汤臣倍健：线下传奇能否复制到线上？

2023-08-20叶燕谟

证券市场周刊 2023年29期

关键词：汤臣商超补充剂

叶燕谟

2023年8月5日，汤臣倍健（300146.SZ）发布半年度报告。报告显示：2023年上半年公司实现营业收入55.96亿元，同比增长32.58%；归母净利润为15.45亿元，同比大幅增长47.42%。

从季度来看，一、二季度汤臣倍健分别实现营收31.08亿元、24.88亿元，同比增长36.30%、28.20%；归母净利润分别为10.30亿元、5.16亿元，同比增长55.28%、33.90%。

从品牌来看，2023年上半年公司主品牌“汤臣倍健”创收32.84亿元，同比增长39.11%；益生菌品牌“Life-Space”的国内产品创收2.79亿元，同比增长了57.59%。

线下渠道稳固

汤臣倍健属于膳食营养补充剂（VDS）行业。膳食营养补充剂是以维生素、矿物质及动植物提取物等为主要原料，通过补充人体必需的营养素和生物活性物质，达到提高机体健康水平和降低疾病风险的目的。

结合VDS的保健特点，汤臣倍健初期的销售发力端就开创性地集中在药店、商超等零售终端。

根据2010年汤臣倍健IPO的招股说明书，在2007年至2010年上半年，公司药店零售终端从3415家上升到8553家，商超销售终端从97家提升到450家，线下销售额在2009年也达到了2.05亿元。

借助药店销售网络，汤臣倍健开辟了中国VDS市场销售渠道的新路线，这也成为其自身经营最主要的护城河。

2010年汤臣倍健登陆深交所创业板，公司扩张走入快车道。

一方面，汤臣倍健继续扩张药房、商超渠道。根据2012年年报，公司销售终端数量超过3万，较2011年年底增加1万多个。

另一方面，公司整体营收规模也在持续提升，从2010年3.46亿元持续提升至2022年的78.61亿元，复合增长率达到29.73%。

从市场整体来看，中国药店VDS零售额增速从2017年的5.4%降到2018年的2.3%。2019年，中国实行医保政策改革，部分地方禁止用医保购买或“一刀切”下架医保药店里保健食品，使得2019年药店VDS零售额增速只有0.8%。

但汤臣倍健线下渠道依旧保持一定增速，2019年线下渠道增速为19.9%，大幅超越行业。

2020年新冠疫情来临，中国药店VDS零售额增速为-16.9%，汤臣倍健2020年依旧保持2.6%的正增长。

根据国联证券研报援引的欧睿数据，2022年中国维生素与膳食补充剂行业零售总规模为2001亿元，较上年增长约为4.9%。而汤臣倍健2023年半年报披露显示，公司2023年上半年境内线下销售额为29.72亿元，占境内收入的62.60%，同比上升16.49%。

可以看出，汤臣倍健线下销售颇为稳固，公司历史增速明显超过VDS整体市场表现。

渠道优势给汤臣倍健也带来了一定的品牌与规模效应，使其在线下难以被同质化的竞争对手所冲击。

根据欧睿数据，2022年中国维生素与膳食补充剂行业零售总规模为2001亿元人民币，增速约为4.9%；其中汤臣倍健份额为10.3%，持续位居第一位。

线下渠道具有高度分散性，需要大量的成本费用去建立，加上经销渠道的高额利润以及经销商的销售惯性，进一步提升了线下渠道的进入壁垒。

根据华创证券研报，虽然药店、商超的VDS零售占比逐年下降，但从相对数量来看，2022年年末全国共计57.5万家药店，汤臣倍健线下销售渠道的提升还有着很大空间。

母婴渠道正是汤臣倍健的发力点之一。

即使面对行业巨头健合集团在母婴渠道的已有优势，汤臣倍健旗下Life-Space品牌的竞争力也在逐渐提高。

作为母婴渠道VDS的头部企业，健合集团旗下拥有斯维诗、合生元等维生素与膳食补充剂品牌。健合集团2022年婴幼儿营养与护理用品业务（BNC）营收66.9亿元，同比增长1.1%，其中合生元益生菌补充品在2022年中国内地销售收入10.79亿元，同比增长12.8%。据健合集团财报披露，截至2022年12月31日，过去十二个月的市场份额数据显示，合生元稳占中国内地益生菌市场的第1名地位；根据欧睿数据，合生元也是全球领先婴童益生菌营养品品牌。

Life-Space隶属于LSG公司。2018年，湯臣倍健以35.62亿元的评估对价收购了LSG公司，顺利将Life-Space纳入麾下。

同为益生菌品牌，根据汤臣倍健的年报与半年报，2022年与2023年上半年， Life-Space境内收入分别为3.03亿元、2.79亿元，同比增长64.62%、57.59%。汤臣倍健也表示，对life-space品牌保持快速增长有信心，利润水平会大幅改善。

打造线上渠道增量

汤臣倍健也认识到，线下渠道这种“挤压式增长”较为缓慢，更希望从“挤压性增长”走向“引领式增长”，在传统线下渠道外开辟新的销售渠道。

2010年至2019年，中国膳食营养补充剂的线上销售占比从2.9%一路提升至37%。随着互联网时代的到来，VDS的线下市场规模扩张受阻，依赖连锁药店、商超渠道的汤臣倍健开始积极拥抱线上渠道。

根据年报，2020年至2022年，公司线上渠道收入分别为16.80亿元、26.11亿元、30.75亿元，复合增长率达到了35.29%。

最新数据显示，汤臣倍健2023年上半年线上销售收入21.57亿元，线上渠道收入同比增长61.79%。其中，线上经销渠道实现营收9.35亿元，同比增长71.33%；线上直销销售实现收入12.22亿元，同比增加37.86%。

相较于线下销售，线上销售的毛利率更高，意味着原先分散在渠道的利润将更加集中于汤臣倍健。

最新半年报显示，2023年上半年，线上经销渠道线上业务的毛利率为75.87%、线上直销渠道毛利率为78.26%，普遍高于线下经销渠道68.28%的毛利率水平。而且，2023年上半年，公司线上经销、线上直销的毛利率分别较2022年同期上升了6.89个、2.96个百分点。公司在投资者关系活动记录表中解释：“主要为公司直供京东的毛利率同比提升且京东在公司销售额占比提升所致。”

自2010年IPO后至今的这10多年中，伴随着药房连锁化、保健品监管趋严化、医保政策趋紧化等环境变化，汤臣倍健一直走在适合自己发展的道路上。

但相对于其他消费品领域的寡头垄断，汤臣倍健在VDS市场10.3%的市占率还谈不上具有绝对的品牌优势，VDS市场依旧处于充分竞争的阶段。

因此，在发力打造线上渠道时，汤臣倍健也面临很大的压力，这在财报中也有所反映。

2020年至2022年，汤臣倍健的销售费用率分别为29.84%、33.35%、40.31%。

2023年上半年，汤臣倍健的销售费用率进一步提高，达到了32.67%，相比上年同期的31.97%略有提升。其中，二季度销售费用率为42.73%，较2022年二季度的39.13%提升了3.6个百分点。

根据半年报，销售费用率的提升主要是因为市场推广费、平台费用、广告费提升较多、线上渠道投放增加所致。

具体来看，2023年上半年，汤臣倍健的市场推广费、平台费用和广告费分别为5.19亿元、4.42亿元和5.28亿元，分别同比增长了78.64%、44.32%和21.62%。

可以看出，汤臣倍健线上渠道销售金额的提升仍然是以加大销售费用的投入为主要驱动力，但这也是目前国内VDS企业所共同面对的问题。

从淘宝销售数据来看，汤臣倍健线上主要竞争压力来自于健合集团旗下的斯维诗品牌。

根据解数咨询的数据，2022年6月至2023年5月这12个月中，斯维诗品牌累计销售额达到29.46亿元，位居淘系第一，而汤臣倍健（by-health）品牌累计销售额19.59亿元，位居第二。

需要注意的是，健合集团的销售费用同样较高。根据年报，健合集团2022年的成人营养及护理用品业务的广告及营销活动开支，占该业务收入的百分比由2021年的30%上升至2022年的32%。

不过好在汤臣倍健整体资金状况良好。