商超视频广告的价值

刘毅

2004年底分众传媒推出中国卖场终端联播网，填补了国内商场视频广告的空白。时隔六年之后，2010年，福建永辉超市利用自己的卖场终端优势，推出了永辉超市e频道，试水广告业。商场超市(以下简称商超)作为消费品最终的消费地点，直接与消费大众接触，这就是现在很多商超通过视频终端来播放广告以期获得除了销售收入以外的广告收入的原因。

商超视频广告的价值到底有多大?商超视频广告的传播效果如何?众所周知，使得消费者接触到广告信息仅仅是广告效果产生的第一步，著名的DAGMAR模型就认为广告产生效果的顺序依次是知觉(awareness)、理解(comprehension)、确信(conviction和行动(action)。因此，商超视频为了产生广告效果，除了让消费者知晓广告信息外，还有很长的路要走。而目前，商超视频作为一种新出现的广告类别，商超视频本身被消费者接受还有一个过程。因此，本文在探讨商场视频广告的价值时，仅着重探讨商超视频广告的受众到达率这一最低层次的传播价值。

商超视频广告的绝对价值

商超视频广告的可能到达率

作为商品的营销场所，商超具有人流量大，销售气氛热烈的优势，并且很多商超视频都安放在收银台前端，客观上有利于引起消费者的注意。就播放内容而言，视频广告生动形象，可以实现广告不间断滚动播放，广告的播放频次可以得到保证。同时，由于商超的连锁经营，商家在商超的广告投放有可能到达整个销售地区甚至全国。因此，商超视频广告的可能到达率会非常高，理论上。商超视频广告可以到达所有的商场购物者。

商超视频广告的实际到达率

但是，商超视频广告也具有劣势。首先，商超信息接收环境干扰大，除了视频广告外，商超还有现场直接促销活动、商品陈列广告来争夺消费者的注意力。商超媒体相对于其他传统媒体而言内容制作能力很弱、商业性太强，很多商超视频除了播放广告外没有什么其他的内容能吸引消费者注意。安放在收银台前方的视频终端也存在与消费者的购物活动产生冲突的可能。在消费者排队结账的时间段里，消费者有多种选择来打发这段时间：一是与他人交谈；二是利用自己随身携带的各种信息收发终端(如电子产品)与人通话，看新闻等；三是做好结账前的各种准备工作，四是什么也不干，让时间白白浪费掉；第五种可能是抬头看前方视频。从动机而言，消费者前面四种行为的主动性更强，而抬头看视频的被动性更强。

也就是说，实际上，消费者抬头看视频的可能性小，商超视频广告的实际到达率很低。

商遣视频广告的相对价值

所谓商超视频广告的相对价值是指商场视频广告相对于其他广告媒介的广告价值。商超视频相对于报纸、广播、电视、杂志以及网络、户外等媒体而言最重要的优势就在于商超视频广告处在一个销售的环境中，具有和广告促销的功能不谋而合的一面，更容易引起消费者的购买冲动。

商超视频作为一种兴起的广告媒介，相对于传统的报纸、广播、电视而言，商超视频成长时间短，受众的接触习惯没有形成，拥有的忠诚受众很少，品牌价值低；相对于传统媒体而言，商超视频对大众而言是一种公共化媒介，而传统媒体是一种私人化媒介，一般而言，公共媒介的开放式场合传播比私人化媒介封闭性传播效果差。另外，商超视频作为一种新兴的广告媒介，其公信力与报纸、广播、电视媒介不能相提并论。商超视频节目制作和广告经营经验也不足。另外，相对于报纸广告而言，商超视频于形象性见长，而报纸广告于抽象性见长；与广播相比，广播是一种“伴随性媒介”，也就是说受众收听广播的行为可以与从事其他活动同时进行。而商超视频则需要消费者对其专一收看；商超广告视频新闻娱乐等信息少，接收环境嘈杂，而电视以新闻娱乐信息为主，接收环境私人化，传播效果好。

相对于互联网，手机以及其他社交媒体而言，商超视频的互动性弱。商超视频作为一种“推”式媒介，引起消费者注意的可能性较低。互联网网络视频与社交媒介等参与性较强的媒介，广告效果就较强。Facebook，My Space，Twitter，You Tube等社会化媒体的影响力如此之大，以至于成为2008年奥巴马总统成功竞选的功臣。相对于商超视频广告而言，互联网广告以及其他社交媒体广告的受众接触量相对比较容易测量。

相对于楼宇电梯广告终端而言，商超视频广告的接受环境嘈杂，干扰因素较多；相对于口碑传播而言，商超视频的广告可信度较低。比如，购买决策者以及商场促销员可能推荐与商超视频广告不同品牌的产品，这就大大减弱了商超视频广告的传播效果。

总之，商超视频广告与上述其他广告形式虽然各有优劣，但是，就目前总体而言，较其他广告形式而言，商超视频的相对广告价值要小。

商超视频广告价值的实现

对于商超视频而言，现阶段最大的问题是如何吸引消费者的注意。相对于其他媒体形式，由于商超视频没有节目内容制作能力，导致很多商超视频整天滚动播放有限的几条广告。这样，一方面并不能引起消费者的注意，另一方面，由于广告效果差，其他的广告产品就不会在上面继续做广告，这样就形成了一个恶性循环。

商超视频广告要想取得广告效果。吸引广告商的广告投放，应该兼顾消费者、广告商和商超三者的诉求和利益。而目前，商超视频过分强调自己的广告收益而忽视了消费者的利益，没有充分考虑消费者的信息接收需要。因此，并不能引起消费者的注意，甚至引起消费者的反感，这样广告商的广告投放就没有效果。商超视频要处理好信息，娱乐与广告的关系，要处理好短期广告收益与长期收益的关系，在受众培育阶段，要加大信息与娱乐内容的数量和时间，如果所有的时段都让位给广告，很难引起消费者的关注。利用信息娱乐等内容先吸引消费者的注意，然后适当加入广告来培育市场是商超视频必需的选择。因此，商超视频除了播放广告以外，还要播放一些能引起消费者兴趣的新闻、资讯、音乐等节目内容，然后在其中穿插广告，逐渐培养消费者对商超视频的接受度，广告效果才可能有所提高，实现商超视频广告可能的高到达率向现实到达率的转化。由于商超视频没有节目制作能力和资质，因此，商超视频争取和传统广播、电视及报纸合作是可能途径之一。

与其他广告形式和促销手段相结合。就商超广告适合于做的广告类型而言，主要是与商场超市售卖商品为主的广告。我们可以认为，商超视频广告是商场超市这个传播范围内所有广告形式传播效果的一部分，在商超范围内，除了商超视频外，还有传单、活动促销、商品陈列、内部广播、口碑传播等各种广告形式。在这种广告渠道多元化的前提下，只有其他各种通道传播的信息与商超视频是一致的，商超视频才会产生积极的效果。商超视频广告营销方式可以和其他促销方式(如传单、商品陈列广告、现场促销、口碑营销)等结合，提高传播效果。

与其他商超视频终端合作。一家商超的视频终端是有限的，各家商超视频终端应该合作经营商超广告资源。这样才能够实现共赢。具体而言，在一个区域类的视频终端联合起来，形成一个商超视频终端联盟，这样，各家商超均可以降低成本，扩大营销范围，又可以提高针对广告商的议价实力，共同做大商超视频广告蛋糕，获得更好地投资回报。除此之外，商超视频广告还应该走出区域范围走向全国联合，形成巨大的广告传播网络。

打造商超视频广告媒介品牌。在相同价值的前提下，买家往往会给品牌产品比普通商品支付更多的价钱(溢价)。在相同广告价值的情况下，广告主可能会为报纸、广播、电视等其他媒体广告支付更高的价格，因为这些媒体的品牌价值较商超视频大。因此，商超视频广告媒介需要建立品牌，而品牌的成长需要较长时间，因此，商超视频要想达到理想的营销价值，不是一日之功。

总之，商超视频广告具有较强的潜在广告价值，但是目前而言，广告价值还比较低。商超视频广告媒介本身也还处在一个产品的初创期，还远没有达到成长期甚至成熟期的产业发展阶段，因此还有很长的道路要走。