新时代下，政务新媒体怎样做才出彩

李佳蔚

互联网技术的日新月异推动政务新媒体逐步发展成为与群众沟通、服务群众和团结群众的关键平台，对于完善政府服务、形成社会共识、革新社会治理等方面具有重大影响。尽管官方媒体由于其权威和专业性，容易得到公众的信任和支持，但是，一些政务新媒体的定位模糊、内容欠缺严谨性、操作方式不规范、管理监督落后等问题也十分突出，对其政府形象和公众信任度的负面影响不容忽视。类似于僵尸账号、沉睡账号的情况屡见不鲜，能够真正获得网友喜爱、让普通人记住并愿意积极分享的政务新媒体号极少。而“浙江宣传”和“深圳市卫健委”微信公众号不仅得到网友认可，而且获得广泛赞誉，那么他们究竟是怎样让人过目不忘，又口口称赞呢？

浙江宣传 深圳卫健委两个政务新媒体号的频频出圈

2022年5月30日，浙江出现了一个以“浙江宣传”为名的公众号，它以其高频、简洁、犀利、果断的特质，引发了网友的热烈讨论和点赞。一年多来，“浙江宣传”公众号频频“出圈”，并成功入选“2022中国应用新闻传播十大创新案例”，更是在“宣传战线第一公号”的推荐语中，彰显出它在政务传播领域的强大实力。“火出圈”和“文风”的文章被收录进《笔墨当随时代》的上下两册，这一消息立即在浙江出版界引起轩然大波，并迅速成为当月最受欢迎的畅销书之一。

总结“浙江宣传”的崭新起飞，很明显，它与时代变迁同步，适配了新媒体传播的发展方向，坚定地跟随时代步伐、持续创新，更加珍贵的是，它始终坚守以人民为核心的原点，重回了宣传工作的根基、本质、真谛，又精准地找到了改变和保持不变的平衡，使用通俗易懂的语言，讨论民生关注的事物，承担起自己的责任，让人们可以轻易理解并接受。

“深圳市卫健委”微信公众号同样是国内政务宣传的佼佼者，它使用“深小卫”这一昵称，以其温暖的笑声和严谨的专业性，不断创造出令人惊叹的爆款。

“深小卫”团队的成立，是从2015年9月开始的。2018年，“深小卫”组建了一支6人的独立内容创作和运营团队，“网感强”“脑洞大”“文笔好”和“硬核”的出色表现被公认为团队的核心力量，迅速引起了全国的关注，“千万级大号”和“广东省政务新媒体十大优秀团队”也纷纷加入其中，共同推动了这一进程。“深小卫”在政务新媒体上的发展迅猛，一篇推文10万+的阅读量已经司空见惯，20万+的阅读量也不足为奇，其中最高的一篇甚至达到773万+。

有温度 有态度让人民群众看得懂、理解快

“浙江宣传”与“深小卫”凭借其与众不同、推陈出新的内容和形式闯出一条新路，诸多方面值得学习。

首先是“说人话”。他们强调要学会用更加贴近群众的语言来表达，不管是标题、文章内容、专业术语，都要用更加贴近群众的、更容易被理解的方式去沟通，以便让老百姓更容易理解、接受。“浙江宣传”发表的《“低级红”“高级黑”的六种形式》一文，以其充分的论据和合理的解释，深入剖析了当下社会中普遍存在的问题，并获得了广泛的认可。同样，卫生健康行业的很多内容专业性更强，特别是临床上的一些医学术语，对医护人员来说可能是非常常见，但是对读者来说往往晦涩难懂，因此，“深小卫”要求在遇到这种内容时，小编们要自觉充当起一个翻译的角色，尽量用通俗易懂的语言，联系生活实际予以解释、说明，让人一听就能懂，一看就能明白。

第二是“有态度”。“浙江宣传”具备敏锐的洞察力，能够快速捕捉到社会热点，并迅速组建团队，对其进行深度剖析、解读和评论，以便第一时间为读者提供准确的信息，并且提供正确的价值观，引领社会舆论朝着积极正面的方向发展，赢得了广大读者的认可。2022年8月3日，其发表的《历史不会浓缩于一个晚上》引起了广泛的关注。“深小卫”在有态度的同时，还特别注重洞察用户群体心态，找到他们的兴趣点、兴奋点、共鸣点。正如主创人员说提倡的那样，在每一次创作前，都要先找到用户关注的的话题点，尽量从民生角度切入，从日常生活人手，关注用户真正关心的内容，提供用户真正需要的答案，与用户在情感上“共振”，也是后期态度上能达成一致的基础。

第三是“重互动”。“浙江宣传”在过去曾经强调过，“缺乏互动的新媒体就如同失去了灵魂”，我们应该密切关注当前的社会热点，利用各种网络表达方式，精选有趣且独特的观点，以吸引用户的眼球并鼓励他们参与，从而构建起一种积极的互动关系。而深圳市卫健委公众号特别重视与网友的互动，多次让提出疑惑的网友在评论区留下电话，及时回答网友问题，回应群众关切，为群众解决实际问题，针对网友问题的诸多暖心回复，折射出其责任与担当，让“深小卫”有口皆碑，粉丝的好感度、忠诚度蹭蹭上涨。

用户第一 科学运营引爆指尖上的“政能量”

主流媒体具有媒体和政务双重属性，是新时代融媒技术环境下党和政府部门联系服务群众、引导社会舆论、树立正确价值观的重要抓手。在这个“每个人都可以发声”和“每个人都能发布信息”的自媒体时代里，大量混淆真伪的信息充斥着舆论环境，作为权威媒体，我们应该承担起“肩负道义”的责任，从一个更公正和更负责任的角度去引导和规范社会舆论。

不难看到，随着政务新媒体数量越来越多，但是真正能贴近老百姓，粉丝关注度高、传播影响大的仅占极少数。随着新媒体的普及，许多政务发布缺乏严谨性，政务互动缺乏有效性，政务服务缺乏实用性，这些都导致了资源的浪费，也给公众留下了“高冷”式的负面印象，从而阻碍了政府部门建立和谐、友好、互信的政民关系。近年来，国家从上到下对政务新媒体的发展和建设给予高度重视，相继出台多份文件进行指导与规范，“浙江宣传”和“深圳市卫健委”这两个政务新媒体的走红给其他政务新媒体的运营带来诸多启示。

在新媒体时代，以用户第一、受众第一为核心，不仅是党的宣传工作的基本原则，也是实现宣传目标的关键。因此，要想取得成功，就必须摒弃传统的单一、线性、被动的大众传播模式，而是要积极拓展与受众的互动，引导他们参与到宣传中，激发他们的积极性，从而提高宣传的粘性，增加活跃度，吸引更多的人参与其中。

做好政务新媒体建设并非易事，首先要把定位搞精准，内容做好规划，尤其面对突发事件时的应急处置机制尤为重要，这也对政务新媒体从业者人员也提出了更高的要求，从业人员首先要做到心中有数、眼中有光、手中有尺。新媒体运营者的管理水平、思想水平、服务意识、文字素养等也很重要，需要运营者既懂内容，又懂运营，掌握如何提高流量和用户活跃度。为了更好地传达信息，我们必须加快改变叙事者讲故事的思维方式，提高国内新闻媒体的传播效率，并展现出媒体和媒体人诚实、可爱、尊重的形象。

同时，建设一个好的政务新媒体，必须坚定地从部门职责和实际服务的角度出发，及时掌握公众的实际需求以及他们真正关注的事项，并进行科学的管理和整体规划，以制定出具有系统化和可操作性的解决方案来建设政务新媒体。要逐步从单一的政务信息公开、突发事件的舆情管控，向更加日常化、贴近性、服务性的内容转变。要以服务大众、改善民生为目的，以建设智慧政府、电子政务为目标，让“互联网+政务服务”不再是一句空谈。要逐步建设起便民利企、多方满意的网上政府平台，引爆指尖“政能量”，满足人民群众日益增长的对幸福美好生活的需要，推动政务新媒体建设的日臻成熟与完善。

新闻漫画《助农稳就业》 王鹏/作（新华社发）