从晴雨表、助推器到信息动脉：数字经济时代广告的价值升维

2023-09-05于宜民

传媒 2023年15期

于宜民

摘要：广告业是经济发展的晴雨表，随着数字经济的发展，广告产业作为经济发展的助推和社会文明的重要载体，正进一步升维至数字经济核心产业运行的“信息动脉”。研究这一价值升维，对指导当前及未来广告以及数字广告理论与实践、推动数字广告产业以及数字经济高质量发展具有重要意义。

关键词：广告数字广告数字经济数字化转型

长期以来，广告业是经济发展的“晴雨表”，关系市场主体发展活力、亿万消费者切身利益。这在学界与业界已经达成了明确共识。同时，2022年4月印发的《“十四五”广告产业发展规划》（以下简称《规划》）又进一步指出，广告产业是经济发展的助推器，也是社会文明的重要载体。这表明在全面推进数字化发展的过程中，广告的价值在不断提升，可以助推经济实现高质量发展，实现从外生因素向内生动力的转变。面对数字经济这一新的经济形态，以及数字社会等全新的数字化环境，广告产业的发展进程也必然会发生新的重大改变，不仅表现在数字广告逐步兴起，成为广告产业的主导力量，同时以数字广告为核心形态的广告产业的价值也将发生新的改变，在数字经济中的作用或许将超越“助推器”效应，进一步升维至数字经济核心产业的“信息动脉”。

一、从传统广告到数字广告

传统广告被认为是一种旨在改变消费者行为或习惯的说服性广告。它是由可识别的品牌进行的带品牌属性的、并由此获利的付费媒介传播活动，旨在说服消费者现在或将来做出一些认知、情感或行为改变。因为在传统语境下，消费者通常被视为广告的被动接收者，广告的主要目标也是影响潜在顾客在接收广告信息后可能产生的营销，如购买产品等。但限于技术条件，传统广告难以做到对消费者的个体特征、消费数据等多维指标的实时、动态跟踪，仅能实现规模化的传播、静态式的监测、滞后性的响应等。

广告产业的发展是一个动态的过程，从传统广告到数字广告的转型，是近年来广告产业发展的主基调。eMarketer数据显示，2018—2022年间，我国数字广告市场规模占比从65.3%大幅增至81.5%，而传统广告规模占比则从34.7%持续下滑至18.5%，二者的差距也從30.6%拉大至63%，这一差距5年间扩大了超过1倍（如图1）。

数字广告是在数字媒体中投放的广告形态。它能够以数字化的形式在互联网上传播促销信息，并基于各类算法和数据，不受时间和地理限制在社交媒体等平台上展示广告内容。通过数字广告，广告主可以与消费者在数字媒体上进行产品、服务、理念等多维沟通交流。所以，数字广告实际上正在深度影响消费者对内容、品牌等方面的价值认知形成与创造过程，并在数字经济高速发展中发挥重要作用。

一方面，数字经济时代，“数据”是营销传播创新的关键资源。数字广告不仅可以反映数字经济的运行状况，更可以呈现消费大数据、生活大数据乃至生产大数据的流动方式、具体走向、累积程度等，而在人工智能等数字技术的支持下，数字化、智能化地开展营销传播活动，也会进一步释放它对数字经济发展的驱动乃至倍增效应。

另一方面，与传统广告类似，数字广告在推广创新产品与服务、刺激消费、建立和维护品牌形象等方面也将发挥积极作用，而数字化手段的渗透与应用将更进一步提升这些作用的效能。数字广告将通过数字化的方式，将企业、消费者、产品等主体或载体进行串联或并联，通过数据流、信息流等形式促进这些主体或载体进行密切沟通，进而产生购买、分享、互动、反馈等行为。为此，在数字化手段的支持下，数字广告对加速整个产业链、信息链、价值链的运转、提升信息传播效能具有积极作用。

二、从晴雨表、助推器到信息动脉

广告业是社会经济体系运行的润滑剂与晴雨表，而在数字化发展的过程中，广告的价值又有新的变化，需要进一步研究和阐释。

1.数字广告是数字经济的有机组成部分。2021年6月，国家统计局出台《数字经济及其核心产业统计分类（2021）》（以下简称《分类》），明确提出了数字广告是数字经济的核心产业之一，属于数字产业化中的数据要素驱动业，对应《国民经济行业分类（GB/T4754—2017）》中的“互联网广告服务”。综合分析，首先，数字广告是数字化产业的有机组成，它与数字产品制造业、数字产品服务业、数字技术应用业等共同承载了以数据为关键要素，以价值释放为核心，以数据赋能为主线，对相关经济产业链进行全要素数字化升级、转型和再造的功能。其次，数字广告又属于数字要素驱动业，它与互联网平台、互联网批发零售、互联网金融、信息基础设施建设、数据资源与产权交易、其他数字要素驱动业等产业在数字经济发展中共同承载了以数据资源、数字要素为动力来驱动相关经济活动数字化发展的功能。再次，数字广告属于数字内容与媒体产业，它与广告、电视、影视节目制作、数字内容出版等产业在数字经济发展中共同承载了生产和传播数字内容，发挥数字媒体的功能。

同时，考虑到广告的经济属性，产品、服务、价格、消费者、信息、资源、市场等传统经济视角下与广告有关的各类术语或要素在数字经济时代依然具有重要意义，它们也是结构数字经济现象的重要依据。数字广告不仅延续了这些重要特质，更是成为了数字经济不可或缺的有机构成。从“技术-经济”范式的视角来看，在数字技术的加持下，数字广告更将深度嵌入数字经济，二者在经济发展进程中实现协同成长（如图2）。

2.数字广告是数字经济发展的重要动力之一。数字技术和数据要素是经济和社会所有部门数字化转型的基础，二者既推动了传统经济活动数字化转型，同时也催生了全新的数字产业，重塑了现有的消费者行为、商业模式等。而数字广告不仅深度参与了这一进程，更是在加快数字技术与数据在经济社会的应用，加速各类新现象、新业态等信息传播效能方面发挥了巨大作用，是数字经济发展的重要助推器。

一方面，数字经济的发展离不开数字技术在经济领域的广泛应用，而广告是数字技术外溢的先行领域。数字技术在广告领域的较早应用，极大地提升了其在信息传播、沟通交流等方面的效能，加速了数字经济运行中的信息流动效率。这不仅对与广告有关的各类主体实时了解市场情况、广告效能等起到了积极作用，更为其他经济部门和主体的发展提供了信息保障。数字广告产业已经实现了从对媒介技术的高度依赖到独立的数字广告技术开发的转变，这也是以数字技术为基础，通过数字广告创新，进而驱动数字经济发展的重要体现。

另一方面，数字经济离不开数据这一新的生产要素的作用，而数字广告是获取数据要素、推动其体系建设的优选切入点。数字经济时代，数字广告活动的所有环节都以数字化的形式进行展现，在此过程中将同步积累海量数据，包括产品数据、服务数据、消费者数据等，这将带来数据资源的极大丰富。为此，数字广告不仅可以帮助政府、企业等主体更广泛、系统地获取丰富有效的数据，提升实时监测、动态优化的效率，还能基于这些数据资源，通过关联效应与溢出效应，帮助其他数字经济活动实现迭代式、优化式的发展。此外，这些底层要素层面的变化，也有利于提升数字经济活动的实时性、动态性水平。

3.数字广告是支撑数字经济核心产业运行的“信息动脉”。为了更清晰地揭示数字广告在推动数字经济发展中的作用，基于国家统计局、国家外汇管理局、中国信息通信研究院、亿欧智库、eMarketer等公开渠道，本文搜集和整理了GDP、数字经济、广告产业、数字广告等相关数据，并对其展开了对比分析（如图3）。

第一，广告产业整体规模占我国GDP的比重稳中有升，从2018年的0.9%增至2022年年底的1%。虽然这一占比基本保持稳定，但也呈现出了稳步提升的态势，说明随着数字化浪潮的加速渗透，广告产业变革的持续推进与发展，广告对我国经济发展的作用也保持良好态势，并始终是经济发展的晴雨表。

第二，数字广告在数字经济规模中的占比也在持续提升，从2018年的1.4%提升至了2022年的1.8%，增幅超过广告在GDP中比重的变化水平。这进一步表明，数字广告在数字经济中的重要性高于广告在国民经济发展中的重要性，而且这一重要性的提升速度也更快，凸显出数字广告在数字经济高质量发展过程中发挥了重要的助推器作用。

第三，数字广告占数字经济核心产业规模比重更是实现了明显增长，从6.3%大幅提升至8.7%的水平，提高了2.4个百分点。这表明，随着数字化推动广告产业持续转型与变革，数字广告不仅是数字经济核心产业的重要组成部分，更是数字经济核心产业发展的重要动力，这一作用程度要显著高于另外两者。

第四，从对比的视角来看，数字广告在数字经济规模中的占比始终高于广告产业在GDP中的占比，而数字广告产业规模在数字经济核心产业规模中的占比又始终大于前两者。这再次验证了前述关于数字广告在数字经济发展中重要性的分析。也进一步表明，与以往相比，数字广告不仅能够反映数字经济发展情况，具有“晴雨表”的功能；数字广告也是推动数字经济发展的重要动力，起到了“助推器”的作用；同时，数字广告更是在数字經济核心产业高速增长中发挥了“信息动脉”的作用。

三、数字广告推动数字经济高质量发展的作用路径

如何推动新时代新征程数字经济的高质量发展，是产业发展的核心问题。在这个过程中，数字广告具有独特的作用。

1.以数字广告为抓手，打造数据要素市场体系。数据是数字经济的关键要素。数字时代的广告具备获取丰富多维数据来源的方式和能力，并能够基于这些数据，结合大数据、人工智能等数字技术，不断提升广告投放的效率，进而间接影响数字时代的经济社会发展。同时，现在很多数字经济活动的数据是通过数字平台获取的，这些平台恰恰也是数字广告的主要主体，数字广告也是这些平台营收的主要业务，乃至核心业务，也是其积累数据要素不可或缺的方式。数字广告对这些头部数字营销平台的数据完善性、有效性、全面性等发挥了积极作用。

同时，数字化重构了广告的产业链、价值链，除了传统的广告主、媒体主等主体以外，互联网平台、数据管理公司、创意广告、第三方技术服务公司等与数据紧密相关的主体大量涌现，使广告在获取和完善生活大数据方面的作用更加重要，这也将作用于生产大数据，最终形成数字经济的超级大数据。《分类》也明确指出，数字广告是数字内容与媒体的重要组成，并属于数据要素驱动业。因而，数字广告在促进建设和完善统一大数据市场、打造数据要素市场体系等方面具备创造更多效能的潜力。

2.以数字广告为先导环节，加快社会数字化发展和企业数字化转型。广告是一种经济现象，同样具有文化属性与社会功能。在数字经济时代，数字广告通过数字化的方式提供丰富多元的产品与服务信息，努力满足人们的各类社会需求。在生产端，由于物联网、工业互联网等技术发展限制，在规模化、智能化且个性化生产方面可能仍需进一步发展。但在生活端，数字广告已经实现了规模化、智能化且个性化的传播，特别是以ChatGPT为代表的生成式人工智能在营销传播领域的应用，带动数字广告创作更快实现规模化、智能化且个性化的内容生产，这些变化都将在加快社会数字化发展、满足人们美好生活需要的过程中发挥积极作用。

同时也要认识到，数字广告还可以成为企业数字化转型的先行业务，它可以帮助解决企业数字化转型中需求最迫切的环节。数字广告是数字营销传播的重要组成，而数字营销传播又是数字经济时代企业管理的重要功能，对此，企业数字化转型离不开与数字广告有关的业务转变、模式升级、管理创新乃至组织变革。当然，在管理与组织层面的变革将不只涉及广告领域，而是整个企业发展战略、经营策略的重大调整。2023中国广告主营销趋势调查显示，在数字时代，广告主在部分业务in-house的倾向正在加强，但在外部合作中，对数字营销服务、内容制作等仍有刚需。与此同时，数字广告也可以成为企业应用人工智能等数字技术的重要窗口。如由ChatGPT引发的AIGC（AI generated content）技术浪潮已经引起了包括广告主在内的所有数字经济主体的关注，有36%的企业愿意在营销活动中使用AIGC技术。其实，数字广告是许多企业试水新技术、探索新业务、开始数字化转型的先行领域。通过在数字平台进行广告投放，在媒体、传播、创意等方面率先进行数字化创新，不仅可以让企业紧跟数字化浪潮，也能通过了解最前沿的市场动态，进而推动自身在产品研发、生产等方面进行数字创新与变革。

3.以数字广告治理为基点，撬动并完善数字经济治理体系。数字经济治理体系涉及在数据信息、数字平台、网络生态等各领域规范的安排。在推进数字经济高质量发展的同时，随着数字技术的渗透和数据要素的积累，必然也会带来许多新的治理难题。比如，数字经济发展不平衡不充分的问题依然突出、消费领域数字经济发展较好但生产领域相对滞后、数字经济治理的软件环境和硬件设施都有待提升等。虽然数字广告普遍被认为属于消费领域的数字经济发展活动，但它在完善生活大数据，带动生产大数据，进而形成超级大数据等方面也发挥着重要作用。这表明，可以以数字广告为切入点，推进数字经济治理体系建设，提高数字经济治理现代化水平。

如前所述，数字广告在经济属性方面主要呈现出营销传播等表征，但在非经济属性如文化属性、社会属性等方面，则承担着舆论宣传引导等功能，也因此能够促进数字经济治理体系的建构与完善。例如，一些企业通过数字广告对用户在数字空间中的消费行为、生活行为等进行不规范的数据收集与分析处理，衍生出广告欺诈等问题，对此可以通过强化与数字广告有关的监管机制建设，助力个人信息保护、数据安全、虚假流量等难题的治理。但也要认识到，人工智能的发展日新月异，如AIGC等新业态的涌现、变化及在广告领域的应用，使得数字广告必须时刻动态加强监督与管理。从这个方面考虑，仅仅关注数字广告的市场结构、竞争机制和舆论监管等仍然是不够的。特别是随着广告与数字广告在数字经济和社会发展中的角色越来越重要，其安全价值也在持续凸显。所以，未来不仅需要关注数字广告在经济层面的发展与效能，更应强化其在完善数字经济治理体系、推进文化创新发展、构建良好舆论生态等方面的作用。这些举措包括但不限于制定可见性标准、加强第三方监督、推进反欺诈行为与审计、提升跨平台透明度等。

四、结语

数字经济时代，广告产业正在经历深刻而全面的数字重构。广告等传播领域的数字化变革兴起时间更早、经历周期更长、变化程度最大。广告依然是经济发展的晴雨表与助推器，但在数字经济这一重大战略背景下，数字广告更是支持数字经济核心产业运行的信息动脉。为此，应在打造数据要素市场体系、加快推动社会数字化发展和企业数字化转型、构建和完善数字经济治理体系等方面更多更好地发挥数字广告的作用。