“萌文化”下的故宫目的地品牌营销分析

何苏杭

(江苏师范大学，江苏 徐州 221116)

“萌文化”起源于日本，并随着文化交流的碰撞，从日本虚拟世界的“二次元”动漫，逐步深入全球现实社会的经济市场。 经济学家指出:“萌经济”是一种满足消费者情感诉求的全新营销模式。 作为一种新的经济业态，“萌文化”拟人化的表达方式能够拉近消费者与品牌的距离，吸引更多消费者的关注，如星巴克的“猫爪杯”、兰蔻的“金刚狗”口红、美团外卖骑手的“袋鼠耳朵头盔”等。 随着社交媒体的发展，“萌文化”逐渐成为当下品牌营销的一个新趋势，越来越多的品牌选择以社交媒体为宣传媒介，塑造品牌的“萌形象”，进而引起消费者的情感共鸣，提升消费者的品牌认同。 其中不乏故宫这样恢宏大气的古建筑物。 调查显示，2013 年8 月，受台北故宫博物院“朕知道了”纸胶带的影响，北京故宫开始了紧跟社会化媒体步伐的品牌年轻化营销之路，先后推出了“朝珠耳机”“冷宫冰箱贴”等独具特色的一系列“萌萌哒”的故宫文创。 这些与庄重、肃穆等故宫传统形象具有强烈反差的“萌形象”，借助“萌文化”的流行，以此满足当下消费者对潮流、个性、创新的心理需求，将消费者对“萌”的喜爱情感转移到对故宫本身的喜欢，对故宫旅游业的发展具有重要的意义。

一、 “萌”的含义

“萌”一词起源于日本[1]，国外学者通常将其译为“Moe”[2]，原是指在以动漫、游戏为主的“二次元”世界用来表达对指定的人或者与之相关物品喜欢与爱慕的一种情感，强调个体对事物的主观判断[3]。 而国内学者也将其译为“Cuteness”[4]，语义逐渐趋向“可爱”[5]，指一切可爱、幼小的人或物(拟人化)[6]，强调事物的本身拥有的特质[3]。 “萌”与可爱不同[3]，前者侧重于形容人，或者将事物拟人化以后的表达，后者侧重于形容人或者人以外的其他事物[5]。 尽管学者指出二者语义上存在一定的区别，但是“萌”在本土化的过程中，其含义与“Cuteness”十分相近[4]，即“萌”与可爱紧密相连[1，4]，并且在社交媒体中“萌”与可爱的交流方式一致[5]，最突出的情绪是“爱”。 因此，“萌”是“萌文化”盛行的当下，更能体现我国全球化进程和互联网加速背景下具有时代烙印的“可爱”的社交媒体译法。

二、 “萌文化”下的消费者行为特征

(一)追求独特性、创意性与个性化

“萌文化”起源于日本的动漫业，常用于表达对动漫人物的喜爱，其主要受众是年轻群体。 “萌文化”代表着年轻群体对一种小众风格的积极追求，独特性、创意性与个性化是它的主要表现。 与大众风格不同，“萌文化”迎合了年轻消费者标新立异、与众不同的消费心理，更好地诠释了年轻群体的消费习惯。 但随着消费观念逐渐从理性到感性的转变，相较于对功能性和实用性的追求，更多其他年龄段的消费者也开始关注产品的独特性与创意性等软性需求，出现“萌消费”的行为。 消费者开始寄希望于从消费产品中获得情感上的满足，并通过消费行为实现自我表达。 因此，从某种程度上说，“萌文化”所主导的消费行为是个体对崇尚自我、寻求自我的实践。

(二)追求轻松、愉悦与快乐

“萌”与“可爱”紧密相连，是“可爱”的延伸，它通常与婴儿特征相联系，比如胖乎乎的脸蛋、丰满的额头、圆乎乎的身体等。 所以，具有婴儿特征的事物能够诱发人们对“萌”的感知。 在婴儿特征基础上衍生的“萌”是快乐、天真的，容易吸引更多的关注，激发人们的喜爱之情和照顾倾向等。 因此，“萌”容易引发个体积极的情感状态，为个体提供更多的正面情绪价值，如快乐、愉悦等。 在社会压力剧增的当下，“萌文化”符合了现代都市人群的社会心理需求，是个体消解压力的工具。 “萌萌哒”的表现手法可以通过唤醒个体的积极情绪，使其感受到开心、轻松，从而缓解心理上的焦虑与紧张等不安情绪。 所以，无论是“萌萌哒”的Q 版卡通表情包在视觉上的呈现，还是逗趣、幽默、诙谐的“朕知道了”在语言上的表现，作为一种新的风格——“萌文化”，在承担其文化属性与社会属性的同时，也兼具了为人们消解压力、愉悦心情等的功能属性。

三、 “萌文化”下的故宫目的地品牌营销特点

(一)创新性原则

创新是品牌营销的关键，为品牌的发展注入灵魂。 早期的故宫目的地品牌营销模式还比较单调和固化，局限于严肃的行文风格和保守的文案创作等传统营销之中，并未真正地将时代的潮流与自身的优势相融合。 尽管依赖于社交媒体的发展，故宫尝试通过社交媒体的优势扩大自身的品牌影响力，但效果并不突出，循规蹈矩的营销方式已经无法满足消费者的需求。 而传统文化与“萌文化”的交流与碰撞则为故宫目的地品牌营销提供了丰富的创新性思路。 2013 年8 月，受台北故宫创意文创影响，故宫开始举办文创设计大赛，第一次面向公众征集文化产品创意。 至此，故宫开始意识到创新的巨大潜力，并在“萌文化”的影响下开始了一系列的创新模式。 如2014 年，故宫在微信公众号刊登文章«雍正:感觉自己萌萌哒»，使公众号的平均阅读量第一次上升到10 万＋。 2016 年，故宫与腾讯合作，发布了一则名为«穿越故宫来看你»的H5，在H5 中，大家耳熟能详的明朝皇帝朱棣一改往日威严的刻板形象，从故宫穿越到现代，戴墨镜、唱Rap、玩自拍，各种搞怪卖萌。 实践证明，这种具有创新式的营销手段为故宫带来了巨大的市场份额，使得故宫在竞争中脱颖而出，实现了规模化消费爆发式增长的目标。

(二)多维性原则

“萌”是一种心理感受，不仅仅是圆圆的身体、大大的眼睛等视觉上的呈现，也包含语言萌、内容萌等多维效果的展现。 以“萌”点成功开拓市场的故宫，为实现增加其知名度和受众群体、提高产品竞争优势的目标，依据“萌”的不同呈现方式，分别从不同层面，全方位地诠释故宫“萌”。 如故宫微信号推出的系列皇帝“嗨起来”表情包和卡通漫画版的宫女、侍卫表情包等，是从形象上围绕“萌”的视觉效应进行品牌推广的体现。 而故宫官博以拟人化的方式，自称“本公”与消费者互动，则是以“语言萌”的形式拉近与消费者的心理距离。 同时，故宫微信公众号创新性地改变了以往中规中矩的文本推送，尝试采用软文的叙事理念对故宫文物以及历史故事等重新包装。 如发布«朕是如何把天聊死的»«够了!朕想静静»等文章，通过新奇有趣的标题吸引消费者阅读，从而使读者关注到隐藏在“萌”背后的故宫传统文化与历史价值。

(三)热点性原则

在媒体中心化的时代，热点话题传播广、速度快的社交优势可以在短时间内借助舆论的力量吸引媒体和社会公众的注意与兴趣。 由热点话题引起的多层传播效应可以帮助品牌将用户对热点话题的关注转移到自身产品上，以达到推广品牌、提高品牌知名度和忠诚度的目的。 因而，近几年，故宫不断地借势营销，通过媒体借助已有的热点传播力吸引消费者注意力。 如当“葛优瘫”火爆全网，成为大家关注的焦点时，故宫顺势推出基于“葛优瘫”的系列古人图，一改以往严肃、庄重的风格，成功收获一大批粉丝。 同时，热门动画电影«大鱼海棠»上映时，故宫也紧跟热门，与电影方合作推出定制产品，使其成为销量爆款。

(四)趣味性原则

故宫作为新一代的“国民网红”，相较于之前权威形象的定位，“萌文化”下的“软贱萌”人设为其开辟了新的市场，使其成为国内现象级的超级大IP。不同于故宫传统文化的厚重和严肃，形象可爱、特征鲜明的“萌文化”具备更强的亲和力和趣味性，是一种去除棱角和锐利的潮流文化。 其软萌、搞怪的风格能唤醒个体的喜爱之情，满足个体的娱乐需求，让人们更轻松地获得愉悦的情感体验。 因此，“萌文化”催生的系列产物具有明显的娱乐特征，愉悦、快乐是“萌文化”传递的主要情绪价值。 如故宫官博发表的«够了! 朕想静静»的推送，文章以诙谐调侃的文风介绍了崇祯皇帝的一生，其中还穿插着各种逗趣、搞笑的图片，使消费者在阅读以后不禁捧腹大笑。

四、 “萌文化”下的故宫目的地品牌营销模式

(一)跨界营销

跨界营销作为当下联合营销的一个新趋势，突破了传统品牌联合相似性、一致性的局限，从品牌行业、产品的异质性出发，聚集了联合双方的优势资源，以期达到1＋1>2 的效果。 简予繁等提出品牌跨界可以激发消费者灵感，进而获得良好的合作效果[7]。 以往，故宫以传统的联合营销为主，强调围绕关联性强、联结点相同的品牌进行合作。 但是自2014 年与淘宝的跨界合作开始，跨界营销成为故宫的新宠儿，并且在“萌文化”的推动下，跨界领域逐渐扩大，实现了从内容、渠道到品牌等多方位、多角度的资源整合。 2016 年故宫与海尔合作，推出“冷宫”冰箱贴，巧妙地将故宫“冷宫”元素与家电冰箱两个原本从属不同行业的品牌融合到一起。 同年，故宫与招商银行信用卡合作制定“奉招出行”的行李牌，创意性地启用谐音梗，将“奉诏出行”中的“诏”改为招商银行的“招”。 此外，故宫还进行IP授权，与腾讯公司跨界合作，推出故宫系列表情包。该表情包以曾经生活在故宫的宫女、侍卫等人物为原型，通过对其进行抽象化的提炼，使之以“萌萌哒”的形象进入公众视野。

(二)拟人化营销

“萌”侧重于拟人化的表达，是一种独特且具有创意性的拟人化塑造方式，拟人化是“萌文化”的核心。 因此，带有“萌”标签的事物通过拟人化的表现方式展现自我特征。 同时，“萌文化”的拟人属性可以有效地满足消费者的情感诉求，促使消费者与品牌发生情感共鸣，增进消费者的品牌认同。 无论是以故宫文物为底图进行二次创作的故宫文物写实表情包，还是自称“朕”“本宫”等在虚拟社区与消费者交流互动的拟人形象的塑造，这一系列为故宫品牌注入人格魅力的拟人营销模式都极大地吸引了消费者的目光，加强了故宫与消费者之间的社交链接。从消费者的角度来看，原本冰冷的故宫文物开始以朋友或者伙伴等拟人化的方式进行交流，可以驱动其内心进一步了解故宫的欲望，提升他们对故宫的品牌感知，并刺激其消费意愿。

(三)反差感营销

随着“萌经济”的发展，许多品牌已经不再执着于对“萌”的简单追求，越来越多的品牌为契合消费者的求异心理，在常规“萌”的基础之上延伸出“反差萌”。 不同于以“萌”本身为参照物的划分标准，“反差萌”的关键在于以品牌形象为参照物，通过塑造与品牌形象差异明显的“萌”形象，带给消费者意料之外的反差感，进而影响消费者与品牌之间的关系。 故宫通过打破大众的固有思维，以反刻板印象为宣传点，构建了“反差萌”的故宫媒介形象。 “反差萌”的媒介形象可以激活消费者认知结构中的“图式不一致”，引发消费者对故宫的关注，从而萌发喜爱之情。 当气势恢宏的故宫发表«雍正:感觉自己萌萌哒»«从前有个皇帝他不好好读书»的推送，以及比着剪刀手的皇帝等一系列搞怪表情包时，这种颠覆消费者对故宫固有的庄重、肃穆刻板印象的反差感营销促进了故宫自身的品牌推广，使得“萌萌哒”的故宫媒介形象深入消费者群体。

(四)互动营销

虚拟社区作为品牌与消费者的交流中介，可以有效地传播品牌文化，增加用户黏性，建立品牌粉丝集群。 事实上，故宫曾先后在微博、微信等多个公开社交媒体上开通过专属品牌账号，通过建立虚拟社区开展互动营销。 但与传统“高冷”路线的互动营销不同，“萌文化”盛行的当下，故宫开始以“软贱萌”的风格与消费者进行互动。 这些具有“萌”属性的话题讨论伴随着“萌文化”的风靡，自带势能和流量，可以在短时间内帮助故宫获得较高的关注，形成以故宫为核心的热点话题搜索。 在互动营销模式中，故宫最大限度地整合了社交媒体与“萌文化”的优势。 从微博到微信，再到“皇帝的一天”等各种App，故宫主动地以更加亲近的姿态与消费者进行互动，这种接地气的亲民风格打破了故宫与消费者之间的沟通壁垒，增加了消费者主动参与故宫虚拟社区话题讨论的可能性，加深了消费者与故宫的情感联系。

(五)IP 营销

IP 是英文“intellectual propertly”的缩写，即“知识产权”。 旅游目的地IP 是指具有鲜明特色，能吸引游客的并赋予旅游目的地以个性及生命力，能代表旅游目的地的元素或符号。 它可以是故事、影视、歌曲或者传说的再现，也可以是建筑元素，或者人物、动物等。 故宫作为国内最大的综合性博物馆，厚重的文化底蕴包含了一定的故事性、艺术性、知识性和内容性，拥有强大的受众基础，与故宫相关的各种文物或人物的背后都隐藏着丰富且独特的背景故事。 因此，故宫作为一个天然的文化IP，具备了塑造品牌IP 的基础条件。 如2014 年故宫御猫悄然走红，俘获了一大批粉丝，故宫敏锐地察觉到其中的商机，于是迅速推出“故宫猫”主题系列的文创产品，并深受好评。 作为文化IP 的范本，故宫的品牌IP侧重于强调对历史文化的解读，丰富的文化内涵是故宫品牌IP 的核心。 基于故宫IP 衍生的文创周边、文化影视等，在满足消费者娱乐需求、审美需求和功能需求的同时，承担了传播文化、弘扬历史精神等责任。 值得关注的是，在建立自身的IP 品牌形象时，故宫巧妙地将皇帝、古文物等宫廷元素以“萌”的解读方式重新构建为一种新的文化文本符号，并使其成为自身的一个品牌标识。 这些虚拟的IP 形象融合了传统与“萌”两种截然不同的理念，在故宫不可替代的排他性文化中塑造了故宫独有的个性化品牌形象，使其有别于其他目的地品牌，形成无可比拟的市场竞争优势。

五、 结语

“萌文化”作为新的审美趋势，随着大众媒介的发展渗透到每个人的生活之中，简单的萌系画风能够有效地满足消费者的情感需求，吸引消费者的注意力，促使消费者与具有“萌”属性的事物发生情感共鸣。 因而，以“萌”为卖点的目的地品牌营销受到故宫的青睐。 在“萌文化”为背景的品牌营销下，故宫开始尝试以“萌”为切入点，让传统文化与现代文化接轨、融合，围绕创新性、多维性、热点性和趣味性的营销理念进行品牌推广。 实践证明，“萌文化”的独特品牌营销模式，如跨界营销、拟人化营销和反差感营销等，使得故宫放下厚重的历史感，拥有了贴近时代的亲和力，能够更好地以消费者喜闻乐见的方式传承和推广故宫传统文化，进而焕发出新的生命力，赢得更广阔的消费市场。