓复杂性，是因为电商产业时刻都在变化，对网络平台技术、电商政策调整、支付服务调整等因素十分敏感。高校应把握电商发展趋势，考虑电子商务产业的差异性，筛选典型的网络平台，如专门销售某一类产品的电商平台（如当当网）、综合性电商平台（如淘宝、京东）、企业自建电商平台（如凡客、耐克）等，选择典型的电商平台作为实践教学平台，有利于学生充分了解业务特点。同时，还要关注主流网络平台，相比传统PC端零售业务，越来越多的营销行为向移动端迁移，如在抖音、快手等直播平台带货。

以“产教融合、校企合作”为前提搭建网络营销课程教学平台，能够最大限度满足实践导向的需求。实践策略包括三种形式：其一，利用高校内部计算机、网络、信息化教室等资源，建设企业网络营销实训基地，模仿企业电子商务运营模式；其二，组织学生进驻企业，学生以“准员工”的身份参与企业网络营销业务，并使用企业管理制度、考核标准、绩效管理办法等对学生进行管理和考核；其三，由企业提供产品、网络营销案例、任务等，并指导学生开展网络营销操作实践。从“教学研一体化”角度分析，第三种模式更为合理，一方面，因为网络营销实践不一定要在“企业场景”下进行，只要有网络设备、计算机设备即可；另一方面，企业可以更灵活地提供支持服务，例如，企业以“校办工厂合作方”或“产品供应方”的身份所形成的网络课程教学平台，可视为企业的外部网络营销部门，让学生负责部分真实业务，如作为客服人员、方案策划人员等参与业务运营。

（二）基于项目实训，重构课程内容体系

高校应构建以“实战能力为中心”的教学内容体系。“项目化”是很好的教学内容组织方式，可围绕一个具体的产品或服务设计教学内容。课程内容要保持多样化的特征，除保留一部分专业教材，还可从热门网络营销著作、企业案例、学术文献中整理教学素材。此外，基于项目实训的项目式教学在网络营销课程中的应用方式灵活，可按照“营销对象了解→市场调查分析→营销方案设计→网络营销实训”的教学流程灵活建构教学内容，以保证整个教学项目的顺利实施（见表1）。教学内容可划分为三种类型。

一是以“网络营销”为主题的基础知识、技能教学内容，由教师整体负责课程内容的开发，需要教师对常规教材内容进行处理，在删减不符合现实情况的网络技术、营销手段、电子商务模式等内容的基础上，积极吸收最新学术文献、企业案例、创新网络营销模式等，建构全新的课程内容体系。以“直播带货”为例，教学内容体系建设可从两方面展开：一方面，教师可从专业学术论文平台检索“直播带货”主题、关键字、篇名，收集优秀的学术材料并加以整合，归纳直播带货的概念、特点、实践条件、实施方式等知识点，总结直播过程中的注意事项或技能，然后将以上内容整理成教学素材，配合网络营销教材使用；另一方面，可通过校企合作的方式，如到直播公司参观学习，在取得公司负责人同意后，将直播的工作场景、工作过程、团队配合、产品介绍等拍摄下来，剪辑成适用于网络营销课程教学的微课视频，或者打造成精品慕课，供学生自主学习。

二是学习合作企业的网络营销经验，作为网络营销特色课程教学内容。以广西交通职业技术学院为例，学院为网络营销课程开辟了“第二课堂”，于2019年与广西某跨境电子商务有限公司签订了校企合作框架协议。根据协议，由该公司允许学生进入公司内部观摩学习，为学生开展业务讲座，讲授主流跨境电商平台的运营模式、营销规则及方法等。同时，该公司应学院要求还会指派有经验的管理人员、营销人员指导学生开展网络营销业务，让学生在实践中加速成长。

三是围绕“1+X”证书，开发特色网络营销课程内容。例如，广西交通职业技术学院围绕新媒体营销职业技能等级证书开发特色网络营销课程内容，包括：一是社交媒体运营课程内容，要求学生掌握账号开通、内容发布、后台管理、用户互动等技能；二是短视频运营课程内容，要求学生掌握短视频平台注册与维护、视频拍摄与剪辑、流量变现与协调管理、平台推广等技能；三是搜索引擎营销课程内容，要求学生掌握百度、360搜索、必应等平台的账户管理方法，懂得搜索和筛选关键词，掌握SEO优化等技能；四是信息流推广课程内容，要求学生掌握创意设计与执行、推广账户优化与数据分析、推广策略制订与改进等技巧；五是微媒体营销课程内容，以微信、微博为基础，要求学生掌握HTML5营销、二维码营销等知识与技巧。

（三）突出岗位细分，增强教师实战能力

为了解决高职院校网络营销课程教师实战经验匮乏的问题，常规的做法是加强院校教师岗位能力培养，最直接的方式则是引进企业导师，以此形成网络营销课程教学合力。

以广西交通职业技术学院为例，一方面，院校进一步突出岗位细分的特点，凸显“类型教育”的本质内涵，同时有利于提升教师特定岗位的实践能力，使网络营销人才培养有的放矢。所谓“岗位细分”，就是以网络营销课程为中心，将学生未来就业可能入职的岗位整理出来，在划分岗位的基础上，除增强教师网络营销通识知识学习、基本技能训练外，最主要的是要突出职业生涯规划特征。例如，以“网络营销策划师”岗位为人才培育方向，网络营销课程教师要在掌握计算机操作、新媒体应用等通识知识的基础上，进一步提高项目策划、软文写作、美术设计等方面的能力。这是因为，网络营销策划师是网络营销策划书的具体执行人，策划书是一种或一类商品在网络上营销的指导大纲，需要策划人员有一定的文字功底与形象塑造能力，所以有必要將写作、图片设计能力纳入教师所需具备的岗位素养与实战能力范畴。

另一方面，在引进企业导师之前，院校需要考查其综合能力，除在特定岗位上的实战能力外，还要求其具有一定的口才、耐心、热情等。以“网络营销策划师”岗位为例，学院从某创新公司网络营销策划部引进骨干人员或部门主管，由其指导学生撰写网络营销策划书，在这个过程中，学院会考查其向学生传授品牌营销文案、产品推广文案的撰写和发布等技能的情况。在具体的教学过程中，网络营销教师可以和企业网络营销策划人员“结对执教”，实现优势互补。

（四）基于能力导向，优化课程教学评价

网络营销人才培养更为注重实战技能的培养，因此网络营销课程教学的实践导向与能力导向应同向同行，即“实践是获取能力的途径，能力是实践行为的目的”。相应的，需要对网络营销课程教学评价进行改革，以能力导向的课程教学改革思路涉及三个维度：一是全面化，传统教学评价只重视结果评价，在全面化维度下，要同时兼顾“过程性”评价与“结果性”评价的统一；二是职业化，即评价内容要突出网络营销岗位绩效要素，以此检验学生是否真正达到网络营销员的标准；三是多元化，包括评价主体、评价对象、评价方式等，不宜采取“一刀切”的方式，应从多个角度完善评价体系，如企业网络营销部门负责人成为评价主体之一，将学生调查成果、策划方案、销售数据等纳入考查范畴，评价可采用“网络营销竞赛”“业务报告”等方式进行。

依据教学评价全面化、职业化、多元化的改革思路，网络营销课程教学评价方案可做出以下优化。首先，将课程评价内容划分为“过程性”和“结果性”两大类，“过程性”内容主要是学生的平时表现，如考勤、课堂成绩等，占比20%；“结果性”内容主要是对网络营销产品了解、市场调查、策划方案、项目运营等情况的考查，占比80%。其次，在设计评价指标时应突出职业化特点，如市场调查的“真实性”“详实性”“决策性”，策划方案的“完整性”“可行性”“实用性”，项目运营的“点击率”“收藏率”“转化率”等。最后，扩展评价主体，可划分成三个组别，分别是网络营销课程教师组、学生组、企业网络营销主管组。

综上所述，基于实践导向的网络营销课程教学改革，要重点解决教学平台、教学内容、教师能力及教学评价的问题，核心理念是强化产教融合模式，将企业网络营销实务与网络课程教学实训深度结合起来，才能提升学生的网络营销实践能力。

参考文献

［1］王军.创新创业视角下网络营销课程教学改革探析［J］.现代商贸工业，2019（30）.

［2］侯小俊.以实践为主的高职网络营销课程教学模式改革实证分析：基于企业真实网络平台［J］.广西教育，2016（7）.

［3］余海冰.基于工作过程的高职《网络营销》课程教学改革与实践［J］.广东轻工职业技术学院学报，2016（4）.

注：本文系广西教育科学“十四五”规划2022年度广西财经素养教育研究专项课题“财经素养教育与课程思政教学融合研究——以《跨境电子商务》课程为例”（2022ZJY2448）的阶段性研究成果。

作者简介：蔡阳（1987— ），河南夏邑人，硕士，讲师，研究方向为电子商务、商务管理；刘晓（1983— ），山东济南人，硕士，讲师，研究方向为电子商务、跨境电子商务、国际商务。

（责编 蒋海兰）