自媒体传播习惯对网络转发行为作用机制分析

【摘   要】本文将自媒体传播习惯拆解为自我展示习惯和网络信息鉴别习惯，运用回归分析和调节分析的研究手段，验证了在引入控制变量后两类习惯对网络转发行为存在显著影响，并且网络信息鉴别习惯对自我展示习惯的调节机制会抑制网络转发行为。更进一步的研究结果表明：第一，年龄能够正向调节自我展示习惯对网络转发行为的影响；第二，教育程度负向调节网络信息鉴别习惯对网络转发行为的影响；第三，非农户口会负向调节网络信息鉴别习惯对网络转发行为的影响。最后针对研究结果给出相应建议。

【关键词】自媒体；自我展示；网络信息鉴别；传播；转发

【基金项目】河南省高校人文社会科学研究一般项目《基于性格二分法的自媒体传播习惯对用户网络转发行为机制的分析研究》（项目编号：2023-ZDJH-638）成果；主持人：白琳琳。

一、研究背景

在如今的互联网时代，网络的匿名性给了网民较为宽泛的表达空间，但同时人们对文明上网、依法上网的认知还存在很多盲区。

疫情暴发后有网民在未经核实的情况下，在网络上发布、转发不实信息，全国各地散布涉疫不实信息的案例层出不穷，如造谣“女孩收养流浪猫感染成阳性”“微信群转发辱骂新冠肺炎确诊病例和疫情防控工作人员”等，涉案当事人均受到了法律的惩处[1]。国家已将自媒体纳入法治化管理范畴，触碰法律底线将受到法律制裁。因此，为避免网民重蹈覆辙，对网络发布、转发行为背后的作用机制进行研究，在规范广大人民群众的网络转发行为、维护清朗的网络环境方面具有重要的现实意义。

在网络转发信息行为的背后，是不同背景、各种性格的人的传播习惯在起作用。而自媒体传播习惯其实是人行为的一种外在表现，人们不同的性格特征决定了不同的行为，也决定了不同的传播习惯。在前期研究中[2]，通过文献梳理影响网络转发行为的因素[3-10]，确定了以人的传播习惯入手分析网络转发行为的合理性与创新性，并创造性地将人的传播习惯依据性格二分法划分为外向分享型的“自我展示习惯”和谨慎内敛型的“网络信息鉴别习惯”。随后利用CGSS（中国综合社会调查）数据进行回归分析，发现该两类习惯是网络转发行为的强影响因素，并且网络信息鉴别习惯对自我展示习惯的调节机制会抑制网络转发行为。

基于上述研究成果，我们对于网络转发行为背后的作用机制有了一定的了解，尤其是对比了两类传播习惯的标准化系数后，发现人们展示自我的动机非常强大，也可以说人们的感性展现远高于理性思考，这样的结论与现实也有一定的吻合之处，也从侧面说明网络谣言屡有发生是有深层的人性因素起作用的。为了继续挖掘网络转发行为背后的作用机制，为现实网络治理提供可靠实证保障，本研究将走向深入，期望对现实更具指导意义。

二、研究过程

（一）回归与自变量间的调节效应

本研究依然基于CGSS调查问卷2017的数据展开。因变量是C43题项下的第二条题目——“人们会通过互联网了解很多，您做下列事情的频繁程度是？转发已有信息”；自变量分别为代表“自我展示习惯”的C422题目——“在过去的一年里，您因为下列事情而上网的频繁程度是？自我展示（如：将微信朋友圈、QQ空间、微博等作为自我展示的平台，记录与分享自己的心情）”、和代表“网络信息鉴别习惯”的C414题目——“以下描述是否符合您的情况？网上（如微信、微博）看到周围人转发的重要消息，我会先验证再相信”。控制变量分别为性别、年龄、民族、宗教信仰、教育程度、劳动收入、是否党员、健康状况、户口、地区等人口学變量。经过变量重新赋值、编码、清洗极端值后，所有变量的描述性统计情况如表1所示。

在表2的回归结果中，模型1为只有控制变量的空模型，模型2-4分别为只有一个自变量和双自变量均纳入后的回归模型，模型5为加入双自变量交叉项后的全变量调节模型，该模型双自变量在0.001水平上显著，交叉项在0.1水平上显著并且交叉项系数为负，证明了前期研究在纳入全变量情况下结论的稳健性。以上结论是依据全样本而来，没有区分诸如性别等人口学变量之间的差异，那么当区分人口学变量之后，自媒体传播习惯对网络转发行为是否具有差异性，是否存在调节效应，下一步将继续探索其背后的作用机制。

（二）人口学变量上的各项差异

首先将性别与自我展示习惯和网络信息鉴别习惯分别做乘积形成两个交叉项，随后运行性别、自我展示习惯及其交叉项和性别、网络信息鉴别习惯及其交叉项两个模型（含所有控制变量）。结果发现性别对自我展示习惯和网络信息鉴别习惯均不存在调节效应，说明人们的自媒体传播习惯对网络转发行为并不存在性别差异。操作思路与步骤如上，结果发现自我展示习惯和网络信息鉴别习惯影响下的网络转发行为在民族、宗教信仰、劳动收入、党员、健康状况、地区上均不存在差异。

但是在下列人口学变量上存在差异，如表2所示。

第一，在年龄变量上，结果发现自我展示习惯模型各项均极其显著，存在调节效应，调节变量年龄系数为正、自我展示习惯系数为正、两者的交叉项系数为正，说明年龄正向调节了自我展示习惯对网络转发行为的影响，具有正向调节效应。研究结果已知自我展示习惯越强的人就越容易发生网络转发行为，随着年龄的增长，会强化这个作用机制，通俗来讲就是喜欢自我展示的年龄较大的人群会更多地产生网络转发行为，看来人们喜欢发朋友圈展示自己亦具有深层的人性推动原因。而网络信息鉴别习惯模型结果不存在调节效应。

第二，在教育程度上，自我展示习惯模型结果表明不存在调节效应。而网络信息鉴别习惯模型结果显示极其显著，存在调节效应。教育程度和网络信息鉴别习惯系数为正，两者的交叉项系数为负，教育程度负向调节了网络信息鉴别习惯对网络转发行为的影响，具有负向调节效应。通俗来讲，尽管随着网络信息鉴别习惯的养成，网络转发行为会越来越多，但是教育程度的提升会对这个机制产生抑制作用，也就是说教育程度高的人会减少转发数量，这和我们在现实中观察到的现象也是比较吻合的。

第三，在是否为农业户口上，自我展示习惯模型结果显示不存在调节效应。而网络信息鉴别习惯模型结果显示极其显著，存在调节效应。户口和网络信息鉴别习惯系数为正，两者的交叉项系数为负，该结果说明户口会负向调节网络信息鉴别习惯对网络转发行为的影响，非农户口会对网络信息鉴别习惯影响下的网络转发行为产生抑制作用。通俗来讲，非农户口的人群和农业户口的人群，尽管都具有网络信息鉴别习惯越强则越可能产生网络转发行为的趋势，但非农户口的人群会更克制，减缓该作用机制。

三、结论与建议

本研究在前期研究成果的基础上，将自媒体传播习惯拆解为自我展示习惯和网络信息鉴别习惯，运用回归分析和调节分析的研究手段，验证了在引入控制变量后两类习惯对网络转发行为存在显著影响，并且网络信息鉴别习惯对自我展示习惯的调节机制会抑制网络转发行为。同时，更进一步的研究结果表明：第一，年龄能够正向调节自我展示习惯对网络转发行为的影响；第二，教育程度负向调节网络信息鉴别习惯对网络转发行为的影响；第三，非农户口会负向调节网络信息鉴别习惯对网络转发行为的影响。

根据《最高人民法院关于审理利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》，认定自媒体转发网络信息行为的过错因素包括：转发主体所承担的与其性质、影响范围相适应的注意义务；所转发信息侵害他人人身权益的明显程度；对所转发信息是否作出实质性修改，是否添加或者修改文章标题，导致其与内容严重不符以及误导公众的可能性。自媒体转发传播并非法外之地，法律法规对网络转发行为过错有着明确的追责治理。随着网络技术发展，人们沟通和交流方式的变化，从实践上看人民法院每年受理的关于自媒体转发传播侵权的案件数量变得越来越多。本文对自媒体转发的深入研究就是针对现实状况的一种学术回应，所以上述这些针对自媒体传播习惯对用户网络转发行为影响的深度挖掘结果，为我们更全面了解网络转发行为背后的作用机制提供了新的观察视角，具有一定的创新价值。

基于上述研究，在规范、正确引导人们的自媒体传播习惯上我们可以采取有针对性的措施。随着人们的自我展示习惯的养成会产生更多的网络转发行为，简单来说就是人们喜欢多转发朋友圈让更多人看到自己，事实上在人们转发朋友圈的消息里可能包含虚假不实的谣言，转发行为造成的后果就是传播谣言，而根据研究结果，年龄越大越会催化这一转发行为，所以对于年龄较大的群体应该通过多种方式教育其意识到大量的转发行为可能存在的隐患，转发微博或晒朋友圈需谨慎，晒得越多越可能“踩雷”。

除了自我展示習惯之外，还有网络信息鉴别习惯带给我们的启发。随着网络信息鉴别习惯的养成，人们在认真鉴别转发内容的真伪之后会感到放心从而产生较多的转发行为，但是该转发行为在受教育程度较高的群体中热度反而会下降，即使受教育程度高的群体已经审核鉴别了信息，他们仍然不太会将信息转发出去，同样非农户口群体也存在这样的特征。从斩断互联网谣言等负面信息的角度来说，这些群体的行为无疑是正确的，他们有能力鉴别信息后阻断一部分信息的传播链条，我们要鼓励这些高教育程度群体、非农群体积极传播正能量的信息，调动他们的积极性让诸如爱国、文化自信等正面内容多出现在他们的朋友圈、微博里面。反之，对于受教育程度不高群体我们要教育并促使他们养成网络信息鉴别习惯，降低其传播不实信息、网络谣言的可能性，大力提倡他们转发正能量内容。

综上所述，我们提出了针对各类群体的自媒体传播习惯的建议，正如在前期研究中也提到的，我们要正视人性中的不利于正向传播的因素，要采取科学的态度应对问题。一方面，我们需要积极主动地生产大量正能量、可供群众转发传播的优质信息内容，从内容供给的源头把握传播主动权；另一方面，我们要理解和把握自媒体传播习惯对网络转发行为的作用机制，对网民的行为加以引导和规范，进一步做好网络传播管理工作。

注释：

[1]香坊发布.在网络上发布、转发不实信息典型案例[EB/OL]. https：//mp.weixin.qq.com/s/kUTpaYcB-poA7-FrwN65tA.

[2]白琳琳.自媒体传播习惯对网络转发行为的影响研究[J].海河传媒，2022（01）：46-48.

[3]沈霄，叶文杰，付少雄.常态社会与危机情境下健康信息公众参与的差异性研究——以国家卫健委官方微博为例[J].情报杂志，2021，40（11）：99-106+61.

[4]李悦，王法硕.邻避事件中的公众情绪、政府回应与信息转发意愿研究[J].情报杂志，2021，40（04）：179-186.

[5]廖琳，黄涛.信源、信息内容、情绪特征对微博转发的影响探究[J].现代情报，2020，40（09）：42-52.

[6]唐雪梅，赖胜强.公共卫生安全事件中网络健康谣言的转发研究——感知风险与信息可信度的交互效应[J].情报杂志，2021，40（09）：101-107.

[7]徐建民，韩康康，何丹丹，吴树芳.融合多种转发习惯的微博转发预测[J].情报杂志，2020，39（03）：123-129+155.

[8]廖圣清，李梦琦.社交媒体中关系强度、自我呈现动机与用户转发意愿研究——以微信的新闻转发为例[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021，43（06）：149-156.

[9]屈慧君.突发公共卫生事件中微博信息转发意向研究[J].郑州大学学报（哲学社会科学版），2020，53（06）：117-121+125.

[10]张坤.微信朋友圈用户健康信息转发行为形成机理与概念模型的扎根研究[J].图书馆杂志，2020，39（06）：97-104.

（作者：洛阳职业技术学院讲师）

责编：姚少宝