融媒体时代下剧院团演出宣传方式的新探索

许鸿虓 白伊萌

摘 要：剧院团作为长期使用传统媒介宣发的组织，在融媒体时代迎来了新的机遇和挑战。其宣传工作不再局限于宣传剧院团产出的剧目作品本身，也有了更为丰富的宣传形式和内容；而较为混乱则会给当下的从业者带来困扰，宣传效果的降低也意味着经济价值的损失，对于整个演出市场也有影响。本文从剧院团宣传管理的角度，运用问卷调查法及文献研究法探索融媒体时代下剧院团的演出宣传方式，并提出了“三步走”实现演出宣传方式突破的具体做法。

关键词：剧院团宣传；演出行业宣传；融媒体时代

中图分类号：J8

文献标识码：A

引言

“融媒体”是充分利用媒介载体，将诸多新与旧的媒介，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体宣传理念。20世纪80年代，美国开启了一场关于媒体融合的革命性运动。其最简单的定义是将原先属于不同类型的媒介结合在一起。美国马萨诸塞州理工大学（即麻省理工学院）媒体实验室教授I·浦尔认为，媒介融合就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。

本文通过对融媒体时代下，传统宣传方式和新的宣传方式的对比，分析传媒行业的进一步创新对演出行业和剧院团带来的影响和取得的效果。同时，对于如何为演出行业顺应时代，与时俱进地革新宣传的方式提出做法和合理的意见建议。力求通过此论文，对剧院团和剧场宣传工作者的工作思路和工作方式起到一定的借鉴作用。课题创新点在于不但在传媒领域，研究演出行业的宣传方式，从剧院团的角度出发，目前研究的学者相对较少；而且在演出行业研究宣传方式的文章同样比较少见，将两者结合进行分析，有助于更加准确地反映融媒体平台的媒介升级带给演出行业的影响。

一、融媒体宣传方式对剧目的影响

（一）融媒体时代的到来对演出宣传及剧目的影响

融媒体概念的出现对剧院团演出的呈现形式和宣传方式有着很大的影响。首先，由于融媒体平台的建立，加速了媒介融合的趋势，让剧院团演出所呈现的效果和网络舆论造就的口碑变得尤为重要，因此建立网络统一宣传阵地和良性的网络宣传模式被剧院团的宣传部门提上了日程。其次，高速便捷的融媒体平台让演出的可视化变得可行，这打破了剧院团长期以来观众受限，场地受限，票价受限的壁垒，因此一种新的演出形式以及摄录直播同步的手段渐渐成了剧院团将演出内容影视化并在流媒体平台播放的一种重要方式。最后，融媒体时代下，观众对于某场演出的期望和反馈变得尤为重要。剧院团的宣传工作第一次将与观众的情感或剧情的“互动”作为宣传的重要内容，正是这种改变让剧院团宣传工作的出发点发生了一系列的变化，比如从“宣发”的概念逐渐转向了“寻找观众痛点”的趋势。

随着剧院团对于宣传的重视程度的增加，也就要求宣传效果的逐渐提升。但是如果从剧目本身的角度出发考虑宣传，则要注意宣传不能够过渡。如果过度重视宣传，那么观众的注意力就很可能会转移到剧目以外的地方，比如演员和周边彩蛋等方面；另外宣传也带来了观众的反馈，正向作用下观众反馈能够给予演出剧目向着市场化的目标不断改善，编剧可以向着深挖作品立意的目标修改剧本或者删减冗长的对话情节；反向作用下则可能给剧目生产者带来错误引导、关注点偏离、价值导向被忽略等影响。

例如在大型交响乐《京城大运河》宣传前期，北京交响乐团团在介绍剧目的基本信息的时候，设置观众可见的链接，让观众去探索他想看到的信息，比如关于某个演员的介绍，剧目的基本信息都可以通过点进链接进行查看，同时在后台根据大数据信息让不同观众群体回答相应问题，才能解锁相关剧目的剧情。这种宣传手法让制作方和观众形成了交互，让宣传成为一种交流。这种宣传的方式有待实践，并且依赖于现有的技术，这会让宣传变得复杂同时也会让整个宣传的理念发生变化；宣传中期，通过抖音平台，将演出前的准备工作，台前幕后的趣事通过短视频的方式进行展现，在流媒体平台进行快速的放送并获得反馈。宣传后期则通过多平台共同宣传的方式，形成有持续影响力的宣传模式。同时还不能忽视传统媒介在宣传后期发挥的巨大作用。这就是一次比较成功的宣传模式探索的尝试。

（二）融媒体营销渠道对剧院团的影响

首先，曾经被一度视为小众文化的戏剧艺术在融媒体的时代用一种新的方式被放大了。当视频与图文等形式不再局限于网络媒介，开始在手机媒介等新兴媒介传播时，戲剧和舞台这对相互助力地搭档成为越来越多人喜欢的艺术形式。于是市场紧随其后开始了资本的助力，让更多的戏剧作品和优秀剧场能够更多地出现在人们的视线里，进一步提升了剧院团创作的市场价值。

其次，随着剧院团重组和改革的发展，剧院团对于演出市场的需求也越发渴望，改企后的大部分剧院团面临着市场的考验，而能够从市场上获取最多收益的方式莫过于在当今的融媒体时代把宣传和从市场获利结合起来，形成良性发展。剧院团只有保证收益才能让其良好的运作下去，而宣传带来的收益是直接而可观的，因为好的宣传模式能够直接带来观众，而观众带来的消费力能够让剧院团带来新的商业刺激点和商业活力。形成良好的社会影响力需要不断输出剧院团的经营理念和管理方法、将剧目的创作北京和创作意义、演出前后带给社会和指定人群的教育意义等融入其中，还要将商业与剧场文化结合到一起，形成有亮点的剧院团管理和宣传模式。让剧院团既有对外宣传的稳定出口，也有让人眼前一亮的特色成了一个有社会责任意识的剧院团所追求的最终目标。

二、融媒体时代“媒介融合”为剧院团带来的机遇和挑战

（一）媒介融合后剧院团和剧场的宣传工作重点的改变

从前的媒体宣传工作讲究专人专干，所占用的人力物力和资源相对较多，但同时也带来了投入与回报率不匹配的问题，必须抽出人力所做的宣传工作带不来效益成为较为棘手的问题。但是媒介融合的当下，宣传工作的诸多环节都变得简单而方便了不少。比如用于宣传工作的时间变得碎片，编辑宣传资料的时间因为各类便捷软件的技术提升被大幅缩短，宣传工具也从笨重的大型器械变成了便携的相机和手机。这些大大提高了宣传效率。

在以往的剧院团品牌推广中较为常用的方法是演出海报宣传、广播节目座谈、电视台音乐会转播、公关营销、纸媒报道、年度音乐季的推广及开展等。而在新的营销理念中，则需要更多地进行多营销渠道的统一和联动，例如将传统的宣传方式和新的宣传方式进行融合，形成共同宣传，相互增益的效果。随着网络APP的涌现和购票方式的多样化，购买渠道变得更加便捷，而如何激发观众对作品的兴趣，则是推动票房增长的关键所在。文章从分析话剧的特点入手，探讨了其在營销推广中的应用价值及策略选择。通过运用线上新闻软文、微博关注以及微信推送等多种营销手段，实现网络营销的多样化，从而提升营销推广的效果。文章主要分析了在新媒体时代，话剧的市场营销策略与方法。介绍话剧作品的创作、构思、演员筛选等方面，其至借助明星效应，以提升观众对话剧的关注度。在此基础上，还可以借助其他途径进行宣传推广。宣传需要确保所传达的信息具有真实性、价值性和方向性，注重与受众建立良好互动，从而实现有效宣传的效果。在当今网络信息高度发达的时代，网络营销已成为符合现代受众日常生活接受信息的重要渠道，因此，加大网络营销建设的力度，有助于扩大受众面，是一种极具潜力的营销推广方式。

（二）媒介融合新形势对小成本民营剧院团带来的挑战

目前，传媒行业处于“传播手段融合”阶段，大型传媒集团通过整合不同媒介的传播手段，在一个综合平台上进行内容推销和资源共享，实现了报纸、广播电视和网络的一体化，由“多媒体编辑”统筹策划，将所采回的材料和新闻用于集团旗下各个媒体。因此对于小成本民营剧院团来说，如果没有政府单位的支持，很难在宣传过程中达到传播手段的融合，民营剧院团的资源平台并没有国有剧院团的好，久而久之，并不能在剧院团和传媒平台之间形成良好的互动关系，小成本民营剧院团在运营的过程中就更为艰难。这就要求小成本民营剧院团一方面从外部借力发展宣传资源，另一方面要更为重视和加大对宣传方面的资金投入，这也是符合小成本剧院团用小钱办大事的理念，也更加符合剧院团根本利益。

三、融媒体时代下的剧院团宣传方式探索

（一）传统宣传方式亟须转变

剧院团早期宣传的主要阵地有报纸、杂志、电视节目和各种类型的广告。在这些传统的宣传模式下主要宣传的是剧院团创作剧目的相关情况，作品的台前幕后以及一些精美的剧照和海报，总之，这种情况下的宣传主要是以剧院团所要宣传的作品为核心，以剧组成员的创作历程为辅助进行宣传的。在宣传方式上，剧院团的演出宣传方式受制于技术的革新，演出宣传的根本原因和目的受制于理论的缺乏，所以才有了宣传凭经验，效果只能通过票面展现的现状。

剧院团在宣传手段上的滞后有作品本身的原因。在大部分的非商演剧目中，先锋式的戏剧创作和带有政治宣传目的的演出并没有市场需求，所以这类剧目在宣传手段上的落后是市场因素决定的，但是面对这种情况下的演出宣传则可以借鉴非商业性电影的宣传。实际上，国际上包括我国都有高质量的戏剧节、歌剧节等，就像电影界有威尼斯国际电影节等备受瞩目的电影节，也有奥斯卡大奖等总结每年的电影市场。这些曝光率极高的电影节也会给非商业电影较大的关注，因此即使没有版权，这类电影的中心思想，创新之处也会被自媒体或者其他平台进行报道和宣传。同样的，以其他目的所创作的戏剧没有能够进入大众的机会，但是这类剧目的产出则可以被小群体进行讨论，换句话说，这类剧目需要的是小众的宣传方式，但达到的效果也可以是大众化的，例如教育类的或者政治类的剧目的产出，就是最好的实例。

想要转变剧院团宣传方式应该抓住融媒体时代的机遇。进入了融媒体时代，传统宣传方式不再成为剧院团宣传的主阵地，特别是私营的剧院团则更多地选择了更能够体现市场效益的新兴宣传方式。但是传统宣传方式在融合了新技术以后，其实也有了很大的创新空间。当纸媒不再是主流阅读的模式时，剧院团不得不将从前看不到的宣传方向搬上了杂志和报道：创新的舞台形式、靓丽的舞美、大牌的演员、新奇的剧情、网上舆论的反馈，甚至是售卖的剧目和演员的周边评价都会出现在剧院团进行宣传的内容里。剧院团的宣传方向和内容的进步一定程度上也反哺了各类艺术杂志的内容改进。

（二）新兴宣传方式有待创新

在2013年全国宣传思想工作会议上，习近平主席强调了传统媒体和新兴媒体融合发展的迫切性，指出媒体融合已成为国家战略的重要组成部分，各行各业都在追求掌握用户资源的目标，这将推动业态不断创新，格局不断重塑。作为新闻行业重要组成部分的报纸媒体也不例外，在这场融媒体时代下如何进行转型升级是每一位报社编辑记者都要思考的问题。在“818文件”中，2014年中央首次提出了“媒体融合”这意味着“内容”已不再是至高无上的主宰，而流量化传播的渠道和资源则成了各终端所关注的首要问题。

剧院团常见的宣传新形式是利用互联网技术，在电脑、平板、手机等终端，在软件平台上，利用图文、视频、H5等手段来进行宣传。剧院团目前常见的演出宣传模式有以下两种：第一种是线上以微信公众号、微博网页为主，线下以广告牌和公共区域海报来宣传的国营剧院团；另一种是线上以豆瓣、淘票票、猫眼、小红书为主，线下以品牌文创和剧场包装为主要宣传阵地的民营剧院团。这两种宣传模式下的剧院团在宣传效果上达到的效果都比较一般，国营剧院团在宣传方式上是对口正确的，但是宣传内容僵化，宣传的角度不够新颖，导致真实浏览量较小；民营剧院团的宣传方式针对的是较为固定的观看人群，因此宣传效果较好但是力度不够。

（三）多元宣传平台相互增益

所谓融合式的宣传方式有两种基本方式。首先是共用宣传资源，例如一篇关于相关剧目的报道，可以用在微博的话题里做文字，也可以用这篇文案配合剧照等画面组成视频进行传播；也就是说相似的宣传资料用于了不同的渠道，成了不用的形式，但是宣传作品的内核是相同的，所以宣传资源实际上是共用了。这种融合的本质是借助宣传渠道的融合，对于剧院团宣传剧目来讲，可以借助传统宣传方式的文本优势直接拿到新的宣传平台再创新，好处便是“来得快，上手简单”。

最后是宣传手段的整体融合。在当今社会，每个人都扮演着信息的接收者和发布者的角色，不再仅仅是信息的接收者。观众在信息传播的过程中更加注重互动性和参与性，他们可以通过朋友圈、微博、票务点评系统进行节目点评和信息传播，从而改变了剧院团的宣传工作背景。不同的宣传渠道、宣传模式、宣传类型的相互影响本身就是一种融合。而这种融合的含义对于剧院团的宣传工作者来讲格外重要。因为只有秉承着相互融合的基本宣传理念，才有可能在媒介融合的时代搞好剧院团的宣传工作。

以北京交响乐团项目《京城大运河》为例，在线上平台的运营中，《京城大运河》做了许多尝试。2021年10月25日，在江苏大剧院音乐厅上演的《京城大运河》同时在线上直播。北京交响乐团选择了和江苏大剧院展开巡演历程中前所未有的营销深度合作，演出当日，观众打开哔哩哔哩，搜索江苏大剧院JSCPA即可在哔哩哔哩网站收看；江苏大剧院视频号平台；爱奇艺平台在“爱艺在线”微信端演出当日，通过爱艺在线电视端，在整个江苏省通新4K机顶盒、紫色版江苏有线新界面进行直播。作为一场音乐演出，利用如此多的新媒体手段和线上平台进行直播，是直播营销一次全面包装的尝试。这次尝试为本场演出和《京城大运河》项目乃至北京交响乐团在江苏省带来了大量的流量和知名度。这为本项目2022年的第二次沿大运河流经省份巡演带来了契机，也打下了基础，给江苏观众带来了深刻的印象。

由此可见，北京交响乐团经过多种线上演出的尝试后，逐渐在线上营销中打开了渠道，不但保留了原有的抖音、微信公众号等宣传阵地，还开辟出了新的合作剧院和其他流媒体平台，例如哔哩哔哩、爱奇艺等，这也为传媒行业的高效发展带来了必要条件和全新活力。

五、“三步走”实现演出宣传方式的突破

（一）演出行业从业者需要创新宣传的内容和思路

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，“宣传思想工作创新，重点就是要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新”。对于剧院团的宣传工作人员来说，适应融媒体时代的演出宣传，不仅是需要学会利用各类新兴的软件和平台，还要综合运用自己的编辑知识，创新宣传的内容和思路，通过运营让宣传成为一件注重宣传效率兼顾经济效益的工作。其中，在抓好手段创新这一点上，主席说道：“过去我们的条件有限，宣传工作往往只能局限于广播、报纸、板报等传统的方式，但是随着时代的进步，宣传方式也要予以转变，利用新媒体等主流宣传方式，同时结合传统方法，无缝衔接，做到全面化、立体化宣传。不同的受众会通过不同的途径接收信息，所要要求我们的宣传思想工作要做到面面俱到，不留死角。” 这正是剧院团宣传从业者需要重视和尽心做好的地方。

（二）剧院团要将宣传工作与剧目营销相结合

对于剧院团来讲，宣传剧目本身的内容已经不再满足宣传的需要。剧院团工作者应该将宣传工作与剧目营销相结合，将剧目的销售周边、剧目的营销手段利用在宣传中。宣传工作与剧目的营销可以当作是让剧目成为一种带有产品属性的商品。如何挖掘剧目这个产品背后的价值成了剧院团需要考虑的问题。

例如，在话剧《恋爱的犀牛》中，制片方制作了许多有该剧特色的话剧周边。像在2009年推出的笔记本手账在当时就卖出了很好的销量；而2020年至今，孟京辉戏剧工作室又相继推出了明信片、胸章、台词贴纸、3D折纸等周边。这些周边产品不仅在蜂巢剧场进行了售卖，还作为活动产品进行推广。在宣传的同时让周边的营销成为一种形式，是这部话剧宣传的聪明之处。

（三）传媒行业持续为社会培养复合型的宣传人才

当宣传工作成了以宣传为形式，以创新为内核，以运营为获利内容的工作时才能发挥其最重要的作用。在与其他行业相比，戏剧的运营、宣传和管理能力都表現出了明显的缺失的背景下，全国各地剧场硬件建设及实力也不断攀升；各地剧院、剧场管理朝着市场化、体系化、集约化的方向发展，这意味着行业复合型人才将会发挥越来越重要的作用。在这种形势下，传媒行业绝不能忽视演出行业市场，制作人中心制将会为国有文艺院团培养更多优秀的人才。想要改变剧院团宣传方式的一个很好的办法就是需要传媒行业持续为剧院团培养成为能够运营、能够提供创意的复合型专业宣传专员。

结语

剧院团的宣传模式还在进行着不断的创新和改善，也向着更加合理高效的方向改变。未来演出行业、剧院团、传媒行业三方应该共同发力，促成剧院团演出宣传模式的改变，让剧院团宣传模式华丽转身，最终惠民百姓，使得剧院团能够长足发展。

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The Exploration of the Propaganda Way of the Theater Troupe's Performance in the Era of Media Convergence

XU HONGXIAO， BAI YIMENG

（Beijing City University， Beijing 101300， China）

Abstract：The publicity work of the theater troupe in the era of media integration has ushered in new opportunities and challenges. In the context of the times， propaganda work is no longer limited to publicizing the repertoire works produced by the theater troupe itself， but also has a richer form of publicity; The more chaotic publicity work will bring trouble to the current practitioners， and the publicity effect also means the loss of economic value， which also has an impact on the entire performance market. From the perspective of the publicity management of theater troupes， the survey method and literature research method are used to explore the performance publicity methods of theater troupes in the era of media integration， and the specific methods of "three-step" to achieve a breakthrough in performance publicity methods are proposed.

Key words：Theater troupe publicity;performance industry publicity;media integration era

（责任编辑：侯净雯）

收稿日期：2023年03月06日

作者简介：许鸿虓（1998-），男，山东青岛人，硕士，主要研究方向：院团管理。

白伊萌（1988-），女，北京人，硕士，主要研究方向：院团管理。

基金项目：北京城市学院研究生科研创新项目（Yjscx202140。）