探究建筑设计企业的市场营销及管理应用

薛兆嘉

一、前言

为推动建筑设计企业自身的长远发展，需要展开市场营销及管理。对此，本文主要分析建筑设计企业产品特点，探索建筑设计企业的市场营销及管理现状，提出结合发展战略，精准市场定位、提高产品质量，优化品牌形象等营销及管理策略，从而不断推动企业的良好发展。

二、建筑设计企业产品特点

建筑设计企业主要将实际的市场营销目标放在销售建筑创意方案、规划方案等方面，并且建筑设计企业会参与到业主拿地之前的设计工作中，有时也会参与到业主的前期策划工作中。然后，通过大家共同制定设计任务书的方式，有效开展相应的设计工作。在开始建造建筑物之前，建筑师等一般会将设计任务书当作重要依据，并且提前做好全局安排。通过施工图的方式体现出施工过程中可能会出现的问题，从而为工程投资阶段、施工过程提供更加可靠的依据。

三、建筑设计企业的市场营销及管理现状

在现代经营管理中，市场营销是十分重要的一种观念，然而，当前不少建筑设计企业在市场营销及管理方面还存在很多不足。企业通常将市场营销置于较为初期的阶段，未能让企业相关部门和人员有效认识与了解市场营销及管理。出现这种现状的主要原因与企业受到外部宏观环境影响，以及内部条件的限制有关。一方面，因为建筑设计企业所生产出来的相关“产品”并非人们所了解的那种可以运用、消费的产品，建筑设计企业产品通常只是相应的图纸和计算数据，并且需要经过再次创造才可以有效成为人们进行运用的产品。对此，在市场营销管理中，建筑设计企业与其他企业相比具有较大的特殊性。另一方面，因为建筑设计企业有着很强的技术性，所以，一直以来的市场营销与管理中，都存在重视技术、轻视管理的问题。而且，在经济效益比较好的情况下，一些市场营销及管理方面的问题会被忽略，这些问题在当前企业市场竞争比较激烈的环境下才不断暴露出来。此外，在部分人的观念中，还将市场营销当作“推销”，未能给予足够的重视[1]。

四、建筑设计企业的市场营销及管理应用策略

（一）结合发展战略，精准市场定位

建筑设计企业开展市场营销及管理的过程中，需要立足于自身的发展任务及战略目标，综合企业内部的资源优势和特长，通过综合的利弊权衡来确定目标市场。在此基础上进行精准的市场定位，方能更好地发掘机遇，拓宽建筑设计企业的市场发展路径，摆正自身的发展位置，提高市场营销与管理效益。

第一，细化的市场划分。建筑设计企业应做好市场的综合分析，充分了解广大消费者的消费需求，特别是习惯爱好、消费动机存在的差异性。继而将市场整体划分为不同类型的消费者群，形成各个不同类型的分市场，且其中消费者群体的构成具有高度的相似性。结合当前建筑市場的发展情况，可以将市场分为两种。其中一种是消费者的购买需求、能力和规模均较为庞大，对建筑设计的要求亦更高，需要彰显个性和艺术性。在对建筑设计的要求方面，迫切希望基于现有资本和资源，打造别样的艺术效果。在该类消费者的设计需求中，费用并非第一位，更强调具有设计感和个性化的建筑设计成果。例如，一些城市的大型公用建筑物设计，通常就属于这一种。另外一种则是消费需求和购买规模较小的消费群体。他们更加注重建筑设计的实用性，对个性化的需求相对较低。希望在建筑设计的过程中，能够在有限空间内科学规划，继而增加使用面积，满足多人的使用诉求。这类消费者对建筑设计的布局较为关注，而外观则简化即可，主要体现在一些中小型的民用建筑中，消费者更在意建筑设计的费用支出。

第二，合理选择目标市场。目标市场指的是建筑设计企业已经选定，并且准备运用相应产品和服务去满足市场需求的市场类型，通常是根据市场细分进行确立。选择目标市场需要根据建筑设计企业的经营规模和特点。通常情况下，大型的建筑设计企业主要将第一类市场作为服务对象，第二类市场则是次要服务对象。究其原因，主要是大型建筑设计企业的经营规模庞大，其资金、设备与技术条件相对优越，在建筑设计方面具备高水平、个性化、艺术化设计的能力。将目标市场定位于第一类市场，有助于更好地开展市场营销工作，增大企业的市场份额，树立良好的企业形象，提高企业的市场营销效益。此外，大型设计企业不具备竞争小型项目的优势，受到收费标准的限制，没有小设计企业在低廉收费标准方面的优势。该类项目即便较多，仍无法预知企业的收支平衡，不利于开展市场营销和管理工作。总之，建筑设计企业需要根据自身经营规模和实力，合理确定和选择目标市场，为市场营销和管理工作奠定坚实基础。

第三，明确市场定位。在确立目标市场基础上，对自身的优劣势展开综合分析，明确建筑设计企业的产品特色及个性，继而摆正市场发展的产品定位，以倾向化地选择顾客，并满足顾客的喜好和需求。

（二）提高产品质量，优化品牌形象

当前，产品质量会对市场营销效果产生很大影响。为有效应对产品质量问题，提高市场营销效果，需要改变以往对产品质量的片面性认识，有效明确产品质量的重要性。然后，结合产品质量会对企业营销成败产生较大影响的这一特点，合理提高产品质量，进一步完善品牌形象。并且，产品质量的好坏还会直接对购买者认知的欲望以及程度产生较大影响。购买者在认识产品的过程中，会对其中的风险进行分析，将自身意识到的风险当作认识产品的重要衡量尺度之一。通常情况下，购买者在购买产品的过程中，最关心的问题就是：“这样的产品会对人的身体产生什么危害吗”。这一问题从建筑设计行业的角度来说，就是：“该设计是否安全可靠？”因此，为有效提高购买者购买的可能性，就需要成功地将购买者对这方面的风险认识减少，构建良好的质量形象。在不断减少这方面的风险认识以后，购买者就会更加主动地进行购买，进一步提高购买的可能性。而且，减少购买者对这方面风险的认识，也是实现超一流质量形象建设的有效方法。为有效达到这一目标，需要建筑设计企业在市场营销和管理应用中，重视提高产品质量，对品牌形象进行优化。具体而言，可以从以下几方面出发：

第一，提高质量管理，积极把好质量关，同时，健全目前所有的审核、审定制度，进而更好地让相关制度发挥真正作用。目前，虽然已经有许多建筑设计企业通过了相关质量体系的认证工作，或者将要通过认证工作，为产品质量提供保障。但是，在通过或者将要通过质量认证工作以后，切记不能将这项活动转变成为“表面化的统一规划”，或者只是“在所有东西方面贴上具体的标签。”而是要格外关注产品质量，将质量管理工作落实到位，有效把握与控制质量关[2]。

第二，为有效维护良好的质量形象，促进市场营销工作全面开展，需要为质量形象确定更加适合的收费标准。不能出现一味地压低价格、不计成本的现象，也不能盲目地去打“折扣”战。因为这样不仅容易有损企业的质量形象，还会阻碍企业的发展。其重要原因是品牌的价值会包含在产品的定价中。在购买设计产品时，顾客也同样购买了企业的相关品牌。这种形式和名牌产品价格要高出普通产品是相同的道理。在建筑设计企业发展中，经常会遇到某些涉及单位价格比自身低的情况。事实上，如果建筑设计企业与其他设计企业一样重视价格战，将价格降低，则除了会使企业利益受到损失以外，还会有损企业的质量形象，导致顾客的购买意愿进一步受到影响。鉴于此，要想提高市场营销工作的开展效果，需要重视企业良好质量形象的维护，不断提高企业质量形象的影响力，这样才可以吸引更多顾客购买商品，提高企业的市场营销效果。

（三）增强产品优势，提升竞争能力

建筑设计企业的产品优势主要是指企业自身的产品特色或特有的功能，这些是购买者对产品是否值得购买进行衡量的基本尺度。在购买过程中，购买者还会考虑这种产品是否胜过其他产品，以及这种产品在哪些方面值得购买。为提高购买者购买的可能性，建筑设计企业就需要成功地提升自身产品的优势，让购买者正确认识产品优势，从而增强购买者购买的主动性与可能性。对企业来说，在市场营销中，合理明确自己产品的优势，将这种优势传达给顾客，会对企业产品的销售带来很大益处。比如，某建筑设计单位在住宅设计方面提升了产品优势，且住宅设计部门了解有关标识产品的优势，然后在购买者购买的过程中，将这种优势传达出去，于是获得了很高的声誉。与此同时，企业在进行产品的市场营销中，并未局限在住宅设计方面，还主动地探索与发展共用建筑设计项目。在为自身设计特色提供保障的基础上，实现多方面发展，进而获得了较好成绩。和该企业相比，缺少明确产品定位和鲜明产品特色的企业就没有这样的优势。因此，在市场竞争比较激烈时，就很难实现自身的有效发展，变得无所适从。所以，建筑设计企业与单位需要增强产品优势，提升竞争能力。一定要具备属于自己的特色、拳头产品，定位自己的优势品牌，这样才能在更为激烈的市场竞争中获得良好发展，提高市场营销效果[3]。

（四）强调顾客导向，强化服务意识

销售功能是市场营销实践过程中的重要功能之一，该功能形成的主要目的是将良好服务提供给顾客，其中包含事前服务以及事后服务。在工作中，主要的工作内容是将一定信息提供给现实和潜在客户，最大化规避和解决顾客的不满问题，更为主动地承担为客户提供服务的责任。建筑设计企业在市场营销和管理中，需要强调顾客导向，强化服务意识，通过良好的服务才能主动赢得销售，不断提高销售效果。目前，为提高员工对优质服务重要性的认知，引导员工强调顾客导向，强化服务意识，需要建筑设计企业在具体的市场营销中，对员工进行充分的教育与培养。一方面，企业可以加强职业道德教育，强调企业和员工服务水平的提升。引导员工积极学习各种与服务和引导顾客有关的知识，提高员工的良好学习意识，进一步强化服务意识和获得理想学习效果。同时，不少员工尚未将个人利益和企业利益结合在一起，通常是将其分开，这就很容易导致员工在工作中重视个人利益，对企业的利益有所忽视，没有足够强调顾客导向，提高服务意识。所以，企业需要使员工形成相应的紧迫感。如果因为自己没有做好顾客导向和服务工作，导致整个企业利益受到影响，则也会使自身的利益受到影响。有了这样的紧迫感，员工就会积极从为顾客提供良好服务、做好顾客导向工作，积极审视和判断自己的工作。从而在有效的服務意识、顾客导向观念引导下，促进员工全面参与到市场营销与管理中，提高自身的工作效果，为企业带来更多的效益。进一步实现自我价值，不断达到员工和企业共同发展的目标，更好实现双赢，提高企业整体发展效益。

（五）优化促销策略，激发消费欲望

建筑设计企业发展中，为推动自身市场营销和管理工作的全面开展，需要不断优化促销策略，激发消费者进行消费的欲望。在建筑设计企业营销活动中，促销策略是关键的一部分，其中主要起到促进营销者和购买者进行信息沟通的作用。促销策略通常指的是企业为了将顾客购买的兴趣和欲望激发出来，对顾客消费行为产生较大影响而展开的说服、传播等工作。换言之，就是指企业在当前社会发展中，如果只是结合市场发展情况，为市场提供合理的市场营销产品，设计比较吸引人注意的价格，让顾客获得自己所需的产品是远远不够的。企业也需要对自己的市场形象设计进行控制，对相关产品的外观、特色等信息进行传播，以达到良好的营销效果。在促销策略中，主要包括公共关系、人员推销等。考虑到建筑设计企业的特点，建议企业在优化促销策略，激发消费欲望中，合理运用人员推销这种方式。在采用人员推销的过程中，推销人员可以直接将推销活动传播给相关购买者，并且将为企业带来最大的利润当作最终目的，并非只是追求短期的销售额。所以，建议企业构建专门的推销人员队伍，加强队伍的培训，让他们成为合格的推销人员。在培训中，重视优秀品德、交际能力的培养，还需要引导人员对企业忠心，积极帮助企业收集和分析相关情况，掌握更加多样的推销技巧。

五、结语

总之，在现代社会发展中，市场营销是进行现代化管理的主要观念，将市场营销企业管理的方式运用好，则可以为企业发展带来较大优势。目前，建筑设计企业在市场营销和管理中，需要认真学习市场营销学科知识，积极运用外部环境因素，以及自身在发展中的资源优势，合理开展市场营销及管理工作，提高工作水平。

引用

[1]宗媛.建筑设计企业数字化转型策略研究[J].智能建筑与智慧城市，2022，309（8）：53-55.

[2]毛倩.建筑设计企业员工管理策略分析[J].中国市场，2020，1048（21）：116-117.

[3]曾靖婷.小微企业市场营销管理的现状与应对措施刍议[J].中小企业管理与科技.2022，673（4）：10-12.

作者单位：中机十院国际工程有限公司