基于SWOT分析的奥林匹克水上运动小镇发展现状及对策研究

韩宇飞 赵宏官 诸葛浩洋 孔娅妮

(1.韩国国立群山大学 全罗北道群山 54150;2.山东体育学院 山东济南 250100)

在经济社会发展新常态下，体育特色小镇成为我国推进新型城镇化建设与体育产业供给侧结构性改革过程中的一种新型发展理念和发展模式。自《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（2014）（46号文）、《关于推进运动休闲特色小镇健康发展的通知》（2017）等国家性政策文件颁布以来，全国各地市依托区域自然资源、文化资源、社会资源等优势，相继开始培育和建设以体育赛事、户外运动休闲、康复养生为主要元素的体育特色小镇。体育产业的飞速发展为我国经济转型提供了强大动力，而体育特色小镇的“遍地开花”也成为体育产业高质量发展的关键载体和重要机遇。目前，学界对于体育特色小镇的研究正处于初级阶段，还没有形成完整的体系，现有研究则多集中于对体育特色小镇建设现状与发展路径的探索，缺乏从系统视角对其内外部发展环境的综合性分析。日照奥林匹克水上运动小镇是目前国内唯一一个以水上休闲运动项目为核心的体育特色小镇，该文以该小镇为研究对象，对其发展现状进行SWOT定性分析，积极探索可复制、可借鉴、可推广的体育特色小镇发展路径。

1 研究理论基础

1.1 核心概念：体育特色小镇

“特色小镇”这一概念于2014年在浙江省首次被提出，是我国推进供给侧结构性改革、实现乡村振兴背景下的有益探索，其以自身独有的特色性文化产业为核心载体，带动区域旅游产业实现高质量发展，具有经济发展较好、产业相对集中、资源优势独特、文化保存完整等特点［1］。体育特色小镇是特色小镇的一种特有形式，又称“运动休闲特色小镇”，与其他属性特色小镇的根本区别在于其融入了具有地域特色的运动休闲体验项目［2］。江苏省体育局在《关于开展体育健康特色小镇建设工作的通知》（2016）文件中明确提出，体育特色小镇是集体育、健康、旅游、休闲、养老、文化、宜居等多功能于一体的空间区域和发展平台［3］。

1.2 核心概念：水上运动小镇

结合体育特色小镇的概念，提出水上运动小镇是体育特色小镇的一种形式，建设在沿湖沿海地区，依靠丰富的水环境资源，以水上休闲运动项目作为核心定位来延伸体育赛事、户外运动休闲、体育产品制造等多种体育旅游产业和生态链条，是汇集多种休闲娱乐功能于一体的特色型区域平台。日照奥林匹克水上运动小镇以政府为引导，企业为主体，社会多资源整合为发展模式，依靠沿海自然资源，近年来多次举办高水平帆板、皮划艇、赛艇等水上运动赛事，以及骑行、马拉松、沙滩排球、沙滩足球等路行类和球类体育赛事。

1.3 分析框架：SWOT分析法

SWOT分析是将被分析主体的多种因素进行统合，主次分明，从而显现出优势、短板、机遇及困境的一种方法。S 表示内部优势（Strength）、W 表示内部弱势（Weakness）、O表示外部机会（Opportunity）、T表示外部威胁（Threat）。优势及短板分析，主要从分析竞争对象和竞争对手的实力入手，而机遇和困境分析，主要从分析对象的外部环境向内部环境进行，但由于外部环境本身具有特异性，可能会带来完全不同的机遇与挑战，因此分析过程要以小见大，层层剖析。近几年，越来越多的研究者运用SWOT 分析工具对体育产业、体育竞赛等相关议题进行研究，在体育旅游产业飞速发展的当下，运用SWOT 分析法对水上运动休闲小镇的发展环境进行综合分析，对小镇发挥自身特色优势、把握最优资源、防范化解外部风险有着重要价值和意义。

2 奥林匹克水上运动小镇发展现状的SWOT分析

2.1 优势（Strengths）

2.1.1 地理位置优越

水上运动小镇地理位置的优越性表现在所在城市位置的交互性以及所在景区区位规划的中心性。日照市是山东省地级市，依海而生，因海而兴，地处山东半岛东部，北接新一线城市青岛，西接山东省人口最多的城市临沂，是山东半岛蓝色经济区、胶东经济圈中的重要城市，并与日本、韩国隔海相望，每年吸引众多国内外游客前来观光旅游，为其体育休闲旅游产业的发展打下了良好的客流量基础。而水上运动小镇位于日照市东港区万平口景区，是日照颇负盛名的旅游景区之一，有“旅游来日照，必到万平口”之说［4］。万平口景区有长达5000余米的海岸线，海滩宽阔舒适，距离日照市中心不到4 km，驾车仅需10 min左右即可到达。此外，景区位于市区“黄金地段”，内有江北最大的天然潟湖和日照最早的海水浴场，东邻黄海，西邻日照新城区。

2.1.2 交通条件便利

日照市交通运输网络发达，建有火车站、高铁站、航空机场等交通运输枢纽。第一，市境内现有5 条高速公路，其中3 条高速公路最高时速可达120 km/h，为自驾游游客提供了便利。第二，市区目前已有两个高铁站建成通车，其中日照西站距离日照奥林匹克水上运动小镇仅15 km，驾车20 min 左右即可到达。第三，日照山字河机场位于主城区西侧，距离小镇27 km，驾车仅需40 min 即可到达，目前机场已开通国内国际航线18 条，通航城市24 个，年旅客吞吐量过百万。发达的交通网络为日照奥林匹克水上运动小镇的发展奠定了基础，保证了客流量，不仅优化了游客们的旅游体验，还提升了小镇的形象和口碑。

2.1.3 自然景观资源优质

日照市位于山东半岛的暖温带边缘，全年旅游适宜期长达半年以上。从市区最南部驾车到最北部，有将近60 km的海岸线，顺着滨海大道沿途可以领略到山海叠错的美丽风景，市内几个重要的旅游观光景点也都建设在滨海大道沿线上。得天独厚的自然景观资源为日照奥林匹克水上运动小镇的发展提供了强有力的生态环境支撑，为体育运动休闲项目的开展提供了天然的场地，辐射带动了小镇周边配套设施的完善［5］。水上运动小镇在建设和运营的过程中有效地借助了自然资源的禀赋，进一步满足了游客绿色旅游、生态旅游、康养旅游的高层次需求。

2.1.4 体育旅游市场潜力大

随着居民生活质量的提升以及闲暇时间的增加，人们对于休闲娱乐消费场景的需求逐渐由“品美酒美食”“玩电子游戏”“游景区景点”“逛超市商场”的低层次体验向追求身心和谐发展的多元场景体验转变。加之在公共卫生危机频发的今天，大众对于康养、生态的消费诉求呼唤着体育旅游产业的优化供给，体育旅游产业的市场需求旺盛，市场潜力巨大。在此社会环境下，日照奥林匹克水上运动小镇近几年努力拓展与体育旅游相配套的其他产业，充分利用自身良好的自然资源，借助海洋、沙滩、山地等天然优势，举办体育赛事、开发运动休闲项目、承办中国运动休闲大会，已经逐步形成了“比赛+游览”的体育旅游模式，成为带动区域全民运动健身、促进体育产业换能升级、扩大城市影响力的强力助推器。

2.2 劣势（Weakness）

2.2.1 品牌推广不足

水上运动小镇作为政府主导、企业协同、社会多元主体共同参与的城市休闲旅游建设项目，对于其品牌形象的塑造是小镇发展过程中必不可少的关键一环［6］。政府、企业、媒体等对于水上运动小镇的宣传推广力度不足，在一定程度上降低了“水上运动之都”这一城市名片的全社会知晓度。首先，推广组织结构不健全，宣传渠道单一。日照市参与水上运动小镇运营管理的企业和社会组织并没有设置专门的部门来对小镇的特色产品和特色文化进行宣传推广，同时也缺少新闻媒体舆论的传播助力，仅仅依靠地区政府部门自上而下的单方面引领，致使品牌塑造的后劲不足。其次，水上运动小镇的品牌宣传推广经费有所不足。小镇自开发建设以来，一直以发展水上运动为自身亮点，但是由于小镇整体建设还未完工，政府部门尚未设置水上运动小镇宣传推广的专项资金，品牌形象塑造缺乏必要的经济支撑。

2.2.2 专业人才缺乏

人才不仅是组织运营管理的第一资源，还是组织实现创新性变革的不竭动力，体育特色小镇的开发与建设更需要高水平的专业化人才作为资源支撑。随着体育旅游产业的不断开发以及体育旅游市场需求的快速增长，体育旅游产业专业人才稀缺的问题也逐渐显现出来，在一定程度上拉低了体育特色小镇运营与管理的水平［7］。日照奥林匹克水上运动小镇的组织管理人员并非都是休闲体育相关专业出身，拥有社会体育指导资格以及户外健身指导资格的人员数量也相对匮乏，在工作过程中存在安全意识缺失、专业技能不高、理论储备不足、领导能力有限等问题。因此，水上运动小镇人才体系的不健全是阻碍其发展的重要矛盾点，未来还需从吸引人才、培养人才、激励人才等方面入手，解决小镇专业人才缺乏的劣势问题。

2.2.3 周边配套设施不完善

随着“全域旅游”理念的提出，消费者更青睐于参与性强、趣味性高、体验性佳的运动休闲旅游场景，康体养生、度假休闲、户外拓展等全资源整合、全产业联动、全体系覆盖、多主体融资的城市体育旅游新形式不断出现［8］。然而，目前奥林匹克水上运动小镇周边的相关配套设施并未使消费者的额外需求得到满足。小镇周围的餐饮、休闲、娱乐、购物等游憩空间的规划建设不足，缺少具有水上运动文化特色的星级酒店、餐饮门店、商业综合体等休闲娱乐设施，以及交通道路、停车场、游客服务中心等基础性设施，制约了游客在小镇的停留时间和消费体验，导致客流量流失严重。

2.3 机遇（Opportunities）

2.3.1 政策扶持与保障

近年来，国家颁布了多项有利于体育特色小镇发展的支持政策，如《体育总局办公厅关于推动运动休闲特色小镇的通知》（2017）、《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》（2018）和《国务院发展改革委办公厅关于关于公布特色小镇典型经验和警示案例的通知》（2020）等［9］。从政策中可以明显看出，国家和地方政府对于体育旅游产业的高质量发展以及体育特色小镇的创新性建设高度重视，并且出台了切实有效的宏观政策文件和协调保障措施，这既为日照奥林匹克水上运动小镇的发展提供了顶层制度保障，同时也激发了其快速发展的动力。

2.3.2 知名度持续增加

2020 年6 月，国家发展改革委办公厅公布了第二轮被推广的特色小镇，日照奥林匹克水上运动小镇成为山东省两个上榜的特色小镇之一。通知的发布，提升了日照奥林匹克水上运动小镇的全国知名度，为小镇未来发展提供了良好的外部环境，以企业为主体建设水上运动休闲小镇的典型案例也为其他特色小镇的建设提供了经验样板。同时，日照市也将抓住此机遇推动构建更高水平的全民健身公共服务体系，做好体育、文化、旅游相互融合的时代文章，提高日照市民的生活幸福指数。

2.3.3 居民消费结构与需求变化

随着居民人均可支配收入水平的提升，大众消费方式和消费场景不断更迭，社会经济增长模式逐渐由投资带动向消费刺激转变，随之居民消费结构出现明显变化。国家统计局显示，2022年，我国全国居民恩格尔系数为30.5%，大众对于文化教育、休闲娱乐、医疗保健等服务类、享受类消费的支出明显上升。特别是在后疫情时代的背景下，体育旅游供需匹配等一大批主导消费场景的产品出现，使得体育旅游的消费逻辑聚焦于人群。日照奥林匹克水上运动小镇能够提炼自身的项目文化，塑造高品质休闲旅游品牌，通过在垂直细分领域为少数精英群体提供优质服务，加深其参与体验感，从而增强自身的产品黏性，实现从“私域流量”到“私域留量”的质变，引领体育旅游消费新升级。

2.4 威胁（Threats）

2.4.1 生态环境破坏

人类社会的生产与生活、世界的发展与进步，自然而然地涉及自然资源的开发利用，自始至终都和人与环境的关系密切相关。近年来，有越来越多新形式的体育特色小镇出现，如果小镇的建设规划不合理，质量不达标，将会或多或少地破坏当地的植被、土壤、水资源等生态因素，影响体育特色小镇的可持续发展。日照奥林匹克水上运动小镇近几年挖掘体育旅游市场，游客的数量增长速度较快，同时所开展的一些运动体验项目对场地要求具有特殊性，在建设或改造场地的过程中可能会对小镇周边的生态环境造成破坏［10］。

2.4.2 传统旅游观念限制

当前，水上运动的开展和体育旅游业的兴起对日照奥林匹克水上运动小镇提出了“除旧布新”的要求。由于游客旅游经历不断丰富和互联网信息的快速传播，传统的旅游模式慢慢失去了吸引力［11］，这就要求小镇必须用更加科学合理的方式来创新体育旅游的模式，不断满足游客多样化、个性化的旅游需求。然而，一些旅行社和旅游公司对旅游规划的理解不尽相同，他们往往会采取传统的组织模式，较为稳妥、保守。这种惯性思维和固定流程会抑制新工作理念和运营模式的提出，忽略市场变化需求和游客利益诉求，导致体育旅游产品缺乏吸引力。

2.4.3 房地产化倾向

体育特色小镇这一概念，自提出以来就备受关注，作为最具发展潜力的朝阳产业之一，投资者将目光投向了这片广阔的市场，其中不乏房地产企业。经过对日照奥林匹克水上运动小镇的实地走访调查，笔者发现小镇也存在同样现象，在小镇周边和环滨海运动带周围，依托优美的自然环境，加上体育特色小镇的噱头，部分房地产企业在此开发高端度假区、别墅区。虽然这也可为小镇带来部分收益，但会牵扯过多的人力、物力、财力，从而导致小镇在休闲娱乐、体育旅游、产业结构升级等方面受到影响。过度的房地产化倾向使得体育特色小镇建设的实然现状与之发展的应然愿景相偏离，小镇逐渐沦落为房地产投资商们获取金钱利益的工具，失去其自身的原有价值。

3 奥林匹克水上运动小镇发展对策

结合前文对日照奥林匹克水上运动小镇发展优势、劣势、机会、威胁的分析探讨，笔者构建出SWOT战略矩阵，提出4种战略对策，分别是：（1）进阶内部优势并把握外部机遇的SO 开创型战略；（2）克服内部劣势并把握外部机遇的WO扭转型战略；（3）利用内部优势并规避外部威胁的ST 抗争型战略；（4）抑制内部弱点并回避外部风险的WT保守型战略，具体如图1所示。

图1 日照市奥林匹克水上运动小镇SWOT战略矩阵图

4 结语

在经济社会转型发展的大背景下，体育特色小镇作为新业态，面临新挑战。日照奥林匹克水上运动小镇作为国内唯一一个水上运动特色小镇，近年来，政府对其扶持力度加大，社会知名度显著提高，小镇自身在地理位置、交通条件、自然环境、市场需求潜力等方面也有着显著优势。同时，小镇在其建设和发展过程中存在着品牌推广不足、人才缺失、配套设施不完善、生态环境破坏、传统观念限制、房地产化等劣势和威胁，需从资源利用、人才引进、宣传推广、绿色发展、招商引资、文化建设、风险防范等方面，探索协调的、可持续的发展战略，建成“特色且强盛、个性又融合”的水上运动休闲特色小镇。