全媒体时代日照公益广告发展探索

安剑秋

当前，随着信息技术的不断发展，媒介传播方式迅速迭代，在这一背景之下，公益广告获得了更为丰富多样的表现方式及渠道，公益广告的公益性特征更为鲜明、传播效应更为积极有效。本文以山东日照公益广告在全媒体时代的应用为例，对其在日照市文明城市创建和发展中所采取的方式和所发挥出的价值进行介绍和总结，从而为今后的社会应用提供案例支持和理论支撑。

自2015年伊始，日照市委、市政府作出创建全国文明城市五连冠的决定，开启了在全市范围内提升市容市貌，推动民生事业不断完善的过程。经过全市人民的勠力同心、攻坚克难，日照迎来了全方位、深层次的改变，2017年，日照市被评为全国文明城市，在此后的评选中，依然不负众望蝉联此桂冠。在这场全市共同参与的创建全国文明城市活动中，公益广告起到了举足轻重的作用。在这次“创城”活动中，公益广告积极发挥全媒体时代的传播优势，提高站位、精于制作、积极引导，从内容到形式上协同发力，获得了迅猛的发展，取得良好社会效应。

一、明确公益广告发布的目的和作用

作为一种比较常见的社会公益宣传方式，公益广告既有公共性的社会特征，也有作为广告的宣传作用和效应。通过发布公益广告，能够引导和增进一般公众对相应社会问题的了解和认识，在普及的同时也在影响着人们对这些社会现象与问题的看法和态度，从而形成舆论引导，并能提前化解及缓和社会问题，将认识统一起来。

作为滨海港口城市，日照有着悠久的历史和浓郁的海洋文化，这是日照的一张名片。公益广告的发布和制作均与这一特征相契合，增强市民的自豪感，在日常的一言一行中展现新时代古城新貌的生机和魅力。

在这种影响下，全市范围内的公益广告宣传氛围日益浓厚，文明程度不断地提高，讲文明、树新风的公益广告遍布城乡的角角落落，渗透在人们生产生活的方方面面，潜移默化地影响着广大市民的行为素质，为日照城市发展营造了良好的道德文明风尚，也树立了日照优秀旅游城市的文明形象。

日照媒体创作的公益广告案例

二、畅通公益广告发布的渠道

在全媒体时代背景下，公益广告传播的渠道也更加丰富。除了传统媒体，如报纸、广播电台外，智能手机的普及应用使移动互联网上常见的微博、微信、各类客户终端等为代表的公众号、自媒体，以及城市公共空间中的车体广告、站牌广告、公共显示屏等，公共场所的户外公益广告随处可见，公益广告的传播范围达到前所未有的扩充。

在传统媒体中，以日照地方纸媒《日照日报》及其特刊《黄海晨刊》为例。《日照日报》每年发布130多期，《黄海晨刊》每年发布150多期，二者全年发布公益广告近300期。其中讲文明树新风公益广告100多期，关爱未成年人公益广告40多期，并为公益广告的刊发确保版面，提高公益广告传播效应和范围。

新媒体传播方式的运用使得公益广告传播效率更高、范围更广、交互性更强，能够更加积极有效地发挥公益广告的效应。传统媒介一方面有着权威性、高可信度的特征，但在传播速度、传播效应上则存在不足，而这些方面正是新媒体的优势。交互类的如QQ、微博、微信等，视频类的如抖音、快手等自媒体平台叠加了多种传播方式，缩短了时空距离，形成更高的亲和度。传播者与接受者对热点事件有着更为高涨的传播热情，可以在短时间内形成庞大的点击量和转发量。

在全媒体时代，日照的公益广告适应新的传播形式，并乘势而上，在宣传中占有一席之地。日照日报社基于对新媒体传播特征的认识，在多个平台创建公众号，采用社会上喜闻乐见的方式制作公益广告，并保持每天发布公益广告，在网络空间中发挥官方媒体的优势，区别于普通自媒体，形成具备高度可信赖感的信息来源。

三、做好公益广告的设计与内容设定

一般而言，公益广告多由政府指导、参与，再经媒体制作播发，公益广告的宣发在很大程度上也是依靠政府部门的支持，并以行政手段执行。所以，在多数情况下，政府在公益广告的设计、制作、播发的过程中起主导作用。通常情况下，这些公益广告的内容以讲文明、树新风为主，同时针对某一阶段社会普遍存在的一些问题进行积极正面的引导，如森林防火、防养老诈骗等。此外，为实现公益宣传的传播效应，媒体必须保持一定发布频度，在规定的时间段内发布一定量的主题公益广告，保证信息的有效传递。

因此，全媒体时代的公益广告既要保证传播的严肃性，也要实现对多种媒体作用的充分发挥，结合新媒体技术，设计制作更加多元化的各类广告。诸如平面类公益广告、视频类公益广告以及通过微信长图和H5等多种形式设计的广告形式，使公益广告的表现形式更加形象化，让读者更易接受。

为使公益广告获得较好的社会接受度，在选题和创作的过程中，要注意从人们的日常生活中发现有价值的现象，并将这些生活现象用公益广告的形式表现出来。公益广告在选题时还要注意主题的现实性，通过广告创作者的独特创意和深刻的内涵用艺术的形式表现出来，并表明广告所要表达的主题。如在疫情期间，针对校园设计一些校园防疫公益广告；针对大车司机的防疫要求设计关于大车司机防疫的公益广告等；2022年，在日照市委市政府提出“蓝天保卫战”的发展战略后，根据这一要求制作了保护环境的公益广告等。此外，在重要的节点时还设计相应的公益广告，如每年的“3·15”消费者权益日时，会设计保护消费者权益的公益广告，教师节时设计尊师重教的公益广告等。

通过主题的精心选择和多种传播方式的充分运用，日照公益广告获得了在时效性、社会性和针对性等多个方面的经验。

四、坚定公益广告的发展方向

公益广告要以“公益”二字为中心，将中国共产党的领导和人民群众的切身利益为旨归做好广而告之。日照公益广告的创新发展，始终坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻落实党的二十大会议精神，以《日照日报》及其特刊《黄海晨刊》、日照广播电视和日照新媒体矩阵为发布公益广告的平台，传播社会主义先进文化，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和文明程度提高，在维护国家和社会利益等方面发挥着重要作用。

结合时代内涵，对公益广告进行理论创新。日照的公益广告注重行业发展，为主管部门制定公益广告方面的相关政策法规文件提供参考；推进日照公益广告业界和学术界的交流，围绕公益广告的策划、公益广告的设计与制作、公益广告的发布渠道，以及公益广告的管理等领域，通过编辑和发表优秀公益广告论文，提升研究水平和认识水平，增强公益广告的公信力。

探索在日照建立公益广告创新研究基地，研究将日照市的历史文化、红色文化、地域文化、海洋文化等资源与公益广告结合，从而研究、创作、管理、发布更多具有日照市地域特色和滨海文化形象的公益广告精品。

此外，还要以媒体为载体，通过举办公益广告研讨会、公益广告设计大赛、公益广告绘画比赛等方式，让社会广泛参与公益广告的创作与传播，充分提升社会公众的参与热情和参与的深度，形成全社会爱公益、自主宣传公益的良好社会风气。

结语：

伴随着信息技术的高速发展，全媒体时代为媒体人提供了丰富多样的传播方式，形成了强大的传播优势，但同时，也对媒介传播提出了更高的要求。面对这种复杂的形势，公益广告更要提高政治站位，服务社会、服务大众，更好地发挥其所蕴含的媒介价值。为响应市场监管总局的规划部署，促进公益广告理论研究、作品创作、媒体传播、人才培养等方面进一步规范发展，日照日报社紧紧围绕市委、市政府中心工作，始终坚持把社会效益放在首位，不断深化改革，加快媒体融合发展创新，优化媒体产业布局，初步形成了以报业为核心，集多媒体、多平台、多品种于一体的公益广告发展格局。

在过去数年间，全媒体公益广告在定方向、做设计、富媒体、多渠道方面取得了良好的社会效益，从理论认识到实践认知方面产生了丰富的成果。日照日报社公益广告的创作与发布利用全媒体发布平台传播，有力地深化市民文明理念，提升了市民社会志愿服务意识，为日照全国文明城市争创五年冠作出了积极贡献。