市场营销管理在船舶制造企业经营管理中的作用分析

邹建新

(嘉兴市锦佳船舶制造股份有限公司，浙江 嘉善 314100)

一、 引言

随着我国经济的不断发展和进步，我国海洋运输市场需求也不断增加，但受我国海域环境的特殊性及我国经济政策等的影响，我国海域范围内存在着许多不确定因素，如海洋环境变化速度快等。 海洋运输市场具有很大的不确定性，船舶公司需要根据海洋环境及时调整经营策略。 船舶制造企业在开展市场营销活动时应注意掌握海洋环境变化等相关信息，本文结合船舶实际经营情况全面分析市场营销活动中面临的主要困难及问题。

二、 船舶制造企业加强市场营销工作的必要性

在国际航运市场竞争日益激烈的今天，船舶制造企业要想生存和发展，就需要不断地努力，不断地探索。 但是目前船东多处于观望状态，在这种情况下，船舶制造企业必须加强市场营销工作来开拓市场，以适应市场的需求，从而保证企业长期良性发展。 从一定意义上讲，竞争能力是企业生存发展的基础，只有具备强大的竞争能力，才能在市场竞争中立于不败之地。 而市场营销管理则是使船舶制造企业在竞争中立于不败之地以及提高经济效益的重要手段之一[1－2]。 企业只有充分挖掘市场营销潜力，发挥企业经营管理优势，不断适应市场变化需求，才能提高自身的经营水平和市场竞争力，在激烈的市场竞争中生存下来并发展壮大。

(一)合理配置资源，实现效益最大化

以效益为中心，实行集约化、规模化经营是实现效益最大化的必由之路。 集约化经营可以最大限度地利用企业资源，提高效益；规模化经营则可以在满足产品开发与生产的基础上对资源进行合理配置，使资源发挥最大效能；市场营销就是通过对企业外部资源的整合，达到企业内部资产优化配置为目的的一种市场管理手段。 现代市场营销模式在市场经济条件下具有很强的适应性。 如在航运市场上，种种复杂因素导致各种运输方式均不能满足船舶发展需求，但是通过整合运输方式，船舶可以实现运力配比最优化、成本最低化、效益最大化。

(二)有利于提高产品的市场竞争力

当今市场竞争日趋激烈，船舶产品只有适应市场需求，才能获得较大的竞争优势。 船舶制造企业只有依靠高质量、低价格吸引和锁定国际航运市场，才能最大限度地提高船舶产品的使用价值，增强船舶在市场上的竞争力。

(三)有利于企业长远发展

一个企业的市场营销工作是企业提高市场竞争力的重要手段之一。 通过充分发挥市场营销工作在企业发展中的作用，有助于企业的长远发展。 从世界范围来看，当今世界经济的发展正在从“世界工厂”转型，而海运业是世界经济与航运市场中最具活力和竞争优势的行业之一。 随着科学技术的迅猛发展和市场竞争的日趋激烈，船舶业作为我国国民经济的重要基础产业之一，受到国家宏观调控和经济发展方式转变带来的新变化的不断影响和冲击。世界贸易增长放缓，全球经济增长速度放缓，对船舶生产和经营造成了严重影响。 在这种形势下，只有坚持正确的发展思路才能获得生存与发展的空间，这就需要充分利用各种有利条件和市场规律来促进企业发展，不断创新管理机制是强化企业市场营销工作的重要途径。

(四)有利于企业发展成果的体现

我们常说市场是检验和衡量企业生存和发展的最好标准。 目前我国虽然已经成为世界航运大国，但还存在一些问题，其中很重要的一点就是市场信息不够及时和准确。 从客观上讲，市场信息不能及时地反映和反馈市场信息，是导致船舶制造企业经济效益下降的一个重要原因。 尤其是对船龄较长的老船，更是如此。 因此对船舶而言必须有充分而准确的信息才能及时掌握船舶产品信息、船期等。 充分、准确地掌握船舶市场信息将有利于推动船舶制造企业之间的沟通、交流与合作，为船舶生产做好充分准备；也有利于企业不断进行生产改进，以提高产品质量，降低产品成本，促进经济增长；更有利于企业进行生产管理、组织模式和管理方法改革等。

三、 加强市场营销工作的重点

虽然船舶市场营销工作在我国已经取得了长足的进步，但是由于种种原因，还是出现了一些不容忽视的问题。 船舶市场营销工作与船舶建造周期长、船舶更新改造的周期长、船舶建造费用高、船舶市场不稳定等问题日益突出，严重制约了企业的生存与发展。 加强船舶市场营销工作的重点就是要充分认识市场营销工作的重要性，并且要在服务中突出重点。 目前我国已经建成世界上最先进的船舶制造企业，拥有一批先进船舶及配套产品，与此同时船舶市场的竞争也非常激烈。 如果不重视船舶市场营销工作，将会使船舶制造企业面临严峻的挑战。 所以船舶制造企业根据自身生产经营特点来采取措施增加产品的附加值，是提升竞争能力的关键因素之一[3]。

(一)加强船舶售后服务，努力为船舶经营创造良好的条件

在市场上，任何一个产品在成熟后，都要进行销售，船舶也不例外。 产品的销售过程中有可能出现各种不同的情况，而解决这些问题的方法是多种多样的，所以要根据船舶产品自身的特点、客户的需求来制定相应的销售策略，从而不断地满足客户的需求。 我国船舶制造企业在服务中存在一些问题，使得一些船舶虽然具备一定的规模，但是仍然不能满足市场对船舶售后服务的要求，这就需要船舶制造企业在服务中突出重点，抓住关键因素，并根据每个产品存在的问题，制订出相应的售后服务计划。 此外，在服务过程中一定要考虑船与船之间、船与人之间、人与自然之间的相互信任问题和相互关系问题。只有建立了一种和谐融洽的利益关系网络，船与船之间、船与人之间才会有良好的沟通渠道，从而使船舶具备一定的竞争能力和生产能力，与周边竞争对手拉开一定的距离。

(二)市场营销是一项长期的、复杂的工作，必须做好准备工作

首先，要有科学的态度和清醒的认识，对市场营销工作保持清醒的认识，正确把握市场营销的重点、方向、特点和规律，科学地开展市场营销工作。 其次，要建立健全相应的营销管理体系和机制，完善市场营销管理手段，确保船舶市场营销工作能顺利开展。 再次，要建立船舶市场营销制度和工作流程，完善营销管理机制和运行流程，制定船舶销售流程、市场销售管理制度、服务管理体系、客户关系维护制度等。 最后，要拥有相应的服务队伍和专业技术人员。

四、 加强市场营销工作的措施

在当前经济发展新常态下，面对严峻的市场形势，不少船厂认为船舶价格已经处于低位，不存在再降价的可能，这就造成了船舶经营上的困难，甚至出现亏损。 因此，船舶制造企业必须加强市场营销工作，加大船舶销售力度，开拓新市场。 但是船舶市场营销工作并不是一帆风顺的，船东与客户之间在很大程度上是产品的关系问题。 随着船舶市场与国际接轨，其在不断地创新，因此市场营销工作也就成了船舶制造企业必须考虑的一个问题。 在这个过程中，一方面要在设计制造中不断提高船舶经营的能力。 另一方面，市场环境的变化对船舶的营销也提出了新的要求，这就要求营销人员必须要提高业务水平，增强专业能力，具备更高的思想素质。

(一)提高产品质量，降低成本

提高产品质量，降低成本，是船厂应尽的责任。要把降低成本放在首位，这是企业生存发展与转型升级的关键所在。 一艘好的船舶不仅要有好的设计，还要有好的性能。 比如一艘船舶能在恶劣天气条件下正常工作和运行，就一定要有良好的性能。船东需要看到这样一个事实:高质量的船型不仅能带来更好回报，而且能带来更多盈利。 因此，应认真研究客户要求，根据船型特点、客户要求、服务质量等方面进行改进、创新，从而提高船舶的品质，降低船舶的制造成本。

(二)加强营销队伍建设，打造高素质人才队伍

船舶行业是一个典型的高技术行业，产品的研发设计、成本、工程进度、设计变更都需要高素质的人才队伍。 因此船舶制造企业要不断优化人才队伍，打造高素质人才队伍。 加强人才梯队建设，树立终身学习、与时俱进的思想，努力提高营销人员的业务素质和业务水平。 不断充实、完善销售队伍，为船舶销售提供有力支持。 同时要加强对营销人员业务技能和综合素质的培训，增强其开辟、发展新市场的能力。

五、 强化市场营销管理措施的建议

目前，我国船舶市场竞争已经进入白热化阶段，船东的心态和行为越来越趋于理性，也越来越具有市场意识。 在船舶制造企业中，人员编制不够合理、销售人员工作时间不固定等原因，导致一些问题难以得到有效解决。 如:有的公司就因为船舶建造质量问题被媒体曝光过。 另外，某些船舶制造企业管理不规范也会导致船舶产品的质量问题。 所以，船企要加强市场营销工作:首先，必须认清企业产品市场竞争的本质，正确地认识到船舶市场营销的重要性；其次，公司领导应加强对市场营销工作的领导，切实增强做好市场营销工作的紧迫感和责任感。 在提高企业市场营销工作水平的同时，要对市场营销管理措施进行认真研究，结合实际情况，制定出切实可行的方案，使企业的经营管理工作符合船舶市场发展的需要。 同时应当按照自己所属船舶制造企业的定位和发展目标，制订科学合理的营销计划。 针对市场制订科学精确的营销计划要坚持实事求是的原则；针对市场的分析研究工作要结合船舶实际情况进行认真调查、研究，充分酝酿后做出切实可行的决定；根据市场需求建立合理的销售网络工作模式；制定出切实可行的营销方案……从各个方面保证企业产品的质量。

(一)要认真研究市场营销计划

制订市场营销计划要坚持实事求是的原则，要充分考虑到船舶产品所处的市场环境、经济形势及市场竞争中所发生在船舶行业内的各类突发事件等。 市场营销计划在体现出企业自身实力与综合竞争力的同时，也要充分考虑到市场环境变化、竞争对手情况、产品质量水平、市场发展趋势等因素，具有针对性和可行性。 对有针对性或者能够体现自身实力和综合竞争力的产品或服务应制订出科学的营销计划，而对缺乏品牌效应、经济效益低下、产品质量不稳定等产品或服务则应当慎重考虑。 对可能影响其销售收入的要素可以有一定的准备，如船龄、船型、船型结构、船型特点、船舶服务水平等。 另外要合理配置与之相适应的销售人员，做到人尽其才，才尽其用。

(二)要认真调查研究，根据市场需求建立合理的销售网络

目前我国船企销售网络以销售办事处为主，不利于船东直接与客户联系，不利于销售工作效率的提高。 因此，在对市场进行分析时，必须要对市场进行深入细致的调查和研究，使企业清楚地了解到当前和今后一定时期的市场形势以及市场需求状况。只有了解清楚了市场需求，才能更好地制定营销方案和计划。 同时必须清楚地了解船东的销售意向和主要的竞争对手，建立合理的销售网络，以便做到有的放矢。 因为市场是在不断变化着的，因此要对实际销售网络进行不断调整和完善。 针对具体品种、客户对象、需求点及变化趋势都要认真地进行调查研究，然后再做出决定。 做决定时，要根据具体船舶制造企业性质和当地市场状况采取不同的经营策略:有些船企面对中低档次船舶市场比较旺盛的情形，有针对性地采取了不同的经营策略；有些船企面对中高档船舶市场需求逐渐减少而采取了相应的销售策略；有些船企面对中低档船舶市场需求明显而采取的是不一样的销售策略等。 因此，对不同种类的船舶产品来说，所需的销售策略会有很大区别。

六、 结束语

在船舶活动过程中，营销管理活动起到了十分重要的作用。 船东需要充分了解海洋运输市场的不确定性，制订科学合理的营销计划。 随着船舶市场竞争越来越激烈，船舶公司的收益受到很大影响。企业应注重加强对海洋运输市场环境及营销活动过程中所存在问题的研究工作。 此外，企业应通过多种渠道向社会公众传达船舶公司的相关信息，从而扩大企业的社会影响力。