试论地方媒体提升国际传播能力的策略和路径——以杭州文广集团创新实践为例

文_夏芬 毛晓慧

在经济全球化、信息网络化的时代背景下，国际传播对展示综合实力、塑造大国形象、增进交流互鉴、提升国际话语权都具有重大意义。杭州文广集团作为杭州国际传播的主阵地、主窗口之一，以地方故事为切入点，以地方形象为支点，为讲好杭州故事、展示中国形象、宣介中国主张发挥了积极作用。

加快矩阵建设，提升地方国际传播效能

当前，国际传播的内涵与外延都在发生着深刻变化，媒体传播呈现无时不在、无处不在、交相互动的“移动化、视频化、社交化”特征。如何顺应这种变革，放大杭州在国际舆论场中的声量？杭州文广集团充分利用国家（杭州）短视频基地的高地效应，整合集团的内容制作班底、旗下KOL达人资源，以提升国际传播效能为着力点，逐步建立起高效多维的国际网络传播矩阵。

1.整合资源，建成“国际网络传播中心”

目前集团已建成“国际交流中心”以及“国际网络传播中心”。与央视、央广、国际频道、国际广播电台、美国国际卫视（ICN）、香港卫视、中国黄河电视台、浙江国际频道、江苏国际频道（长江电视联盟）等主流媒体紧密合作，节目在欧洲、亚洲、北美洲、南美洲、大洋洲等全世界百余个国家和地区落地。同时积极搭建自有海外社媒账号30 余个，覆盖TikTok、Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等海外主流社交媒体平台，实现即时创作、即时推广，打造自有舆论阵地，加强原创内容的海外传播。2022 年，中心围绕“共同富裕”“杭州亚运”“宋韵文化”等主题，累计发布超500条短视频，全网播放量近千万，不断向世界讲好中国故事、杭州故事。

2.集结队伍，提升内容生产力

集团抽调了优秀团队，精心制作英语电视节目《看杭州》和英语广播节目《HangZhou Focus》，用英语讲好杭州故事，积极展示杭州作为历史文化名城、创新活力之城、生态文明之都的良好城市形象。两档双语节目，覆盖五大洲，成为外国友人走近杭州、认识浙江、了解中国的窗口。此外，集团还充分发挥内部专业力量的积极性，先后成立了文广音视频工作室、“葫芦TV”工作室、华智MCN等专业短视频内容生产机构，主攻精致短视频创意和生产，通过外国友人亲身体验中国文化、打卡中国建设成果等方式，增强与外国友人的情感联接，助力中国城市品牌宣传、中国好感度传播。

3.科技赋能，建成AI智能外宣办公系统

加强国际传播能力离不开科技赋能。集团建成AI智能外宣办公系统，覆盖全球18个外文网站，AI智能机器人以海外主流社交媒体平台几十亿用户为传播对象，24 小时不间断工作，在特定站点实时抓取新闻动态，进行智能翻译校准和发布，有效进行内容展示，输出中国力量，传播中国声音。目前集团还在筹备开发AI辅助短视频生产系统，可通过AI技术根据全网热点实时抓取短视频数据形成动态排行榜，并实现自动抓、取视频素材，自动生成多个所需版本进行全网发布。

深耕内容生产，提高国际叙事能力

近年来杭州的发展驶入了快车道，城市能级不断跃升，这也为地方媒体做好国际传播提供了丰富的素材资源。杭州文广集团面向国际受众，深耕内容生产，积极提高国际叙事能力，以国际视角讲好杭州故事、浙江故事。

1.把握重大契机，传播杭州城市形象

2016 年，文广集团抓住杭州举办G20 峰会之机，精心制作了峰会LOGO演绎片、杭州形象片等电视宣传片，在央视、G20峰会官网上播放，第一时间以视频形式对外宣传了杭州的美好形象。综合频道还与浙江国际频道合作，共同制作了12 集系列微纪录片《我在杭州》，讲述12 位普通外国友人在杭州追梦圆梦的真实故事，该系列微纪录片除了在各大平台播出外，还在G20峰会举办现场滚动播出，充分展示杭州深厚的历史人文底蕴、优美宜居的自然环境和大气开放的城市气度。

以杭州亚运会为契机，文广集团推出了《走近亚运》双语栏目。积极围绕“智能、节俭、绿色、文明”的办会理念，坚持“亚运与城市”的定位，深入宣传亚运美学、亚运场馆建设、数字赋能亚运等亚运与城市的方方面面，全方位、立体式讲好杭州的亚运故事。此外，集团还积极寻找亚运与文化的连接点，广泛传播中华文化。今年元旦，推出“比心亚运”融媒体行动，让亚运吉祥物莲莲、宸宸、琮琮与全球网友共迎亚运年。活动中，外国友人化身体验官，探寻三个亚运吉祥物设计灵感发源地西湖、运河、良渚，传播杭州三处世界遗产的文化价值，让世界更好读懂中国、读懂杭州。“比心亚运”系列短视频分别在TikTok、Facebook、Twitter上发布，累计播放量超300万。

2.挖掘地方文化，展示杭州新天堂形象

宋韵文化是杭州的一张金名片。去年，南宋德寿宫遗址博物馆建成开放，浙江又添一处宋韵文化地标。综合频道以原创微电影的形式，创作了短视频《青绿》，宣传宋韵文化。片子讲述了男主角从宋代穿越到现代，偶遇在杭州生活的外国女孩，继而展开在杭州的一段奇妙旅程的故事。通过男女主角一中一外一古一今的视角，展现了杭州“新天堂”的历史文化积淀和国际风范。作品以德寿宫为落点，沉浸式串联起文化、美食、美景，让千年宋韵流动起来、传播开去。作品在众多海外平台宣发，还被海外网红大V转发。

3.注重共情叙事，强化国际传播的价值认同

杭州文广集团在对外宣传中，通过共情叙事，强化价值认同，提高传播的实效。

2020 年，新冠疫情席卷而来，一对在杭经营餐厅的韩国父子引起了我们的关注。疫情使他们所经营的餐厅按下了暂停键，但是热爱杭州的他们没有选择离开，而是主动留下和杭州人一起共渡难关。我们的镜头记录下了韩国人赵德衡父子积极投身社区防疫志愿者工作，免费送餐、捐赠口罩、卡口测温……这种双向奔赴、跨越国界的守望相助、患难与共，引发了海内外观众与网友的高度关注和共鸣。报道被韩国驻上海总领事馆、KBS（韩国国家电视台）、SBS（首尔电视台）等多个海外媒体平台转载播出，韩国驻中国公共外交领事专门发来感谢信，感谢制作团队能从民间层面携手推动中韩关系、杭韩关系的进一步发展。

打造社交圈层，凝聚国际传播“Z世代”力量

如今，“Z世代”青年正逐渐成为高校主体，他们是网络空间的“原住民”，具备开阔的国际视野及不可忽视的全球影响力，是社交媒体时代国际舆论格局的重要参与者和塑造者，在国际交流活动中的参与度越来越高，在国际传播中发挥的作用越来越大。集团通过打造青年国际创意营社群和青年短视频创意大赛两大品牌活动，精准触达Z世代圈层，实现多元化文化连通。

2022 年杭州国际日，综合广播联合杭州各大高校，整合艺术院团等文化资源，强势推出多场以“Mark杭州Walk 世界”杭州国际青年创意营为主题的年轻态创意活动。活动推出后迅速吸引了30多个国家、近300 位在杭留学生参与。目前，国际创意营已成为杭州市外宣品牌活动。“UP！我的新时代”国际传播青年拍客行动，也吸引了40 多支大学生创作队伍、近百名高校青年参与，其中不乏留学生群体。活动以青春向阳的“UP！”为题，强化以“青年拍青年”的方式，讲述新时代新生代在新天堂杭州的奋斗故事，产生了一系列具有杭州韵味、国际视野、适合国际传播的优秀短视频作品，引起全球同龄人的关注。