“利己”还是“利他”？绿色广告诉求对绿色农产品购买意愿的影响研究

○崔登峰 陈咪咪

（石河子大学经济与管理学院，新疆 石河子 832000）

一、引言

近年来，随着中国市场经济的快速增长以及人民生活质量的提升，大众的消费观念也发生了较大的变化，人民群众对食品安全与健康的重视程度不断加深[1]。越来越多的消费者开始寻求有机农产品、绿色农产品等更加健康、安全的食品，绿色农产品消费市场潜力巨大[2]。但由于绿色农产品具有较高的信息不对称特点，消费者无法充分掌握其健康、绿色的信息并与之建立信任，导致绿色农产品的消费意愿未得以提升[3]。因此，如何提高绿色农产品消费意愿已成为企业急需解决的问题。

广告诉求作为企业在广告宣传中突出的产品信息，能够显著地影响消费者态度与行为[4]。对于农产品企业来说，绿色广告作为宣传农产品的重要工具被广泛应用[5]，企业通过绿色广告与受众紧密相连[6]。根据绿色广告信息侧重点不同，绿色广告诉求被分为强调产品环境效益的利他诉求和强调产品个人利益的利己诉求[7]，然而哪种广告诉求更有效呢？以往研究多基于企业视角探讨绿色广告的有效性[8]，鲜少从消费者视角展开研究。毛振福等[9]的研究则为该领域的发展提供了新的方向，研究发现消费者认知差异和个人特质与绿色广告诉求的说服力和有效性存在密切的联系。根据自我一致性理论，产品与个人特质一致性程度能够反映消费者对绿色农产品的态度，只有当产品形象与自我认知形象一致性程度较高时，消费者才会对该产品产生更强的购买意愿[10]。因此，从自我一致性视角出发，探究不同类型绿色广告诉求对消费者绿色农产品购买意愿的影响是非常必要的。此外，道德认同作为衡量个体对道德行为关注与认同的心理变量[11]，对个体参与绿色农产品消费等亲社会行为也具有显著的作用[12]。道德认同强调个体道德特征的铭记程度，具有高道德认同的个体更容易被利他动机驱动，对利他广告诉求宣传的绿色产品有一定影响；而道德认同较低的个体则不易被驱动，据此推测道德认同能够影响绿色广告诉求与绿色农产品购买意愿之间的关系。

综上，本研究从消费者个人特质出发，通过心理学实验法，以自我一致性为中介变量，道德认同为调节变量，探究不同类型绿色广告诉求对消费者绿色农产品购买意愿的影响差异。本研究不仅在消费心理方面验证了道德认同对广告效果的影响，而且从自我一致性视角出发更具体和深入地解释这一影响机制。该研究不仅丰富了绿色广告诉求在消费者心理和个人特质方面的研究，也为企业更好地运用绿色广告策略开拓绿色农产品市场提供了借鉴和参考。

二、理论基础与假设提出

（一）绿色广告诉求与绿色农产品购买意愿

绿色广告是表明产品与环境之间的关系、传播绿色生活方式的广告[13]，旨在强调与绿色产品有关的环境信息，如：减少水污染、保持生态平衡、有益健康等。广告诉求是指广告商利用信息传播的手段，来刺激消费者对广告宣传内容产生欲望或动机[14]。而绿色广告诉求增加了绿色元素，强调了广告所包含的绿色产品属性，将减少污染、保护环境、健康安全等信息传递给消费者，其目的是增强消费者对绿色产品的认同与购买意愿[15]。如何提高绿色广告的有效性，促进消费者的购买行为，是当前营销者和学者共同关注的问题。广告诉求类型的差异，往往会影响个体的认知与行为[16]，合理地运用广告诉求类型，有利于促进消费者购买行为的产生。当前，学界对绿色广告诉求类型的划分因其界定标准差异而不同，基于本文研究目的，参考了GREEN和PELOZA[17]对绿色广告诉求的界定标准，将绿色广告诉求划分为从环保视角出发的总体效益诉求和着重于绿色商品对个体消费者影响的个人利益诉求两种类型，即利他诉求与利己诉求。

相较于其他农产品，绿色农产品因其在生长过程中不使用农药化肥而安全性更高，既有益于个人健康，也有益于环境保护，同时具备两种属性特征，但在广告中强调不同的属性特征将会产生不同的说服效果。精细加工模型是研究广告说服效果的重要理论基础，用以解释个体的态度变化。最初起源于广告学，后作为信息加工处理的有力模型被广泛应用于广告营销领域[18]。基于精细加工模型，利己广告诉求侧重于强调产品的健康与安全，产品性能与消费者自身利益密切相关，能够符合他们对产品健康、安全等属性特点的需求，这时通过中心路径进行加工的广告信息更易引起消费者的共鸣；而利他广告诉求侧重于强调对环境的保护，其诉求点与消费者自身利益之间的关联度不高，个体内部利益动机较弱，此时广告信息经由边缘路径加工处理，广告说服效果不好且易发生改变[19]。熊小明等[20]研究表明，相较于经由边缘路径进行加工处理的利他型广告诉求，利己型广告诉求由个体中心路径加工处理对消费者的说服效果更好。因此，与利他广告诉求相比，利己的广告诉求更能影响消费者对绿色农产品的购买意愿。

据此，本文提出研究假设H1：绿色广告诉求显著正向影响消费者绿色农产品购买意愿，相较于利他广告诉求，利己广告诉求更能激发消费者绿色农产品购买意愿。

（二）自我一致性的中介作用

自我一致性即自我概念一致性，是心理学发展中的重要概念之一，反映了个体对自我的评价[10]。LEVY[21]率先将自我一致性引入消费者行为领域，指出消费者对某一品牌或产品的认同不仅是其对产品功能的需求，更会考量产品或品牌延伸出来的象征意义与自我概念的关系。自我一致性是个体所感知到的与产品或品牌形象之间的相近程度，是在消费者评价自我形象与产品形象匹配的过程中建立的[22]。已有研究指出自我一致性会影响个体对广告信息内容的评价，能够有效地预测消费者行为。一旦消费者觉得广告信息所传达出的产品特性在其可接受的范围内时，就会对这种特性感到满意，产品特性越是接近消费者预期水平，消费者对产品的满意度也越高，越容易产生购买行为。反之，当产品特性与消费者个体观念不一致时，消费者就会感到压力与不适，会出现认知失调的现象[23]。只有当产品广告所展示的形象与消费者自我认知的形象相一致时，消费者才会对该产品产生购买意愿[24]。因此，绿色广告诉求会影响消费者对广告产品的自我一致性感知。

消费者绿色农产品购买意愿的形成，实际上是产品属性与个体特质感知相匹配的过程[25]。而消费者为匹配和提升自我形象而购买具有相同特质的产品的过程，被称作为自我一致性[26]，因此可以看出，自我一致性与消费者购买意愿之间存在着密切的联系。根据自我一致性理论，当产品理念与自我观念相一致时，消费者会感知到产品与自身相符，会增强对该产品的购买意愿。在绿色消费领域，已有学者指出，绿色产品信息可以增强消费者对自身绿色身份的认同，激发消费者对环境保护的意识，从而提高绿色消费行为意向[27]。因此，绿色农产品通过绿色广告诉求传递了产品的价值理念，当产品的广告信息所传递的理念与个体的理念差距较大时，其自我一致性感知较低，对产品的购买意愿相对不会很高；反之则会增强。

据此，本文提出研究假设H2：自我一致性在绿色广告诉求（利己vs利他）对消费者购买意愿的影响中起中介作用。

（三）道德认同的调节作用

道德认同是个体对道德品质的认同程度，是一种区分于他人的个人身份，常常被视为一种稳定的人格特质[28]，可以通过一定的情境启动。道德认同作为衡量个体对道德行为关注与认同的心理变量[11]，对个体参与绿色消费等亲社会行为具有显著的影响。不同道德认同的个体，受外在情境因素激活后对其心理会产生不同的影响，进而表现出差异性的个体行为意愿。通常个体道德认同越高，表明其对自我道德特质的认可程度越高，利他属性在自我概念中占比越大，越容易产生绿色消费行为等亲社会行为。

根据自我一致性理论，具有高道德认同的个体会将自己视作社会群体中的一部分，去做与自身道德相一致的行为，产生例如帮助他人等行为。在绿色广告诉求中，与利己广告诉求相比，利他广告诉求重点宣传绿色产品的购买与使用能够有益于社会或者生态环境[19]，与高道德认同的个体理念相匹配。因此，利他广告诉求更有可能获得高道德认同的消费者的喜爱，高道德认同的消费者更能从利他广告诉求中感知到与自身价值的一致性。同时，也有研究指出，当个体认同某一群体时，才会从事有利于该群体的行为，对该群体进行支持[29]。而高道德认同的消费者更易认同利他行为的群体，对利他广告诉求的绿色农产品的接受度与认可度会增加，这种群体的认同感会提高消费者对产品与自我一致性的感知，进一步增强消费者绿色农产品的购买意愿[30]。绿色农产品消费既可以满足自身的需求，又对环境保护有益，因此属于一种道德行为。由于高道德认同的消费者更有可能从事道德行为[31]，当其感知产品所传达出的理念是利他时，则其购买意愿会上升；反之，由于低道德认同的消费者具有对道德行为不重视的特点，使其不会感知到价值观念的一致性，因此购买意愿不会上升。由于道德认同只与道德相关动机的行为有关[32]，而利己动机不属于道德相关的动机，不受道德认同的高低的影响，因此道德认同不会对利己广告诉求与消费者绿色农产品购买意愿之间的关系产生影响。

根据以上推论，道德认同能够调节自我一致性在绿色广告诉求和消费者绿色农产品购买意愿之间的中介作用。相较于利己诉求，利他诉求在面对高道德认同的消费者时，这种中介效果会增强。

据此，本文提出研究假设H3：道德认同能够调节自我一致性在绿色广告诉求与绿色农产品购买意愿之间的中介作用。具体而言，在高道德认同下，相对于利己广告诉求，利他广告诉求经由自我一致性对绿色农产品购买意愿的影响更为积极。

综上所述，本研究基于自我一致性理论，融合消费者行为模型，对消费者绿色农产品购买行为受绿色广告诉求影响作用进行深入的分析比较，同时研究道德认同在其中起到的调节作用（见图1）。

图1 研究模型

三、研究设计

（一）预实验

预实验的目的主要包括两个方面：一是筛选出适合做实验的绿色农产品；二是检验绿色广告诉求的操纵是否成功，情境材料是否有效。本研究在参考前人研究的基础上选择绿色蔬菜、绿色水果、有机牛奶、绿色水产品、绿色畜禽肉以及生态土鸡蛋等六个产品进行组内讨论，共2 名教授、6 名博士、10 名硕士研究生进行讨论，最终选取易于辨识且同时具有环保和个人两种属性的绿色蔬菜、绿色水果与生态土鸡蛋作为正式实验的刺激物，以增加实验的真实性与操控性。为减少真实产品对被试选择的干扰，实验中的所有农产品均采用虚拟品牌命名，将绿色蔬菜命名为A 品牌，将绿色水果命名为B品牌，将生态土鸡蛋命名为C品牌。

在线招募60 名学生参加预实验，并将其分为三组，每组20名学生，分别验证三类产品。实验材料的编制均参考YANG等[33]的研究进行改编，被试者通过阅读不同的刺激材料，运用Likert 的7 级量表对广告的属性进行评判。本研究根据绿色广告诉求的差异，将其分为利他诉求与利己诉求两类，其操控检验的测量参考KAREKLAS 等[34]的量表。结果显示，在绿色蔬菜组，利己诉求组中的利己诉求得分显著高于利他诉求（M利己=6.60，SD=0.516，M利他=2.50，SD=0.850，F（1,9）=2.568，p＜0.001）；利他诉求组中的利他诉求得分显著高于利己诉求（M利己=2.50，SD=1.080，M利他=5.90，SD=0.738，F（1,9）=2.661，p＜0.001）。在绿色水果组，利己诉求组中的利己诉求得分显著高于利他诉求（M利己=5.80，SD=0.789，M利他=2.90，SD=0.568，F（1,9）=2.270，p＜0.001）；利他诉求组中的利他诉求得分显著高于利己诉求（M利己=3.90，SD=0.699，M利他=6.30，SD=0.483，F（1,9）=2.567，p＜0.001）。在生态土鸡蛋组，利己诉求组中的利己诉求得分显著高于利他诉求（M利己=6.30，SD=0.675，M利他=3.20，SD=1.033，F（1,9）=2.011，p＜0.001）；利他诉求组中的利他诉求得分显著高于利己诉求（M利己=3.20，SD=0.516，M利他=6.40，SD=0.919，F（1,9）=1.172，p＜0.001）。由此说明被试者对绿色广告诉求的判断存在显著差异，绿色广告诉求的操纵有效，能正确区分利己广告诉求与利他广告诉求，实验素材操纵成功。

（二）实验一：绿色广告诉求对消费者绿色农产品购买意愿的影响

实验一采用单因素组间实验设计，检验绿色产品广告诉求（利他vs利己）对绿色农产品购买意愿的影响，即假设H1。选择绿色蔬菜作为广告刺激物，选择性别作为控制变量进行检验。被试者来自某211 高校招募的90 位MBA 学生。其中男性46人、女性44 人，平均年龄30 岁。将90 名被试者随机分为两组，分别接受不同的情境刺激。

1.实验流程。被试者将阅读一则绿色蔬菜的平面广告，广告由文字和图片组成。为了减少实验的干扰，两组广告采用相同的布局和背景图片。利己型广告的主要内容为：“绿色蔬菜，吃出健康”，利他型广告的主要内容为：“绿色蔬菜，保护地球”。为检验实验操纵的有效性，要求被试者先回答操控检验问题，然后再回答其他相关问题。操控检验的测量与预实验相同，而购买意愿的测量借鉴了学者劳可夫[35]的成熟量表，包括“我愿意推荐我的亲戚朋友购买该绿色农产品”等4个题项，并使用Likert的7点量表进行测量。

2.实验结果。信度效度检验结果表明，绿色农产品购买意愿的Cronbach's α 系数为0.895，大于0.7，说明量表的信度较好。绿色农产品购买意愿的AVE 为0.865，大于0.6；CR 值为0.922 大于0.7，表明量表有较好的聚合效度。

绿色广告诉求的操纵检验结果表明，利他诉求组中的利他诉求得分显著高于利己诉求（M利己=4.130，SD=1.307，M利他=6.290，SD=0.626，F（1,89）=9.709，p=＜0.050）。利己诉求组中的利己诉求得分显著高于利他诉求（M利己=6.420，SD=0.690，M利他=2.980，SD=1.270，F（1,89）=21.197，p＜0.001）。相关数据显示与预期推测结果相一致，由此说明本研究的操纵是成功的。

假设检验：运用单因素ANOVA 检验对绿色广告诉求（利己vs利他）与绿色农产品购买意愿的主效应进行检验。检验结果表明，本研究的主效应是显著的，且利己与利他两种广告诉求对绿色农产品购买意愿存在显著差异。利他诉求组显著低于利己诉求组（M利己=5.500，SD=1.032，M利他=4.606，SD=1.561，F（1,89）=10.282，p=＜0.050），假设H1得到验证。

3.讨论。实验一验证了绿色广告诉求（利己vs利他）对消费者绿色农产品购买意愿的影响，相较于利他广告诉求，利己广告诉求更能激发消费者对绿色农产品的购买意愿。为增加实验的外部效度，实验二更换实验刺激物，进一步验证绿色广告诉求与绿色农产品购买意愿之间的关系。同时，实验一未解释绿色广告诉求对绿色农产品购买意愿影响的中介机制，因此，实验二将对其中介机制进行探讨。

（三）实验二：自我一致性的中介效应

实验二的目的是检验绿色广告诉求（利己vs利他）通过自我一致性影响绿色农产品购买意愿的因果链，即假设H2。为了提高实验的外部有效性，更换绿色水果为实验材料，以性别为控制变量进行检验。被试者选择来自某211高校招募的92位普通学生。其中男性48人、女性44人，被试者平均年龄24岁。将92名被试者随机分为两组。两组被试者在阅读完绿色广告的材料后，被要求填写相关量表。

1.实验过程。与实验一相同，被试者将阅读一则有关绿色水果的广告。利己型广告的主要宣传内容为：“绿色水果，无化肥农药，使您的健康有保障！”利他型广告的主要内容为：“绿色水果，无污染物质，使环境变得更美好！”被试者在阅读完实验材料后填写相关问卷，其中广告诉求的操纵以及绿色农产品购买意愿的测量与实验一一致。自我一致性测量借鉴ESCALAS 和BETTMAN[36]的研究，量表包括“该产品形象能反映我的个性”等4个题项，使用Likert的7点量表进行测量。

2.实验结果。信效度检验结果表明，自我一致性、绿色农产品购买意愿的Cronbach's α 系数分别为0.733、0.768，均大于0.7，说明量表的信度较好。自我一致性、绿色农产品购买意愿的AVE 的值分别为0.674、0.712，均大于0.6；CR 值分别为0.769、0.805 均大于0.7，表明量表有较好的聚合效度；各系数的因子载荷均大于0.6，说明题项与变量之间具有较高的相关性，量表具有良好的效度。总方差解释率第一个变量的解释率低于40%，说明不存在共同方法偏差问题。

绿色广告诉求的操纵检验结果表明，在利他诉求组，利他诉求的得分显著高于利己诉求（M利己=4.390，SD=1.598，M利他=5.130，SD=1.293，F（1,91）=6.812，p＜0.050）。在利己诉求组，利己诉求的得分显著高于利他诉求（M利己=5.850，SD=0.894，M利他=4.350，SD=1.636，F(1，91)=23.074，p＜0.001）。相关数据显示与预期推测结果相一致，由此说明本研究的操纵是成功的。

假设检验：运用Bootstrap 法，选择模型4，在95%的置信区间下，将样本量设定为5 000，进行中介效应检验，其结果如表1、表2 所示。由表1 可知，绿色广告诉求对绿色农产品购买意愿有显著正向影响（β=0.641，p＜0.01），绿色广告诉求对自我一致性有显著正向影响（β=0.538，p＜0.01），绿色广告诉求（β=0.485，p＜0.01）、自我一致性（β=0.291，p＜0.01）对绿色农产品购买意愿有正向影响。广告诉求、自我一致性对绿色农产品购买意愿有正向影响。由表2可知，广告诉求对绿色农产品购买意愿的总效应显著（β=0.642，t=4.047，p＜0.001），直接效应显著（β=0.485，t=2.972，p＜0.050，[LLCI=0.161，ULCI=0.809]），不包含0；间接效应也显著（β=0.157，[BootLLCI=0.025，BootULCI=0.376]），不包含0。综上表明，自我一致性在绿色广告诉求影响绿色农产品购买意愿的过程中起到了部分中介作用。

表1 中介效应检验的回归结果

表2 基于bootstrap的中介效应检验结果

3.讨论。实验二更换了实验刺激物，验证了自我一致性在绿色广告诉求（利己vs利他）影响消费者绿色农产品购买意愿的过程中起到了部分中介作用。然而，实验一、实验二未解释影响自我一致性中介作用实现的边界条件，因此，实验三将对其边界条件进行验证。

（四）实验三：道德认同的调节效应

实验三采用2（绿色广告诉求：利己vs利他）×2（道德认同：高vs 低）的组间实验设计，目的是检验道德认同的调节作用，即假设H3。为了提高实验的外部有效性，更换价值更高的绿色家禽产品生态土鸡蛋为实验材料，以性别为控制变量进行检验。被试者来自某211 高校招募的182 位普通学生。其中男性70 人、女性112 人，被试者平均年龄25岁。

1.实验流程。与实验一相同，被试者将阅读一则与生态土鸡蛋有关的广告。利己型广告的主要宣传内容为：“绿色天然鸡蛋，让你更健康！”，利他型广告的主要内容为：“绿色天然鸡蛋，让环境更美好！”，其中广告诉求的操纵、自我一致性以及绿色农产品购买意愿的测量与实验二相同，道德认同的操纵借鉴AQUINO等[12]的研究，让被试者回忆一件关于自己道德实现的事情并写出，然后被试者根据书写内容填写相关题项。量表包括“你写的内容在多大程度上反映你是一个有道德的人”等5 个题项，使用Likert的7点量表进行测量。

2.实验结果。信效度检验结果表明，自我一致性、绿色农产品购买意愿以及道德认同的Cronbach's α 系数分别为0.800、0.806、0.847，均大于0.7，说明量表的信度较好。自我一致性、绿色农产品购买意愿和道德认同的AVE 的值分别为0.570、0.757、0.573，均大于0.5；CR值分别为0.844、0.841、0.870 均大于0.8，表明量表聚合效度较好，且各变量的因子载荷系数均大于0.6，说明题项与变量之间的相关度较高，量表具有良好效度。总方差解释率第一个变量的解释率低于40%，说明不存在共同方法偏差问题。

绿色广告诉求的操纵检验结果表明，在利他诉求组，利他诉求的得分显著高于利己诉求（M利己=4.330，SD=1.795，M利他=5.130，SD=1.310，F(1,181)=19.957，p＜0.001）。在利己诉求组，利己诉求的得分显著高于利他诉求（M利己=5.820，SD=1.555，M利他=4.620，SD=1.170，F（1,181）=19.281，p＜0.001）。相关数据显示与预期推测结果相一致，由此说明本研究的操纵是成功的。

假设检验：运用Bootstrap 法，以绿色广告诉求为自变量，自我一致性为因变量，道德认同为调节变量，在95%的置信区间下，将样本量设定为5 000，选择模型1 进行调节效应检验。检验结果如表3所示，绿色广告诉求与道德认同的交互项正向显著（β=0.552，SD=0.110，t=5.041，P＜0.001），说明道德认同在绿色广告诉求与自我一致性之间起调节作用。

表3 调节效应回归结果

选择以均值正负加减一个标准差为基准（M=5.358，SD=0.125）来划分高道德认同和低道德认同。均值加一个标准差的为高道德认同，均值减一个标准差的为低道德认同。以绿色广告诉求（利己vs利他）为自变量，绿色农产品购买意愿为因变量，自我一致性为中介变量，道德认同为调节变量。在95%的置信区间下，将样本量设定为5 000，选择模型8，进行有调节的中介效应检验。检验结果如表4 所示，对于低道德认同（Mean-1SD），自我一致性的中介效应为-0.031，95%的置信区间包含0（LLCI=-0.117，ULCI=0.049），中介效应不显著。对于中（Mean）、高道德认同（Mean+1SD），自我一致性的中介效应分别为0.088、0.208，置信区间不包含0（LLCI=0.003，ULCI=0.207）（LLCI=0.008，ULCI=0.443），说明中介效应显著。通过对比低中高消费者道德认同水平可知，三个消费者道德认同水平的中介效应量两两之间呈显著差异，消费者道德认同对中介效应路径的调节作用显著，假设H3 得到验证（见图2）。

表4 有调节的中介效应

图2 道德认同在绿色广告诉求与自我一致性之间的调节

3.讨论。实验三为提高实验的外部效度再次更换实验刺激物，验证了道德认同能够调节自我一致性在绿色广告诉求与绿色农产品购买意愿之间的中介作用。具体而言，在高道德认同下，相较于利己广告诉求，利他广告诉求经由自我一致性对消费者绿色农产品购买意愿的影响更大。

四、研究结论与讨论

（一）研究结论

本研究基于自我一致性理论，通过三个实验探讨了利己与利他两种绿色广告诉求类型对消费者绿色农产品购买意愿影响、边界条件以及自我一致性的中介机制，主要结论如下：（1）绿色广告诉求（利己vs利他）显著正向影响消费者绿色农产品购买意愿。由于利己广告诉求相较于利他广告诉求更强调产品的健康与安全属性，与消费者自身利益的相关性较高。因此，与利他广告诉求相比，利己广告诉求对消费者的购买意愿的影响更强。（2）自我一致性在绿色广告诉求（利己vs利他）对消费者绿色农产品购买意愿的影响中起部分中介作用。绿色广告诉求（利己vs利他）不仅能够直接影响消费者绿色农产品购买意愿，而且还可以通过自我一致性去间接影响其购买意愿。（3）道德认同能够调节自我一致性在绿色广告诉求（利己vs利他）与消费者绿色农产品购买意愿之间的中介作用。相比于利己的广告诉求，高道德认同的消费者对利他的广告诉求信息会更容易产生一致性感觉，从而使广告实现更好的说服效果，更容易做出亲社会行为。

（二）理论贡献

1.本研究扩展了绿色广告诉求有效性的相关研究。研究证实了绿色广告诉求中利他诉求与利己诉求对消费者绿色农产品购买意愿的直接影响机制，并选择绿色农产品作为研究主体，这类产品同时具有环保属性与健康属性，能够激发消费者的绿色消费需求，但哪种诉求方式更有效，还需结合实际进行进一步分析。以往研究多采用日常生活品作为研究对象，而本研究选择绿色农产品这一特殊的绿色产品，不仅拓展了绿色广告诉求的研究对象，还丰富了绿色广告诉求的相关研究。

2.本研究丰富了绿色广告诉求对消费者绿色农产品购买意愿的内在心理解释机制。现有研究表明，影响绿色广告诉求对消费者绿色农产品购买意愿的心理机制的因素主要分为两类，即基于自我需求和基于人际需求。随着社会经济的发展、绿色消费理念的传播以及产品稀缺性的影响，消费者对绿色产品的感知也逐渐增强。因此，提高消费者对产品的一致感对于提高消费者对绿色农产品购买意愿显得越来越重要。已有研究指出，自我一致性会影响消费者的态度与行为[37]。基于此，本研究引入并检验自我一致性的内在效用机制，验证其中介作用。这一研究结论将进一步丰富消费者购买绿色农产品的心理解释机制，为全面了解消费者的内在决策机制提供新的角度。

3.本研究探索了道德认同在绿色广告诉求情境下的重要作用，拓展了影响绿色广告诉求与绿色农产品购买意愿关系的边界条件。目前，在绿色消费行为领域，对道德认同的探究还比较缺乏。且绿色农产品购买所带来的环保价值，使其本身就是道德行为，是亲社会的一种表现，因此探究道德认同在其中的影响机制是非常必要的。本研究从自我一致性视角出发，发现道德认同影响消费者个体对广告信息的偏好，从而使自我一致性在绿色广告诉求与消费者绿色农产品购买意愿的中介作用受到道德认同的调节影响。研究发现，具有高道德认同的消费者更容易受利他广告诉求的影响，对广告所展现的绿色农产品特性产生一致性的感知进而提升消费者购买绿色农产品的意愿。

4.丰富了自我一致性理论在广告领域的应用。以往对绿色广告诉求的研究，主要基于自我建构论、资源稀缺论等理论视角对绿色广告诉求的影响效果等展开研究，但鲜有从一致性视角探究利他利己广告诉求的有效性的。为此，本研究引入自我一致性理论，进一步阐述了自我一致性理论在绿色广告诉求中的应用条件，为绿色广告诉求与消费者绿色农产品选择意愿之间的关系研究提供了理论依据。

（三）管理启示

促进绿色农产品消费是建设生态文明社会、促进新经济发展的关键，激发消费者绿色农产品消费心理，促进其消费行为，是绿色农产品企业面临的重要挑战。随着双碳目标的提出，人们对环境问题的关注日益增加，越来越多的企业投身于绿色无污染产品行业，通过广告这一连接企业与消费者的桥梁，开始在广告宣传中加入绿色环保理念，以向消费者展示产品在生产制作过程中是环保无污染的。然而随着消费者绿色产品知识的增加，筛选产品能力的增强，以往的绿色广告已经很难引起消费者的购买意愿。因此根据本研究的结论，为了增强绿色广告的效用，营造良好的购买情境，激发消费者的购买意愿，可以从以下几方面进行改善：

1.企业在绿色农产品广告宣传中，优先考虑利己广告诉求作为传播重点。根据本文的研究结论可知，绿色广告诉求（利己vs 利他）对消费者绿色农产品消费意愿具有显著的影响。在一般的消费群体中，消费者对利己型广告诉求的刺激要强于利他型广告诉求，也就是说强调环保属性的广告没有强调健康属性的广告效用强。尽管绿色农产品同时具有环境保护、安全健康等属性，但就消费者而言，绿色农产品若能够带给自身的效益更多，更贴合个人的需求，则消费者更愿意花费成本来购买该绿色农产品。且随着市场上“漂绿”行为的增加，消费者对于不贴合自身利益的绿色产品普遍持怀疑态度，对绿色标签的可信度降低。因此，广告一味地强调绿色农产品的利他属性，并不能引起消费的共鸣，而贴合消费者自身利益需求的广告则更易获得消费者信任，使其产生青睐。综上，企业在进行绿色农产品广告宣传时应注重增加消费者自身利益的因素，体现产品的绿色健康与安全性，这样更能提升绿色广告的效果。

2.企业在绿色农产品广告宣传中，要有效地将个人特质与广告诉求相结合。研究表明，不同道德认同的个体，对不同的广告诉求方式对消费者的购买决策将产生不同的影响作用。高道德认同的消费者将道德特征铭记于心，更有可能从事道德行为。因此，当其意识到购买绿色农产品是基于利他动机的道德行为时，更有可能对广告诉求中的信息产生一致性感知，进而提升其购买绿色农产品的意愿；而低道德认同的消费者因其不注重道德，所以不易从事绿色农产品购买这一道德行为。因此，企业在进行绿色广告投放时，针对高道德认同的群体投放利他广告诉求的广告，增强其购买绿色农产品的意愿；而低道德认同的群体，企业可以通过广告操纵来激发其道德认同[38]，以提升绿色农产品购买意愿。

3.企业在绿色农产品广告宣传中，要在挖掘产品的核心价值属性的基础上，使其更好地与消费者相匹配。消费者自我一致性作为影响绿色广告诉求对消费者绿色农产品购买意愿的中介机制，是增强消费者绿色广告有效性，刺激消费者绿色农产品购买的重要因素。研究结论显示，广告诉求刺激消费者对农产品价值的感知，当其感知到农产品所传达的信息与自身相一致时，其对该绿色农产品的购买意愿就会提升。为此，企业在进行绿色农产品广告宣传时，应明确目标受众，结合受众的个人特质，制定合适的绿色广告宣传策略，增强消费者对绿色农产品自我一致性的感知，促进潜在消费者的绿色农产品消费意愿。

（四）研究局限与展望

本文探讨了自我一致性、道德认同在绿色广告诉求对消费者绿色农产品购买意愿之间的影响，并深入分析了其内在机制，但由于受实验条件、外部环境等各种因素的影响，造成实验材料、实验对象等存在一定的局限性。首先，本研究选择的是平面广告，采用文字与图片相结合的形式向被试者传递相关信息，但当前短视频广告逐渐成为主流，未来研究可以考虑运用短视频广告形式，对一般的消费群体展开相关研究，以提高实验的真实性与外部效度。其次，本研究选择的群体虽然包含了MBA 群体，但是主要群体的年龄集中在20～30岁，而实验结果对于中老年群体是否有效，尚需进一步研究。最后，本研究从利他利己两个视角验证了自我一致性在绿色广告诉求与消费者绿色农产品购买意愿之间的中介效应，然而绿色广告诉求的分类还有很多，未来可以从热情、能力等视角进一步探究，还可以从崇敬感以及基于稀缺性的角度从金钱稀缺、时间稀缺等方面[18，39]，探索其内在机制与边界条件。