漫谈融媒体时代网络影视的传播

■徐思源

互联网技术的进步明显变革了“播什么就看什么，什么时候播就什么时候看”这种曾经的影视传播方式。纵观以往的发行案例研究，电视剧通常是在电视台首播或者完播后，才在视频网站播出，然而，随着网络影响力跃升，网台同步播出的模式逐渐普及。以企鹅影视和TVB 无线电视的合作为例，内地资本对港剧制作发行的改善十分明显，“网快于台”的剧集更新模式不仅有让内地会员先睹为快的现实意义，更为境外作品与内地资源整合探索出一条新路径。在传统电视剧播出渠道相对单一的现实下，通过互联网络数字平台的播出，无疑拓宽了网络自制剧的价值链。

早期的港剧不乏豪门、宫斗、大反派等序列，曾创造收视奇观的《使徒行者》《溏心风暴》作为TVB 经典剧集，也收获了一众内地拥趸。之所以选择这些经典IP 知识产权进行续篇，恰恰是看到了华语圈观众对剧集抱持的特殊情结。TVB 保守起见，决定从自身擅长或在内地知名度较高的题材入手，虽然合拍剧代替了纯港剧，但依然用香港演员，内容制作仍旧是TVB 方式，翻新经典视角更显宏大，同时考虑到内地观众，尤其是网剧受众的感受。而内地资本的加持，又为TVB 团队赢得更大的施展空间，使其创作思路不必拘泥于省钱，而在剧集的创新上投入更多的资金和精力。《溏心风暴3》《使徒行者3》的相继热播，为腾讯视频海量港剧影视库注入新的能量，企鹅影视已然成为国人收看港剧的首选平台，而在制播过程中，平台强调细分用户需求加精品内容的布局观，注重触达精准用户圈层。企鹅影视以最地道的港风剧情重新唤醒观众满满的港剧回忆，原来在TVB 单独播出，内地观众只能等着电视台购买版权，网络平台却可以吸引更多人观看。内地资本携手港片，既能加强港剧制作实力，又造福内地网民，且内容上更加“接地气”，让港剧的传播效果最大化，目睹现在TVB 的电视剧质量好、热度高，那些北上的港岛演员也会纷纷考虑“回巢”，甚至还会带动内地演员去香港拍戏。引入优质境外剧集，也丰富了内地影视内容，在激烈竞争的环境下，让视频网站极大增强了自己的优势。

现象级网剧《无心法师》可谓影视市场的一注逆流，上线以后开播仅21 小时，播放量便已破亿。它之所以取得如此瞩目成绩，也和剧作题材贴合暑期档市场有关，暑期档向来是各视频网站抢滩争夺和市场发力的关键之际。该剧的成功，证明了视频网站“得用户者得天下”，突出差异化，吸引大众更多关注便能快人一步。《溏心风暴3》《使徒行者3》等剧中的展陈服饰、潮语金句汇总在网上广为流传，充分说明剧集已得到高度关注，体现了网民的满足感和认同感。互动性引发的个体传播逐渐成为一种高效的交流手段，网民、网站及网剧之间的信息沟通和反馈自然构成了交互式形态，这种形态使产品和服务的信息流随着成员的不同需求分拆、组合、流动。各种沟通层面的互动式交流共同存在于信息传输系统中，而在这些信息中，最重要的是受众发送的信息，受众对网剧的推动作用越来越被影视剧编创者和传播者所重视。网络自制剧与同名网络小说、网络游戏以及话题的整合营销传播方式，也格外引人注目。网络小说文体想象力丰富、随意性高，适合仙侠、玄幻、穿越题材；网络游戏如梦似幻，带领玩家远离喧嚣尘世，走进新奇刺激的世界。网络小说、网络游戏和网络自制剧都洋溢着浪漫主义的色彩，充满超现实主义的想象力，三者通力合作，为观众尤其是年轻受众打造了一个独具特色的时空，让他们在其中自由翱翔。这种三位一体的格局，正是网络自制剧有效的营销方式，畅销小说、同名网游、热映网剧相互照应，形成一条相对完整的影视文化产业链，将获得十分可观的经济效益。用户网络行为“碎片化、移动化、跨屏化”的今天，更全面地覆盖全网观影人群，更快速地抓住观众注意力成为核心要素。现象级网剧《鬼吹灯之精绝古城》从首播就一路飘红，打造了一款超级IP，除了制作精良，更离不开其宣推团队对营销节奏及渠道、播放规则及流量的精准把控。作为腾讯视频的合作方，360 推广量身定制营销策略，从精准定位分析目标人群的需求，到整合移动端和PC 个人计算机端的优质资源持续导入流量，再到根据剧情走向创新广告内容，提升观众转化，360 推广的整体打法清晰而有力。在《精绝古城》的营销战中，360 推广利用其流量枢纽优势，整合核心资源，将《精绝古城》的内容曝光到96%的互联网用户面前，同时配合剧集周播节奏，在品牌强势曝光方面取得了最优效率。在具体的营销方式层面，创新性地运用大视觉广告素材配合大展示资源的方式，利用观众对剧情及明星的高度关注，定制吸睛的广告，提升广告观感，进而吸引观众持续追剧。360 搜索在PC 及手机端上开设《精绝古城》品牌专区，观众不仅能链接腾讯视频观看剧集更新，也能快速下载腾讯视频App，使腾讯视频网站访问量和App 下载量实现双丰收。

随着传播途径的拓宽，自制剧频繁在网络上首播，视频网站和电视台对电视剧首轮播映权的争夺呈日趋激烈的态势。由于和传统媒体形成了竞争关系，自制剧在视频网站提前或者同时播出很难实现。应该说，电视和数字化网络各有特点，电视上的内容在艺术表达上趋向权威化，计算机网络上的内容追求互动化，电视屏幕和电脑显示器之间面积相差不大，加剧了内容同质化的竞争。对观众的争夺是另一方面。电视普及后，电视观众的数量达到最大化，电视台之间的竞争是此消彼长的零和博弈。而近年网民的数量飞速增长，网络平台兼具传统电视节目，互联网的点播、连播、互动等优势，集中了电视和互联网两个产业的传播所长，更容易分流影视观众。网络点播彰显了多媒体网络的传播特性，分流了广大受众，人们不再担心错过电视台播放自己喜欢的剧集，这加剧了电视业本已十分严峻的形势，挤压着电视的生存空间。随着大量资本注入，企鹅影视不仅手握这些IP 衍生剧集的独播权，还吸引了大量想抢先观看剧集的观众付费成为会员，TVB 作为内容制作方，将根据网民的观剧偏好和需求来调整、研定内容方略，由此而产出的剧集，将与此前港剧呈现出风格上的不同。

传统电视剧播出渠道播放时间固定和播放集数受限，一家人同时观看同一剧集降低了观看的自由度，电视台的劣势在网络视频的持续冲击下凸显，但电视剧集依然保持某些优势。高清电视的视听效果强于网络，再加上国内网速慢和带宽窄等技术局限，网络视频有时难以满足受众对高画质和高音质的需求。另外，电视台行业相对规范，具备了成熟的经营和盈利模式，有关部门审查流程相当严格，可信度高，公信力强，即使在网络盛行的今天，电视观众数量依然是网民数量的三四倍。随着互联网越来越普及，我们面对的是一个更加复杂的媒体环境，新媒体传播具有全员性、复合性、固时化、无边界的特点，网络自制剧在这种新的媒体环境中进行传播活动，随时会面临挑战和机遇。

总之，利用社会化媒体进行网络传播。有别于传统媒体，网络媒体能够让人们根据自己的喜好在线分享内容，这种分享依托于有某种联系的群体，所有信息接收者同时也是信息的制造者和传播者。网络传播的内容应该具备创新性，以创新吸引受众的眼球。这种渗透着快乐和新意的影视内容，潜意识中能够增加受众对信息的识记，它不仅仅是在宣传网剧，更是为人们传递着快乐生活的理念。网络传播重视以人为本，展现普通人的生活，营造“自己人效应”。根据传播学原理，受众更加乐于接受“自己人”传播的信息。随着“三网融合”政策的深入贯彻实施，以及技术更新迭代，网络将为剧集类视听内容发行提供更多选择，互动型整合营销模式为自制剧在互联网上开拓了新的生存空间，也为影视产业以及探索中的中国互联网视频产业创造了新的希望和生机。