消费者价值感知维度下的文创产品营销策略研究

摘 要：随着人们文化消费意识的不断提升，文化创意产业蓬勃发展，学术界也对文创产业开启了全新的实践与探索。我国目前文创产品发展现状尚处于初级发展阶段，存在产品市场调研不足、营销渠道单一、个性化缺失以及文化元素探索不足等问题，这为研究文创产品营销策略提供了极大空间。基于此，本文从消费者价值感知维度出发，对文创产品营销策略进行分析与探讨，并结合自身的实践提出相应的对策，以期为文创事业的发展注入新的发展活力。

关键词：价值感知；文创产品；营销策略；品牌导向；消费市场

本文索引：黎荔.<变量 2>[J].中国商论，2023（15）：-090.

中图分类号：F768.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）08（a）--04

近年来，随着经济的不断发展，人们对于物质的消费需求逐渐转为对精神文化消费的需求，需求的升级让文创产品的营销工作得到了社会的广泛关注。我国是拥有上下五千年历史的文明古国，传统文化资源丰富，这为我国文创产品的发展提供了独具特殊优势的基础条件。文创产品的发展，不仅能传播我国的优秀传统文化，还能在一定程度上带动经济的发展，并且对于传统文化的传承、创新具有非常重要的现实意义。

1 文创产品的特殊性及其价值

文化创意产品，简称文创产品，主要是指通过将文化元素与产品设计相结合的方式进行二次创作，将文化内涵注入产品中赋予产品额外的文化价值，以更好地满足消费者的精神文化需求。好的文创产品可以对我国传统文化内涵或者原物产生非常大的宣传作用。随着国家对于提升文化软实力的精神倡导要求，我国各行各业基于自身的文化内涵，设计文创产品，使得我国的文创产业得到了快速发展。

文创产品具有盈利的特点，文创产品的文化价值和情感价值决定了消费者价值感知强度，高质量和又具有高度情感价值的文创产品可以增加消费者的购买意愿，可以为我国在文化方面的发展带来更多的经济效益。而且，数据显示，2014年以来，我国文化产业的总规模保持4%的增长幅度，文创产品日益成为我国经济发展中新的增长点。同时，文创产品还有助于延伸我国传统文化的教育功能，在消费中进一步促进我国文化的传播与创新。文创产品不仅是一种“物”，还可在产品中融入文化的特质和富有情感表达，通过文创产品的形式，为消费者传递更深层次的文化内涵，也能增强消费者对于传统文化的学习。依托文创产品，传播我国传统文化中的各种知识，可以延伸文创产品及文化的教育功能。文创产品可以提升创作单位的形象，比如，消费者可以从企业文创产品中看到一个企业的文化理念，博物馆中文创产品可以展示馆藏品的价值，不管是企业还是博物馆或者其他单位，都可以通过文创产品，更好地体现和提升自身形象，更好地发挥为社会服务的职能。

2 消费者价值感知维度下文创产品营销的不足

2.1 市场调研不足

文创产品不仅仅是具有审美的工艺品，更需要体现出文化内涵。而文创产品的营销需要将文化价值转变为经济价值，这就需要企业的文创产品创作要以消费者立场为出发点，深入了解消费者的价值感知维度。而消费者的价值感知具有非常强的主观色彩，企业只有更好地理解和把握市场提供产品或服务与消费者价值之间的关系，深入了解和分析消费者的消费心理，使产品或服务能够满足消费者的需求，并得到认可和喜爱，才有利于促进文创产品的营销。但是，目前我国很多提供文创产品的企业，在开发文创产品时，缺乏对文创产品的创新，也不够重视对大众消费需求的调研，因此很难获得目标受众的认可。但文创企业在制作文创产品和营销时需要注意，消费已经逐渐演变成为一种情感的运作方式，不能让消费只是消费，需要注重文创产品的文化内涵，在营销过程中，只有更好地彰显文化内涵，才能让产品折射出更加迷人的魅力与感染力，吸引更多的人消费。

随着经济的变化，人民生活水平的提升，消费水平出现了升级，由原来的物质消费需求，转变为更高层次的精神文化消费需求，并且消费者对于购买产品质量的要求越来越高，只有通过调研充分了解消费者的需求和市场发展动向，才能创造出更具有丰富内涵的文创产品，增强文创产品的市场竞争力。然而，我国许多提供文创产品的企业很少去深入分析产品受众的心理和需求，造成生产出来的文创产品千篇一律，而且也不能更好地满足大众的真实需求，导致大量的文创产品出现严重的库存积压。

2.2 销售渠道单一

文创产品具有内容消费的特性，消费者的体验深度对营销有重要的影响。目前，我国文创产品的销售主要依托于线下，且拘泥于直销的方式。文创产品在线上营销渠道开发方面的缺口非常大，大部分都是以线下实体店销售为主，消费者只有实体店才能买，仅少数部分商家开通线上购买渠道，而且在线上售卖的文创产品数量、种类都非常有限，对于线上平台的运营相对落后，不能及时发布新品信息，不能实现即时互动。这也给文创产品的营销工作带来很大阻碍，由于时间空间方面的限制，限制消费者深入了解接触文创产品，消费者的购买欲望容易受影响而降低，很难达到预期的营销效果。而且，大多是在景區售卖，缺乏对于文创产品的推广宣传，更未采用情感、品牌、内容等营销方式，单一的销售渠道加上单一的营销手段，使文创产品很难推广出去，有优质产品，却无法销售，就不能产生经济效益，再加上文创产品的制作成本相对较高，就大大降低持续发展的可能性。

2.3 品牌个性化缺失

个性化品牌承载着一个品牌背后的故事，个性化的增强，可以更好地调动消费者的消费意愿，提升消费者的价值感知度，进一步激发消费者的购买动机和意愿。而我国的文创产业数量众多，许多文创企业为了快速将文创产品的文化价值转变成为经济价值，都急于创作新的文创产品，所生产的产品未经过精心设计，同质化严重缺乏创新。但从近几年的文创产品来看，市面上的文创产品普遍存在不重视品牌、缺乏品牌支撑、个性化不明显以及没有创新性等现象，导致整个文创产业缺乏发展动机，也降低了消费者对文创产品的购买欲望。企业生产的文创产品类型十分类似，而且以大规模生产的小工艺品为主，如纪念摆件或者装饰品等创意度不足。有的企业为了节约成本，文创产品以仿制为主，盈利意图明显，无法体现其企业自身的文化内涵，过度营销会引发消费者的反感。这类产品没有从文化价值中的情感价值出发设计可以打动人心的产品或文创形象。文创产品需要能够为消费者带来审美体验以满足其精神文化需求，并且能够通过其自身的特殊性给消费者带来不一样的品牌体验，才能更好地实现个性化的品牌价值，吸引消费者的注意，并增强消费者的购买欲望。

2.4 文化元素探索不足

产品集合了某种文化中特定的属性以及属性的功效，产品的属性基础对于消费目标的达成程度和对于消费结果的满意度都有重要影响，通过产品的价值属性，来寻找产品的核心价值，才能更好地了解消费者的价值感知逻辑。因此，企业在创造文创产品时，需要突出带有文化内涵的创意设计。而目前我国市面上的文创产品普遍存在辨识度缺乏、文化元素探索不足等问题。例如在武汉的文创市场，大部分的文创产品都是结合大家熟知的文化元素和文化建筑而衍生的产品，如黄鹤楼、长江大桥、江汉关等，并且这些文创产品的展现形式非常单一，主要有明信片、胸针、书签等形式，其吸引力也会大打折扣，导致这些问题产生的原因主要有以下两点：一是缺乏对设计素材的挖掘；二是设计者本身缺乏创新能力；一味地抄袭他人的产品，未灵活增加现有的資源，缺乏对艺术的提炼和加工。文创产品的生产销售过程，从创意到产品再到最终的消费，都是价值链相互作用共同运作所产生的价值增值的结果，其最终目的都是为了满足人民日益增长的精神文化需求，对于文化元素探索的不足，会降低消费者的价值感知度。

2.5 知识产权意识薄弱

现阶段，尽管各企业都开始重视树立自身企业文化品牌，但并未深入理解企业文化品牌推广的意义，以至于未树立良好的品牌意识，在知识产权法律保护方面，许多企业在设计开发文创元素时，未能及时做好知识产权、专利的保护，大多数企业对于文创产品的知识产权仅仅局限于商标的概念，对于著作权、商业秘密和专利权的保护不够，容易被其他企业侵权，并且也未引起相关权利人的足够重视。如2018年，故宫文创推出了“俏格格”宫廷宝贝娃娃，却因被网友发现其身体构造部分与国外某品牌娃娃的身体构造相似，不是故宫原创设计。故宫文创在调查核实后，立即对该娃娃进行了下架召回处理，并将娃娃身体回炉重造，直至2019年10月才重新上架销售。知识产权层面的权利保护，主要包括著作权保护、专利权保护、商标权保护、商业秘密保护四大手段。但由于直属分管部门不同，版权局、专利局、商标局、科技部各有各的规章制度以及保护办法，再加上文创产品的多元性，其权利保护的方式需要综合考虑。

3 消费者价值感知维度下文创产品营销策略

3.1 加强调研，挖掘消费者关注的价值领域

消费者是文创产品最直接的体验人群，所以消费者所关注的价值领域，也是文创企业需要用心了解的重要方面。通过了解调研，本文结合调研所得出的信息，才能设计出更加契合大众精神文化需求的文创产品。当然，好的文创产品除了要符合大众的需求，还要兼顾实用和美观，这样才能更好地提升消费者的价值感知度。所以，文创产品从设计思路到文化内涵的提取再到产品定位，最好都需要开展市场调研。通过调研，才能更好地了解市场、消费者的消费心理以及产品定位。这样才能确保在价格、设计、品质要求以及文化理念上都易于让受众接受。在调研的同时，也需要深度挖掘自身的特色以及文化内涵，寻找到企业文化中能够代表文化特色的东西，并找到背后的故事，结合调研结果，巧妙构思，可以结合新技术、现代化设计理念等对产品与文化的结合进行推敲。让有故事性的文化内涵更好地融入产品中，也进一步助力产品实现增值。

文创产品的开发，是基于对传统文化与现代产品的二次创作，它不是一个简单的结合或者单纯的复制粘贴，而是需要深入挖掘服务对象的需求，在深入调研和大数据的指导下，精准用户画像，开发不同种类的产品，并深入分析产品的文化内涵，讲好产品背后的故事，用文创产品的文化内涵与魅力，达成精准高效的营销效果，提升消费者的价值感知度，助力文创产品焕发生机与活力。

3.2 多元表达，拓展为消费者创造价值的销售渠道

在互联网快速发展的时代，商业交易逐渐从线下实体交易转至线上交易，网络渠道营销也逐渐在日常生活中普及，各种购物平台如雨后春笋般出现在大众眼前。企业通过网络平台，可以更便捷地了解市场资讯，更快速地了解消费者的消费需求。同时，随着大数据的发展，方便企业了解并收集消费者的需求变化，可以依据大数据收集的信息，为消费者设计定制文创产品，满足其个性化需求，最大程度地满足消费者对于文创产品的价值需求。在助推网络营销的同时，本文将线下实体与线上交易有机融合，在发挥实体店的传统营销模式的基础性作用时，融入线上销售的渠道，让消费者可以选择在实体店对文创产品进行实质性体验，或通过网络渠道选择自己喜欢的文创产品，将文创产品信息获取的方式实现由单向获取向双向获取的转变。同时，还可以通过互联网，更直观地展示文创产的基础信息，便于消费者更加直观地了解产品，以及产品背后的故事。弥补在购买文创产品时信息了解不全面以及受时间空间的限制等方面的不足，增加消费者的购买意愿。

除了在销售渠道方面多元化以外，在文创产品的表达方式上，也需要多元发展，可以多利用现代科学技术，如VR、AR、3D打印等技术，展示文创产品，为消费者创造独特的文化体验经历，还可以以盲盒消费的形式，将产品与IP结合，充分运用消费者的猎奇心理，以创新的方式吸引更多消费，也可以加强不同行业、不同品牌之间的联动，创造出“联名”文创产品，互相利用双方的影响力来提高产品的附加值，扩大文创产品的市场影响力，促进文创产业的快速发展。

3.3 品牌效应，助力消费者发现价值

文创产品所带来的价值会影响消费者对于品牌的喜好，文创产品中的美学和文化内涵对于消费者的价值感知度影响很大，消费者感知品牌价值的基础是高品质，所以文创企业在对文创产品进行品牌赋能时，一定要把控好产品的质量。如果要给消费者带来额外的价值感知，就需要企业在个性化需求的满足程度以及创新方面下功夫，能结合消费者的需求设计出有特色的文创产品，全力打造文创产品的品牌效应，才能进一步提升消费者的价值感知度。当然，在打造产品品牌时，一定要注重宣传推广的作用，在运用地推、广告、营销推广等传统营销方式的基础上，可以结合网上直播营销方式，一起推广文创产品。在对文创产品进行品牌化打造时，一定要重视包装设计，一个好的包装设计，可以更好地塑造产品的价值。包装设计得好坏，直接影响消费者对于文创产品的第一印象。包装设计主要包含视觉包装和心理包装，在对文创产品进行包装设计时，企业如果能让消费者在视觉和心理包装这两个方面都能得到认可，就能更好地吸引其他目标消费群体的眼球，扩大文创产品的销量。

3.4 产品赋能，强化消费者的体验价值

文创产品具有内容消费的特性，并且消费者对于文创产品的体验评价，会影响消费者对于后续活动的参与度，为此，可以通过营销活动来增强消费者的文创产品使用体验感。这就需要商家在营销体验活动中，了解目标受众的需求，并且寻找消费者需求与产品之间的契合点，来组织调整有效且合理的营销活动体验活动方案，这样可以让更多的人在体验中更直接地感受到文创产品的特色，进而激发社会大众的购买欲望。比如，可以通过打造情景体验式的文化空间，开展文创手作DIY活动，文创知识交流讲座等活动，丰富文化的互動体验，为文创产品在营销推广方面赋能。在文创产品的情景式体验中，需要重点强调服务的价值，搭建不同的体验平台，并利用多平台、不同渠道的传播方式，增强与消费者之间的互动联系，通过互动营销助力用户黏性，进而更好地促进文创产品在消费者之间产生自主性的传播，达到更加突出的营销效果。

同时，在移动互联网时代，新媒体行业快速发展，商家可以通过微信公众号、短视频社交平台以及其他新媒体渠道为体验营销提供平台支撑。因为新媒体平台具有网民体验感强、多元化、全民化的特点，通过新媒体平台为文创产品进行赋能，可以增加文创产品的知名度，也可以为其打造品牌形象，推动文创产品跨平台发展，强化文创产品的价值感知度，助力其更快走进大众视野。在对文创产品进行赋能时，不仅要重视新文创，还要重视原创内容的输出，可以挖掘更多的文化符号，通过对文化符号的深度解读，拓展文创产品设计的素材，把创意和文化融合在设计中，让文创产品成为能讲好故事、传播文化的精神载体。文创产品的核心价值是文化价值，深入挖掘文化内涵，对于文化符号的挖掘和利用，有利于强化产品的文化价值，增强消费者的价值感知度，强化文创产品的营销成效。

3.5 保护知识产权，护航创新驱动发展

文创产品的挖掘基于自身的文化特色，保持对热点的关注，注重产品的整体设计以及产品故事输出和实用性，让产品具有生动的社交属性。在进行自身文创产品打造时，一定要有文化版权意识，不能抄袭模仿他人的文创产品，也要防止自己的文创产品被别人盗用或抄袭，要加强对于知识产权相关知识的学习，增强维护知识产权的意识，自主登记文创IP的著作权、及时注册文创商品的商标权、按需申请文创作品的专利权、适当使用商业秘密这一强大权利来保护文创产品不受侵权纠纷困扰。如对于有商业价值的文创产品、软文、视频等，可充分运用《著作权》《商标法》《专利法》等相关法律条文保护自己的合法权益；在公众号平台可申请原创保护，在自主开发的平台上可申请软件著作权保护文创产品及营销中的相关权益，只有这样，才能更好地维护文创产品的形象，提升文创产品的知名度，护航文创产品创新驱动发展。

4 结语

文创产品旨在通过产品传达文化内涵，并且背负着对传统文化教育、传承和创新的责任，文创产品不仅能帮助更多的人了解传统文化，还能满足受众的精神文化需求。在进行文创产品创作时，一定要注重文创产品的创意与研发，加强对传统文化内涵的深度挖掘，并且将产品与文化内涵有机结合，才能更好地讲好中国文化故事，建立文化自信。并且，在互联网经济快速发展的今天，要深度调研分析消费者的消费特征和消费逻辑，推及未来市场营销的发展方向，才能创造出符合市场发展需求，文化内涵更加丰富的文创产品，升级产品的文化价值。在做好优质产品的同时，一定不能忽视消费者在产品营销中的作用，了解消费者对于文创产品的态度和需求，可以帮助文创企业快速识别市场发展动向，打造精准的品牌文化，形成品牌效应，不断提升文创产品的文化竞争力。

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