乡村传播可持续发展路径研究

董航维

【摘   要】在新媒体时代火速出圈获得关注是所有乡村都渴望的，然而出圈之后的流量维持也同样需要关注。本文将2022年火爆出圈的“村BA”与2023年同样出圈的贵州榕江县乡村足球赛进行比较分析，探究它们爆火背后的深层原因和乡村体育赛事类活动获得持续关注的运行逻辑，并为未来乡村传播可持续发展寻找可行路径。

【关键词】村BA；村超；乡村文化传播；语义网络；文本情感；主题分布

2022年在贵州黔东南自治州台盘乡台盘村，一届有着场场爆满的火爆氛围、接地气的奖品和各式民族特色活动的乡村篮球赛，经由互联网平台传播迅速火爆全网，成功让已有几十年传统的篮球赛事成功破圈，被网友亲切地取名为“村BA”，意指与CBA和NBA齐名。2023年6月，贵州榕江县也举办了声势浩大的和美乡村足球赛，被人们称为“村超”。从“村BA”到“村超”，乡村体育赛事的火爆为当地带来了相当程度的连带效应，不仅促进自身民族特色文化的传播，也推动了当地经济的发展。据报道，在“村BA”总决赛期间球迷们在各大平台的食宿相关搜索量，环比上周增长11倍。[1]而“村超”举办至今已吸引游客超42万人次，旅游收入超1.3亿元，从2022年的“村BA”到2023年的“村超”，这样的数据从事实层面印证了文体旅融合促进乡村传播的可行性以及可持续性，也凸显出对于日后乡村传播可持续发展的借鉴意义。不论是“村BA”还是“村超”，新媒体尤其是短视频平台在其出圈过程中起到了决定性作用。

与传统媒体时代媒体关注议题然后设置议程进而影响受众不同，在新媒体时代可见性逐渐成为了媒介公共性的核心元素。[2]传播权力的下放和议程设置能力的下沉使得公众的任何议题都有了被他人看见的可能。但另一方面，在信息爆炸的时代被看见并不意味着被关注，如何获得并维持住公众宝贵的注意力也同样重要。因此，本研究希望通过对此次“村BA”和“村超”走红这两个典型个案进行对比研究，探究其破圈传播的内在逻辑，探索受众关注的乡村传播可持续发展的创新路径，使其更好助力和美乡村建设。

一、研究方法与样本选取

由于评论数量多少代表视频的吸引力程度高低，评论数越多越能够更好刻画出用户行为特征[3]，对于“村BA”的样本选择，本文在抖音短视频平台键入关键词“村BA”，依评论数进行降序查找，最后选定“央视新闻”在2022年8月9日发布的名为《万人云集、一座难求、冠军奖品一头黄牛！火爆全网的“村BA”篮球赛，真是魔幻又接地气》和“贵州共青团”在2022年8月3日发布的作品《完美落幕！这场超燃“村”BA精彩纷呈，这是篮球最美的一面！》为此次研究样本，该样本截至抽取时共计获得点赞111万、评论6.1万、转发6.1万，有较好的代表性。“村超”樣本选择“Hi贵州”在2023年6月11日发布的《贵州村超现场就是一场乡村体育与民族文化相融合的大舞台！》和“贵州村超推荐官”在2023年6月11日发布的《为什么CCTV全网直播贵州“村超”？看了这些航拍镜头，您就明白了！》，该样本截至抽取时共计获得点赞59.3万、评论6.3万、转发2.9万。对于评论文本的选取，由于短视频评论曝光规则是依评论点赞数排列，从而呈现出明显的长尾特征[4]，即关注度和认同度高的评论都相对靠前。因此，本研究用gooseeker分别爬取短视频下前20页并进行清洗之后获得“村BA”的947条评论文本以及“村超”的1007条评论文本作为此次分析样本，分析用户评论文本的高频词、共现关系等因素并进行可视化处理，同时引入娱乐消费双重情感体验框架来分析文本情感特征，探究从“村BA”到“村超”赛事走红的原因以及背后的深层逻辑。

二、样本语义网络分析

李彪、卢芳珠认为语义网络分析是“采用词语共现的方式来探讨词语间的关系，能够直接反映文本的显义结构。”[5]本文对抖音评论进行语义网络分析可以聚焦受众视角，更加直观地分析用户与“村BA”、用户与“村超”赛事之间的互动关系与认知情况异同，更好地体现出受众观点态度和思维走向。

（一）词频分析

通过对抖音平台“村BA”和“村超”评论的文本进行清洗，去除停用词、英文字母、特殊符号，保留名词、动词和形容词并进行词频的降序排列，最后生成了关于“村BA”（图1）和“村超”（图2）评论的总体高频词词云图。从两幅图中我们可以看到，评论的焦点除了聚焦比赛和其发生地这些核心事实要素之外，“氛围”“气氛”“激情”“接地气”等对现场情况的描述也是用户关注的重点。反映出受众对赛事所体现出的情感属性和火热气氛的认可，而“村超”高频词相较于“村BA”则多了一些对于资本介入的担忧，这也体现出人们逐渐感受到赛事纯粹性及乡土性的重要，希望“村超”能够同样免于资本干预。

因此，本研究又单独抽取了“村BA”和“村超”样本中情感相关的词语各106个，同样依据词频降序排列生成词云图（图3和图4）。从图中可以看出，用户对“村BA”和“村超”的评价均以正面为主，不仅有对赛事本身的赞叹，如“纯粹”“好看”“激情”“热闹”，也有诸如“感动”“自豪”“过瘾”等对自身感情表达的词语。

（二）共词网络分析

通过gooseeker分别生成关于“村BA”与“村超”文本情感态度词的106×106的共现矩阵，再将共现矩阵导入gephi中绘制成共现网络图（图5、图6），其中节点圆圈越大其中心度越高，节点间共现次数越多，线条越粗。从图5中节点的中心性来看，“纯粹”“快乐”“热情”“激情”等词语处在“村BA”共现网络中较为重要的位置，他们之间有较大的关联强度同时也影响着其它词语的共现情况。在节点连接路线中“纯粹——激情——接地气”“快乐——简单——纯粹——淋漓尽致”等较为显著。而在图6的“村超”情感态度词共现网络中，“热情”“热闹”“淳朴”“努力”等词处在重要位置，对其它词语共现产生影响。在节点线路中“热情——努力——友好”“优秀——淳朴——善良”都有突出体现，相较于“村BA”评论对于纯粹竞技精神和现场活泼气氛的关注，“村超”的评论则更加关注赛事背后折射出的当地优良民风和淳朴气息。两张图的节点路线变化也体现出受众关注点从对赛事本身的欣赏逐渐转移到对当地民风民情、乡土文化的认同，对赛事乃至整个贵州乡村都有了更加深入的理解。而对于作为传播者的乡村来说，受众关注点的变迁则印证了通过乡村体育赛事进行持续乡村文化传播的可行性。

三、文本情感分析

（一）情感倾向分析

由于样本量较少且部分样本因为没有情感词，导致情感分析软件识别结果缺少精确性，因此本文在使用情感分析工具初步分类的基础上人工进行二次情感分类。对全部文本进行精读后将情感倾向分为“积极”“消极”“中立”三类。“村BA”评论分类结果为具有积极倾向的评论有769条，占全部评论的81%，消极和中立评论分别占比6%和13%。“村超”评论分类结果为具有积极倾向的评论有953条，占全部评论的80%，消极和中立评论分别占比5%和15%。从情感分布上可以看出网友对“村BA”和“村超”的评价均以正面为主，体现出网友对于两项赛事的认可和喜爱。中立评论则主要以调侃陈述为主，如“我能去现场卖饮料爆米花么？”等也间接体现对其的认可。负面态度主要聚焦于以下几个方面：一是表示出对于商业化的担心，例如“明天开始，周边都是广告了。”“资本不要打扰这份纯粹！”。二是通过对比“村BA”与CBA、“村超”与国足体现出对我国职业联赛的不认可，如“CBA篮球赛组织者应该羞愧，投资那么大，影响却不如村里”“国家队正吃着海参看‘村超呢！”。三是对本地乡村气息衰败和自己紧张城市生活的伤感，如“我们几个村都凑不出一个全场，都出去打工了！”“他们都不要上班好羡慕”。

（二）情感体验分析

本研究引入娱乐消费双重情感体验框架（图7）对评论文本中情感倾向为“积极”的文本进行分析，该模型将情感体验分为享乐体验与幸福体验，前者在情绪调节方面效果显著，如开心、放松、兴奋等，而后者更加侧重于对意义的建构，将情感体验上升到认知层面，思考内容所带来的深度内涵，简而言之，享乐体验在于乐，而幸福体验在于欣赏。[6]而依上述分类标准对全部文本进行梳理之后发现，在“村BA”的769个评论文本中，表达自身快乐、开心等“乐”体验的文本108个，表达喜爱、祝愿等“欣赏”意涵的文本有661个；而“村超”的953个正面态度文本中，表达享乐体验的文本为103个，表达幸福体验意涵的文本达到了847个。这体现出用户在关注“村BA”和“村超”赛事的时候，相较于抒发自己的乐的情感，人们更加倾向于表达对赛事的认可与支持，这样的情感体验能够支撑受众深入思考，探索其背后的文化因素。用户从“村BA”与“村超”获得的幸福体验感也存在差异，正如上文情感态度共现网络的分析所示，在2022年人们面对初次爆红的“村BA”时，其幸福体验感更多来源于赛事本身的特点，而在经过一年对“村BA”的思考之后，人们关于“村超”的幸福体验感则更多来自于对赛事折射出淳朴民风的感动。从对赛事本身的关注到对赛事背后文化的追求，这样的进步一方面体现出乡村传播的可持续性，另一方面也能体现出以体育赛事为基础的乡村传播，不仅可以扩大受众面提升传播广度，其中所蕴含的文化深度也同样可以得到体现。因此“村BA”与“村超”能够迅速出圈，一方面得益于视频本身带来的让人放松、开心的享乐感体验，能够调节受众心情；另一方面还得益于赛事活动所带给受众关于幸福感的体验，不论是对火热场景的羡慕、对拼搏精神的欣赏，还是对乡土气息的感动，都能够给受众带来更加长久的情感记忆和精神共鸣。在享乐感与幸福感双通道的共同作用下，“村BA”与“村超”不仅获得了受众的喜爱，也引发人们对于乡村文化、体育精神等深层次议题的思考，这也是它们获得如此高关注度的重要原因。

四、评论主题分析

在对文本进行初步的语义网络分析与文本情感分析之后，将评论整理归类后分为三大主题：新鲜感、乡愁情、纯粹性，来更加深入地探讨评论中的核心观点及其背后的现实源泉。

（一）新鲜感

在对“村BA”和“村超”的评价中，新鲜感是吸引网友目光与好奇心的重要因素。人们对于这类赛事的新鲜感一方面来自于他者文化神秘性，无论是多彩的民族服饰、中场的民族舞蹈表演，还是接地气的奖品，都能带给网友从未有过的新奇体验，这在2022年的“村BA”赛事中体现得尤为明显。而另一方面，反差感也是网友新鲜感的源泉，与以往媒体报道中“少边穷”“落后”“需要被帮扶”的贵州山区形象不同，“村BA”赛事和“村超”联赛让网友们看到了充满活力、烟火气十足的美丽贵州，“村超”联赛在吸取“村BA”办赛经验之后引进了更加专业的转播设备，在力保乡土气的基础上带给受众更好的赛事体验。正如评论“看到贵州这样，真的会很骄傲，我一直不想大家再对贵州有很多刻版印象了”所说，“村BA”在赢得可见的同时，也打破了网友对贵州的刻板印象。

（二）乡愁情

乡愁作为我们共通的情感体验有着很强的感召力，在短视频的相关评论中通过“村BA”和“村超”来寄托自身乡愁的不在少数。乡土社会是熟人社会，但在现代化进程的冲击下，乡土气息逐渐消逝，乡村老龄化、空心化趋势显著，乡村人气不足所带来的是对乡土文化的淡忘，在评论中也有网友提到现在村子里的年轻人外出打工没有机会凑在一起打球，表達了对于乡村人员流失的惋惜。而这类赛事的出现也勾起他们对于自己乡村的回忆，“小时候吃完饭也是看村里打篮球”。不论是对乡村凋敝的惋惜还是对往日美好生活的追忆，都是现代人乡愁的一部分，而“村BA”和“村超”则成为这种乡愁情感的精神寄托，衍生出了情感属性。

（三）纯粹性

综合对“村BA”与“村超”的评论，我们可以看到纯粹性是网友关注度最高的主题，纯粹也是其最为突出的特点。一方面，纯粹性体现在质朴的奖品、非专业的参赛者以及全民参与的观赛氛围，用锅碗瓢盆做鼓助威呐喊等都体现出比赛的纯粹，符合了人们对于“更高、更快、更强、更团结”的纯粹体育精神的追求，赛场上的胜负、比分甚至规则都无关紧要，在场上感受体育最本真的快乐是最重要的。而另一方面，“村BA”和“村超”的纯粹性又在于没有商业资本的介入，在评论区不乏拿“村BA”的纯粹来与CBA、“村超”与中国足球做对比，如“远离资本，打出本色篮球，比CBA有看头”“事实证明，没有那些人瞎捣鼓体育事业反而蓬勃发展。”体现出对于商业资本染指体育行业的反感，在对我国职业联赛怒其不争的同时也表达出对“村BA”“村超”赛事永葆纯粹性的期待，在这个层面上“村BA”与“村超”已经超脱出其赛事属性本身，它还承载了人们对于纯粹体育的追求。

五、新媒体时代乡村传播可持续发展路径打造

在对“村BA”和“村超”视频的评论文本分析中可以看到网友对赛事整体持正面态度，不仅对该赛事表达了喜爱也阐述了自己更深层次的思考。本文在对“村BA”与“村超”的短视频用户评论的比较分析的基础上结合网友重点关注的几大主题，从受众视角出发提出新媒体时代乡村传播可持续发展的路径。

（一）从他塑到自塑，特点突出赢得可见

乡村想要破圈传播首先要赢得可见，因此寻找自身鲜明的特点就是争夺可见的主要手段之一。以“村BA”为例，作为当地传统节日六月六吃新节的传统项目，“村BA”从创立之初就附带了文化属性，悠久的办赛历史、传统文化与现代篮球的碰撞使其充满话题性，使其特点鲜明有利于吸引受众注意，“村超”的走红则趁了“村BA”的东风，在“村BA”爆火之后寻找到足球这项同样拥有广大受众群体的运动进行赛事打造。而另一方面，新媒体时代的可见性权利包含了以自己想呈现的样子被看见的权利，“村BA”的走红始于短视频平台，这就摆脱了以往样板式的媒体宣传路径以及城乡二元对立下的他者化叙事，通过自己设置议程主动曝光，把“村BA”和“村超”打造成为他者观察乡村发展的一扇窗。因此在未来的乡村传播中，首先要围绕自身特色自塑形象，将话语权把握在乡村手中，通过主动设置议题反映更加真实有特色的乡村图景，打破原有刻板印象营造反差感，引发新鲜感，从而获得可见。

（二）从借船到造船，立足共情展现乡情

乡村文化与城市文化是两种不同的文化，因此从广义来讲也蕴含着跨文化传播的特点。在跨文化传播中，营造共通的意义空间是有效传播的基础，因此乡村文化的可持续传播也需要一个共通的场域来凝聚共识。“村BA”与“村超”借篮球与足球这两艘“大船”为媒介，以大众熟知的体育活动为基础，在比赛的同时也突出了接地气的赛事奖品；普通话、贵州话、苗语的三语解说、场间大型“蹦苗迪”现场则凸显出民族舞蹈与赛事文化渊源。体育为民族特色文化与乡村文化的传播创造了共通的意义空间，让更多人愿意通过“村BA”来认识台盘村、通过“村超”来认识榕江县，最终了解贵州的文化，有利于降低跨文化传播中的文化折扣现象，打造共建、共鸣、共享的文化磁场，未来的乡村传播也需要寻求共通的意义空间打造对话基础。而在借船出海之外，以乡愁情、乡土气为基自己“造船”所营造的意义空间则更加持久，不同地域存在不同文化，不同文化也有着不同特点，但基于全体中国人共通的价值观的情感体验则是互通的，通过打造有乡土气息的文化产业引起人们的乡愁更容易引发人们的情感共振，力求在使受众获得享乐感的基础上拥有更多具有幸福感的体验，以更高层次的人文情怀而非瞬时满足感留存受众。

（三）从乡村到桃花源，坚守本心彰显纯粹

在网友的评论中提及最多的就是纯粹，纯粹的热爱、纯粹的竞技精神是网友们为之动容的主要原因。齐格蒙特·鲍曼在其《流动的现代性》中指出，现代社会已经逐渐液态化、流动起来。在鲍曼眼中，这一时期原有的标准在解体、原有的价值和原则也逐渐变得可以质疑、时间在加速、目标也更加阶段化。[7]在这样的流动社会中，一切都是暂时的、不稳定的，今天所拥有的工作和地位可能在明天就会因跟不上时代的变化而失去，陷入“逆水行舟，不进则退”的境地，这也就导致了人们“唯结果论”，不断追求结果而忽视了过程，更无暇去思考和感受纯粹的快乐。网友对于纯粹性的关注，究其原因是在现代性“竞争游戏”下身心俱疲后希望能寻找到一个心灵避风港，而“村BA”和“村超”以淳朴、纯粹、最原初的美好呈现在观众面前，使得人们心中理想的“桃花源”有了具象化的体现，此时的“村BA”与“村超”所承担的职能就类似于特纳所述的“通过仪式”——它使人们从原有的社会结构中暂时脱离并在经历一系列仪式行为后重新嵌入到社会结构之中，在短暂休息之后给人以重新出发的力量[8]。评论中不论是对纯粹生活的向往还是对资本染指体育的不满，都突出了其希望乡村远离资本侵蚀的朴素愿望。因此在未来的乡村传播之中，尤其是将注意力转化为注意力经济的时候，要坚守本心，将最核心的乡土性与纯粹性作为指导原则，不盲目追求同质化的商业街和采摘园来获得即时业绩，而是深耕内容，从原初的美好中汲取灵感，打造属于现代社会的桃花源、避风港，让人们的心灵寻到归处。

六、结语

本研究抽取了抖音平台有关“村BA”与“村超”视频的相关评论，从语义网络、情感倾向以及主题分布几方面进行分析，发现受众对这两项乡村赛事以正面态度为主，重点关注了其乡土气、乡愁情以及纯粹性，并且较之简单的情绪表达，网友更倾向于表达对赛事的欣赏和对当地淳朴的民风民俗的认同，这种以幸福感为主的情感体验模式可以助力受众产生更深层的情感共鸣，有利于引导受众深入思考其赛事背后的文化动因，促进乡村文化传播与形象塑造。本文以2022年的“村BA”赛事和2023年的“村超”赛事为案例，试图提出新媒体时代乡村传播可持续发展的路径：以自塑形象为传播手段，以共通的情感为对话基础，以当地特色文化的新鲜感为爆点，以保持乡土性、纯粹性为发展准则，打造现代社会中的“桃花源”。总之，乡村传播不能满足于一时出圈所带来的短暂收益，而是要通过对受众需求的把握找准情感脉络，为受众带来更加丰富的幸福感体验，只有这样，乡村传播才能更加可持续，带来更持久更大规模的注意力经济效应。

注释：

[1]让“村BA”为文旅添活力[N].辽宁日报，2023-03-29 （010）.

[2]姜紅，开薪悦.“可见性”赋权——舆论是如何“可见”的？[J].苏州大学学报（哲学社会科学版），2017，38（03）：146-153.

[3]张奎.中华优秀传统文化传承利用视角下短视频产业创新发展路径探析[J].出版发行研究，2020（05）：30-37.

[4]徐孝娟，赵泽瑞.非遗短视频用户信息需求特征及其参与行为研究——以“黄梅戏”短视频在线评论为例[J].现代情报，2022，42（08）：74-84.

[5]李彪，卢芳珠.从属性数据到关系数据：社群时代新闻传播学研究方法新转向[J].编辑之友，2020（09）：49-55.

[6]程思琪，喻国明.享乐感与幸福感：跨文化传播中的“直通车”模式构建——基于李子柒短视频评论的分析[J].新闻大学，2022（05）：36-49+119.

[7]陈龙，潘庆轩.作为流动现代性表征的网络亚文化趣味认同研究[J].陕西师范大学学报（哲学社会科学版），2019，48（06）：92-100.

[8]石义彬，熊慧.媒介仪式，空间与文化认同：符号权力的批判性观照与诠释[J].湖北社会科学，2008（02）：171-174.

（作者：安徽大学新闻传播学院2021级硕士研究生）

责编：周蕾