中国企业全球传播的四种范式探讨

2023-08-26曹继东

对外传播 2023年8期

【内容提要】面对全球发展进程，中国企业在“走出去”过程中注重开展品牌文化传播活动，讲好中国企业品牌故事，深刻影响着海外市场对中国企业和中国精神的情感认知和心理认同。面对不同民族、不同种族、不同国家、不同文化的冲突与交融，中国企业在海外经营中承担社会责任、促进民心相通，有力促进了中国精神和中国企业的全球发展。中国企业在全球发展过程中，通过高质量的国际传播行为让世界读懂中国企业，理解认同中国。以“范式理论”作为研究视角，本文尝试探讨中国企业在全球传播中形成的品牌传播范式、公共外交范式、跨文化融合范式、国际传播范式等四种范式，初步形成了针对中国企业全球传播范式研究的理论体系和话语体系。

【关键词】中国企业品牌传播公共外交跨文化融合国际传播

“范式”是指在某个特定时期被某个学术共同体所普遍接受的理论体系和话语体系。作为科学研究的基础，范式的变迁意味着认识论的革命性变革。“范式理论”是托马斯·库恩最突出的学术贡献。托马斯·库恩在《科学革命的结构》中认为：“范式是一个成熟的科学共同体在某段时间内所接纳的研究方法、问题领域和解题标准的源头活水。”而“传播范式”则是阿什德传播生态学理论的核心。阿什德在《传播生态学》一书中指出范式是信息传播与组织的方法与原则，是规范媒介技术的。信息技术按范式所决定的目的而得到运用。事实上，传播范式已通过信息技术所传播、生成的符号化社会环境牢牢控制了受众的社会行为。

中国企业在全球传播活动中逐渐形成了四种范式：品牌传播范式、公共外交范式、跨文化融合范式和国际传播范式。中国企业全球传播的四种范式深刻影响了国际受众对中国企业和中国精神的情感认知和社会行为。

一、品牌传播范式：中国企业全球传播的技术本体

品牌传播范式是中国企业在全球发展中所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念传播的概念集合，是企业在长期的国际市场竞争和全球发展中逐渐吸取经验和教训，深化、提炼、总结而发展起来的。

品牌传播范式具有系统性的社会行为和复杂的适应系统。作为企业生命力表征的一个重要因素，它是企业积极应对挑战和变化的力量源泉，对企业的现实存在和未来发展有着巨大的影响。品牌传播范式强调企业的目标和价值信念，强调企业的吸引力和向心力，具有巨大的企业内聚作用和强大的对外传播力量。

（一）经济合作项目是品牌传播范式的平台力量

品牌传播是建立在国际合作基础上的品牌价值、观念、影响力等的认同和选择过程。不同国家之间的经济合作，是中国企业品牌传播的经济基础。中国企业在全球发展过程中建设了众多的经济合作项目，每一个经济合作项目都是中国企业品牌传播的重要平台，共同构建起中国企业品牌传播的海外舞台。海外经济合作项目的竞标活动、中国政府的经济外交活动等，都是对中国企业品牌传播范式的集中展示。品牌文化要素已经成为中国企业产品或服务展现国际竞争力的核心要素。品牌传播与中国企业形象塑造相辅相成，品牌知名度和影响力不断扩大，品牌管理体系进一步完善，逐步构建起与世界一流企业相匹配的品牌传播体系。品牌传播的因子在中国企业每一个海外项目管理团队中潜移默化地传播着。品牌传播需要在中国企业的海外项目管理中予以实现，正是一个又一个海外项目支撑起中国企业品牌传播的关键节点。例如，中国建筑积极在“一带一路”沿线的中亚东欧国家承建工程项目，中国远洋海运聚焦绿色减排、推动发展中国家绿色发展等，在开拓发展中国家市场的同时塑造了大国企业形象。

（二）经济效益是品牌传播范式的制胜力量

中国企业全球发展的经济效益和品牌传播力在国际竞争和文化交流中同步增长。经济效益是硬实力，品牌传播力是软实力。中国企业全球发展，展现的是品牌传播的硬实力，实现的是中国经济发展的硬收益。日本前首相中曾根康弘用“索尼是我的左脸，松下是我的右脸”来形容企业对于传播和提升国家形象的重要作用。①政治、经济行为特别容易引起当地民众的心理反感，而良好的品牌文化传播行为则较容易为当地民众接受。从某种意义来讲，中国企业品牌已经成为衡量国家实力的重要指标，也是国家形象的重要体现。全球化时代国家间的竞争归根结底就是品牌的竞争。对中国企业而言，借助品牌跨文化传播来展现中国文化价值观，是中国企业国际化经营的必然转向。在硬实力的基础上，软实力才得以提升。企业品牌文化的社会形象越好，企业越容易取得当地政府和社会各界的支持，越容易取得当地民众的好感和信赖。例如，中国建筑企业在海外传播实践中生动展现国家基建实力，通过完善当地的基础设施建设，为当地民众改善生活条件、提高经济发展水平贡献了中国企业力量。中国建筑企业的品牌软实力在一个个精品工程、民心工程中逐渐为当地民众所接纳，受到广泛好评，成为当地民众生活中不可或缺的一部分。

（三）品牌叙事是品牌传播范式的情感力量

中国企业品牌文化传播的逻辑、修辞和关键话语，强调中国特色的简约表达，需要按照“信、达、雅”的要求，转换为与目标传播国受众的接受习惯一致的叙事结构、话语逻辑、思维方式和修辞习惯。文化传播的逻辑、修辞和关键话语，与文化的接受、认同等心理结构和行为紧密相连，是增强中国企业品牌文化传播生命力的关键所在。品牌叙事是品牌传播范式实现身份认同的重要载体和工具。故事以其特有的形象性、生动性、多义性，成为品牌传播的有效载体。品牌传播的历史已经证明，讲故事是跨文化传播中激发兴趣点、探寻共同点、创造融合点的有效通道。做好中国企业品牌文化对外传播，关键就是要提升对外讲好企业故事的能力。中国企业作为一种品牌符号标记，在全球发展过程中为目标消费者和其所属的群体讲述品牌故事。②消费者通过蕴含着中国企业品牌故事的产品来感知故事、感知企业、感知中国。③中国企业的品牌叙事正是围绕中国企业的品牌主张，结合品牌所处发展阶段，主动讲好故事引发情感共鸣，借第三方之口讲故事體现可信性，简单有力又能整合多元渠道来传播品牌故事。④例如，中国电建以小而美的工程叙事，在品牌叙事中突出真实、承诺、共识和情感四要素，向世界展现中国企业品牌之美。

二、公共外交范式：中国企业全球传播的社交本体

公共外交范式的行为主体包括政府、民间组织、社会团体、社会精英和广大公众等多个层面。其中，政府是主导，民间组织、社会团体和社会精英是中坚，广大公众是基础。③赵启正等提出新公共外交理念，将其定义为“一个国家的政府和民间团体、社会组织对其他国家公众（包括其政府成员）所开展的，旨在提升本国形象或声誉，增加国家间关系的友好活动”。⑥中国企业是公共外交的重要力量，在全球发展中承担一些与其业务有关的公共外交责任，有助于形成一个新的、更加广阔的对外传播格局。

（一）诚实守信是公共外交范式的信用武库

中国企业全球发展的社会影响不仅取决于资金的雄厚，在很大程度上还取决于“诚信”和对当地利益的兼顾。例如，有“天下黄河第一桥”之称的兰州中山桥是由一家德国企业在1907年（清光绪33年）承建的。令人赞叹的是，在1987年保固期满后德国当年那个企业的后继公司依然专门致函兰州市政府，申明合同到期，还派来工程技术人员对大桥进行测查，并提出了维修建议。这家德国企业的诚信大大提升了德国的国家形象。⑦这启示中国企业在全球发展过程中一定要把握诚信原则，将自身价值品质与国家形象传播结合起来，保持中国企业全球发展的长久生命力，把诚信的原则、品质充分应用于产品和服务，从而赢得全球各个国家和地区的信任。近年来，中国电建、中国交建等中国企业在“一带一路”建设中积极创造优质工程、产品和效益，提升中国企业全球发展国际声誉，积极履行企业社会责任，传播中国企业全球发展的良好形象。

（二）中国企业家和企业精神是公共外交范式的重要内涵

优秀的中国企业家，不仅事业有成，而且具有较高的知名度和社会影响力。从某种意义上来说，中国企业家也是意见领袖，承担着品牌文化传播和实施公共外交的社会责任。很多中国企业国际化、多元化、社会化程度较高，高度重视企业的精神追求和社会责任。⑧中国企业家活跃在国际舞台展现的是企业家风范和企业精神，进而展示的是中国精神和中国文化。跨国企业公共外交主要是指跨国企业直接或间接参与的，以与他国公众建立友好关系、获取他国公众认可和信任、传播和提升国家形象为目的的公共外交活动。在全球化时代，以跨国企业为代表的各类企业就是一个连接世界各國公众的天然公共外交平台，是一国开展公共外交、传播和提升国家形象的重要力量。⑨改革开放以来，中国企业积极参与到世界经济竞争当中，与国际社会的联系日益紧密。中国企业家在传播和提升中国国家形象方面的作用也在不断增加，承担着更多公共外交责任和使命。

（三）海内外员工和海外华侨华人是公共外交范式的积极力量

全球发展的中国企业在生产经营团队中都有一定比例的海外雇员。他们在与中方雇员一起合作开展工作的过程中，渐渐地接受、认同所服务的中国企业的品牌文化和精神内涵。海外雇员通常具有较高的语言转换能力，对中国企业文化认同度较高，能够在其服务中国企业的过程中，向本国传播中国企业文化。长期工作在海外项目的中国职员，也自觉或不自觉地将中国企业的品牌文化传播给海外雇员和海外社会。很多中国职工为了拓展本企业的海外业务和海外市场，长期在海外中国项目所在地工作、生活，与项目所在国居民沟通、交流，从而将中国企业文化潜移默化地传向海外。久而久之，中国企业文化便融入当地社会，成为项目所在国认同的中国文化。海外华侨华人是中国企业文化传播可以信赖的友好力量。海外华侨华人对中国有着浓厚的国家故土情怀，中国企业文化能够天然地在其群体中形成“根文化”的心理认同感。中国企业充分利用世界各国华侨华人的国际化商业网络、营销物流渠道和商业声誉，为中国企业建立面向全球发展的战略平台，便利中国企业与世界各国的贸易往来。加强同世界各国华侨华人社团的联系，促进本地企业与世界各国工商企业交流与合作，扩大贸易与投资往来。例如，中国移动发布“Z世代”关注的热点话题推文吸引海外用户，积极打造聚拢海外青年友好力量的传播平台。

三、跨文化融合范式：中国企业全球传播的生命本体

跨文化融合范式是跨文化传播理论和跨文化管理实践的概念集合，强调中国企业在全球发展过程中带领员工去理解文化差异、克服文化障碍、解决文化冲突，以最终实现不同国家文化的交流、融合与创新。

跨文化融合是一个循序渐进的过程，包含对双方文化的双向进入、双向适应和创新过程等。竞争和利益是中国企业全球传播跨文化融合范式的两大要素。“文明冲突论”实质上是因利益冲突而延伸到意识形态、思想、文化领域的一种冲突，这种冲突并非真正的文明间的冲突。它不仅局限于经济领域，而且涵盖了地缘政治、文化甚至安全等全方位、全领域。

（一）跨文化冲突是跨文化融合范式的动力机制

跨文化冲突是跨文化融合范式的实践难题。国家层面文化差异导致的思维方式不同、价值观不同，部分种群存在优越感，以及对信息与符号理解不同，还有公司管理行为模式的差异等共同造成了跨文化冲突。外来资本、技术和文化的进入，可能会在一定程度上给“一带一路”沿线国家和地区民众带来思想观念冲击，在生态环保、意识形态、国际标准等方面产生现实矛盾问题，于是就有人趁机煽动民族主义情绪排斥中国企业。“冲突与交融”伴随着跨文化融合的全过程。“文明的冲突”实际上是一种利益间的冲突，这种冲突是竞争的一种必然结果，如果能够正视这种竞争所带来的“冲突”，形成良性的竞争模式和氛围，则有利于世界经济发展。为此，中国企业在进入丝路经济带国家和地区时，要借助自己友好、亲切、诚信的品牌文化取得当地民众的心理认同、情感认同和文化认同。例如，北京同仁堂采用“经济实体+文化载体”的全球发展模式，小米集团始终坚持做“感动人心、价格厚道”的好产品，这让全球用户都能享受中国医药、中国科技带来的美好生活。

（二）跨文化传播是跨文化融合范式的催化机制

跨文化传播在中国企业全球发展中既是一种工具交往，亦是一种价值交往。其融入的是本土化的语言习惯和方式，创设的是一种话语表达范式——适应本土化场域的范式。这种范式源于受众心理的文化认同模式，国际受众会在中国企业的海外行为中寻找一种文化认同的情感依托。影响跨文化融合范式的差异性因素主要包括文化价值观、语言文字、宗教信仰、审美心理、风俗习惯、民族性格等方面。话语是思想的直接现实表现，是一种共同体的存在，话语的影响力与物质基础直接相关。语言是一个民族形成的必备条件，语言本身也是一个共同体。话语发展离不开一定的文化语境。中西文化的交流与传播是双向融入的。中国企业在全球发展中坚持正确的义利观，强调政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通、民心相通，深度整合现有国际合作制度机制，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。例如，中国建筑组织开展“建证幸福”跨文化传播专项行动，中国石化将企业元素和中华优秀传统文化元素相融合，中国中车将企业核心元素融入多元文化，中国南航在中国传统节日主题中融入其企业元素……中国企业与当地人开展跨文化交流互动，以企业文化融合推动文明交流互鉴。

（三）战略传播是跨文化融合范式的推进机制

“战略传播”由美国最先提出。美国把外宣工作上升到国家战略层面，建立国家战略传播领导小组，负责战略传播的总体设计、统筹协调、整体推进和督促落实。美国的战略传播概念把对内的“公共事务”与对外的“公共外交”和“信息作业”融为一体。美国国家品牌专家西蒙·安浩指出，国家形象的提升80%靠创造性工作，15%靠系统性协作，传播的贡献率只有5%。战略传播在中国受到关注是在2013年前后。作为专业传播，战略传播注重传播过程的系统性、整体性和协同性，突出各传播机构和要素的联合，形成政府、媒体、社会（公众）三位一体的跨文化传播格局。而具体到中国企业的战略传播则是强调企业在全球发展中的跨国界、跨民族、跨文化传播。基于战略传播的考量，中国企业全球发展路径所衍生、开发出来的各种经济形态和商业模式，则更加注重开放性和共赢性。例如，中国石油在海外传播实践中构建特色鲜明的战略传播体系，体现了中国精神、蕴含中国智慧，塑造了可信、可爱、可敬的中国企业形象。由此可见，中国企业全球发展生命力增强的过程也是跨文化融合有效推进的过程。

四、国际传播范式：中国企业全球传播的文化本体

国际传播范式是中国企业全球传播的重要组成部分。美国传播学者罗伯特·福特纳在《国际传播：“地球都市”的历史、冲突与控制》中指出，国际传播是超越各国国界的传播，即在各民族各国家之间进行的传播。10狭义上的国际传播范式主要表现为主权国家之间的相互关系，即国际政治关系。而在新一代信息传播技术的支撑下，国际传播“一盘棋”格局逐渐显现，并成为中国企业全球发展的重要载体。

（一）国际传播人才是国际传播范式的智力基础

教育部、中共中央宣传部《实施卓越新闻传播人才教育培养计划2.0的意见》（2018年）明确要求构建国际新闻传播人才培养新范式，培养具有国际视野、具备正确政治立场的复合型国际传播实践型人才和研究型人才。在第四次产业革命时代，中国企业为全球发展带来的企业业务结构和人才队伍结构的调整，必须培养大量复合型、开拓型、外向型的国际传播人才，来提高中国企业国际传播能力和国际传播水平。11中国企业走向海外市场，开展国际化经营，能否在全球发展中立于不败之地，最为关键的是要凭借企业品牌打开国际市场，吸引并培养一批优秀的国际化传播人才加盟中国企业国际传播团队，以优秀的品牌文化和企业精神引领企业规范国际传播行为，推动中国企业凭借先进的理念、技术和文化屹立于全球知名企业之林。例如，中国建筑大力实施海外传播人才培养计划，培养国际传播骨干人才，覆蓋多个项目所在国家和地区；中国人民大学、中国传媒大学、中央广电总台等机构邀请具有国际传播经验的中国企业专家，打造产学研相结合的综合性国际传播人才培养与实践平台。

（二）中国精神是国际传播范式的文化内核

中国精神是打造世界一流企业的文化内核和品牌基石，是中国企业在国际市场实施精湛管理、恪守诚信经营、树立良好形象的精神源泉。而对于中国精神的国际认同，则体现为国际受众在情感上喜欢和认同中国企业，进而在行为方式、价值标准等方面进行模仿，从而在情感、心理、行为上与中国企业国际传播目标趋于一致的心理历程。中国企业在全球发展中制订国际传播实施方案，建立企业战略实施的激励机制；把中国优秀的传统文化和精神遗产与时代脉搏相融合，塑造务实创新和追求卓越的中国企业全球形象；以诚信执业和合作共赢的恢宏胸怀，提升中国企业全球发展的美誉度和影响力，在更高层次上嵌入世界产业链的战略载体，进而促进全球对中国企业的行为认同和心理接纳。例如，伊利集团“让世界共享健康”全球主题传播项目，以及中油国际管道公司在海外传播实践中开展的“露天电影院”活动等，向世界传递了中国文化中“健康”“开放”“共享”“和谐”等精神内涵，获得了当地受众、媒体及政府的情感认同和高度评价。

（三）“互联网+”是国际传播范式的技术支撑

“互联网+”是国际传播路径最便捷最实用的链接方式。物联网、云计算、大数据、人工智能、ChatGPT等现代信息科技已经成为推动中国企业全球传播升级、提高生产力水平和国际传播能力的驱动力量，其核心价值在于数字化管理带来生产效率的提高和国际传播范式的革命。基于“互联网+”构建中国企业国际传播范式，从传统媒体走向新兴媒体，从宣传思维走向讲故事思维，从国际传播走向全球传播，从品牌营销走向品牌叙事，从经济品牌硬实力到文化品牌软实力，以激发中国企业全球传播的创新活力。例如，江汽集团主动打造企业营销IP，激活海外社交媒体曝光量，中国海油、中国哈电、中国东航借助自建账号与平台传播，积极发布企业建设项目与业务活动，为中国企业全球传播建设提供了新思路。

（四）企业形象制胜是国际传播范式的有效策略

中国企业能否在全球发展过程中获取成功，企业形象良好与否至关重要。因此，中国企业在全球发展过程中要建立和完善社会责任报告制度，加强与国际非政府组织以及东道国社会民间机构的沟通与合作，着力做好企业的媒体传播工作。从西方发达国家企业全球发展史来分析，进入20世纪70年代，企业形象成为市场逐鹿、商战制胜的利器。随着社会结构的变革和消费结构的升级，社会公众在选择和消费产品时，更加看重其商标品牌和生产提供该产品的公司形象。在某种意义上，商标品牌和公司形象就是产品品质和企业信誉的有效保障。基于企业形象对于国际受众的重要意义和经济价值，中国企业在全球发展过程中要高度重视企业形象战略传播，通过不同的渠道塑造出具有国际竞争力的企业形象。例如，贵阳“老干妈”将个人形象打造成中国企业海外“名片”，中国华润也通过丰富内容发布形式，来打造爆款视频提升企业形象、扩大企业影响力。

中国企业是国家经济、外交、文化“走出去”的重要载体。在推动中国企业全球发展中，将传播中华文化与企业文化建设相结合，将中国元素融入企业管理和文化建设，推动中华文化“走出去”，积极加强对外籍员工的人文关怀，促进中华优秀传统文化理念和当代中国价值观念被国际受众理解和认同，中国企业始终在积极探索与实践。我们相信在中国企业全球传播中逐渐形成的品牌传播范式、公共外交范式、跨文化融合范式、国际传播范式等四种范式将在未来发挥更大作用。

曹继东系中国电力建设集团有限公司新闻中心副总编辑

「注释」

①赵启正：《公共外交战略》，北京：学习出版社，2014年，第67页。

②Hirschman E C“.Evolutionary branding.”Psychology & Mariceting， Vol.27，No.6，2010，. p.568-583.

③Holt D， How Brands Become Icons：TTie Principles of Cultural Branding. Boston， MA：Harvard Business School Press， 2004.

④彭传新：《品牌叙事理论研究：品牌故事的建构和传播》，博士学位论文，武汉：武汉大学，2011年。

⑤赵启正：《公共外交与跨文化交流》，北京：中国人民大学出版社，2011年，第5页。

⑥赵启正：《公共外交战略》，北京：学习出版社，2014年，第1页。

⑦赵启正：《公共外交与跨文化交流》，北京：中国人民大学出版社，2011年，第20-21页。

⑧赵启正：《公共外交与跨文化交流》，北京：中国人民大学出版社，2011年，第22页。

⑨同①。

⑩[美]罗伯特·福特纳：《国际传播：“地球都市”的历史、冲突与控制》，北京：华夏出版社，2000年，第23页。