IP运营在国际传播中的作用探讨

马子涵 葛建华

【内容提要】世界正经历百年未有之大变局，中国的国际影响力进一步提升。中国文化“走出去”正值关键阶段，文化产业在此阶段发挥的作用日益提升。IP运营作为全球化潮流和“互联网+”背景下孕育的新生事物，势必将在中国文化的国际传播中起到重要作用。在中国和波兰文化交流中，已有IP运营《猎魔人》和《三体》的成功案例。但由于国内品牌国际化程度有限、中波间体量不平等、对波兰市场重视较低、文化品牌矩阵效应不明显等问题导致双方合作较少，IP运营还处于起步阶段。中波在文化交流中存在的问题具有一定的普遍性和代表性。为解决IP在国际传播中存在的问题，需要加强全球合作，精准投放内容，同时尊重地区差异，重视和培养专业人才，强化文化矩阵效应建设，构建中华优秀传统文化品牌。

【关键词】IP运营 国际传播 中波文化交流 国际话语权

一、IP运营在国际传播中方兴未艾

在当前中国文化“走出去”的关键阶段，IP持续发挥着重要作用，成为中国优秀作品对外传播的重要抓手，对提高中国文化软实力、开拓海外市场、加强外国友人对中国文化的兴趣有重要意义。

“IP”原意指“Intellectual Property”，为“知识产权”之意。该词在中国被赋予了新的内涵，指具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权。①相对于关注知识产权本身，IP运营更关注于立足内容挖掘其背后的商业价值，进行全方位开发。IP运营的概念最早出自动漫产业，指围绕一种游戏版权开发衍生产品而盈利的商业模式。②随着互联网传播力度的加大，IP运营在文化传播中逐渐扩展到书籍、影视、游戏等各个文化产业。纵观IP运营的实践，全媒体传播、跨媒介叙事与品牌认同构成了IP运营的基本特征。③全媒体传播主要以文化产品为核心，在此基础上进行图书出版或影视、广播剧、游戏等全方位改编，从而实现全产业链覆盖。这是IP运营的最根本路径，实现了“一源多用”。通过发挥各个媒体平台组合作用的重复效应和延伸效应，全媒体传播在一定程度上扩展了整个IP所影响的范围及其传播的频次，从而为消费者提供了全方位、多视角的视听和沉浸式享受，延长该IP的商品价值，深化其文化内涵。

IP跨媒介叙事是指以原IP文化产品内容为核心，通过跨介传播将其构建成一个大型的真实世界，从而为观者提供一个更加广阔、更可供自由流动玩赏的内容场景，满足观者对IP内容和世界观的好奇点与兴趣点。在此过程中，消费者可以从观者的身份转变为参与者，将自身的情感和想象注入IP内容中，这样不仅提高了消费者对IP的黏性，同样增加了IP的传播力与影响力。

随着消费者购买力与自身个性的联系紧密程度逐渐加深，他们会对某一特定品牌产生情感上或是心理上的依赖情绪，这就构成了品牌认同。品牌认同在此处可以由两种理解方式：第一，对于优质IP自身品牌效应的认同感；第二，在优质IP积攒到一定规模后对于“中国优秀IP”和中国优秀传统文化整体的认同感。

IP品牌营销立足于一系列专业化、规模化的市场化行为，通过对消费者的精准洞察及其需求的全面把握，能够建立起品牌与消费者的长期关系，培养消费者在情感和行为上对品牌的认同，从而弱化不同文化间的摩擦与隔阂。④在优质IP积攒到一定规模后，消费者会产生对于其所属文化整体的认同感，从而提高海外传播能力，增强海外受众对中国文化的认同。

以中国与波兰间的IP运营实践为例。中波文化交流源远流长，但长久以来输出的重点主要聚焦于两国的优势文化，对新生的IP及其产业链关注较少。同样，在对中波两国间文化交流的研究中，研究主体主要聚焦于传统的文化交流形式，大众文化等新兴交流方式发挥的作用被有所忽视。IP运营可以凭借互联网优势增加波兰观众的兴趣，从而形成品牌认同并形成文化矩阵效应，深化波兰对中国文化的理解并愿意为之进行消费，这对中国文化走进波兰并取得一定的经济效益具有积极作用。

（一）波兰奇幻文学IP在中国运营取得效果

目前波兰在中国最具影响力的IP之一为系列奇幻文学《猎魔人》（Wied？min），其所取得的成就主要依赖于全媒体传播。《猎魔人》在中国受到持续关注一定程度上取决于根据原著所改编的游戏《巫师》（The Witcher）系列，2015年《巫师3：狂猎》（The Witcher 3： Wild Hunt）的发行更是将中国观众对其的兴趣推向了又一高度。波兰游戏公司“CD Project”（下文简称为CDPR）基于对原著的理解对小说进行了再创造，丰富了消费者的感官体验，同时凭借优秀的游戏质量和出色的故事内容引发了大量讨论，在口碑与销量方面都取得了不错的成绩，在中国更是收获了“波兰蠢驴”的昵称。

该公司由于《巫师》系列游戏所取得的良好口碑赚取了消费者的品牌认同，2020年其所发行的另一款游戏《赛博朋克2077》（Cyberpunk 2077）将该公司年收益推至新高峰，在中国消费市场表现亮眼。面对中国市场的热情，CDPR在2022年对《巫师3》所进行的免费更新中为中国的消费者专门提供了中文配音。除此以外，世界流媒体巨头奈飞（Netflix）将《猎魔人》原著进行影视化，这一改编将该IP进一步推向了国际市场，从而有效促进了波兰奇幻文学和文化在世界范围内的传播。

（二）中国科幻文学IP在波兰发展潜力巨大

中国的科幻文学在科幻文化深厚的波兰同样受到欢迎，最典型的例子为《三体》。2015年《三体》获得雨果奖，从而走向了世界，特别受到西方科幻读者的喜爱，其中包括波兰。2017年《三体》系列第一部《地球往事》在波兰正式出版发售，并在波兰最大的图书评价平台“lubimyczyta？”上獲得了7.5分（满分10分）的评价。《三体》中的东方哲学吸引了一大批波兰的读者，该书在被西方主导的科幻文学界独树一帜，为西方读者提供了东方科幻小说叙述模式。2017年与2018年《三体》系列第二部《黑暗森林》与第三部《死神永生》相继在波兰出版，为中国IP在波兰的发行与传播提供可能。除此以外，奈飞以《三体》为蓝本拍摄的电视剧将于近期上映，在波兰引起广泛讨论。波兰知名影视评论网站“电影网”（FILMWEB）发布主题文章对此进行报道。

整体来看，中波进行IP运营时主要集中于以知识产权本身为基础，借助影视、游戏改编等方式增加观众对一个IP的认知水平和兴趣程度，从而延长其商业价值，推动该国文化在对象国的进一步传播。

三、中波IP运营中存在的问题

在全球化大背景下，文化竞争愈演愈烈。IP作为新兴文化产业运作模式，对于中国文化“走出去”提供了新的思路，注入了新的活力。但在中波文化交流实践中，由于品牌国际化程度有限、中波间文化体量不平等、对波兰市场重视较低、文化品牌矩阵效应不明显等原因，依旧存在诸多问题亟待解决。

（一）文化产品与国际平台对接有限，本土品牌国际化程度不足

在“互联网+”和全球化的背景下，跨国平台为IP传播提供了新思路，其中最为明显的就是长视频流媒体平台在世界的普及。2020年以来，各国流媒体平台用户激增，发展迅猛。美国市场调查机构大视野研究有限公司（Grand View Research）发布报告显示，新冠疫情期间全球使用视频流媒体服务的用户数量激增约10%，⑤这为中国IP通过长视频流媒体平台进行传播创造了可能。

中国本土的流媒体平台在“出海”的过程中，虽然有所收获，但是进展较为缓慢。目前国内的流媒体平台以百度支持的爱奇艺、腾讯旗下的腾讯视频以及阿里巴巴旗下的优酷实力最为强大，但三家企业的国际化运营程度相对比较保守，且模式相似。在互联网最先流行时，三者都采取在国际产生影响的主流社交媒体运营官方账号，发布IP资讯，进行内容推广。

2018年以来，各平台相继推出自身海外业务，在2020年后收益显著。但三者的布局主要聚焦于东南亚市场，对与中国文化相去甚远的欧洲市场似乎关注不多。2023年初根据同名IP改编的电视剧《三体》在腾讯视频热映，并同时在腾讯视频国际版（WeTV）上架。虽然该剧在北美市场受到好评，互联网电影资料库（IMDb）评分整体为7.5（满分10分），但在波兰市场并未受到过度关注。在世界最大搜索引擎谷歌以波兰语搜索“problem trzech cia？ serial”（《三体》剧集），在首页并未出现与中国电视剧《三体》相关的词条。

在与国际较为成熟的流媒体平台例如油管（YouTube）、奈飞以及迪士尼+（Disney+）的合作中，中国相较于韩国等国起步较晚。在油管运营时，平台均采取以官方账号推广自身IP，引流至本公司平台，因此二者实质为竞争关系，并未达成双赢。奈飞的主要运营模式是依靠自身所制作的原创IP吸引消费者。除此以外，奈飞加强与发行地的合作，并促进自身IP的本土化。例如2021年由奈飞所发行的韩剧《鱿鱼游戏》一经播出便引发全球热议，并成为奈飞史上开播观看量最高的剧集。2019年奈飞推出的犯罪剧《刑案侦讯室》（Criminal）拥有法国、西班牙、德国和英国四个不同版本，虽然内容大相径庭，但根据不同的司法审讯制度体现出了不同的文化氛围，做到了全球化与本土化的统一。

整体来看，中国的流媒体平台从2018年起才开始发力海外业务，发展时间较短。虽然在2020年后流媒体平台在中国国内影响力与日俱增，但在国际业务中主要将注意力聚焦于与中国文化相近的东南亚市场，在欧洲地区对自身平台的营销宣传、广告投放力度依旧存在欠缺。推出国际业务的流媒体平台无法撼动已经占据主导地位、具有国际影响力的产业龙头地位，因此整体品牌在波兰甚至欧洲的知名度不高，从而导致其所推出的IP整体传播力和影响力有所欠缺。

（二）中波间文化交流体量有限，对于波兰市场重视程度不足

波兰虽然作为“一带一路”倡议沿线国家以及“中国-中东欧国家合作”机制的重要国家，两国间也多次签订文化合作协定，但在实际文化交流中，由于两国体量的不对等，中方未单独针对波兰出台运营策略，往往是以中东欧地区整体为单位进行考量，以官方来带动双方文化往来，民间交往以及文化产业输出未成规模，因此未建立起文化传播产业链，长尾效应较弱。

中国网络文学以其新颖的题材以及跌宕起伏的内容在世界范围内饱受赞誉，由此诞生众多IP，在原版权公司的推动下已形成了较为成熟的商业化海外IP运营模式。但由于对非通用语且体量较小国家的重视程度不足，中国网络文学众多IP迟迟未能以官方形式正式进入波兰市场。为此波兰的粉丝会为自己喜爱的IP创建网站，自行将整部作品进行翻译。其中就蕴含了诸多问题：第一，由于未受到官方授权，粉丝个人的行为会导致侵权；第二，该作品的翻译是粉丝自身的行为，产出内容的准确度、稳定性以及质量不能得到有效保证；第三，在此过程并未产生实际的经济效益，不僅不利于作者与译者，同样不能促进中国IP在波兰的商业化运营。

由于中国消费市场的巨大潜力，波兰公司高度重视中国所带来的经济效益，大力培养中国消费者的消费习惯，加强其对于自身的品牌认同，而中国目前对于波兰市场整体重视程度有所欠缺。但作为中东欧地区，乃至欧洲文化实力较强的国家，培养波兰消费者对中国IP的认同有助于进一步推进中国文化在波兰的整体传播。

（三）IP间联系较弱，矩阵作用不明显

成功的品牌IP要获得其他文化背景下的受众认同，既要有全球化运营战略，也要有本土化内容策略。目前中国IP在波兰进行传播进展缓慢，其原因一是在于中方只是一厢情愿将我们希望推广的内容进行单纯翻译，并未考虑与波兰文化的交集；二是在推广过程中只是单一IP的单一产品进行宣传，不仅没有在同一IP中形成组合效应，同样未能形成整体中国文化IP的矩阵。

例如已在波兰引发关注的《三体》，其IP版权全权属于“三体宇宙”公司，主要业务是为《三体》IP进行开发与运营。在产业链方面，《三体》已经成为拥有书籍、动漫、广播剧、电视剧、沉浸式展览等多种媒介形式产品的热门IP。但在该IP对波兰的推广运营过程中，受到关注的只有书籍本身与奈飞所改编但仍未播出的剧集。考虑到重新运营的成本问题，该产业链的其他产品目前并未进行海外推广，而奈飞剧集宣传的重点也是在主创团队，对IP自身并未进行过多介绍。因此文化产品间并未存在紧密联系，整体降低了IP可以带来的商业价值。

综上所述，虽然当前中国在波兰进行IP运营已处于起步阶段，但距离构建完善的生态体系与商业模式依旧存在一定距离，限制了中国文化的对外传播。

三、加强IP在国际传播运营的对策建议

IP运营虽为全球化浪潮与“互联网+”背景下所产生的新生事物，对于加深中国的国际传播力、文化交流内涵，扩大其产业价值上具有重要意义。因此突破中国IP在对外国际传播运营的瓶颈，构建健康的运营生态尤为关键。

（一）加强全球合作，精准投放内容

在全球文化交流日益密切的今日，对跨文化认同与跨文化理解的要求大幅提高。在此背景下，向具有完全不同文化背景的波蘭讲好中国故事十分重要。

首先，我国长视频流媒体可以选择与对外传播对象国的本土平台进行合作，共同创造符合当地文化与审美的IP，从而提高我国品牌的国际知名度。如波兰语言由于辐射面积较小，本国观众的平台选择依旧以具有国际影响力的奈飞、迪士尼+、“HBO GO”等和本国的纯波兰语平台为主。目前这两种平台已经出现合作趋势。作为波兰本土流媒体平台的龙头，“Player.pl”专注于对于波兰本土剧集的拍摄，为波兰最受欢迎的本土流媒体平台。其营收模式类似奈飞，全部为付费剧集，并为消费者提供不同类型套餐，在付费后观众可以观看平台全部剧集。目前“Player.pl”已与“HBO GO”达成合作，用户可以在该平台中付费收看HBO剧集。因此在中国IP海外市场特别是欧洲市场的推广中，企业可加强与本土品牌和平台的合作，从而实现在目标群体间中国品牌与IP的直接推广，扩大其影响规模。

其次，在进行IP运营时，需找准观众的兴趣点进行精准投放，从而抓住其眼球。以波兰为例，波兰对中国文化的兴趣点主要聚焦在中国传统文化以及中国哲学思想。因此在对外传播中，在“新”文化产业与“旧”传统文化的碰撞中进行尝试尤为重要。由上海米哈游网络科技股份有限公司所出品的游戏《原神》的创作具有独到之处。游戏中有一个名为“云堇”的组织，被设定为一名戏曲表演艺术家，在该角色的介绍界面存在多段中国戏曲选段。而该角色的外形结合了多位中国历史上英姿飒爽、广负盛名的女性，例如花木兰、穆桂英、梁红玉等，实现了“游戏+传统”的新颖结合。不仅如此，游戏还邀请专业的戏曲表演家为其进行戏曲配音，从而可以使玩家在游戏过程中沉浸式体验中国戏曲原汁原味的魅力。该游戏在对外推广时重点突出了其与传统文化相结合的特点，为海外玩家提供了接触中华优秀传统文化的契机，有助于增强其好奇心，从而加深对中国文化的了解程度与喜爱程度，因此具有一定借鉴意义。

（二）尊重地区差异，培养专业人才

不同的国家孕育了不同的文化，不同的文化背后展现了不同民族对于世界的差异化思考。中东欧地区在中国对外交往中往往被作为一个整体看待，但每个国家都存在自己独特的文化组成。因此，中国在对外进行IP运营实践时，在营销策略选择时要尊重地区差异，逐步培养当地人群的消费习惯，从而实现文化影响与经济效益最大化。在策略制定的人群选择上，要注重培养深度了解当地文化背景，清楚目标人群喜好的人才。

如波兰在对中国进行IP运营时，当某一IP高度吸引中国消费者眼球时，其背后的公司会进行全媒体营销，扩大其影响力。针对《巫师3》在中国所创造的商业价值，波兰电子游戏开发商CDPR公司首先于2018年为中国消费者免费更新了中文字幕，从而拉近与消费者的距离，在情感上创造消费者对于该作品以及公司的品牌认同。2022年在《巫师3》次世代更新时，CDPR公司再次与中国知名配音公司合作，为中国玩家带来沉浸式本土化体验。此次的配音不仅仅是将游戏内容机械地由波兰语或英语翻译为中文，而是采取了地道的中国式表达，从而体现了公司对中国消费市场的重视程度。除此之外，CDPR公司在中国主流社交媒体，如新浪微博、哔哩哔哩、微信公众号皆设有官方账号，并在此次更新前大力开展宣传。在整个本地化过程中，CDPR公司以优质的游戏内容、对中国市场高度的了解和重视赢得了消费者的好感，从而建立起对品牌的认同，弱化了双方文化的间距，进一步促进了该品牌在中国的发展。

如WeTV在东南亚市场进行本土化的过程中，注重对具有对象国家语言背景人群的聘用，并重视对当地人才的培养，组建了本地运营团队进行市场推广与内容运营。他们选择首先推广有别于国内热门内容但更容易吸引本地人注意的产品，打响自身品牌，同时在不同市场有侧重推广华语内容，或是推送针对双方产生交集共鸣的内容，寻找潜在用户，从而培养消费者的消费兴趣，进一步吸引新的消费者。在此过程中，需要策略制定者对于当地文化、思考方式与兴趣点的深度了解，寻找两国内容重合的交叉点，潜移默化对消费者产生影响，从而扩大中国IP对当地市场的影响力。

（三）建设文化矩阵，构成品牌效应

优秀的IP产品可以建立消费者与其两者间长期关系，使消费者对其产生情感依赖，进而对其所代表的文化进行深度探究与钻研。例如日本动漫整体IP在波兰所进行的营销。自20世纪70年代进入波兰市场后，凭借热血的故事内容、带有冲击力的画面和高质量的剧集，日本动漫迅速俘获了大批青年人的心，从而使当地人产生了对日本文化一探究竟的兴趣，并将这种情感一代一代传承下去，让具有不同文化背景的人们在“日本动漫”这一共同品牌下相聚合，形成长期的跨文化认同。2022年5月，在克拉科夫所举行的漫展（Magnificon EXPO）便吸引了来自波兰各地的日本漫画爱好者，由此增强了波兰群体，尤其是年轻人对于日本文化的认同，产生了较大的文化和商业效益。

波兰爵士乐的推广也是一个较为成功的案例，波兰使用了“爵色波兰”作为品牌在中国范围内进行传播。在推广过程中，选择了“官民结合”的途径，加强与中国具有影响力平台的合作。波兰驻华大使馆文化处与腾讯公司积极合作，不仅在腾讯视频艺术板块上线“波兰爵士之夜”专区，并不定时在微博进行音乐会直播。除此以外，波兰爵士乐积极探索与中国民乐的融合途径，开办“欧盟民族爵士乐遇见中国”的主题活动，不仅实现了中国与波兰音乐家间的交流，同时将中国民间音乐与波兰爵士乐进行融合，在丰富观众感官体验的同时实现了波兰文化的传播。

由此可见，高质量的IP作品有助于推动中国文化品牌对国家形象的反哺，继而以品牌美誉度带动海外受众对中国文化认同的提升。⑥在全球化的背景下，跨文化认同对于一国文化形象建设尤为重要，国际传播话语体系的构建及海外舆论的塑造与引导，是大国竞争的重要组成部分。⑦不同品類IP形成的文化产品所组成的文化矩阵为消费者的情感注入提供了坚实的基础，而在其中所蕴含的文化内涵更是在潜移默化中得到了消费者的跨文化认同。

结语

世界正值百年未有之大变局，中国文化“走出去”有助于提高中华文明传播力影响力，从而提高我国软实力以及在国际上的话语权。作为文化产业的新生力量以及主要运营模式之一，IP运营将为世界理解中国、读懂中国故事提供有效帮助，从而进一步提升我国的国际影响力。

在对外传播工作中，我国的IP运营实践依旧具有很大的发展空间。因此，要针对我国在进行对外传播IP运营中的具体问题和实际情况，提高我国品牌的国际知名度、关注对于专业人才的培养模式、因地制宜选择实际的IP推广路径，通过恰当运营策略将IP运营的效能进行挖掘，更加生动地讲好中国故事、传播好中国声音，提升中华文化对受众群体的感召力和吸引力，推动中国文化真正“走出去”，扩大在世界范围内的传播，展现好中国形象。

本文系天津市2022年度哲学社会科学规划课题“新时代中国处理周边外交关系的智慧与周边命运共同体的构建”（项目编号：TJZZ22-003）的阶段性成果。

马子涵系北京外国语大学硕士研究生；葛建华系天津社会科学院东北亚区域合作研究中心研究员

「注释」

①尹鸿、王旭东、陈洪伟、冯斯亮：《IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势》，《当代电影》2015年第9期，第22页。

②黄平平：《IP出版经营现状及创新策略分析》，《出版广角》2016年第11期，第20页。

③唐润华、李小男：《国际传播中IP运营的效能提升价值及实现路径》，《现代传播》2022年第7期，第55页。

④唐润华、李小男：《国际传播中IP运营的效能提升价值及实现路径》，《现代传播》2022年第7期，第60页。

⑤余佳丽、李怡敏：《后疫情时代中国长视频流媒体平台海外传播研究》，《东南传播》2021年第12期，第70页。

⑥唐润华、李小男：《国际传播中IP运营的效能提升价值及实现路径》，《现代传播》，2022年第7期，第61页。

⑦葛建华：《后疫情时代构建国际话语应急传播机制的思考——以应对新冠肺炎舆情为视角》，《对外传播》2021年第6期，第61页。

责编：霍瑶