中国跨境电商企业品牌国际化研究——以SHEIN 为例

田静 张薇 湖北商贸学院

随着全球化的加速和消费者需求的多样化，中国跨境电商企业在品牌国际化过程中面临着前所未有的机遇和挑战。品牌国际化是中国跨境电商企业走向世界的必由之路，也是提高企业竞争力和增强品牌价值的重要途径。然而，在品牌国际化过程中，中国跨境电商企业面临着法律法规和政策不确定、供应链管理困难、产品质量和服务标准不达标、市场竞争加剧等多方面的问题。因此，需要顺应全球化的趋势，不断地努力和创新，才能提高中国跨境电商企业的品牌国际化水平，帮助中国跨境电商企业在激烈的市场竞争中获得更多的机遇和成功。

一、相关理论

（一）跨境电商发展现状及趋势

随着全球化的加速发展，跨境电商市场呈现快速增长的趋势。根据中国电子商务研究中心发布的数据，2019 年中国跨境电商零售进出口额达到1.69 万亿元人民币，同比增长16.5%。其中，出口占比超过90%，主要集中在美国、欧洲和东南亚等地[1]。同时，跨境电商行业也呈现出多元化、个性化和精细化的发展趋势，消费者对于商品品质和服务体验的要求也越来越高。

（二）品牌国际化的定义和重要性

品牌国际化是指企业通过市场营销手段和运营管理模式等方式，将品牌推广到海外市场并得到认可和接受的过程。品牌国际化可以帮助企业提高市场份额和品牌知名度，增强产品竞争力和盈利能力，进而实现可持续发展。

（三）合作模式在跨境电商中的应用

合作模式是指跨境电商平台与商家之间的合作关系，包括入驻模式、代理模式和合作共赢模式等。跨境电商企业通过与商家的合作，可以实现商品资源的共享和优化，降低运营成本，提升品牌形象和市场竞争力。

（四）发货模式对跨境电商品牌国际化的影响

发货模式是指跨境电商企业将商品从国内发往海外市场的方式和流程。不同的发货模式会对商品的价格、速度、质量和服务等方面产生影响，进而影响品牌在海外市场的形象和口碑[2]。因此，跨境电商企业需要根据实际情况选择适合自己的发货模式，确保商品能够准时、准确地送达消费者手中。

二、SHEIN 的合作模式和发货模式分析

（一）SHEIN 的合作模式

SHEIN 的合作模式是商家入驻平台开店，自主选品销售，并通过SHEIN 平台接触美国消费者。具体来说，商家可以在SHEIN 官网上进行店铺注册，并上传商品信息和图片等资料，经过审核后即可在平台上开展业务[3]。SHEIN 平台提供了一系列运营工具和服务，包括订单管理、物流配送、支付结算和客户服务等，帮助商家更好地管理和推广自己的店铺。同时，SHEIN 还为商家提供了一定的市场推广支持，例如平台自然流量、促销活动和社交媒体营销等。

SHEIN 的合作模式具有以下特点：首先是0 入驻费、0 月租金，降低了商家的运营成本；其次是入驻前三个月免佣金，三个月后全类目佣金比例10%，减轻了商家的财务压力；最后是不需要广告投放费用，享平台自然流量，提高了商家的曝光率和销售额。这些优势使得SHEIN 的合作模式备受商家欢迎，吸引了大量的优质商家入驻平台。

（二）SHEIN 的发货模式

SHEIN 的发货模式是货物需存储在美国，后续从美国履约配送至消费者。具体来说，商家需要将商品运输到SHEIN 在美国的仓库进行存储和管理，待订单生成后，SHEIN 会负责从仓库中取出商品进行打包、配送和追踪等工作。SHEIN 与多家物流公司合作，提供了快速、便捷、可靠的物流服务，确保商品能够准时、准确地送达消费者手中。

（三）SHEIN 的合作优势和成功经验

SHEIN 的合作优势和成功经验主要体现在以下几个方面：

1.合作模式灵活多样，降低商家运营成本

SHEIN 的合作模式允许商家自主选品销售，并提供了一系列运营工具和服务，帮助商家更好地管理和推广自己的店铺。此外，SHEIN 的入驻政策非常宽松，降低了商家的运营成本，吸引了大量优质商家。

2.发货模式快速便捷，提高客户满意度

SHEIN 的发货模式需要将商品存储在美国，后续从美国履约配送至消费者。这种发货模式具有以下优势：首先是缩短了交货周期，提高了客户满意度；其次是降低了商家的物流成本，提高了盈利能力；最后是提高了商品的品质和服务水平，增强了品牌形象和市场竞争力[4]。这些优势使得SHEIN 的发货模式成为跨境电商行业的标杆，为其他企业提供了有益的借鉴和参考。

3.市场推广策略精准有效，提升品牌知名度

SHEIN 在市场推广方面非常有经验，通过社交媒体营销、促销活动等方式提升品牌知名度。此外，SHEIN 的目标客户群体主要是年轻人，因此其产品设计和营销策略都非常具有时尚感和年轻感，迎合了年轻人的消费需求。

4.品牌形象高端大气，提升市场竞争力

SHEIN 在产品设计、包装和服务等方面注重细节，打造出高端大气的品牌形象，提升了市场竞争力。此外，SHEIN 的商品价格相对较低，吸引了大量消费者的关注和购买。

三、中国跨境电商企业品牌国际化存在的问题

（一）法律法规和政策的不确定性

中国跨境电商企业在品牌国际化过程中面临的一个重要问题是法律法规和政策的不确定性。由于跨境电商行业的发展速度非常快，相关的法律法规和政策还没有完全跟上步伐，导致企业在经营过程中存在很大的不确定性。

首先，跨境电商企业在海外市场销售商品需要遵守当地的法律法规和标准，但是这些法律法规和标准因国别而异，缺乏统一性和明确性。企业需要花费大量时间和精力去了解和适应当地法律法规，增加了运营成本和风险。其次，跨境电商企业在国内也面临着法律法规和政策的不确定性。政府部门对于跨境电商行业的监管力度在近年来不断加强，各种政策和标准也在不断变化。企业需要及时了解政策变化，并对自身的经营进行调整和优化。最后，跨境电商企业在知识产权保护、海关清关等方面也存在法律法规和政策的不确定性。例如，知识产权保护在不同国家和地区的标准和程序不同，企业需要花费大量时间和资金去维护自己的知识产权。海关清关的标准和流程也因国别而异，企业需要了解当地的海关规定并积极应对。

（二）供应链管理困难

首先，跨境电商企业需要在国内寻找合适的供应商和生产厂家，保证商品质量和价格的合理性。这需要企业拥有一定的采购能力和供应链管理经验。其次，跨境电商企业需要在海外市场建立起完善的物流配送系统，保证商品能够准时、准确地送达消费者手中。这需要企业拥有一定的物流管理能力和资源。最后，跨境电商企业还需要在供应链管理方面考虑海关清关、税费缴纳、退货处理等问题，增加了供应链管理的复杂度和难度。供应链管理进入国内已经很多年了，但状态一直是不温不火的，即使在现在，在国家大力提倡、各种机构纷纷宣传的情况下，仍然找不到根本的解决方案，供应链管理的发展也是举步艰难，甚至有很多人把供应链和供应链管理混为一谈，只谈供应不谈管理。

（三）产品质量和服务标准不达标

首先，产品质量不达标是一个重要问题。由于跨境电商行业的特殊性质，商品需要从国内运输到海外市场，经过多个环节的加工、仓储、物流配送等过程，如果企业在生产、包装、运输等方面出现问题，可能会影响商品的质量和安全性，损害品牌形象和消费者信任度。其次，服务标准不达标也是一个重要问题。由于跨境电商企业需要面对来自全球各地的消费者，消费者的文化背景、语言习惯、消费习惯等方面存在差异，如果企业没有针对性地制定服务标准，可能会导致服务质量不佳，影响品牌形象和消费者满意度。

（四）市场竞争加剧

首先，市场份额分散是一个重要问题。由于市场竞争激烈，企业需要付出更多的投入和努力才能获取更多的市场份额。但是，由于市场份额分散，企业很难在短时间内获取大量的市场份额，这增加了企业的经营成本和风险。其次，产品同质化也是一个重要问题。由于跨境电商行业的发展速度较快，一些企业为了追求快速发展，可能会忽视产品创新和差异化，导致市场上存在大量同质化的商品，这使得消费者难以区分不同品牌之间的差异，降低了品牌竞争力。最后，价格战也是一个重要问题。由于市场竞争激烈，一些企业可能会采取低价策略吸引消费者，导致市场价格水平下降，企业利润减少，甚至可能使企业陷入亏损。

四、对策和建议

（一）加强政策支持和监管力度

针对中国跨境电商企业在品牌国际化过程中面临的法律法规和政策不确定性问题，建议加强政策支持和监管力度，为企业提供更加稳定和可靠的政策环境。

首先，政府可以制定明确的跨境电商行业标准和规范，加强对跨境电商企业的监管和管理。例如，建立跨境电商行业信用体系，规范企业经营行为，减少违规经营和欺诈行为。其次，政府可以加大对跨境电商企业的政策扶持力度，鼓励企业加强品牌建设和创新，提高品牌竞争力。例如，建立跨境电商企业专项资金，支持企业开展品牌推广、产品研发、物流配送等方面的工作。最后，政府可以加强与各国政府和国际组织的合作，促进跨境电商行业的全球协调和发展。例如，加强与WTO、世界海关组织等国际组织的合作，推动建立全球跨境电商行业标准和规范，促进全球跨境电商行业的可持续发展。

总之，加强政策支持和监管力度是解决中国跨境电商企业在品牌国际化过程中面临的法律法规和政策不确定性问题的重要途径。政府应该积极制定相关政策和标准，为企业提供更加稳定和可靠的政策环境，促进跨境电商行业的健康发展。

（二）提升供应链管理水平

针对中国跨境电商企业在品牌国际化过程中面临的供应链管理困难问题，建议企业提升供应链管理水平，建立完善的供应链管理体系，降低成本和风险，提高品牌形象和市场竞争力。

首先，企业可以加强对供应商和生产厂家的选择和评估，建立稳定的供应链合作关系。例如，对供应商和生产厂家进行严格的质量、价格、交货期等方面的评估，确保供应链稳定和可靠。其次，企业可以优化物流配送系统，提高物流效率和质量。例如，建立全球物流网络，选择合适的物流合作伙伴，提高物流信息化水平，降低物流成本和风险。最后，企业可以加强海关清关和退货处理等方面的管理，规范供应链管理流程，降低供应链风险。例如，及时了解当地海关清关标准和流程，积极应对退货处理等问题，提高供应链管理的效率和质量。

总之，提升供应链管理水平是解决中国跨境电商企业在品牌国际化过程中面临的供应链管理困难问题的重要途径。企业应该建立完善的供应链管理体系，加强对供应商和生产厂家的选择和评估，优化物流配送系统，规范海关清关和退货处理等方面的管理，降低成本和风险，提高品牌形象和市场竞争力。

（三）加强产品质量和服务标准控制

首先，企业可以加强对供应商和生产厂家的质量控制，无论是制造业还是服务行业，质量的重要性都不言而喻，高质量的产品和服务可以提高客户满意度，增加市场份额，促进产品企业的可持续性发展。质量管理必然涉及服务流程的设计和优化，必须确保商品符合当地标准和法规。例如，对供应商和生产厂家进行严格的质量检查和审核，除了关注产品和服务的质量，还需要关注管理过程的质量。管理过程的质量包括组织结构的合理性、流程方面的规范性、决策的科学性等方面。只有管理过程的质量得到保障，才能确保产品和服务的质量稳定且可靠，才能大大提高商品质量和最终安全性。其次，企业可以制定适合不同国家和地区的服务标准，提高服务质量和消费者满意度。例如，针对不同国家和地区的文化背景、语言习惯、消费习惯等方面进行分析和研究，制定具有针对性的服务标准。最后，企业可以加强对当地法律法规和标准的了解和遵守，降低品牌风险。例如，积极了解当地法律法规和标准，确保企业的经营行为符合当地法律法规和标准，避免因违反法律法规和标准而导致的品牌形象受损。

总之，质量是企业生产经营过程中必不可少的重要因素，关系到产品和服务的质量、企业的形象和市场竞争力等方面。质量管理是确保产品和服务质量的关键过程，需要采用科学管理方法和工具，不断地进行改进和创新，以适应市场变化和客户需求的不断变化。

五、结语

综上所述，中国跨境电商企业在品牌国际化过程中面临着多方面的问题，包括法律法规和政策不确定、供应链管理困难、产品质量和服务标准不达标、市场竞争加剧等。针对这些问题，笔者提出了一些解决方案和建议，包括加强政策支持和监管力度、提升供应链管理水平、加强产品质量和服务标准控制等。通过这些措施，可以帮助中国跨境电商企业克服困难，提高品牌竞争力，实现可持续发展。