主流媒体移动新闻直播如何叫好又叫座

文_李振阳 曲桐瑶

当下，移动新闻直播在强化事件传播力、扩大媒体影响力、提升全平台渠道合力上，展现出了十分可观的潜力。主流媒体如何脱颖而出，赢得受众的“时间”与“注意力”？本文结合浙江之声的实践与探索，从内容创新、语态转换、流程再造、渠道拓展四个维度进行阐述。

内容创新，寻求“差异化”

越来越多的媒体布局移动新闻直播，但不少直播主题相近且视角单一，内容不够新颖。不少直播时长较长，受众留存度较低，不符合小屏端“黄金三秒”法则。在融媒语境下，“内容为王”依然是主流媒体赢得受众青睐的“铁律”。主流媒体应该坚持实时性强、专业以及深度新闻资讯生产能力，坚持内容迭代与创新，从选题策划出发，挖掘差异化内容。

浙江之声充分发挥主流媒体专业性，从日常的选题策划会出发，将“差异化”的爆款生产形成机制，融入每天的融媒生产与传播中。每天早上新闻例会后，对新媒体生产选题形成“清单化”管理，由“产品经理”进行专人跟踪，落实到生产、发布、互动，以及二次传播等环节。框定直播选题后，全流程贯彻“人无我有”“人有我精”的原则，从“时间差”“新角度”“新形式”中寻找产品差异化的“卖点”。针对重点直播选题，进行直播组多轮策划会，技术团队、执行团队靠前策划，保证直播产品的完成度。

2021 年12 月22 日下午2 点30 分，全省“县县通高速”集中通车暨“十四五”综合交通重大项目开工活动举行，会上宣布文泰高速建成通车，这标志着浙江全省最后一个未通高速的陆域县——泰顺县正式联入高速公路网。文泰高速是浙江地形条件最差、施工难度最大、海拔最高的高速公路，有桥梁33 座、隧道20 座，是名副其实的浙江“天路”。这是一个可以被预期的热门选题，也是省、市、县多家媒体当天报道的焦点。“同题作文”下，“差异化”操作显得尤为重要。

通车前1 个月，浙江之声就提前策划。主创团队提出要进行体验式全程直播，但是这一形式本身无法让人眼前一亮，很难形成突破社交圈层的传播效应。此后，经过方案的多轮优化，最终确定以主线推进+支线接力的方式展开。内容上，主线直播间邀请了浙江交工文泰高速4 标项目书记章长广、浙江省交通规划设计研究院文泰高速现场设计代表朱乐成全程参与。两位嘉宾对于工程难度和施工背后的故事最为了解，直播内容上做到“人无我有”。最终，《“圆梦文泰”——浙江“天路”文泰高速通车融媒直播》顺利进行，在喜欢听APP 和中国蓝新闻客户端开展，同步在抖音、今日头条和新浪一直播等平台进行分发推送，全平台超1000万受众进行了观看和互动。

语态转换，说话“接地气”

与传统广播、电视新闻直播不同，移动直播传播链中，受众阶层特性不再固化，去中心化特点十分明显，因此内容语态也正由重大、权威向轻量化、“平视”转变。与传统直播间相对单一的传播生态不同，在属于不同圈层的受众群体中传播时，移动直播产品还会进行自我迭代和裂变传播，从而演化出具有明显圈层印记的传播生态。

为了适应直播由“重”到“轻”的转变，直播语态的转换势在必行，其核心在于“人”。直播环境从直播间到移动直播，是对主播应变能力和综合素质的考验。“读稿子”式的语态与移动直播间的气质格格不入，不应沿袭，而应该加强对新闻现场的描述，寻求“声画同步”，达到伴随式的讲解。语言文本上，要更“接地气”，消弭传统意义上主持人与受众之间的距离。除了促成主播语态改变，浙江之声让更多“新人”走进直播间，降低年轻受众接受门槛，推动移动新闻直播整体语态转换。

2022 年底，随着“新十条”优化防控措施的发布，我国有关部门和各地政府纷纷响应国家号召，出台了一系列优化疫情防控的具体措施，百姓消费、出行的热情不断高涨，久违的烟火气也重回街头巷尾。2023年3 月，浙江之声策划并推出系列直播《春天里的小店》，以第一人称的形式带领受众沉浸式体验美食、美景，揭秘那些历久弥新的小店背后的创新与活力。“90后”“00 后”主播和记者，甚至具有网感的素人嘉宾走到“台前”，成为直播的“主角”。从广播到移动直播，要求完成从“声音逻辑”向“画面逻辑”的转化，从“说”为主的语言描述，到以“看”为主的画面阐释，再到两者结合的声画同步传播。2 月6 日，舟山普陀沈家门夜排档开市。2月18日，浙江之声主播走进位于金华的千年古镇——游埠古镇，体验“早餐界的天花板”。主播出镜时，着重突出“体验”这一关键词，以镜头带动为主，呈现最直观、最有冲击力的画面。同时，直播强化了语言描述的效果。虽然直播内容是以视觉、听觉呈现的，但通过镜头语言，力求使受众的嗅觉、味觉有“通感”体验。

转换语态，提升与受众的“亲近感”，还体现在直播间“人格化”的打造上。将受众当作“闺蜜”“好友”“家人”，而不是正襟危坐的“观众”。《春天里的小店》直播过程中，为追求真实，主播甚至将自己内心的焦虑和窘迫也和受众进行了交流。例如，直播中会有“在这一家吃饱了，下一家吃不下了怎么办”“老板，海鲜炒快一点要来不及了”等这样“接地气”的语言出现。流程台本上，不刻意追求严丝合缝和完美，而是更接近普通群众的生活状态，将询问、点单等过程全部呈现，力求还原受众线下真实“逛吃”时可能发生的全流程。

流程再造，团队“全能化”

传统的电视新闻直播，由于制播流程较为复杂，制作团队和设备等资产较“重”，当直播团队抵达时，往往事件核心过程已经发生，记者只好用事后现场报道与大量拍摄剪辑过的内容一起制作，形成所谓“包裹式”直播。全媒体视域下，移动新闻直播实时性、交互感、沉浸感更强，从受众体验上更能满足实时性和真实性的需求。

融媒语境下的媒体机构，把大量直播流程放到了云端。从拍摄、采访、传输，到导播台信号制作与分发，都可以在移动端实现。直播流程的再造，对媒体从业人员提出了新的要求。在充分发挥新闻专业性优势基础上，主播与记者的“技能包”也要实时更新，主动融入全媒体直播生态。不仅要有网络信息技术驾驭能力，还要有对新闻的深度解读能力。尤其有些新闻事件存在巨大的不确定性，容易形成混乱、断播、失控等突发情况，更要求主播和记者有突发情况应变能力。

近年来，浙江之声紧抓融媒转型机遇，除了在软、硬件上完成迭代，还锤炼了一支热点突发事件中“即插即用”的融媒直播队伍，轻量化“云制播”的理念已经深入人心，在重点岗位如出镜、拍摄和后方导播等形成了梯次化的人才培养机制，以老带新，不断锤炼直播技巧。除了学习优秀直播案例，让移动直播团队在实践中摔打是提高业务素质的最主要途径。直播任务完成后，主创团队还要进行复盘，分享执行过程中克服难题的心得，总结经验，为下一次直播做好更完善的准备。

2022 年1 月8 日，全国首条民营控股高铁“杭台高铁”正式运营通车，浙江之声组建了十多人的主创团队，从创意到执行全流程跟进。广播主播、广播编辑、新媒体编辑、视频后期……他们带着日常磨炼的直播技巧，在此刻化身主播、摄像、编导、导播和中控。主创团队把移动直播间放到了运行的高铁上，这对拍摄和信号传输提出了很高的要求。经过前期踩点测试信号，并与高铁相关管理方经过多轮咨询与协商，最终通过5G传输与云导播台信号切换互补，流畅地完成了这次直播。

渠道拓展，传播“立体化”

想要触达更多受众，就要想方设法将直播产品推送到尽可能多的渠道中。“出圈”的直播产品，除了主题、主体和内容契合受众需求外，离不开前、中、后期的宣传，以及多融媒形态的实时传播。直播流信息时长往往较长，焦点信息分布相对较分散，信息量相对稀薄。通过制作短视频，可以提升单位时间跨度的信息量，重新将重点信息进行归集，并进行二次传播。传播时，主流媒体可以结合自有矩阵和传播资源，发动合作媒体机构联合发布，并通过受众社群进行分发。

在实践当中，浙江之声紧抓公域和私域流量进行传播。直播开始前制作预热海报，并制作相关文章或短视频，通过自有矩阵平台进行预热，并广泛在社群、朋友圈进行预告。此外，还利用一些平台的直播预约功能，一来可以让受众有收看预期，二来根据预约人数对直播的热度也可以有一定预估。直播过程中，利用平台的网络剪辑功能随时对亮点瞬间进行识别并拆条，制作短视频。一些平台在发布短视频时，在发布页面会出现实时直播产品的推介并可以一键跳转，以此实现对移动直播的引流。直播前、直播中、直播后，宣推物料通过合作媒体和全省通联网络同步推送。此外，广播节目主持人IP 特别鲜明，垂类优势明显，受众黏性高。通过在广播节目中进行预告，直播过程中的互动，直播内容通过电波覆盖到全省听众，听众参与移动直播观看与互动，由此形成“广播-融媒”的传播链正回馈。

2020年国庆假期期间，浙江之声联合中国蓝新闻客户端、新蓝网，以及全省市县台推出融媒直播《我和我的家乡》。在“梦开始的地方”淳安下姜村、世界互联网大会举办地桐乡乌镇、嘉兴南湖革命纪念馆和“中国网店第一村”义乌青岩刘村等地，全景展现浙江的美丽与活力。通过广播预热、全网直播、短视频联动、图文发酵等全媒体运作手段，联动全省各地县市台融媒团队，进行平台资源整合。除“中国蓝新闻”“中国蓝TV”“喜欢听App”等所在集团自有新媒体平台，还与抖音、快手新媒体平台等联合策划推广，并借助微信、今日头条等渠道，实现全网联动。活动涵盖了广播的声音造势，视频直播热点生成，图文产品连续发酵，短视频再造传播热点等传播手段，实现线上、线下联动的立体推送。多场单场直播超2000万人收看、互动，系列直播播放量过亿，收到了很好的社会效果。