国家形象视域下北京冬奥会形象景观传播策略研究

2023-09-01张芳婷谢明慧

新闻研究导刊 2023年12期

张芳婷谢明慧

摘要：北京2022年冬奥会的成功举办吸引了全世界观众的目光，体现了文化之美、科技之美、融合之美，传递了人类命运共同体的思想内涵，展现了负责任大国的综合实力。其形象景观传播是彰显国家形象的重要途径。北京2022年冬奥会形象景观设计不仅融入了独特新颖的设计元素，还融入了中国传统文化和美学思想，发扬奥林匹克精神的同时塑造了中国的国家形象。研究北京2022年冬奥会形象景观传播策略，可以为主办国和城市展现民族文化和综合实力提供重要智力保障。文章采用“5W”传播学理论，分别从传播者、传播内容、传播媒介、传播受众、传播效果五个角度分析冬奥会形象景观传播模式。从北京冬奥会形象景观设计特点入手，落实到国家形象塑造和价值体现中。分析北京2022年冬奥会形象景观传播模式，旨在探究其对奥林匹克精神的传承和主办国及城市发展的影响。得出的结论表明，北京冬奥会形象景观传播继承了奥林匹克运动精神，融入了中国独有的元素符号，推动城市建设和文化建设的同时体现了国家综合实力，展现了负责任大国形象。北京冬奥会形象景观传播的成功经验，能够为增进世界对中国的了解，增强全社会的成就感、获得感与凝聚力，提升后奥运时代北京冬奥会的影响力提供重要支持。

关键词：形象景观；北京冬奥会；国家形象；5W；传播策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）12-0037-04

基金项目：本论文为2022年度江苏省高校哲学社会科学研究一般项目“北京冬奥会形象景观设计与传播研究”成果，项目编号：2022SJYB0392

党的二十大报告提出，“增强中华文明传播力影响力。坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界”[1]。

2022年北京冬奥会的成功举办，树立了本国文化自信心和自豪感，在世界各国的关注下展现了东方大国的国际形象[2]。在履行冬奥承诺的同时，“双奥之城”的奥运理念、奥运符号和奥运记忆深入人心，呈现了独特的奥运形象景观。在后冬奥时代，奥运形象景观对于弘扬中国文化、塑造中国影响力、增强民族自信、夯实文化根基具有一定的促进作用[3-4]。但北京冬奥会形象景观对国家形象塑造的传播和价值体现有待进一步提升，“人类命运共同体”的价值理念有待进一步传播[5]。

因此，本文研究北京冬奥会形象景观传播策略，以期为后冬奥时代更好地服务中国文化传播、国家形象塑造提供路径参考。

一、北京冬奥会形象景观与国家形象

（一）北京冬奥会形象景观

“奥运会形象景观”涵盖了形象面貌的总体规划，是每届奥运会设计和应用相关工作的统称[6]。“奥林匹克形象景观策略”这一概念于19世纪末被提出，并经过历届奥运会的发展而不断完善，从而延续至今。奥运会形象景观设计是一项引领性的工作，用于赛事宣传、奥林匹克文化传播和推广，已经具备完整的设计和管理理论体系。在设计规划方面，主要涵盖了视觉形象元素设计和应用管理的统一化，通过这种方式呈现奥运主办国独特的品牌形象。奥运形象景观涵盖较广，主要包括会徽、吉祥物、色彩系统、二级标志、核心图形、口号等核心元素，奖牌、火炬、服装等赛时相关用品，以及城市景观应用体系、场馆景观应用体系等赛时景观。

北京冬奥会形象景观由形象元素和景观元素构建而成。形象元素主要涉及国际奥林匹克标志、冬奥会会徽和冬奥会形象三个层面，包括会徽、吉祥物、色彩系统、核心图形、体育图标、火炬、冬奥会制服等。景观元素是在形象元素的基础上，体现在举办地和赛事场馆中的视觉识别和装饰系统方面的有机统一[7]。

历届奥运会都拥有完整和系统的形象景观策略，用来弘扬奥运精神和彰显本国文化和形象。北京2022年冬奥会形象景观设计将中国传统文化、美学思想和科技创新完美融合[8]。

1.中国式美学

北京2022年冬奥会会徽“冬梦”的设计理念结合了中国书法形态、运动员英姿、节日丝带等元素，借助营造的中国春节欢庆气氛更强化了节日的视觉感受。冬奥会体育图标以中国古代汉字元素为设计灵感，通过篆刻的艺术形式得以呈现，展现出冬季运动挑战自我、追求卓越的理念，向全世界呈现了中国式的美学表达。

2.中国式科创

从综合运用人工智能、5G、裸眼3D、云计算等多种科技成果，到人工智能、8K+5G转播、数字孪生、智能机器人、辅助驾驶、虚拟数字人等新兴技术齐上阵，北京2022年冬奥会通过丰富的科技手段和艺术化诠释，展示出中国式浪漫与冬奥情怀，为冬奥会保驾护航。吉祥物“冰墩墩”，其宇航员似的外形，以5G科技展现、运用“冰丝带”的玻璃幕墙等，在形式语言的运用上为其注入了现代感、科技感，其景观设计理念呈现了科技、探索、未来以及和平、友谊、友爱的美好寓意[9]。

（二）北京冬奥形象景观对国家形象的塑造

提高中国文化的国际影响力，是塑造中国国家形象的有效途径[10-11]。通过北京奥运会可以看出，体育以其独特魅力吸引着世界各国观众的目光，也是展现综合国力、振奋民族精神、传播和平友谊的重要手段，能够不断促进国际交流，使世界变得多元而丰富。

北京冬奥会的成功召開，标志着首个“双奥之城”诞生，也为塑造中国形象提供了千载难逢的机遇。“更高、更快、更强——更团结”的奥林匹克格言不仅体现在赛场，也体现在整个赛事的方方面面。在赛事筹建和举办阶段，世界各国的目光聚焦北京，场馆设计建造、会徽和吉祥物设计、开闭幕式文艺演出中无不融入了中国文化，展示了“中国智慧、中国方案与中国力量”，这无疑也是中国形象塑造的最直接体现。进入后冬奥时代，北京冬奥会带给国人的文化自信、民族自信以及奥运遗产将为国家形象的塑造注入新的活力。

二、基于“5W”理论的北京冬奥会形象景观传播模式

“5W”模式是由美国传播学研究学者哈罗德·拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一文中首次提出的传播过程模式概念。拉斯韦尔指出了传播过程中的五种基本要素，并且依照一定的结构顺序依次将它们排列起来，形成了“5W”模式或“拉斯韦尔程式”。所谓“5W”，指的是英语中5个疑问代词的首字母，分別为Who（是谁所说）、Say what（说了什么内容）、In which channel（经由何种渠道）、To whom（向谁说）、With what effect（产生了什么效果）。经由英国传播学者D.麦奎尔整理解读后，“5W”模式即传播者、讯息、媒介、受传者和传播效果五个环节和要素所构成的直线单向传播模式。

（一）传播者

北京冬奥组委文化活动部是负责北京冬奥会文化传播的专门机构，业务领域包括形象景观、体育展示、仪式颁奖、火炬接力、城市文化活动和冬奥文化活动六个板块。中国传统文化和“双奥之城”是贯穿其中的重要元素[12]。北京是全世界唯一举办了冬季和夏季奥运会的城市，借助“双奥之城”的理念传承和发扬文化，同时讲好中国故事是赛会主办方需要考虑的核心问题。北京冬奥会中的火炬接力仪式、开幕式点火方式、吉祥物的呈现、赛会场馆建设等方面几乎都融入了厚重的中国传统文化的影子和印记，这无疑为中国负责任大国形象注入了生机。

（二）传播内容

北京冬奥会在传播奥林匹克精神的同时，借助国际仪式传播中华优秀传统文化、中国先进科技以及人类命运共同体理念，也是中国国家形象的构建和表达[13]。奥运会开幕式是传播主办国优秀民族文化和精神的重要媒介。

1.文化之美

冬奥会开幕式通过二十四节气倒计时短片、迎客松的烟花、56个民族的代表传递国旗、黄河之水天上来、雪花的融合以及点火仪式向世界呈现了中国悠久历史文化之美。吉祥物的设计灵感同样来自中国文化，“冰墩墩”憨态可掬的熊猫形象寓意坚忍的意志。以上这些都彰显了中国人的文化自信和浪漫情怀。

2.科技之美

科技的进步在北京冬奥会开幕式上所展现的5G技术、五面裸眼3D、图像处理算法等诸多方面。正是高新技术的加持，使中国水墨文化的意境之美能够传递给全世界的观众，使其感受到中国科技的强大、中国国力的富强，成就了中国传播科技之美的独特名片。

3.融合之美

跨文化传播既能促进世界融合，又有助于消除误会和矛盾。冬奥会的开闭幕式都将构建人类命运共同体的理念贯穿其中，从世界前途和世界命运的角度思考人类的发展和未来，蕴含着世界人民的共同福祉，展现出博大的人文情怀和担当，具有伟大而深刻的世界意义。在开幕式上，雪花的聚拢寓意“协和万邦”，参赛代表团名字构成的雪花聚拢而成的点火仪式，将中国与世界共融的理念表达得淋漓尽致。

（三）传播媒介

随着5G技术的发展，新闻报道实时化、互动化的特点愈发凸显。因此，体育新闻报道要灵活运用受众喜欢的载体，适应5G互联时代体育新闻报道的变化，满足受众对快速高质量获取体育资讯的需求。北京冬奥会期间，人们对冬奥会、冰雪项目的关注热度持续上升，体育新闻报道及时抓住大众关注的体育新闻焦点问题。在中央广播电视总台强大的多媒体平台传播矩阵的助力下，实现了超清化、移动化、智能化的赛事转播。同时，将微博、微信、短视频等年轻人喜闻乐见的信息传播媒介融入冬奥赛事传播中，也是北京冬奥会得到广大受众持续关注的关键。

（四）传播受众

冬奥会的受众即国内外观众，其可以分为三类。其一，专业运动员。参加冬奥会的运动员是冬奥会的参与主体，他们不断突破人类运动极限，追求更高、更快、更强、更团结的奥林匹克精神。其二，相关从业人员，包括冬奥会组织单位、新闻报道团队、服务保障人员等。冬奥会的完美呈现是相关从业人员通力合作的结果，是展现各国综合实力的渠道，对展现国家形象和彰显国家实力发挥着不可替代的作用。其三，普通观众。冬奥会现场的观众和通过媒体转播观看赛事的观众，均是冬奥会的受众。值得关注的是，北京2022年冬奥会的成功举办兑现了承办之初全民上冰雪的承诺，冰雪运动在中国南方城市悄然兴起。短道速滑世界冠军武大靖称，“冰场上不只有东北话了”。这表明，冬奥会的举办将冰雪运动推广至世界各地。

（五）传播效果

北京2022年冬奥会的成功举办为世界各国人民了解中国提供了重要途径。开幕式以“低碳、环保、简约”的理念别出心裁地呈现了一场美轮美奂的视觉盛宴，体现了奥运精神、科技创新和中国元素。将二十四节气融入冬奥会开幕式，寄托着中华民族的集体智慧和美好寓意，充满了中国味儿。从场馆设施到综合服务保障，无处不在的中国元素给世界各国代表团和运动员留下了深刻的印象，冬奥吉祥物“冰墩墩”更是成为运动员追捧的焦点。北京作为“双奥之城”，节俭办奥运的理念令人印象深刻，冰丝带和冰立方场馆作为景观印象，将中国人的科技智慧与浪漫情怀体现得淋漓尽致。冬奥会向世界传播的不仅是运动员不断突破自我，追求“更高、更快、更强——更团结”的奥林匹克精神，更是国家文化底蕴、科技发展理念和国家形象及综合实力的完美呈现。

三、北京冬奥会形象景观对国家形象塑造的价值体现

习近平总书记强调，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。北京冬奥会留下的奥运遗产对加强国际传播能力建设、全面提升国际传播效能具有积极的作用。

（一）冬奥推动下城市发展的新契机

北京冬奥会的成功举办向全世界展示了中国风采，树立了中国的崭新形象。可以借助北京冬奥会的契机促进城市发展，推进京津冀协同发展[14-15]。

1.促进京津冀协调发展

北京冬奥会冰上和雪上项目场馆设施建设需求，促进了城市之间的规模化发展。北京冬奥会充分利用城市间协同发展战略规划了北京市区、延庆、张家口崇礼三大赛区，通过交通设计规划拉近了三地的交通距离。在城市定位方面，延庆和崇礼是华北冰雪旅游规模重镇，承担着接纳和吸引北京及其周边市区游客的任务。在经济方面，三地联合开发冰雪资源对加深交流和区域经济交往起到了促进作用。三大赛区场馆和交通建設对拉动地方经济和促进全民参与冰雪运动的发展起到了积极的作用。

2.“双奥之城”的奥运传承

北京是世界上首座同时举办过夏季和冬季奥运会的“双奥之城”。2008年奥运会的成功举办给世界留下了深刻的印象，为北京冬奥会的申办奠定了基础。2022年北京冬奥会提出绿色办奥的理念，低碳场馆、低碳能源、低碳交通的设计理念为城市留下了宝贵的环境遗产。

在所有北京冬奥会场馆中，北京赛区除速滑馆“冰丝带”为新建之外，其余场馆均为原有场馆改造而成，其中鸟巢、水立方、五棵松体育馆、国家体育馆这些服务于北京夏季奥运会的场馆经过改造后以崭新的形象出现在冬季奥运会上，在节约建造成本的同时体现了节俭办奥运的理念，同时为开展环境教育、提升国民环境素养、营造人人参与环境建设提供了良好的教育机会，更是“双奥之城”的价值所在。

（二）冬奥推动下国家形象塑造的新局面

当前，我国处在迈上全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的关键时刻，国际环境纷繁复杂，我国提出了人类命运共同体理念，认为世界各国相互依存，人类命运息息相关，体现了全人类的共同价值，找到了共建美好世界的最大公约数，为全球治理体系改革和建设贡献了中国智慧、提供了中国方案[16]。

党的二十大报告提出，“完整、准确、全面贯彻新发展理念，着力推动高质量发展，主动构建新发展格局，蹄疾步稳推进改革”[1]。当前我国正处于社会转型发展的关键时期，大力挖掘北京冬奥会遗产的独有特点，使其与我国改革方向高度契合，能够为我国未来社会发展建设提供巨大助力。

（三）冬奥推动下文化强国建设的新发展

站在第二个百年奋斗目标的起点上，“促进群众体育和竞技体育全面发展，加强建设体育强国”是推动文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌的重要一环。北京“双奥之城”以体育的形式诠释了从“同一个世界，同一个梦想”到“纯洁的冰雪，激情的约会”的奥林匹克精神。依托北京冬奥会遗留的场馆设施、公共服务，促进2035年实现“建成体育强国”的“十四五”发展目标，是提升国家形象，促进体育繁荣，从而实现中华民族伟大复兴的标志性事业。“双奥之城”是北京对外开放的一扇窗、一张金名片，在弘扬奥林匹克精神、促进中外体育交流的同时，为深入开展对外文化推广，讲好北京故事、中国故事，展示大国良好形象并谋求更大发展提供了新的机遇。

四、结语

北京2022年冬奥会不仅是体育盛会，更是国家政治、经济和文化综合实力的体现，是传播中国声音的重要途径。同一性是奥林匹克运动共同遵循的思想体系所决定的，而独创性则是北京作为“双奥之城”对奥林匹克精神内涵的独到见解。冬奥会形象景观设计符合“更高、更快、更强——更团结”的奥林匹克理念，体现了文化之美、科技之美、融合之美，传递了人类命运共同体的思想内涵，展现了负责任大国的综合实力，塑造了国家形象。在提升国家形象方面，努力突破地域限制，实现南北方融合，将更大范围的受众融入冬奥文化建设中，借助新媒体平台让世界感受中国的文化魅力，并不断学习和借鉴历届奥运会传播本国文化的成功经验。通过多种途径全方位立体展现了北京这座“双奥之城”的独特魅力。总结和归纳北京冬奥会的成功经验，有助于通过多种途径展现中国文化，塑造国际社会认可和称赞的中国形象。

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