全球化下敦煌文化的机遇与挑战

2023-09-03邱绎帆

中国市场 2023年24期

摘要：从大航海时代延续至今，全球化的程度持续不断加深。全球化将世界各国的经济主体联系在一起，在产业发展模式、拓宽销售渠道、促进产业转型等方面推进深入交流，互学互鉴，产生了积极的影响；然而文化殖民主义的威胁、法律保护问题复杂化等全球化的弊端也随之逐渐显露。文章将以敦煌文创产业的发展为例，从数字化、知识产权保护、民族文化身份认同等方面深入探究全球化下的机遇与挑战，为敦煌文创及敦煌文化的发展提供应对思路。

关键词：知识产权保护；敦煌文化；敦煌文创

中图分类号： F062.9 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）24-0000-00

随着各国经济、文化交流的加深，全球化的进程也在不断推进，然而全球化并非仅是世界各国发展的良机。全球化下同样存在破坏民族文化多样性的阻碍因素，“文化帝国主义”“文化霸权主义”等威胁不容小觑。“一带一路”作为促进沿线国家政治互信、经济融合、文化包容的区域合作平台，旨在建设一个包容合作的命运共同体。敦煌是“一带一路”的沿线城市，敦煌文化是我国传统文化的重要组成部分，而敦煌文创作为国内三大文创之一，是将敦煌文化活用和活化的成功实践。在如今充满机遇与挑战的全球化进程中，敦煌文创又应当如何生存与发展？

1 敦煌文创产业发展现状

1.1 发展势头良好

近年来，“一带一路”沿线国家的文化交流互鉴深入发展，国家也越来越重视传统文化和民族文化的“走出去”。敦煌文创作为国内知名文创产业，其文创产品种类丰富而多样，产品设计制作精美，深受国内外市场的欢迎。自成立至今，敦煌文创研发设计了多彩敦煌、文墨玉关等20多个主题系列，1000余款主题鲜明，独具敦煌特色的文创产品。产品设计精美，如乐舞敦煌书签系列包含九色鹿、飞天等四个敦煌文化元素，采用镂空填彩和渐变金属彩工艺，产品实物色彩鲜明，细节精致，厚重有质感。而根据中新网的数据统计，敦煌文创创立的第二年便实现了逾1700万元的销售额，去年则荣登文旅集团品牌的100强榜单。同时，天猫淘宝海外平台数据显示，2021年敦煌研究院旗舰店和敦煌博物院旗舰店销量分别同比增长164%和50%，可见敦煌文创具有较大的国内外市场。

1.2 发展经验不足

虽然敦煌文创产业发展势头良好，但是相比较其他国外文创产业，敦煌文创产业起步较晚，知名度较低，还未形成成熟的风格体系。如日本作为文创产业较早发展的国家，其动漫、游戏、时尚根植于其本国的文化资源，形成了较为成熟的文化体系，具有极强的文化输出能力。日本动漫的制作开始于上个世纪初，“动漫+文创”的产业模式在上世纪末变已形成雏形，而敦煌文创产业于2016年才正式启动。并且，尽管敦煌文创的产品种类多样，其产品的种类与国内其他文创产品类别并无较大差别，基本均集中在美妆、文具、家居等生活类产品上，甚至可以说是雷同。对于敦煌文化的发掘也不够深入，也基本集中在飞天乐伎、九色鹿的元素上，机械套用而制作的产品数量较多，创意性和创新能力有待提高。

2 全球化带给敦煌文创产业的机遇与挑战

2.1 全球化带来的机遇

第一，其他国家较为成熟的文创产业发展模式可以作为借鉴对象和学习目标。全球化的日益深入为敦煌文创产业的发展提供了捷径，相比自己独立探索出路，借鉴和学习其他成功案例能够更快更准地达到想要的目标。另外，有利于通过增加竞争提高产品质量、改进文创产业运营。全球化扩大了产业竞争对手的范围，尤其是欧美等文创产业发展较好的国家具有非常强的竞争力，有利于倒逼国内文创产业改善运营。

第二，有利于拓宽产品销售渠道。全球化的深入增加并扩大了文创产业的海外市场，敦煌文创产业有了更多进军海外市场的机会。同时，全球化概念的普及是激起人们民族意识的源头和催化剂，人们反而会在与各个国家的交流中更加意识到自己所属民族国家的身份，加强文化身份认同。国家意识和民族意识的增强则有利于增加以敦煌文化为文化基础的敦煌文创的销售数量，从而扩大了国内市场。

第三，学习和引进国外技术有利于促进敦煌文创的转型。尽管敦煌文创产业已经属于敦煌文化的一种活用形式了，但文创产业的活用形式依然存在弊端。其往往出现“趣味”和“文化”只能二选一的情况：设计有趣的产品无法准确表达深层次的文化内涵，能完整传达文化内涵的产品又因缺乏趣味性而被市场淘汰。2022年商汤科技与敦煌文创推出了首个数字文创产品，其既可以作为实物摆件，又可以通过app扫描进入“莫高窟”的数字空间，通过科技赋能实现了敦煌文创的非物质转型，为敦煌文创探索了新的发展方向。

2.2 全球化带来的挑战

第一，全球化是“文化帝国主义”“文化霸权主义”等文化殖民侵略的栽培土壤。美国著名传播学者赫伯特·席勒认为，一直以来西方媒介产品尤其是美国媒介产品影响着全球媒介，造成了发展中国家传统价值观的减弱，同时发展中国家在文化产品生产方面对美国的依赖性越来越大。当今，在全球化浪潮的掩护下，美国持续向全世界进行着好莱坞文化、迪斯尼文化、“麦当劳”文化等强劲的文化输出，甚至连作为文化大国的法国都因为对美国的文化植入产生担忧而设置了严格的文化贸易壁垒。美国的文化殖民同样也造成了对我国民族文化的侵蚀，敦煌文化虽然在近年来几次“出圈”，但仍然缺少与美国等欧美国家的文化殖民力量的抗衡能力。

第二，全球化下敦煌文创将面临更复杂的法律保护问题。其一，文创的法律保护领域与知识产权的法域并不一致的问题依旧存在。文创产品与普通创意产品的重要性并不能等同，文创产品的保护价值更多地涉及了民族文化、民族感情和国家形象，以知识产权的私法来保护并不妥当。其二，各国对文创产业的相关法律规定各异，产生跨国知识产权纠纷后该由哪国的法院管辖等问题增多。除却需要寻求如何在管辖地的法律中保护自己的利益，还增加了管辖地问题，使得寻求法律保护更加复杂和困难。其三，国际上知识产权领域的国际公约立法不完善，且义务主体有限。國际上知识产权领域的相关国际公约存在缺少统一有效的争端解决措施和程序以及侵犯知识产权的救济程序的关键性规定，这使得国际公约的效力大打折扣。并且国际公约只对签署公约的义务主体有效，更加减损了能发挥的法律效力，无法在实践中解决问题。

3 应对思路与发展道路畅想

3.1 文化身份认同的建构与强化

应对全球化的深入，敦煌文创需要的不仅是促进产业的发展，还需要促进敦煌文化的出圈、破圈，建构和强化民族文化身份认同，讲好中国故事。

首先，要处理好“趣味”与“文化”的关系，注重提高文创产品中文化内涵的完整表达。目前敦煌文创产品的文化内涵基本无法会在产品表面直接表达，但是很少有人会关注且理解产品详情页面上小号汉字的表达，敦煌文创的文化传递更多地集中在神形的审美传递中。敦煌文创应更加关注通过VR、AR等科技技术赋能，使产品的文化内涵在消费者的沉浸式体验中被完整表达，促进敦煌文化出圈、破圈。

其次，善于运用媒介宣传。美国社会学家安德森提出，民族和国家是一个“想象的共同体”，要通过大众传媒媒介在不同的社会群体之间唤起他们的“共同体”意识，在这一“共同体”的建构中，用“夸张、理想化、变形和讽喻”的方式来处理一些历史事实是必要的。敦煌文化所代表和经历的与现代人的生活已经相去甚远，人们很难直接与敦煌文化产生情感共鸣，因此需要学会运用大众媒介进行敦煌文化的宣传，以建立起敦煌文化与现代人之间的桥梁。余秋雨《道士塔》中充满感情的想象与陈述激起人们心中对藏经洞文物被肆意破坏和抢夺的愤懑，让人们懂得了敦煌文化中的悲伤，增强了人们的文化身份认同。

最后，可以借鉴采用文创集合商店的产业形式，提高国内文创认可度。国内以自营博物馆IP为主的文创集合商店Museum&More汇集了来自大英博物馆、大都会艺术博物馆等5家国外博物馆的近千件文创产品，受到了人们的喜爱。通过文创集合商店的形式，敦煌文创可以与国内其他文创建立合作关系，利用“集聚效应”扩大品牌影响力，提高国内文创的认可度和知名度，促进中国传统文化的传播与创新。

3.2 加强法律问题应对能力

敦煌文创产业发展就其本质，是一个知识产权的适用问题。在实践中，从IP授权到产品开发，从投入生产到销售，各个环节都存在着被侵犯甚至侵犯其他主体的知识产权的风险。

首先，注意授权开发风险。文创产品区别于一般商品的特质在于：其具有更强的教育意义与文化功能，因此在文创产品的开发中，被授权的合作企业需要承担更多义务，具体包括：自行负担设计开发产品所需的费用、不得损害民族精神与社会公共利益等。为确保敦煌文化的文化内涵不受到损失，应当在授权之前以合同的形式约定经过敦煌研究院或博物馆的审批通过后再进行生产。

其次，注意合同履行纠纷。全球化给予更多敦煌文创与各国经济主体的合作的机会，而建立合作关系要谨慎对待合同条款，尽量避免合同履行纠纷。最后，培养专业法律服务团队。敦煌文创作为代表民族文化的大IP，培养一个专业的法律服务团队，对文创产品的流程及国际性法律事务进行预防、监督和处理是很有必要的。文创产业发展过程中的法律问题多而杂，故宫文创都曾因忽略了“众筹模式”下产品的版权问题而遭受巨大损失。培养一个专业的法律服务团队有利于最大程度上避免陷入不必要的法律困境，保护好敦煌文创的法律利益，有效加强法律问题应对能力，才能在全球化的经济文化背景下走得长远。

3.3 建设新型“数字文创”

在近年提出的一系列“十四五”规划中，“数字经济”高频出现。在“五位一体”的数字化全面发展总体布局中，重要的一条就是“推动建设高质量的数字经济，自信繁荣的数字文化”。商务部也指出，要大力发展数字文化贸易，积极培育数字电影、数字动漫、数字出版、线上演播、电子竞技等领域出口竞争优势，打造具有国际影响力的中华文化符号。作为文创产业，敦煌文创也应响应国家政策，推动自信繁荣的数字文化，建设新型“数字文创”。

首先，应当善于运用国内外科技。习近平总书记指出：“文化和科技融合，既催生了新的文化业态、延伸了文化产业链，又集聚了大量创新人才，是朝阳产业，大有前途。”实际上敦煌文创已经推出了“云游敦煌”的小程序，为人们提供线上的沉浸式“云游”体验。敦煌文化的產品《千年一瞬-敦煌九色鹿限定数字壁画》即为AI技术与文创的结合，实现了科技与文化的融合。同时，我们应当意识到，VR、AR等技术都是成为国际热点之后引入中国的，因此应当也密切关注国际科技技术和文创产业发展走向，随时准备为文创产业更新技术载体。

其次，应当更多关注敦煌文化的“走出去”。从传统社会到现代社会，媒介从口语到如今的互联网，人类已经实现了文化传播的“脱域”。简单来讲，“脱域”就是通过智慧、技术或手段实现了从时间、空间、认知水平等限制性因素中一定程度脱离出来。在现今全球化的大背景下，不单单要实现民族文化的身份认同，更要把握将敦煌文化推向世界的机会。通过建设新型“数字文创”，力求实现敦煌文化内容、文化精神、文化价值的高效快传播，最终达到即使国外的人们具有没有从小生活在中华文化的环境中的限制性因素，却依然能够理解敦煌文化并产生共鸣。

4 结论

如今全球化已然成为了一个无可避免的事实，而在全球化的进程中既有机遇，也有挑战。对于敦煌文创产业来讲，冷静理智地直面全球化才是明智之举。只要全面了解全球化的挑战和机遇，克服困难，抓住机遇，向世界展示敦煌文化，讲好敦煌的、中国的故事，将一定会在全球化下的国际中拥有自己的一席之地。

参考文献：