现行图书市场境况下文艺类图书的拟名策略

⊙赵勤［北岳文艺出版社，太原 030012］

推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌。繁荣发展文化事业和文化产业，坚持以人民为中心的创作导向，推出更多增强人民精神力量的优秀作品，健全现代公共文化服务体系，实施重大文化产业项目带动战略。增强中华文明传播力影响力，坚守中华文化立场，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象，推动中华文化更好走向世界。

无疑，图书是传播中华优秀传统文化,推动新时代中国特色社会主义文化有力前行的重要载体，其中，文艺类图书更是“讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”的有效呈现方式。目前，文艺类图书在创新实践的过程中，也存在一些亟须解决的问题。如书名重复、拗口、低俗等现象。使读者在选书时无所适从，也影响了图书市场的良性发展。

书名是图书的“脸面”，在传播中占有重要地位。不仅形成读者对图书的第一印象，更是一本书的灵魂。清代书画家、文学家郑板桥曾言：“作诗非难，命题为难。题高则诗高，题矮则诗矮，不可不慎。”书名既能直观展示图书的内容、风格、文化内涵和作者水平，也可以看出图书的性质，是引导读者购书的重要因素。书名是否吸引人，是否叫得响，决定图书的销售前景，文艺类图书则更需有鲜明的特点。本文试图从以下几个方面研讨文艺类图书拟名策略。

一、发挥作家为图书拟名的优势

作为文化产品，文艺类图书的基本属性同样是它的文化价值。如此，作家作为图书的创作者兼第一读者，既要考虑书名须体现图书的文化价值，又要考虑大众的阅读习惯和审美需求。在遵守法律法规的前提下，作家所拟图书名应有如下前置设想。

（一）价值取向应符合社会主义核心价值观。比如儿童文学作品《小王子》，小王子是故事的中心人物，他的身上体现着纯真，代表着纯净无瑕的儿童世界。在小王子的眼中，人与人的关系是自然的。小王子对爱与责任领悟的日渐深刻，体现了对人生本真的坚守、对温情的向往、对完美人生不倦的追求。《小王子》所呈现的价值观就是爱与友谊。

（二）折射作家的写作风格。作家在创作时会融入自己的风格和特点，用自己熟悉和擅长的标题作为图书名，读者很容易接受。如杨绛先生的《我们仨》，家庭环境的影响让她的语言平实而细腻。《我们仨》一书共三部分，其中第三部是：“我”一个人思念我们仨。“我们仨失散了，家就没有了。”①“我却觉得我这一生并不空虚；我活得很充实，也很有意思，因为有我们仨。也可说：我们仨都没有虚度此生，因为是我们仨。”②语言简单平实，却深刻地表达了先生对亲人的深深不舍。一个能体现作家写作风格的好书名，让《我们仨》成为一本畅销书。截至2016 年，此书已销售800 万册。

（三）凸显图书中人物形象。如余华的《许三观卖血记》。作品的主角是许三观，许三观做的事是卖血。本书的故事虽简单，却一直畅销不衰，且销量逐年递增，因为它涉及了生命的本质，余华以温和的回忆，耐心舒缓的节奏，叙述一个普通人的一生，以独特的、貌似简单而传统的方式表达作家对人类亘古命题的深思，而此书名符合了主题先行的规则。

二、运用编辑为图书拟名的手段

一本书从申报选题开始就融入了编辑的劳动，编辑应有营销意识，不能只是闭门造车，只做选题和审稿工作。编辑也要调查市场，调查读者，考虑读者的需求。编辑要有敏锐的营销意识，想让图书的书名在读者眼中闪光，有冲击力，就应构建图书的拟名策略。

（一）调研先行，依据出版社属性确定选题。多方面深入了解市场上同类图书的书名、作者、出版社和书籍发行情况，根据本出版社的策划、编辑、宣传和发行状况进行选题策划。出版社如是文艺类出版机构，需要根据本社的出版物特征确定选题；如是少儿社，需要根据儿童的特点特征确定选题；如是综合性出版社，就要参照出版社所处地域的文化氛围和读者定位来确定选题。

（二）确定目标读者是编辑为图书拟名的重要因素。读者是图书市场中最重要、最活跃的群体，不同读者群的阅读需求亦大相径庭，因此书名要能够准确地传达出图书的主要内容和特点。如《谁动了我的奶酪》，书名简单却颇具吸引力，瞬间激发出读者的好奇心。而作品内容与书名相得益彰，使读者欲罢不能，成为此书畅销的原因。一本好书，不需要使人眼花缭乱的名言警句，不需要成筐的成语，更不需要华丽的包装，书名主题突出、文字架构简洁明快，是捕捉读者心灵的法宝。

（三）研判作品内容，与作者反复沟通，是确定书名不可或缺的环节。一本书要经过三审三校，编辑从出版的角度多次审读文本，对作者和文本熟悉程度不断加深，对同类作品的市场需求拥有了发言权。笔者曾编辑的一本书，在申报选题时书名为《西之岭》。小说讲述了作者的家乡西岭村，一个北方小村庄三十年的沧桑变化，作者的“自我记忆”贯穿始终，以故乡的人、故乡的物、故乡的事，演绎出一部充满人情味的乡土记忆小说。笔者认为有一个“故”字在书名里比较合适，故事中的人，“爷爷”“父亲”“王老令公”等也都故去了；家乡的“石梯”“匾”等，也被拆的拆、被毁的毁，都故去了；作者“写下这么多的乡村故事，比之那片土地上的曾经，也不过是星星点点，雪泥鸿爪。记录这些生活，不过是心疼这些逝去的珍贵”③，“故”字是深深地烙在全书。由此，书名最后定为《故岭西边》，书籍封面设计时也加入了小山村的元素，书籍出版后效果甚佳。

三、加强对图书市场中图书拟名的关注与分析

不断关注我国图书市场中的图书拟名规律与创新实践，结合本出版单位图书选题和出版实际情况，常态化对出版物书名拟定工作研判与分析，不失为图书成功拟名的有效途径。

目前，我国图书市场中图书拟名种类大致有：

(一）以作者名字或作品名字拟名，如人民文学出版社的《鲁迅全集》，中国青年出版社的《苏童作品集》，中国青年出版社的《路遥作品集》等。

（二）以时代拟名，如人民文学出版社的《外国当代作家作品集》，商务印书馆的《外国当代作家作品集》等。

（三）以出版社所在地拟名，如中华书局的《上海书店丛书》。

（四）以出版特色拟名，如东方出版中心的“中国当代文学译丛”，上海文艺出版总社的“世纪文丛”，东方出版社的“二十世纪中国文学译丛”等。

（五）以出版周期拟名，如中国青年出版社的“新知文库”，作家出版社的“百年百部中国当代长篇小说译丛”等。

（六）以出版形式拟名，如人民文学出版社的《外国文学研究》、东方出版社的“新经典文库”等。

（七）根据图书内容特点拟定较为醒目、辨识度高的书名。如《你是人间四月天》一书中的“四月”指的是作者林徽因写给胡适先生的一封信 。又如《人间最美四月天》一书中的“四月”指的是画家陈丹青创作的一部中国画集，此书是陈丹青完成画作后，由作者代笔写成的。

（八）主题出版。主题出版是出版工作服务大局、助力民族复兴伟业的重要力量，是出版人义不容辞的责任和担当。从中宣部近年来有关主题出版重点出版物的通知要求来看，主题出版不是应景、跟风的宣传活动，而是一项培根铸魂、启智增慧、讲求长远影响的重大工程。这就要求出版人要用心用情、久久为功。如入选中宣部2020 年主题出版重点出版物的江苏人民出版社的《世纪江村——小康之路三部曲》，本书用报告文学的形式，生动地描绘了中国著名社会学家费孝通先生的名作《江村经济》发生地江村（江苏吴江开弦弓村）一百年来的小康梦以及伟大的实践进程，人物、历史真实可见，情节、故事引人入胜。

（九）年选类图书。年选类图书是从上年度各种报刊中精选的一些好作品，可供忙于工作，但又热爱读书的人赏析。如长江文艺出版社的《2022 年中国散文精选》《2022 年中国武侠小说精选》《2022 年中国悬疑小说精选》等。辽宁人民出版社的年选已经出了25 年了，2022 年太阳鸟文学年选，共5 册，有《在生活中想象》2022 年中国散文精选，《中国人的浪漫》2022 年中国杂文精选，《依云而上的人》2022 年中国短篇小说精选，《尘世疆界》2022 年中国小小说精选，《文字的无限游戏》2022 年中国随笔精选。虽是年选类，笔者更喜欢辽宁人民出版社的，每本都有各自的书名，使读者对书籍内容一目了然，而非用“年选”书名简单涵盖。

（十）爱情类图书。如北岳文艺出版社的“北岳爱情”系列，2016 年的《无极之痛》，既有凄美的过去式恋情，又有温暖的当下式人生，努力展现小说世界的可能性。《欢乐颂》，作者把男人和女人的关系处理得简单到只有欲望，每一个作品中，男女主人公都被这欲望折腾着，也疼痛着，特别是那些社会底层的女人。《罗曼史》里老男人死在了女主人公的怀里，到这里小说戛然而止，可我们仿佛看见作者畀愚给她们投去了深深的一瞥。中短篇小说集《我什么也没看见》，此书名颇有悬疑之风。作品囊括了九个有关爱情的中短篇小说，其中较好的作品名目有《不要说出事情的真相》《我只问你一句话》等。

四、文艺类图书拟名方法

文艺类图书是以文化为主要内容的出版物，其拟名必须符合国家有关规定。书名要准确反映作品的内容，要突出作品的艺术特色，要方便读者的检索和利用。文艺类图书拟名方法主要有以下几种：

（一）直接以作者名拟名，如《沈从文全集》《赵树理文集》等。

（二）根据作品内容，如“红楼梦研究”“平凡的世界研究”等。

（三）根据作品类型、体裁等特点，如《新编战争与和平》《红色经典》等。

（四）反映图书性质。读者甫一看到书名，便能预测到图书内容，是知识类的图书，是人物传记，还是一本小说？是小孩子读物，还是成年人读物？比如《价值投资》《十万个为什么》《汉高祖刘邦》等。

（五）健康向上，积极引导。读者看到书名，便会停留几秒钟打开页面，或愿意从书架上取来翻一翻，随即产生购买冲动。也就是说，要用书名告诉作者阅读后的效果。如《做最好的自己》，使读者觉得看了这本书可以认识自己，更从容地面对社会和人生。如《告诉孩子，你能行》，使家长只看书名就知道可以通过这本书培养孩子的自信，等等。

（六）朗朗上口。图书要畅销，书名要尽量简短，容易记忆。如余华的《活着》。

（七）书名有悬念，让读者看到书名，愿意花时间去翻开图书寻找答案。比如《谁动了我的奶酪》 。

（八）主书名和副书名相结合的文艺类图书的拟名应遵循简洁、精练的原则，同时要兼顾读者对图书信息的需求，为读者提供方便快捷的查询途径。如北岳文艺出版社的《你无法模仿我的生活》，这是主书名，副书名是“安琪诗选1990—2021”。这样能更明确地体现此书的内容。

（九）数字式，如马克·吐温的中短篇小说《百万英镑》，让读者想看这么多钱能带来什么社会效应呢，书名就能引起读者的好心。作者想表达的却是真正的财富与金钱无关。

（十）文艺范的书名，用典故、词牌名等做书名。如《陌上花开》《何以笙箫默》。

五、结语

综上所述，文艺类图书拟名要充分体现作者和出版者的站位、格局、视野、情怀。从目前图书市场的供需关系分析，读者不仅需要愉悦性情、引领人生、丰富生活、广博知识的文艺类图书种类，更需要进入丰富的哲学思考领域，这是我国国民素养不断提升的文化需求，也是时代进步赋予作者和出版人的历史使命。所以，将作品内质与拟名科学、创新结合，不断提高文艺类图书拟名水平，成为满足读者日益增高的阅读要求的有效方法和途径。

因此，文艺类图书拟名应尽量做到简洁、精练、明了，使读者在较短时间内获取自己所需要的信息。作者和出版人必须充分考虑读者的需求和阅读习惯，将文艺类图书拟名的大众化和个性化有机融合，以更好地发挥文艺类图书的社会效能，也可以为图书的销售助力，促进图书市场的繁荣发展。

①② 杨绛：《我们仨》，生活·读书·新知三联书店 2014年版，第67页。

③南来：《故岭西边》，北岳文艺出版社 2021年版，序 第4页。