延安文旅产业高质量发展助推乡村振兴路径研究*

曾祥淇 ，陈慧英

（武汉轻工大学管理学院，湖北 武汉 430023）

文旅融合是指精神文化和物质文化资源与旅游产业的有机融合，既是对文化资源选择性优化的配置过程，也是费时久、投入大、工程周期长的社会工程[1]。文旅融合给延安文化旅游产业带来了新思路，也带来了新的发展挑战。延安地处陕北，历史源远流长，拥有着富饶的文化资源，其中红色文化资源和非遗民俗文化资源尤为突出。正是凭借优秀而丰富的文化资源禀赋，延安文化旅游产业逐渐形成了以延安城区为中心的红色旅游核心带，黄帝、黄河、黄土风情文化旅游区，绿色生态旅游区，“中国红谷”丹霞地貌地质遗迹旅游区的“一核五区”全域旅游发展布局[2]。随着党的二十大召开，相对应的大学生暑期实践活动陆续开展，弘扬中华民族非遗民俗文化的呼声日益高涨，人们的文化自信和文化自觉越来越成为国人旅游的导向因素，公众对延安文化旅游、非遗民俗文化旅游的需求增大，延安逐渐成为人们外出旅游的热门选择。在“十四五”文化产业发展规划的背景下，文旅融合的视角依旧贯穿始终，延安将秉持着优质的文化资源，不断开创新局面，让延安文旅产业的发展迈上新的台阶。

1 文旅融合给延安文化旅游高质量发展带来的机遇

延安文化旅游产业发展迅速，文旅融合概念的贯彻应用在此期间带来了多方面的机遇，延安文旅产业孕育出了许多阶段性成果：延安各类优质文艺作品不断涌现、公共文化服务体系不断完善健全、延安文化资源利用和开发水平明显提高、延安文旅品牌影响力显著提升。

1.1 延安各类优质文艺作品不断涌现为延安文旅演艺业市场带来机遇

近年来，延安陆续推出了线上演播项目、沉浸式体验项目、数字艺术体验产品等形式的各类优质文艺作品。其中，线下实景演出获得国内外来延游客的广泛好评与认可，各项演出口碑极佳。另外，《黄土人家》《史诗延安》等一批相关专题片的制作与播出，不仅使得延安文旅演艺市场更加繁荣，开拓了延安文化资源的艺术创作空间，获得了更为广泛的宣传，促进了延安文旅产业发展[3]，延安各大剧院的上座率也由此不断提高，游客们通过视听沉浸式观影，品析、鉴赏作品中讲述的延安故事，提升延安文化旅游体验感。

1.2 公共文化服务体系完善健全为延安文旅设施及园区统筹发展带来机遇

延安文化旅游资源丰富，但各个景点布局分散。在政府部门对于遗址旧址秉持原汁原味的保护原则与高标准的疫情防控措施下，很多遗址景点和园区有选择性地向公众开放部分区域。近年来，延安加快推进文化旅游基础设施建设，以“圣地形象、延安标准”为准绳，加快旅游基础设施建设和公共文化服务产品供给，培养出一批专业素质高、对于延安文化有归属感的专业文化旅游服务人才，搭建延安智慧旅游平台，详细统筹规划主题园区建设。公共文化服务体系的完善健全更好地推动了革命遗址转化为旅游资源，从而发挥其功能与作用，也提升了景点的可看性和交通通达性。

1.3 延安文化资源利用和开发水平明显提高为延安文旅品质提升带来机遇

延安坚持文化旅游资源保护与开发并重，“十三五”期间，已经规划实施了延安文化旅游项目，也启动了非物质文化遗产保护传承等重大项目。在文化旅游产业园区的立项与建设上已成效明显，这些文化产业园区立足于自身固有的文化资源，在政策和投资的助力之下，已经明确了目标游客定位与开发方向。此外，延安市联合5 家景区旧址共同创建5A 级景区，运用先进的技术手段和管理策略，让老革命区在新时代散发光芒，能有效推动延安文旅产业品质的提升。

1.4 延安文旅品牌影响力显著提升为增强延安文旅产业的文化自信带来机遇

延安已成功主办“中国延安红色文化旅游季”等大型主题旅游活动，积极融入各大城市圈，面向全国举办多场旅游推介会，并与其他省市深入实施合作，扩大了延安文旅产业在国内的知名度。此外，延安市积极参与到中央大型城市文化旅游竞演活动中，全面展示延安旅游风貌，打造延安城市文化旅游品牌形象，彰显新时代延安文化的魅力，使得延安文旅品牌影响力显著提升，增强了延安文旅产业的文化自信和行业自信。

2 延安文旅融合中存在的问题

2.1 延安旅游和延安文化的融合程度有待提高

延安文旅目前还停留在旅游产品和文化内涵的表面、形式上的叠加，对于延安文化深层底蕴和旅游附加值的融合还需加强。其中，延安文化旅游景区的旅游定位主要是革命传统教育基地，兼具观光和疗养[4]。在开发旅游资源时，聚焦于旅游的教育功能和观光功能，对于当地的传统民俗文化、非遗文化资源的结合存在忽视，也折损了旅游的体验性功能。

2.2 延安文化旅游品牌形象有待进一步立体化

延安文旅产业以红色旅游为重心，在各方面的支持下涌现出一大批类似“红色文化教育培训”的文化旅游企业和组织，同时也产出了《红秀延安》《延安保育院》等优质的、具有不俗反响的“红色文化＋旅游”文艺作品和旅游产品。但延安文化资源的开发集中于红色文化、革命文化，而民俗文化、非遗文化的占比略小，导致后者的品牌效应非常弱，知名度与影响力较小[5]。非遗文化技艺传承人的重视程度不够、优秀非遗文化和民俗遗产的展示形式和空间过于局限、非遗文化体验活动未能完整和准确地开展，这些现象使得延安作为历史文化名城的形象略显羸弱，在一定程度上削弱了其品牌影响力。

2.3 延安文化旅游产业各部门需增强自主性和协同性

延安文旅产业的布局与设计以政府为主导，这是由延安革命文化的性质和特点决定的。但文旅产业的其他支撑部门，诸如文化企业、旅游集团等在整体产业发展中的自主性和协同性较弱，依赖于政府的带动作用，它们所负责的旅游产品逐渐趋同，景区内文创产品和主题活动缺少活力与创新。此外，各个产业特点明显，若能强化产业间的协作和联结，就能扬长避短，构建文旅新业态。

2.4 延安文化旅游产品开发需强化创新力和亲和力

延安文旅资源丰富，但是旅游产品开发创新点较少。许多景区的旅游产品开发仍贯穿于惯性思维方式，特别是在产品开发中与延安历史文化传承产生矛盾，还削弱了延安地域文化的独特性，并且带有显著的政治色彩。在内容挖掘与故事讲述上，大多以名人轶事为侧重点进行挖掘，重复率较高且较为单调，将目光聚焦到延安当地本土居民的内容相对少，未能真正贴近延安居民的生活，形成了一定的距离感。

3 文旅融合视角下延安文旅产业高质量发展的路径

3.1 推出去：讲好延安故事，打造延安文旅特色品牌

3.1.1 内容挖掘，自我审视

在纵向挖掘上，关注延安文化生态，即关注延安文化的摇篮与滋生地，把延安文化资源进行详细对比研究，有助于厘清延安文化历史发展脉络，从系统上把握住延安的红色文化、非遗文化等文化资源的传承轨迹，尊重历史并以现代化的方式展现文化本真。同时，注重提升文化内容挖掘方面的故事性，相比于文化故事而言，延安文化旅游的内容挖掘更偏向于对历史事件的讲述，缺失了细腻性和细节性，在做到凸显政治背景的情况下把人物情感调动并带入，聚焦于人物和相关事件的线索、情感和细节，促进沉浸式理解和感悟。

在横向挖掘上，在延安当地红色文旅领域，应将红、黄、绿三大资源优势并重，综合打造“两黄两圣三基地”品牌形象，使文旅产业所有部门以顾客为中心建立平滑的功能价值链。在文旅产业外，要积极深入上下游供应商、渠道商、销售端，将其转化为合作者，谋求供产一体化、产销一体化，打造延安文化价值传递网络。

3.1.2 凸显特色，塑造品牌

讲好延安故事，必须明确延安整体定位，向游客展示出一个明确、独特的延安形象。通过CI 形象战略策划的理论，在理念识别、视觉识别、行为识别三个方面塑造延安文旅品牌形象[6]。

在理念识别上，延安应坚定“圣地延安”的整体定位，明确延安文旅产业主要以红色文化为核心，主要任务在于传播红色文化、令红色圣火与革命精神生生不息。同时，树立具有社会意识的营销观念和共享价值理念，避免出现营销短视症等造成的文旅市场作用缺失、忽略游客需求及时代需要等情况。

在视觉识别上，延安应加强城市形象建设和文旅产业产品包装，可以联合全国大学共办文创设计大赛，如实行形象宣传先行、设立城市形象代言人、推行全域景区化、突出地区黄土风情特色等。细节处可在景区内统一规划建筑物外观、征集或设计统一的延安文创logo 等，形成特色文化场域。

在行为识别上，延安文旅局可定期组织举办延安精神、延安非遗文化研讨论坛、座谈会、讲座等官方学术活动，营造良好氛围。同时，以上促下，带动民间学术团体积极开展相关活动、中小学校及企业加强文化教育活动，彰显延安的高度文化自信和自觉。

3.1.3 营销助力，打响品牌

在确定市场定位上，延安市文旅产业应当自觉且自发地将产业使命、产业目标确定为为人民传递我党光荣革命史、宝贵革命经验、昂扬革命精神并继承与发扬非遗民俗文化。在目标市场选择中，延安市文旅产业应以中青年为主，主打提供党史教育、党史熏陶、红色教育培训；同时，也应兼顾儿童群体及老年群体，如为儿童提供浅显易懂、图文并茂的党史解说和非遗文化引入，为老年游客提供怀旧和亲身实践交流的场馆建设、文学延伸等。

鼓励二次创作和产品多元化，延安文旅产业呈现出文创产品同质化、单一化，文化资源开发缺乏层次化、深度化，游客游览体验缺乏参与感与受教感等问题，这些问题均在于忽略了对文化产品进行二次创作。对此，应以由政府鼓励、民间响应、群众与专家共参与的形式推行展览形式创新，丰富文化体验活动，赋予文创产品不可或缺的创意与意义。延安文旅产业中的文创产品已经形成了一套具有一定规模的开发模式和生产系统，但是无论在旅游景区内、还是延安当地特产售卖店内，文创产品的趋同化明显。应以延安当地非遗文化技艺为手法，以旅游者的经历为灵感，在使文创产品具有专属性的同时，赋予文创产品来自非遗文化、非遗技艺传承人的工匠精神，从而增强文创产品的文化价值和收藏价值。

打通营销渠道，深化顾客联系。在全媒体背景下，地域文化传播已不再单纯依靠口口相传，广播、电视、网络等已经将整个文化整合为一个个交叉的圈层，在这些圈层中，由于文化的兼容性与自身宣传不足，延安文化正处于渐渐失声、缺乏吸引力的状态。可以借助电视手段包装延安地方文化内核，打造延安文化场域——如制作延安地方性栏目、节目，举办大型歌舞晚会活动，让当地特有的黄土风情、红色文化走上舞台、进入荧幕、走向大众。此外，还应带动完善文旅网页、相关App 落地上市，进行全方位、多层次的新媒体造势宣传；以4R 营销组合为指导理念，在多个社交媒体平台制造话题与讨论，与消费者和潜在消费者互动，收集消费者意见与反馈；还可以更进一步，令消费者之间产生互动，形成品牌社区，建立稳固可持续的良性顾客关系，收获延安文旅专属的忠实顾客和品牌赞誉。

3.2 引进来：加强多方合作，促进延安文旅资源集聚

3.2.1 扩大文旅产业规模，增强延安文旅吸引力

资源整合，改善延安旅游空间结构。延安凭借其独特的历史文化以及地理环境，旅游资源具有多样性，但在空间布局上仍不均衡。政府主导，优化红色文旅产业布局，使延安市旅游产业长足发展，进一步显现带动效应，带动商业、餐饮、交通等服务业迅速发展，创造出旅游产业新型盈利点与服务项目。整体依托延安优质红色文化旅游资源，拉动特色农副产品加工业，开拓旅游特产与纪念品市场，从而增强区域旅游经济的实力和竞争力。

3.2.2 加强延安文旅企业合作，注入发展新动能

首先，消除认知偏见，多渠道增加游客访问量。来延游客主要为公务员、学生、公司职员群体，相比而言，作为旅游消费主力军的青少年群体则少之又少，这在一定程度上形成了目标群体的缺失[7]。同时，基于旅行路线的局限性，游客旅游的行程普遍较短，追求新奇的心理得不到满足，这也是延安红色旅游市场的短板之一。为此，延安文化旅游企业应根据自身已经拥有的资源，与政府联动搭建旅游窗口平台，着力塑造延安优秀旅游目的地的形象[8]。

其次，合作开创新型服务项目，多角度提升游客体验。针对延安文化旅游产品单一、同质化严重的问题，各大旅游企业应在吃、住、游、购、娱各方面进行拓展和创新。在食与住的服务项目的策划与搭建中，嵌入延安红色文旅文化符号，同时强调游客的参与感与体验感，烘托氛围，引起游客共鸣，从而给游客留下独特的旅游体验。此外，在配套服务上，也要综合各个产业的资源、要素和技术，进行针对性、特色性的环节补充，以多元化的合作形式为延安文旅产业的发展注入新动能。

3.3 愿驻留：创新技术思路，提升游客参与感和体验感

3.3.1 从静态展览转向活态传承

延安文化旅游景区面临的难题主要是游览方式单一、文化功能弱、传承效果不佳。因此，可以将静态展览转向活态传承，唤醒游客的文化历史记忆，将文化的传承意识深入人心。

要创新博物馆内藏品的展览方式，运用现代的投影仪和液晶大屏幕，实现静态展览与动态演示相结合。

加强对专业讲解员的素质培养，不仅仅是要体现在仪态和礼貌方面，还要使其把历史故事的讲述从背书转向有感情的娓娓道来，调动游客们的情感和听觉，优化其参观的视听体验。

创作特色性强、旋律优美、编排经典的红色旅游文艺节目，在红色重点旅游景区和剧院举行专场文艺表演[9]。

强化景区内的互动功能，无论是人与人之间的互动，还是人与物之间的互动，可以运用VR 体验室、录音播音室等游客能获得亲身体验感的设备。

3.3.2 运用网络媒体技术，开展“云游延安”新模式

在后疫情时代，旅游业的开展模式不应仅局限于线下游览，还应充分利用互联网线上游览新模式，满足无法出游的游客需求。数字化媒体的开发与普及已经给文旅宣传和管理工作提供了坚实的技术基础[10]。

目前，延安已建立官方微信公众号、官方微博等宣传阵地，部分延安故事和革命遗址都已经配备云展示技术，但宣传平台的监管和运营不够成熟，呈现形式和叙述方式的趣味性、生动性、便捷性都还需不断改善，需要培养和引进相关专业人才，建立专业的宣传与管理团队，为延安文旅高质量发展服务。

此外，借助网络新媒体和网红自媒体，推出视频游览方式，全面展示延安红色景区的整体形象，以多种角度、多种方式拍摄，给观看者不同于实地游览的体验。推动延安文化旅游信息平台建设，为来延游客提供独特的个性化旅游产品定制服务、完善的文旅产业服务等，推动旅游智慧化[11]。同时，把握电视、电台、户外广告等传统媒体，推进立体化宣传，加大宣传营销力度，扩大实地宣传范围，拓宽客源市场。

4 结语

文化与旅游的融合是延安文旅产业高质量发展的密钥，文化和旅游部门已将文旅融合工作如火如荼地进行，在开拓与摸索中逐渐产生“1+1＞2”的化学反应，延安文化旅游品牌形象也在一步步建立起来。面对“双循环”的发展新格局和后疫情时代的大环境，打好“立体化文化旅游品牌形象”“协同化资源整合利用”“创新增强游客参与和体验感的思路”这三张牌，既将提升延安文化旅游产品的供给质量，也将更好地满足中国人民日益增长的美好生活需要，释放文化旅游内需的潜力，助力延安旅游整体实力腾飞。