汽车服务营销的多元化设计研究

郭金鹏

［摘 要］汽车服务营销的多元化设计符合新时期汽车厂商营销的现实需求，也是其更好地对接市场的必然选择。在当前发展背景下，客户的服务需求不断增多，对汽车服务的要求也日益提高。而汽车企业在日益激烈的竞争环境下，必须做好服务营销工作，这样才能够增强客户的黏性，更好地把控市场。文章以此为切入点，阐述汽车服务营销多元化设计的必要性，深入分析汽车服务营销存在的误区，最后提出汽车服务营销的多元化设计策略。

［关键词］汽车服务营销；多元化设计；客户

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.12.036

［中图分类号］F426；F274［文献标识码］A［文章编号］1673-0194（2023）12-0112-03

0     引 言

汽车服务营销需要以客户为出发点，满足客户的多元化需求，多角度加以设计，形成合理的营销方案。随着新时期市场的变化，汽车厂商的服务营销需要准确定位，合理切入，形成完善的营销机制。文章立足于此，探索汽车服务营销的多元化设计方案。

1     汽车服务营销多元化设计的必要性

汽车服务营销的多元化设计符合新时期市场发展的客观诉求，也是进一步提升汽车厂商营销质量和效率的必然选择，更是未来改革创新的主要切入点之一，具有必要性。

1.1   消费者的要求更高

传统的汽车厂商和汽车销售服务店（Automobile Sales Service Shop，4S）、经销商等在对汽车进行推广中，基本上都以销量为主要目标，销售汽车数量多，意味着业务开展效果好，市场占有率高。在这种情况下，服务营销缺乏深度，无法进一步满足消费者的需求［1］。在新的发展背景下，消费者可选择性更强，对于服务的要求也更高，因此汽车厂商自然不能只关注市场占有率，还要注重消费者的实际需求，对消费者的年龄结构、消费观念、消费诉求变化、信息获取方式等进行了解，然后据此更新服务营销内容，调整服务营销定位，从而提升营销的针对性。

1.2   消費者趋于年轻化

从当前市场表现来看，汽车厂商的客户不断趋于年轻化。目前，市场中汽车的消费群体日益年轻化，因此营销目标和战略发展目标都需要作出调整。我国目前汽车消费者主力人群已经从“60后”“70后”过渡到“80后”“90后”“00后”，其中“80后”有2.28亿人，“90后”有1.74亿人，“00后”有1.47亿人，如此庞大的消费群体如今成为汽车厂商营销的重点对象，因此服务营销工作自然也需要作出调整。

1.3   消费群体的个性化需求更多

如今，消费者大多为年轻人，其对于个性化、便捷的体验感要求非常高，即便很多人仍然会跟风选购产品，但仍然有多数消费者具有个性化的需要，极致的体验感和身份的认同感成为其时下十分看重的内容［2］。汽车厂商在营销服务时，需要精准对接客户的这些诉求，注重与客户产生共鸣，这样才能够调动客户的参与积极性。

1.4   互联网营销成为主导

由于客户年轻化趋势明显增强，汽车厂商的服务营销也发生了变化。从实际表现来看，大多新客户都是互联网网民，对互联网的需求度高，信息获取的方式也主要是线上渠道。面对这种局面，汽车厂商也需要结合客户的状态合理调整营销方案。为此，互联网营销自然成为不可或缺的重要方式。为了更好地满足顾客需求，汽车厂商的数字化营销势在必行。

2     汽车服务营销存在的误区

从实际表现来看，目前汽车服务营销尚存在一些误区，主要表现为以下几点。

2.1   代理商模式弱化了服务营销

长期以来，代理商是汽车厂商销售中的重要主体，其承担着大量的营销工作。在整个过程中，代理商赚取代理费，并掌握着大量市场信息。随着市场竞争的日益严峻，以及成本控制要求的提高，很多汽车厂商对代理商的要求更高，在利益分配方面会出现分歧［3］。同时，一些代理商还会认为厂商挤压了自身的利润空间，自身没有得到足够的尊重和信任。特别是在产业链关系中，代理商处于下游、弱势地位，其不够重视服务营销。加之二者之间会出现分歧，服务营销工作的开展自然也受到了桎梏。

2.2   忽视对客户喜好的挖掘

在服务营销中，汽车厂商和代理商营销的内容较为浅显，更多的是向客户提供汽车产品的信息，如价格、性能、性价比、售后服务等，这种简单的服务内容事实上已经成为行业共识，并没有很强的竞争性。而年轻的消费者对于服务内容的要求不断提高，个人喜好成为重要决策点。而目前汽车厂商在此方面做得不到位，忽视了对客户喜好的挖掘，因而服务营销的效果不佳。

2.3   客户在服务营销中参与度不足

从目前情况来看，客户在汽车服务营销中参与度不足，往往是被动接受汽车服务营销内容，很多营销内容是商家提供并加以告知的，客户在这个过程中只是简单了解，甚至一些客户根本记不住有什么服务内容，因而服务营销的效果大打折扣。同时，一些服务营销内容很多时候是客户主动提出的，要求厂商和代理商提供服务，且服务内容并不丰富，相关内容较为浅显，特别是在销售完成后，大部分情况下，客户只有在汽车保养、汽车维修等环节参与到服务中，其他的拓展性服务不足，使得客户参与效果不佳，无法保障客户的黏度。而随着市场竞争日益白热化，汽车厂商需要尽可能留住客户资源，增强客户的黏性和忠诚度。但目前营销中客户参与度不足，因而无法建立起更紧密的关系，进而影响了后续服务营销工作的开展质量。

2.4   汽车后市场同前期服务营销割裂

汽车后市场是汽车销售以后，围绕汽车使用过程中的各种服务，它涵盖消费者买车后所需的一切服务。可见，汽车后市场服务的内容非常多。长期以来，汽车营销和汽车后市场服务被割裂开，营销工作并没有同后市场服务实现对接。在这种情况下，汽车营销集中于销售环节，服务内容不足，一旦汽车销售出去便认为营销服务完成。事实上，随着产业链条的日益完善，汽车营销服务的深度和广度都需要拓展，这也是当前汽车服务营销面临的常见问题之一。

2.5   体验式营销不深入

体验式营销作为新型的营销方式，如今被各行各业应用，汽车行业也不例外。在具体服务营销过程中，很多商家会在车展、店面以及商场等进行汽车产品营销推广服务，并允许客户进入车内体验［4］。事实上，这种体验十分有限，根本无法将汽车的性能全面展示出来，同时也没有其他更为丰富的营销内容。在这种情况下，客户对于汽车的认识深度不够，体验效果也不好，极大地影响了体验感和后续了解的积极性。

3     汽车服务营销的多元化设计策略

在新的发展背景下，汽车服务营销要转变过去死板、单一的销售模式，以更为多元和系统的认知为引导，重视服务营销机制、内容以及方式的调整和优化。具体来说，主要从以下几点考虑。

3.1   加强代理商服务营销，打造覆盖面广的服务营销网络

代理商具有极强的销售网络优势，也形成了颇为成熟的销售链条。虽然新时期代理商营销模式受到了直营模式的冲击，但在传统优势下，此种营销模式仍可以焕发新的光彩。从现有市场状况来看，汽车服务营销人员可以借助代理商销售网络，打造新型的代理商服务营销机制，在充分发挥代理商传统销售作用的同时，打造更为完善的销售链条。汽车销售公司通过与代理商达成战略合作给予其一定比例的回馈，直接掌握市场车辆库存信息，并借此同汽车生产商进行直接对接，为客户提供便捷，而汽车生产商则可以据此降低库存，还能够根据市场汽车需求而灵活生产车辆，并相应地优化生产线。在整个合作过程中，可以设置固定的定价，汽车生产商则将精力放在制订销售方案方面，并积极同代理商做好线上和线下的渠道对接，从而更为有效地跟踪客户的实际需要。整个过程中，消费者可以在线上和线下进行订购，而代理商则找到汽车生产商提车获取佣金，此种模式不但能发挥代理商的作用，也可以降低汽车生产商的库存，从而获得非常好的营销效果。

3.2   重视“用户需求+情感”服务营销，提升客户的体验感

在当前市场新形势下，汽车的受众日趋年轻化，传统的营销定位不适合如今的市场元素。在这种背景下，汽车厂商需要做好产品营销定位，结合市场客户主体，打造更加年轻化和个性化的服务营销方案。汽车厂商要偏向年轻消费者的消费习惯，打造个性化营销方案，形成新的零售服务业态。汽车厂商可以对接消费者的新消费习惯，将营销店铺设置于商场内、繁华的商圈内，甚至可以打造“网红打卡地”，让消费者在购物逛街的同时也可以体验汽车，以此为消费者提供便捷，同时提升客户的参与自主性，降低距离感。

在此过程中，汽车厂商要充分打造线上+线下的服务营销模式，通过App、线上社区等，将汽车服务营销内容进行整合，为客户提供操作便利，形成不断完善的社区板块，推送各种线下车友活动信息，不断拉近与消费者之间的关系，通过深度挖掘消费者群体的兴趣点、潮流文化思想，实现汽车产品和话题的融合对接，强化跨界创作，不断打造“出圈”文化。例如，时下比较流行的元宇宙成为诸多年轻人喜欢的话题，汽车厂商可以积极打造元宇宙场景，将汽车产品的各种信息融入其中，在客户间实现一定的有效传递。又比如，当前人们对于自驾旅行十分青睐，如入川游、入藏游、露营、汽车影院等，汽车厂商可以在此环节中开展营销活动，对接消费者的喜好，实现汽车产品信息的隐性融入，与消费者之间形成良好的互动关系，以期获得客户情感共鸣。

3.3   创新服务体系，打造全过程服务营销模式

汽车厂商要进一步创新服务体系，打造全过程服务营销模式，针对客户多元化需求重塑服务体系。服务体系要对接客户的实际需要，提供全程优质服务，从主动提供预约专享用车服务，到门店经理级专门接待，再到更多专享增值服务，让客户体验到极致的购车、用车体验。通过打造俱乐部、社交平台等，为客户提供全天候的互动、分享、共创服务，形成从产品销售到用户运营的完整品牌服务体系。这样一来，客户能够参与到服务营销的各个环节中，能够接触到更多的信息和服务，从而提升体验感和参与感，满足自身的新需求。

3.4   对接汽车后市场服务，拓展营销广度

汽车后市场服务并没有同服务营销有机结合，因而出现的割裂无法满足客户服务需求。面对这种状况，在新的发展背景下，汽车厂商和经销商要认识到服务营销是一个系统的体系，需要注重各环节的营销工作，并据此丰富营销内容，对接汽车后市场服务，努力拓展营销的广度［5］。为此，要强化全渠道的商品服务交易，与汽车服务行业的龙头企业等形成战略合作关系，为消费者提供更为多元和优质的汽车服务，实现线上和线下的有效对接，如汽车零配件的购买、俱乐部活动的全程服务等。同时，要积极打造一站式车主服务机制，统筹多个平台和门店的合作，如汽车保养中心、加油站、充电网点、保险公司等，形成一个系统的汽车服务网络，实现整车销售、车险、汽车配件、线下门店维修、养护等的统一管理，打造标准化服务营销机制。特别是在新能源汽车方面，汽车厂商和代理商等要加大投入力度，在服务营销方面打造更好对接客户消费体验的模式。

3.5   优化体验式服务营销模式

汽车厂商和供应商等要立足于客户的实际需要，持续优化体验式服务营销机制，以此满足客户多元化需求［6］。例如，很多客户有上网习惯，因此可以积极推进体验营销和新媒体营销的有机融合，利用新媒体平台全面了解客户的购车和其他服务需求，并通过线上平台进行宣传引导，提供更加优质的营销服务。在此过程中，可以为客户提供更多体验的途径，通过邀约、宣传等方式，鼓励客户参与到汽车体验、试驾的过程中，也可以借助虚拟现实（Virtual Reality，VR）、增强现实（Augmented Reality，AR）、元宇宙场景等，为客户提供沉浸式体验环境，打造体验感更强的场景。此外，汽车厂商和供应商等在针对客户实际消费需求进行汽车营销的同时，可以进一步提供多元的附加产品、服务，进一步满足客户的消费需求［7］。在调动客户购买欲望的基础上，为客户提供更加优质的体验式营销服务，满足客户在购买汽车时的情感、心理、用途等多方面的需求，以提升体验式营销的服务效果。

4     结束语

在新的发展背景下，汽车服务营销要转变过去的营销模式，突破以销售环节为主的营销理念，形成系统的认识，从多个角度着手，全面拓展服务营销的广度和深度，从内容、方式等方面都加以优化调整，形成更具系统性和个性化的服务营销机制，真正为客户提供优质的服务，从而提升客户的忠诚度和黏性，为其进一步消费奠定基础。

主要参考文献

［1］杨凯川.汽车服务企业市场营销策略研究［J］.中国市场，2022（32）：130-132.

［2］韦金孜.大数据时代背景下的汽车服务营销及策略研究

［J］.中小企业管理与科技，2021（8）：156-157.

［3］何茹.论我国的汽车服务营销模式［J］.时代汽车，2019（15）：151-152.

［4］朱文明.汽车服务营销的特点及营销策略研究［J］.内燃机与配件，2019（8）：177-178.

［5］李杰，牛雅丽，韩宁.面向现代汽车产业后市场的客户服务研究［J］.汽车实用技术，2020（6）：234-236.

［6］宋微.大数据背景下汽车市场服务营销的特点及营销策略［J］.内燃机与配件，2021（23）：201-202.

［7］纪文煜.大数据背景下汽車市场服务营销的特点及营销策略研究［J］.湖北开放职业学院学报，2020（8）：124-125.