基于SPSS分析的广州何仙姑文创产品品类设计构建

滕珍珍 赛汉

摘要：找到广州何仙姑文创产品设计的品类。对广州何仙姑景区游客的问卷调查结果进行SPSS数据分析。发现了解当地历史文化已成为该景区游客的主要目的，游客倾向于购买土特产干货、传统小吃和纪念品等具有当地属性的产品，且听说过何仙姑传说的游客与愿意购买何仙姑文创产品有着正向关系。广州何仙姑文创产品的品类设计方面应当以当地土特产的包装、传统小吃店品牌形象产品为主，并将区域内非遗进行整合，塑造种类多元、层次丰富的非遗纪念品，同时注重非遗的当代传播，开发满足人们五维感官享受的产品品类，共同打造非遗文化品牌。

关键词：非遗 民间传说 创意产品 文创品牌 何仙姑传说

中图分类号：J0-05 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2023）15-0018-04

Abstract：To find the category of cultural and creative products designed by He Xiangu in Guangzhou.The questionnaire survey results of tourists in Guangzhou Hexiangu Scenic spot were analyzed by SPSS data.It is found that understanding the local history and culture has become the main purpose of tourists in this scenic spot. Tourists tend to buy local dry products，traditional snacks，souvenirs and other products with local attributes，and tourists who have heard the legend of He Xiangu have a positive relationship with the willingness to buy cultural and creative products of He Xiangu.Guangzhou Xiangu culture and creative product category shall be based on the local local products packaging design，traditional snack brand products，and the area of integrating legacy，and shape the species diversity，rich layers of intangible products，at the same time pay attention to the contemporary media，intangible development meet the five dimensions of sensual pleasure products category，jointly create intangible cultural brand.

Keywords：Intangible cultural heritage Folklore Creative products Cultural and creative brands The Legend of He Xiangu

引言

随着非物质文化遗产越来越受到社会关注，非遗文创产品的种类和形式也越来越丰富。但由于部分非遗文创产品过度追求形式上的创意，导致设计的文创产品品类与当地消费市场脱节，且容易与其他文创产品同质化，无法形成独特的文创品牌。广州何仙姑传说于2009年被列入广东省第三批非物质文化遗产名录后便得到了有效保护，但至今仍未形成文化品牌。

纵观目前市场的文创产品，大部分是以有形的传统文化作为基础进行再设计，形成各式各样的新产品，比如近些年的博物馆文创产品、非遗蜡染服饰品牌文创等。对于民间传说这种只有口头语言或部分文字记录的非遗文化来说，由于没有可视化的具体承载物质，则更需要其他产品的依托，要如何确定其文创产品的品类呢？为了了解这一传统文化的受众心理，我们对广州何仙姑景区的游客进行了问卷调查，并使用SPSS对问卷调研的结果进行了分析，以期找到该传说文创产品品类设计的切入点。

一、何仙姑景区游客问卷设计

目前，科学研究的实证研究普遍采用问卷和量表的形式进行，李克特量表因其对数据收集结果的测量尺度更加适宜进行深入分析，是一种测量人的态度的有效工具，本问卷采用了該量表来设置问题（见表1），主要为获得游客对何仙姑传说的了解程度、旅游消费习惯、对何仙姑文创品牌的意向等情况，从而获得实证研究数据。

二、问卷基本情况分析

本次针对游客的调研以“关于广州何仙姑文创产品开发的问卷调查”为名进行现场问卷发放，共发放问卷108份，收回有效问卷108份。问卷除性别外，均采用5选1的选择题形式，问卷分析的软件选择SPSS28.0，调查结果数据中的所有变量类型为名义变量或有序变量，因此对于调查结果数据的所有分析方法均为非参数检验法。参与问卷调查的游客男女比例分别为45.4%和54.6%，年龄分布见表2。

（二）纪念品是游客第三愿意购买的产品，但是纪念品种类繁多，想要吸引游客的注意力，必须在纪念品的种类选择上充分考虑游客年轻化的趋势以及年轻人对纪念品的认知，设计符合年轻人审美的纪念品种类。

（三）来何仙姑景区游玩的人听说何仙姑传说的不多，但根据分析结果，对何仙姑传说的了解程度和购买带有何仙姑标志的文化产品、农产品之间存在正向关系，了解何仙姑传说程度越高，游客购买带有何仙姑标志文化产品和农产品的意愿随之提高。所以，在设计何仙姑文创产品时需要同时设计有助于提高何仙姑传说传播的产品品类，比如儿童绘本、动画短片、互动游戏、表情包等利于宣传该传说的产品。

五、何仙姑传说文创产品品类设计策略

“文创产品”，指设计师用别出心裁的现代视角理解传统文化后设计出的产品； 因其以“商品”形式流通， 故又称为“文创商品”[1]。换言之， 文创产品不仅需要具有文化性、创意性， 还需要具备经济性。 “何仙姑传说”这一文化需要创造性地体现在游客愿意购买的商品上。 在旅游地，品牌成为消费者在陌生环境中建立识别的主要方式，他 们通过符号识别品牌， 又通过品牌符号向外界传达自身的品位、格调、 身份和情感，最后通过外界对符号的反馈，进一步促进消费者的符 号选择，形成了不断加深符号价值的循环体系 [2]。所以，在何仙姑 传说这一文创产品设计中，首先要建立品牌符号。品牌符号的创建 围绕问卷调查分析得到的结果， 即在土特产干货， 传统小吃和纪念 品三大类进行。

一般而言，土特产是指那些在特定区域生长的品质优异的农林产品或加工产品。而土特产干货顾名思义就是将这些土特产做完脱水或防短期变质处理，更方便保存和携带的农林产品，本身就具备土特产的所有内涵。何仙姑传说所在的增城地区土地肥沃、气候适宜，享誉全国的增城荔枝、增城丝苗米、增城迟菜心等农产品都是其特产，赋予农产品文化底蕴和思维理念，可以使本土文化得到传播[3]。广州何仙姑传说作为中国南方地区，甚至辐射东南亚地区的一个民间传说，凝聚了这个区域人民的世界观、人生观和价值观。就土特产干货而言，其文化的外化形式主要可以体现在包装设计中，区域内积淀形成的文化资源或传统，是土特产包装设计取之不尽的灵感来源[4]。将民间传说融入当地的土特产包装设计中， 不仅可以使产品拥有“讲故事”的能力， 还能体现独特的地方文化。比如江苏宜兴的“乌米饭”特产就是将“目连救母”这一民间传说的内容绘制成成系列插画用于包装上。

但就目前来看，广州何仙姑传说所在地的土特产在包装设计方面还比较陈旧，特别是产于何仙姑景区附近的“迟菜心”是该特产最正宗的产地，但无论是其鲜品还是加工干品，均未有该地区文化的体现。与何仙姑文化有着紧密联系的挂绿荔枝也没有在产品的包装上体现任何的何仙姑文化。广州何仙姑传说发源自唐代，经过多年的演变，慢慢形成了包括历史遗迹在内的一个“何仙姑传说”体系，通过几代传承人的搜集与整理，一共有18个故事，主要内容均为何仙姑与增城当地以及周边城市发生的故事。这些故事情节生动，内容丰富，可视化强，我们可以挑选最具代表性的几个故事，提取元素设计形象，绘制插画作为土特产干货包装的图案。具有文化创意的农产品，包装的创意造型满足了消费者的审美需求，同时农产品的文化价值还满足了消费需求[5]，达到游客想要了解当地文化的要求。

“传统小吃”也是体现当地文化的重要渠道。小吃， 又称小食、点心，是指一种出自市井街巷，制作简单、价廉物美的食品。小吃不同于大餐和筵席大菜，为普通老百姓所喜爱[6]。中国自古以来，吃的文化源远流长，人们在品尝他乡的美食时，吃的不光是其味道，更是文化。广州何仙姑所在的增城地区是客家文化的集聚地，长期以来，客家人讲究的养生保健意识也體现在了各类小吃中，比如客家粄类小食、客家艾叶粑、客家薄饼、客家糍粑等。这与何仙姑传说中其吃仙桃、云母片等保持身体健康、轻盈的理念一致，体现了当时该地区人们对健康长寿的渴望和祈盼。但是，根据旅游景区现场走访的情况来看，这些传统小吃并未能体现该地域的独特性，也没有任何美食品牌的形成。餐饮品牌作为一种文化产品，文化是美食的灵魂[7]。将当地的“何仙姑传说”这一非遗项目融入各类传 统美食中，不仅能给当地小食赋予文化内涵，还能有助于何仙姑传 说本身的传播。

此外，在何仙姑传说体系中有不少与当地食物有关的传说，比如最为人熟知的就是何仙姑与挂绿荔枝，还有何仙姑与紫淮山、何仙姑与仙桃、何仙姑与木棉（广东地区有用木棉花煲汤的习俗）等，都可以开发成当地的传统美食，我们可以打造何仙姑品牌形象餐饮店，设计统一的标识，在店铺的装修风格，广告牌，餐具形象，包装盒、包装袋等方面进行一体化设计，形成统一的视觉符号。

而纪念品方面，就广义上来说，游客在旅游地购买的具有文化价值、使用价值、收藏价值等富有纪念意义的商品都可以称之为纪念品，狭义上的纪念品主要是侧重体现文化价值和收藏价值，淡化使用价值的商品，比如摆件、装饰画等。一般说来，产品或服务的功能性、新颖性、经济性和社会性等方面越能满足消费者需求，消费者感知价值越大，其购买行为意向越强烈[8]。所以在纪念品设计中更应该考虑消费群体对于纪念品的购买倾向。据《中国青年报》“消费市场崛起，万物皆可文创”的文章显示，天猫文创产品的消费者中，95后占比逐年增加，目前已近四成。2020年，盲盒、摆件、非遗元素的商品以及IP跨界联名款成为最受他们欢迎的品类。从这份报告来看，年轻人对于纪念品的使用价值也就是功能性并不特别在乎，他们关注的更多的是狭义上的纪念品，即在文化价值方面体现新颖性和社会性。而文化价值的体现主要是通过文化符号将地域、民族文化内涵进行间接展示，达到文化再现的目的。

广州何仙姑这一非遗纪念品的文化符号可以提取有“暗八仙”之称的何仙姑法器“荷花”“竹笊”等元素， 通过“借用式”象征设计，“隐喻式”象征设计的方法将之设计为手机配饰、挂饰、摆件等各种小而精致的纪念品。还可以通过非遗联盟的形式， 将区域 内的其他非遗元素融入何仙姑文创纪念品中， 强化区域的特性。比如该地区剪纸、榄雕、灰雕、根雕等有具体物质形态呈现的非遗项目，这些项目可以与何仙姑传说一同进行创新设计。如用剪纸的形式做出何仙姑的形象，再選择金属材质，做成书签或书立。当然还可以将广州何仙姑传说与其他区域的何仙姑传说以及“八仙过海”中的人物形象进行统一设计，赋予每个何仙姑不一样的性格特征，做成盲盒，增加纪念品的趣味性。总之，广州何仙姑纪念品的种类和层次应该丰富、多元、简易且具有当地性。

以上何仙姑文创产品品类主要的关注点在于“有形的结合”，即重点考虑文化与当地实体产品的结合，解决了人们对于文化的“可视、可触、可味、可闻”的感官感受，是何仙姑传说文化的“有形化”产品品类。但有人将广义的“文创产品”定义为“源于文化主题，经由创意转化，具备市场价值任何能够满足人们需求的物质实体与非物质形态的服务”[9]。从这一点来说，何仙姑文创品牌的产品品类还需要考虑非物质形态的品类。比如“可听”性，这也是满足人们五维感官享受的重要一环。

根据前面的分析，人们越了解何仙姑传说就越容易购买相关文化产品，在动态图像传播的今天，“可听”性的融入将使其文创产品更具有传播力和记忆力，特别是对于这种原本就靠口头传播的民间传说，其生动的故事情节不仅需要静态的呈现，更适合动态的、有声的展示。2021年中青校媒的一项调查发现，超过70%的大学生会借用表情包表达自己的情绪，60%以上受访者认为表情包便于表示友好并且习惯通过表情包缓解尴尬。因此，表情包、动画短片、互动小游戏、电子绘本、有声读物等都可以作为何仙姑文创品牌的品类。只有让游客沉浸在各种具有何仙姑文化符号建构的环境中，才能让他们有意或无意地了解到符号背后的内涵，从而悟出隐藏在表象下的文化，实现文化的新时代传承。

结语

中国非物质文化遗产种类丰富，合理开发非物质文化遗产，不仅可以使其成为中国文化及创意产业的优势，也使民众对中国的传统文化资源有所认识[10]。何仙姑传说在文创产品品类选择中应当综合考虑文化性、创意性和经济性的结合，突出“非遗+”的理念，在体现传统文化的基础上切合用户需求，融入用户生活，结合当地产业体现文化的独特性，打造具有地方特色的文创品牌，正所谓“买卖是最好的保护，使用是最好的传承”。

基金项目：广州应用科技学院2021年度科研规划项目（校政企合作模式下增城区非遗项目的活化设计研究Gzyykjxy2021-08）。

参考文献

[1]程辉.以“文创产品”为主题的文献综述研究之一[J].工业设计，2018（02）：29-30.

[2]赵泽峰.符号消费背景下民族地区旅游伴手礼品牌设计研究[J].设计，2021，34（13）：34-36.

[3][5]刘卓.农业与文创融合背景下的农产品包装设计[J].包装工程，2020，41（20）：265-270.

[4]赵炬宇.土特产包装设计中的地域文化传承[J].包装工程，2019，40（16）：298-301.

[6]林瑞云.漳州传统小吃的特点及文化内涵[J].武夷学院学报，2016，35（08）：38-41.

[7]陈永清，吴小倩.中国传统美食品牌建设探析[J].江苏商论，2013（01）：15-16+26.

[8]刘海英.生活方式与感知价值维度对非遗旅游纪念品购买行为意向的影响——一个有调节的中介模型[J].西北师范大学学报（自然科学版），2022，58（04）：128-134.

[9]陈泽恺.“带得走的文化”——文创产品的定义分类与“3C共鸣原理”[J].现代交际，2017（02）：103-105.

[10]朱珠，彭雪莹，卢毅.非物质文化遗产创意化传承研究综述[Z].https：//www.sinoss.net/c/2021-08-18/566452.shtml.2018年9月12日