媒体融合环境下直播传播的管理与引导机制

刘粲

摘 要：近年来，党和国家高度重视、积极部署媒体融合发展格局，将媒体融合作为一项国家战略在深度和广度上积极推进。媒体高度融合的环境为直播传播提供了良好的政策保障和社会环境，直播传播也为媒体融合纵深发展提供了可借鉴的行业生存法则，二者相辅相成。从媒体融合大环境入手，明确直播传播的文化内涵，剖析媒体融合环境下直播传播面临的问题与困境，深入探讨媒体融合环境下直播传播的管理与引导机制，能够针对如何清新直播传播软环境、促进直播传播规范性建设、推动直播传播长远、健康发展等问题进行有益探索。

关键词：媒体融合；直播传播；管理；引导机制

中图分类号：G206

文献标识码：ADOI：10.13411/j.cnki.sxsx.2023.03.009

Management and Guidance Mechanism of Live Broadcast Communication Under the

Media Convergence Environment

LIU Can

（Sichuan Vocational College of Culture Industries，Chengdu 610000，China）

Abstract：In recent years， the Party and the state attach great importance to and actively deployed the development pattern of media convergence， and actively promoted media convergence as a national strategy in depth and breadth. The highly integrated media environment provides a good policy guarantee and social environment for live broadcasting， which also provides a reference for the in-depth development of media convergence of the industry survival rule. They are mutually complementary . Starting from the environment of media integration， this paper clarifies the cultural connotation of live broadcast communication， analyzes the problems and difficulties faced by live broadcast communication under the environment of media integration， deeply discusses the management and guidance mechanism of live broadcast communication under the environment of media integration， and makes beneficial exploration on how to clean up the soft environment of live broadcast communication， promote the normative construction of live broadcast communication， and the long-term and healthy development of live broadcast communication.

Key words：media convergence; live broadcast communication; management ; guiding mechanism

一、媒體融合与直播传播

（一）媒体融合

媒体融合是将所有媒介及其相关的媒体要素，包括媒介形态的融合和媒介功能、传播手段等，整合、汇聚在一起，形成媒体多功能、一体化的趋势，是信息多元化背景下形成的新业态。简而言之，媒体融合就是将如报纸、电视、电台等传统媒体与互联网、手机客户端、人工手持智能终端等新媒体有效结合，实现数据优化处理、资源共享功能，最后通过不同的直播平台将含有不同理念、信息、观点的丰富多样的信息产品输送到受众眼中。媒体融合是互联网信息技术迅猛发展、传统媒体相继被社会淘汰的必然结果，符合时代发展要求，媒体融合的大环境深刻影响了直播传播主体、传播渠道和传播方式，这将重塑媒体行业生态系统。

（二）直播传播

直播传播大致分为两大类。一是借助互联网提供电视信号，采集电视信号后将其转换为数字信号，利用计算机实时上传至网站、电视端等供人观看，也可称之为“网络电视”。网络电视最典型的代表就是体育类、文艺类等比赛、活动的现场直播。二是网络直播传播，在直播现场架设独立的信号采集设备，包括音频、视频等导入导播设备和直播平台，用视讯方式将直播现场情况通过互联网上传至服务器后在网络上发布供人观看^［1］。笔者主要探讨的是直播传播的第二大类，即为网络直播传播。网络直播与传统媒体相比较，最大的区别和特点就是交互性强。

（三）媒体融合与直播传播

网络直播是媒体融合、洗牌重组过程中出现的新型信息传播方式。一方面，媒体融合可以为网络直播提供全新交流平台和创新视角，这与网络直播的发展方向不谋而合。另一方面，网络直播的快速发展也为媒体融合带来全新的思路。二者相生相伴，不论是网络直播，还是媒体融合，都要遵循创新原则、内容为王，不唯流量、不唯市场，否则会陷入庸俗、唯利是图的境地。党和国家不断调整媒体融合的战略布局和行业规范，逐步构建智能化、现代化、立体化的传播体系，为网络直播传播提供利好政策支持。媒体融合和网络直播都必须遵循信息时代的文化精神，体现媒体融合的时代价值和宣传、监督作用，从“万物皆媒”转换到“媒融万物”，立足传播内容与传播渠道，最大限度融入各行各业，不断增强趣味性、可观性和互动性。

二、媒体融合环境下直播传播面临的问题与困境

媒体融合环境下，直播平台大量涌现，以主播为职业的专门工作人员数量不断飙升，网络直播迅速发展，这在很大程度上改变了人们以往的交流方式。媒体融合环境下，人人都可以成为直播的主体、万人关注的主角。网络直播行业百家争鸣已成为公认的发展态势。截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73%。其中，在线直播用户规模已经达到7.03亿人，约占总网民数量的68%。目前，直播应用软件数量倍增，在线直播平台已远超二百家。火热的网络直播传播背后，依然存在理念陈旧、行业乱象、内容烂俗等问题。

（一）理念陈旧、千人一面

广大直播平台普遍延续着广撒网的传播理念，未从根本上借助人工智能、云计算等先进技术，实现精准对接用户需求。媒体深度融合背景下，网络直播从图文传播进入实时视频直播时代，实时视频成为信息传播的主要载体。第一，直播形式千篇一律，主播在直播过程中，千人一面，无法体现个性化、动态化需求，直播推送的准确性和精准度有待提高。第二，直播理念陈旧、因循守旧。直播广泛应用于电商带货和社交功能，忽视了在线教育、在线办公等场景应用。疫情之下，受物流配货时速和区域间疫情管控政策等影响，电商带货销售额受到重创。疫情之下直播的重头戏不在于带货，而应被赋予新的线上沟通、办公职能。第三，直播在将网络人投影到线下与线上场景过程中，基础媒介作用发挥有限，疫情结束后，居家办公人员恢复线下办公，直播退居后台，成了“可用可不用”的备胎选项，无法实现线上有效连接。

（二）行业乱象、监管缺位

在媒体融合大环境下，平台各自为战，为吸引流量、占领市场，突破行业规则和职业道德，扰乱行业秩序，有损于社会主流价值观培育和社会道德观念树立。其一，直播平台参与恶性竞争，为制造人气、吸引用户，不惜进行直播数据造假，虚构观众人数和粉丝数量，打造流量网红。其二，网络直播存在低俗、暴力、恶搞等打法律擦边球的行为，娱乐性强，以满足猎奇心理等手段占据用户过多的时间精力，甚至以美女主播等吸引青少年注意力，诱导不理性消费和打赏，消费主义盛行，对青少年用户造成不可逆转的身心创伤，对良好社会风气的营造产生了负面影响。其三，媒体融合环境下，平台运营成本高，为抢占网络市场，平台互相争抢网络主播，形成恶性循环。直播平台要支付运营商巨额费用、要按比例支付直播主播的工作费用，还要负担维护整个直播过程工作人员的相关费用，运营成本持续上扬，收支压力大。很多平台在高压之下就会选择加入“挖角”之战，争抢网红主播。平台斥巨资打造的网红主播一旦被挖走，就会直接导致直播平台人财两空，陷入生存困境。这一做法也不利于培养正确的合作意识。其四，网络直播传播还存在侵犯用户隐私、张冠李戴情况，借助免费网课等推广网络游戏，利用抽奖、返现等商业行为组织网络赌博等。

（三）内容烂俗、缺乏创新

首先，在内容上严重缺乏创新，鲜有原创内容、哗众取宠，甚至不乏虚假信息的传播，内容烂俗、混淆视听，网络直播环境庸俗。其次，网络直播部分从业者知识水平低，生产和提供高雅直播内容能力有限。大部分从业者更多将经济效益摆在第一位，较少考虑社会效益，很难用创新性的清新直播内容传播精神气质、积累文化力量。最后，网络直播从业者深谙用户猎奇心理，不重视直播内涵元素的深度挖掘，而是将关注点更多转移至穿着、体态等方面，以暴露的穿着、带有挑逗意味的语言、网络暴力、展示社会负面消息等吸引用户，不讲社会规范和伦理道德。

三、媒体融合环境下直播传播的管理与引导机制探析

媒体融合环境下直播传播的管理需要坚持政府主导，坚守积极健康向上的舆论导向，坚定执行网络治理与监管，准确把握网络直播的特点与发展趋势^［2］。必須有针对性地解决好理念陈旧、行业乱象、内容烂俗等难点问题，科学指导直播构建良好的产业体系和产业生态，为网民和用户营造充满人文关怀、清新高雅的网络直播空间和环境。

（一）更新理念，善于运用新技术

一方面，扬弃传统媒体传播理念，接受媒体融合环境下的直播理念，充分运用5G技术、大数据、云计算等新型、现代化互联网技术，在降费提速的利好政策之下，以直播为契机，实现用户需求的精准定位。转变以往依赖明星带货、美女主播形式的直播，可融入更多文化形式，推动直播产业优化升级。此外，网络直播平台要利用互联网信息技术筑牢信息安全防火墙，保障用户信息安全和法律权益，防止用户信息被非法利用。

另一方面，转变以往只依赖传统媒体平台的观念，乐于接受并且快速适应媒体融合大环境，不断增强直播影响力。现如今，微信作为备受欢迎的实时通讯软件，承载了消息沟通、视频传播、文化传播等功能，用户群稳定，有较强的传播自主权和自由度。直播传播运营商可以借助微信平台视频号将优质内容传送至用户，实现内容全覆盖式传播，赋予媒体融合新的社交属性。优质、具有吸引力的直播传播内容可以在微信视频号中运用互联网技术推送给不特定人群，维持直播热度，最终达到裂变式传播目的，增强曝光率和影响力。

（二）加强监管，净化网络直播环境

首先，必须落实平台、主播、用户的相关主体责任^［3］。就平台而言，必须严格遵守国家法律法规，履行法定义务，明晰平台主体责任，认真严格审核直播内容、新用户注册等环节，加强对主播的管理和培训，建立责任清单和台账，受理对主播的举报后，应第一时间严肃处理。就主播而言，坚守底线，明确职业道德规范，依法依规开展直播活动，不参与和从事黄赌毒等破坏社会稳定和秩序的活动，不煽动用户尤其是未成年人进行消费、充值和打赏。增强行业忠诚度，以高雅语言积极传播正能量，抵制网络暴力。就用户而言，应该文明、理性参与直播互动，恪守法律底线，树立正确的价值观，理性消费，不参与谩骂、攻击等，不炫富、不博眼球，不做“网络键盘侠”。

其次，必须建立健全网络直播引导机制。一是建立“负面清单”式监管。列举网络直播禁止的行为，如要求网络直播不得以健康、养生形式变相发布神医等虚假医疗、药品广告，不得以投资养老等名义发布非法集资信息，最大限度赋予网络直播参与者的知情权和选择权。二是构建和完善直播行业制度。网络直播平台应建立直播账号分类分级规范管理制度，严格掌控运营内容、关注人数、直播热度、直播时长和场次间隔等影响因素，对单次消费、打赏额度合理设限，避免不理性消费冲动。针对违规主播实行警示和停播制度，责令整改。三是发挥直播行业自律。直播平台和运营机构要承担社会责任，积极开展和参加公益直播活动，塑造良好的直播生态环境，营造良好的网络氛围。此外，全社会要形成监督机制，每个人要肩负起净化网络直播环境的责任，人人皆为监督员，广泛参与网络直播行业治理进程之中，为网络直播构建良好的环境建言献策。

最后，必须重拳出击，发挥政府职能部门监督管理职能，开展专项“净网”活动。网信部门持续强化直播行业的日常监督管理，根據行业发展实际制定和出台管理政策和措施；公安部门坚持开展扫黄打非专项行动，并对网络直播犯罪重点打击，形成高压态势，让网络直播犯罪无所遁形；工业和信息化部门要落实网络实名制，实现追源溯流，真正遏制和打击恶俗文化。多部门联合，构建网络直播服务许可、备案管理制度，清查和清理违法违规网络直播平台，畅通投诉、举报信息通道。切断失德、违法主播直播机会，抵制不良风气在网络直播平台的蔓延。此外，政府部门应重点关注青少年网络环境专项治理工作开展，严厉打击对未成年有害的网络直播信息平台、主播和运营机构，防止未成年人沉溺于色情、低俗、暴力、迷信等冗杂的有害信息之中。

（三）创新高雅内容，引领主流价值观

网络直播想要得到长足发展，必须抵制庸俗文化，创新高雅内容，引领主流价值观，传播正能量^［4］。

第一，网络直播应将社会效益放在第一位，强化导向意识，创作高雅直播内容，丰富文化供给，确保直播内容和导向正确，引领主流价值观。网络主播要树立学习观念，在直播内容设计上兼顾和平衡好内容性、趣味性、娱乐性的关系，创新直播思路，在直播中，尤其是对外传播中讲好中国故事，呈现应有的文化内涵和人文素养。

第二，深耕细作直播内容，找寻共情契合点。主播在直播过程中应该注意归纳用户喜好和体验反馈，掌握用户心理规律，将直播内容以故事化、情景化的方式表达出来，找寻直播内容与用户的情感契合点，形成逻辑严密、叙述完整的直播内容，引发用户共情，增强用户黏性。

第三，在直播内容设计上，有意引导积极健康向上的舆论导向，抓住用户有限的注意力和碎片化时间。这一做法将有利于直播核心内容的有效传播。直播过程中还可以学习官方主流媒体经验和可行做法，适当屏蔽不实言论和消极负面消息，创设有深度、有内涵的话题，积极引导用户进行良性互动，承担和谐网络环境责任，共建高质量网络文化软环境。

参考文献：

［1］曹为鹏，孟琳达，孙丰欣.探索媒体融合转型中的智能视听传播新路径：以短视频+直播为例［J］.新闻战线，2021（10）：16-19.

［2］高启华.新媒体网络直播的传播模式研究［J］.城市党报研究，2021 （5）：80-82.

［3］白明旺.新媒体背景下的网络直播传播策略研究［J］.西部广播电视， 2020（23）：55-57.

［4］张留勋.新媒体语境下公益传播的路径探索：以“央视公益直播带货”为例［J］.记者观察，2020（24）：103-104.

［责任编辑、校对：党 婷］