城市戏曲消费受众的群体激活路径

■顾忆

作为文化产业工作者，如何激活居民文化消费热情、扩大城市文化消费规模，在政府、媒体和社会力量的共同参与和推动下，通过创新的激励政策、进一步延伸文化传播能力来提升城市文化氛围，无疑是我们关注的重点。旺盛的消费需求，不断提高的消费水平，这些都标志着我们正进入一个新的社会形态。社会转型的同时，人们的消费观念、审美习惯也随之转变。一方面，文化艺术与日常生活相互融合、生活艺术化的趋向不断呈现。另一方面，受众与欣赏对象之间的互动性、体验性要求也日渐强烈。在这个过程中，文化消费开始比以前任何一个阶段在人们消费清单中增加权重。

文化消费是利用文化艺术、教育培训及娱乐休闲等领域的文化产品或服务来满足人们的精神需求，诸如教育、绘画、雕塑、书法、影视、戏剧、音乐、舞蹈、手工艺品、文物、出版、音像、娱乐、健身、游戏、互联网服务等内容都是文化消费的对象。由于文化传播和意义体验都只能在公共空间内实施，公共空间的文化氛围就构成了居民的文化消费环境。与此对应，用文化供给水平、文化消费环境、文化购买能力和文化审美能力四项指标影响着文化消费。文化供给水平，是生产环节对文化消费的衡量。丰富的文化产品种类和数量为居民文化生活带来琳琅满目的选择，但能否成为居民的“必需消费”取决于这些产品是不是为大众“喜闻乐见”。文化消费环境，是信息流通的空间、载体或服务体系，包括公共文化设施及服务、文化政策法规、媒体传播能力和文化服务社会化水平。文化购买能力，居民的文化消费能力，不仅取决于文化购买能力，还取决于社会保障水平和文化审美能力。文化审美能力，推动着居民文化消费需求。而正是这样的驱动，才可能形成消费者的文化自觉，最终扩大居民文化消费的能需。

戏曲消费属于文化消费范畴，有着与文化消费相同的属性与肌理。然而，戏曲消费的发展却在如今现代化的洪流中陷入严重的瓶颈。年轻观众群体的戏曲关注度依然乏力，这是目前最严峻的情况。江苏省文化艺术研究院郭妍琳在2017年曾做过一次调研，发现“戏曲观众老龄化”的趋势依然凸显。年轻观众更喜欢歌舞晚会和话剧，而传统戏曲的关注度则落后于其他表演艺术形式。

江南文化研究会2022年7月份的网络调查统计，研究者仔细地分析了这个结果才发现，原来在不同年龄层的文化消费目的中“消磨时间”一项中，年轻人与老年人的选择比例都要高于中年人，而作为主力消费人群的中年人，却并没有把关注点放在戏曲上；说明在“兴趣”方面，戏曲并没有成为有消费能力的中年人的文化消费产品。由此可以判定，年轻观众群体的戏曲消费主力地位一直未形成。近年来，上海京剧院的王珮瑜用年轻人喜欢的形式拍MV；用央视舞台秀的办法唱念做打，与年轻人互动；用时尚的手段唱评弹，唱有情调的流行歌曲。这一切，为的都是推广自己，以及自己从事的京剧。而这一切在依靠电视传播的同时，更多的是通过新媒体的手段在移动端呈现，一个京剧演员成了网红。年轻观众在关注“王老板”本人的同时也关注了古老的京剧。她在各地的演出自然吸引了许许多多的“粉丝”购票观赏。新时代的戏曲消费必须寻找新的样式、新的赛道。

2004年4月，海峡两岸暨香港艺术家联袂打造“青春版”昆曲《牡丹亭》，不仅演出大获成功，还吸引了大量年轻观众。青春靓丽的扮相造型、典雅唯美的昆曲唱腔，从“优雅的古典”到“青春的现代”，给现代观众带来了别样的审美感受。2010年，中国首部实景园林昆曲《牡丹亭》在上海推出后，成功上演130 余场，把传统的舞台和剧场式呈现，“移植”到实景园林之中，让观众成了“剧中人”，情景交融，欢喜无比。“演出内容不精彩”是戏曲演艺市场一直凸显的另一个问题。由于消费者是文化消费的主体，所以演艺节目是否精彩只能由观众来评判，而“内容是否精彩”就是节目是否符合观众口味、能否拨动消费者心弦。

地方戏曲内容精彩与否，关键在讲好本土故事。中国的传统戏曲目前300 多个剧种。这些剧种大多采用当地方言，用根植本土的古今人文作为题材，不可谓不“精彩”，有些还被制作成视频产品传播成为网红，但是作为消费产品希望观众买单却又是另外一回事了。消费文化背景下传统戏曲的创新和传承，在消费文化盛行的当下如何能够焕发出新的生机与活力，无疑是所有戏曲工作者面临的重大课题。

政府在如何建立戏曲消费的受众群体激活途径上可谓是煞费苦心。2015年，国务院办公厅印发《关于支持戏曲传承发展的若干政策》，部署进一步加强政策支持，振兴我国戏曲艺术。各地也都相应出台设立了“引导文化消费专项资金”，但是主要针对文化产品的出品方。但是否可以在原有政策里增设一项文化消费促进专项资金，从目的上予以闭环，达到效果。

从2022 年开始，各地为了拉动消费，设立了不少商业节庆活动，譬如无锡的“太湖购物节”“梁溪生活节”等。文化部门和戏曲出品方面是否可以主动对接，向主管部门建议探索融合机制，在活动中发放的数千万元消费优惠券中增加文化消费券，用同城待遇增加戏曲消费的含量。政府文化主管部门能否打开思路，借鉴消费购物节来搞青年戏曲艺术节，发放一张文化消费卡，把全市的文化场所集纳起来，然后把消费的元素植入进去，多方良性活动，共享其成。同时，小剧场的发展机遇也不容错过。传统戏曲在消费文化语境变化时应主动寻求变革。针对部分戏曲演出票价过高，年轻人及学生等群体无消费能力的现状，2014年在北京开始举办一年一届的当代小剧场戏曲艺术节，在推陈出新、普及戏曲艺术的同时，旨在吸引更多年轻人与传统戏曲之美“结缘”。截至2018年，共计演出60 余部300 多场，吸引了数万观众，平均上座率超过七成其中年轻观众占比达75%。著名越剧演员茅威涛创办的小百花越剧场（蝴蝶剧场）2019年对外营业，不仅吸引了年轻观众，还创作了不少新的越剧作品，上座率也都在七成以上。

小剧场的走红，使人们看到了戏曲消费回归主流文化市场新的机遇。就在“非遗”之锡剧的传承和消费上，无锡的北仓门艺术中心、大剧院小剧场、锡剧博物馆等小剧场也进行了各自的探索，收到了一定的成果。由此可见，专业剧团（院）厘清和拓宽思路，在尊重戏曲艺术传统的基础之上，把优秀的艺术形式与创新的运营理念探索结合，把现代意识与作品内容结合起来，传统的戏曲艺术这一民族文化瑰宝在消费文化视域下依然历久弥新，既叫好，又叫座。随着数字技术的发展，传统演艺正逐渐从剧院剧场移师到演播厅、互联网、移动终端和广场，以获得新的发展空间。借助新媒体等现代传播方式为戏曲消费赋能也越来越作为发展的新方式走入大众视野。

近年来，央视戏曲频道推出的“梨园闯关我挂帅”“角儿来了”等专题节目，采用多媒体联动、多领域合作，多视角切入，使得观众与传统戏曲的距离一下子拉近，这个频道的收视率也大幅度拉升，一定程度上促进了戏曲消费。国内许多知名戏曲演员都通过短视频、抖音、微博等新媒体头部平台与观众互动。正是这种新趋势的产物，使得传统艺术表演形式重新焕发出生命活力。戏曲工作者必须在这股浪潮中主动适应和利用新技术、占领新舞台。无锡锡剧院今年以来，就和无锡报业集团、广电集团合作，利用二十四节气的文化内涵，创作室外短视频，将唱腔、扮相、服装、表演等与秀美的场景有机融为一体，转发量一路上扬。通过传播，起到了很好的宣传推广作用，使得传统戏曲与用户之间产生了良好的互动，使得“惠民演出季”的戏曲消费票房开始回升。

影响文化（戏曲）消费的因素是多元的、复杂的，提升受众文化消费水平是一项复杂、长期的系统工程，没有捷径可走。尤其在文化全球化愈演愈烈的今天，文化（戏曲）消费面临着西方文化产品及其携带的西方价值观的严重冲击。只有坚定文化自信、增强文化自觉、用好文化资源，我们才能在激烈竞争的文化消费市场形成文化创新的优势。同时，在看似一个个个案的背后，从偶然中寻找必然，不断扬弃，吐故纳新，充分借势，让戏曲消费融入文化消费，从而使城市居民的文化素质和修养与整个社会的进步完美统一。