省级党报短视频发展策略研究

刘峰

【摘   要】在媒体融合时代，短视频已经成为各大主流媒体实施融合发展的重要突破口。目前，省级党报集团正积极向全媒体转型，大多数处于爬坡的艰难阶段，其短视频新媒体在媒体运营、内容生产等方面遇到诸多问题，新闻舆论传播力、引导力稍显不足。本文通过内容分析和个案分析的方法，剖析党报媒体视频化表达的影响因素，并提出省级党报短视频运营策略，如确保新闻权威性，积极传播正能量；简洁的视频风格，突出新闻核心；紧跟社会热点，扩大党报影响力；重视原创内容发布，积极与用户互动。

【关键词】党报；短视频；媒体融合；内容生产

伴随着数字化和移动互联网的快速发展，新兴媒体也获得蓬勃成长。CNNIC 数据显示，截至 2022年6月，我国网民规模达10.51亿，其中，短视频用户规模达9.62亿，占网民整体的91.5%。随着短视频用户规模的增加，短视频平台也加速与新闻、电商等产业融合。短视频平台主要为抖音、快手和微信视频号等，党报媒体通过“媒介拓展”的方式入驻短视频平台，发布短视频新闻。党报作为党的“喉舌”，需要充分运用短视频这一利器，有效进行舆论引导，传播主流价值观，更好地服务党和国家发展大局。

一、党报媒体短视频发展状况

习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，推动媒体融合发展，做大做强主流舆论，“让主流媒体借助移动传播， 牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”。短视频的兴起，为主流媒体扩大传播力影响力提供了新的契机，各大主流媒体以短视频为突破口，加速与短视频深度融合，使得新媒体短视频成为舆论引导的重要阵地。数据显示，人民日报抖音号、央视新闻抖音号的粉丝数量分别为1.6亿、1.5亿，排在所有媒体号的前两位。在省级党报集团中，解放日报的上观新闻，湖北日报、大众日报的视频号，在短视频融媒体领域也有很大影响力。例如湖北日报抖音官方号，粉丝量为4334万，在全国省级党报中排名第一，其“众志成城共克疫情”抖音合集播放总量已达135.3亿次。

安徽日报作为省级党报，遵循党中央的指示要求，坚定不移推动媒体深度融合。截至 2022 年底，安徽日报报业集团建立了新媒体矩阵，包括客户端、微信、微博、抖音、安徽新闻网等新媒体发布平台和账号，其短视频发布平台主要是微信视频、抖音和快手。安徽日报通过平台再造、要素整合、终端融通，努力把党报打造成具有强大影响力、引导力的新型主流媒体。

目前，短视频媒体处于蓬勃发展期，短视频新闻也成为人们获取信息的主要渠道。中央级全国性主流报纸融合改革发展步伐较快，初步实现全媒体发展目标，其短视频媒体具有强大的影响力。省级党报集团积极向全媒体转型，大多数处于爬坡的艰难阶段，短视频媒体在媒体定位、媒体运营、内容生产等方面遇到诸多问题，新闻舆论传播力、引导力稍显不足。

二、省級党报媒体视频化表达的影响因素

在短视频新闻发展上，省级党报拥有自己独特的优势。党报媒体能够掌握和整合党和政府的各种信息资源，对于重要事件、重要活动可以在第一时间采集发布。党报媒体具有权威性和公信力，全省重大新闻、重大举措的首选发布渠道，依然是省级党报媒体。因此，党报媒体相较于商业媒体和自媒体，在短视频新闻的生产中占有明显的信息优势。

然而在媒介融合背景下，省级党报运用短视频进行新闻传播，形成强大舆论引导力，其困难和挑战依然巨大。目前，省级党报媒体在短视频生产和传播中面临诸多困境，其影响因素主要表现在以下方面。

（一）短视频受众群体难以精准界定

党报短视频的受众群体定位比较模糊。抖音短视频新闻主要依据算法推荐完成内容分发，这就要求每个账号有明确的定位，主流媒体一般定位为“新闻”，显然太宽泛，面向的用户无法精确寻找。对于省级主流媒体，应立足于本地，精准找到受众群体，进行精确的内容推送已成当务之急。

（二）短视频内容单一时效性差

短视频平台抖音是一个社交化的自媒体平台，主要依据算法推荐完成内容分发。这种推荐模式会依据发布时间、原创内容和粉丝数量优先推送。对于同质化的短视频内容，会随着时间的推移减少推送或不推送。省级党报媒体推出短视频新闻，整合类作品偏多，缺少原创内容产品。那些时效性高、现场感强烈的短视频作品更是稀缺。

（三）短视频表达方式不完善

短视频新闻要符合新媒体的传播规律，某些省级党报媒体推出的短视频作品，依然沿袭了传统新闻的特点。部分省级党报媒体虽然与短视频积极融合，但是短视频账号运营乏有新意。用户参与度不高，缺乏与受众的良性互动。

三、省级党报短视频运营策略

（一）确保新闻权威性，积极传播正能量

党报是党和政府的喉舌，通过舆论引导的方式进行思想引领是主流媒体的重要职责。短视频平台一般偏向娱乐化，主流媒体的短视频账号应当承担起责任，确保新闻权威性，积极传播正能量。

2020年1月21日，正值武汉暴发新冠疫情，人民群众陷入恐慌之中。湖北日报抖音号推出短视频“同济医生请愿参与治疗‘不计报酬，无论生死愿平安”，讲述大疫面前，武汉医生护士置生死于度外，主动请愿参与救治。短视频总播放量达到3.86亿次， 1874.6万网友为医护人员点赞。这条短视频就像黑夜里的一盏明灯，给武汉乃至全国人民以鼓舞，坚定了战胜疫情的信念，充满了正能量。

主流媒体短视频新闻推出正能量报道，宣扬爱国、无私、奉献的优良品质。通过舆论引导，促使广大群众爱英雄、学英雄，树立无私奉献的价值观。

（二）简洁的视频风格，突出新闻核心

简洁的视频风格，就是用简单的视频表达方式、平民化的语言风格把新闻事实展现出来。短视频不仅仅要时间短，还要在短的同时精炼主题，把新闻事件讲明白，让受众在几秒时间内能了解新闻事实，理解所传递的内涵，激发用户去点赞或评论。

2023年3月9日，安徽日报抖音号发布短视频新闻“寒潮来了！安徽局地最低气温降至1℃”。这条短视频当日登上合肥同城榜，其点赞数为同类型短视频最多。该短视频制作模式简洁，时长只有8秒，采用“图片+文字”的形式。图片是一张降温幅度预报图，文字是未来几天的天气预报，亮点是标题，“最低1℃！寒潮来了！”标题制作得很醒目，而且提炼得非常准确，两句话就把受众最急迫了解的新闻事实呈现出来。标题字幕提炼到位，可以让一段普普通通的素材变得熠熠生辉。

（三）紧跟社会热点，扩大党报影响力

主流媒体在短视频平台需要紧跟社会热点话题，提升媒体的曝光度，扩大党报新媒体影响力。国内外热点事件往往是短视频新闻流量的集中区域，主流媒体及时跟进，并向公众发布准确的信息，对于引导舆论往往会达到事半功倍的效果。

2023年全國两会召开，这是全国人民共同关注的盛会，也是整个社会的热点话题。湖北日报制作了抖音合集“聚焦2023全国两会”，共计18个短视频，累积2.3亿次播放量。例如选取全国人大代表董明珠作为对象制作短视频，董明珠女士本身就是一个名人，社会影响力大，她提出提高个税起征点的建议，也是受到各方关注的话题。因此，推出的短视频新闻时长只有4秒，但获得22万点赞量。

（四）重视原创内容发布，积极与用户互动

根据抖音推荐算法，原创内容更容易受到推荐，而且会根据用户对该视频的点赞量、评论数、转发量等指标择优推荐。在加入人工审核后，那些新颖、独家的短视频新闻可以获得更多的人工推荐。主流媒体应充分挖掘新闻线索、创新报道选题，多推出原创内容短视频。另一方面，在短视频创作时，运用画面、文字、音乐等手段，努力创新出更多的短视频表达方式，满足用户的需求。

短视频平台具有高效的传播效果，重要原因之一是其社交性。主流媒体可以借助自身的品牌优势，在短视频平台上发出权威的声音，同时调动用户的参与积极性，拉近与用户的距离。用户观看视频后的留言、评论、点赞和转发，是用户参与的重要方式。例如2023年7月11日央视军事抖音号发布短视频回复粉丝评论，其配乐就是粉丝的点歌。主流媒体运营方在评论区与用户互动，营造良好的互动氛围，这样可以为主流媒体积累一批“铁粉”，扩大媒体的受众群体，打造属于自身的社交模式。

省级党报媒体需要抓住短视频发展的机遇，加快推进自身与短视频的融合，增强短视频生产的能力，提供源源不断的优质内容，从而占领新媒体阵地，掌握舆论主导权。

（作者单位：安徽日报出版部）