社交媒体时代用户评论形式演变及价值分析

胡明兵

【摘   要】从互联网时代发展到新媒体时代，流量红利逐渐消退，获客成本越来越成为市场运营成败的重点影响指标，而用户行为分析，特别是用户反馈越来越被重视。本文从用户评论的形式演变阶段、发展趋势特点以及评论新形式的社交倾向性等角度入手，分析认为在社交媒体时代，用户评论的形式演变不仅拓展了文化传播的多元性，具有积极的社会学价值，同时其一系列的商业价值更具有现实意义。

【关键词】社交媒体；用户评论；形式演变；文化传播；商业价值

社交媒体时代，内容产品的供应端和需求端的互动联系达到了有史以来最紧密的程度。用户群体早已不是字面意义上的需求端，通过实时的反馈交流，用户群体用各种各样的方式与供应端建立着联系，同时，用户与用户之间也横向发生着各类联结，并相互影响转化。其中，用户评论就是用户对内容产品体验最直接的反馈，这种反馈的表达形式，随着技术的发展在不断发生着改变，呈现出不同时期的特点与倾向性，而用户评论演变的新形式也具备了多重价值意义。

一、用户评论的形式演变阶段

从时间轴上纵观用户评论的表达形式，概括起来可以分为三个主要阶段：初级阶段——传统评论，以读者、观众或听众来信、来电或来访为主要评论形式；发展阶段——留言评论，以网络平台的网友留言为主要评论形式；最新阶段——实时评论，以社交平台的互动、弹幕为主要评论形式。现通过一些典型案例来逐一分析各个阶段的用户评论形式。

初级阶段的传统评论，最大的特点是内容产品的供应端占据主体地位，此阶段的用户评论是内容产品的衍生品。对应的主要内容产品以传统媒体生产的内容产品为主，传统媒体则以报纸、杂志、广播、电视等为主要代表，加上户外、通信等其他媒体形式共同组成。此阶段的内容产品主要以文字、图片、视频、音频为主，相应的用户评论形式主要以来信、来电、来访这三种形式为主。来信是不见面不直接交流的单方行为，用户评论内容更多的是一种单纯的表达；来电和来访相对于来信而言，已变成了用户和供应端的双向行为。来信的用户评论表达相对更自由，但回应度基本无保障；来电和来访实施上有一定的时空限制，但因为是双向行为，回应度相对有保障。

发展阶段的留言评论，最突出的特点是互联网时代的言论表达自由。留言评论的形式同时伴随了跟帖、点赞、转发等相配套的互动、分享功能，用户对内容产品的表达欲达到前所未有的高度。以微博为代表的社交媒体平台，是社会生活大小事的汇集地，用户的参与范围极其广泛。微博上大量的娱乐明星及行业“大V”的聚集，各类营销事件的发生，让各类型用户形成了不同视角不同观点的碰撞，用户留言评论呈现出“百花齐放、百家争鸣”的状态。

最新阶段的实时评论，最显著的特点是供应端与用户的交流互动呈现实时在线状态，应用此阶段的用户评论是视频类直播平台的生存之道。实时评论的主要内容产品以视频类对象为主，实时评论的形式以视频直播时的实时留言和视频播放时的弹幕两种形式为主。用户评论在这个阶段，不再是衍生品，也不再是自说自话，实时评论的数量与质量成为衡量一个内容产品质量好坏的重要指标。以抖音等为主的各类互动式视频平台，以及以B站为主的文化娱乐平台是实时评论的主要阵地。在视频平台的短视频直播中，用户评论实现了实时的互动留言及回复；B站最主要的特色在于浮动于视频上方的实时弹幕评论，这类用户评论虽不一定能实时进行，但实现了点对点的视频内容互动，也可以说是一种实时的隔空互动形式。

二、用户评论形式演变的特征

从用户评论的初级、发展和最新阶段的形式演变来看，传统评论形式表现出用户作为受众的单向性，留言评论形式是网络繁荣时代下用户观点的大爆发，实时评论形式则进一步展示了用户主体地位的现实增强性。用户评论的形式在这三个阶段的演变过程中也呈现出了自身的发展趋势。

首先，从表现形式上看，用户评论的形式经历了由安静的自我观点单一表达，到实时的互动交流的动态过程。传统的用户评论由于用户地位的限制，只能采取看似主动实则被动的单向反馈形式，除了面对面的来电来访，作为主要方式的来信评论，只能被动地等待回复，或者并不期待有回复行为发生。而到留言评论阶段，用户评论开始被重视起来，观点的碰撞中，除了内容产品生产者的回应，还有同为用户的其他评论回复，互动性显著增强。而到了实时评论阶段，用户评论的互动性被提升到了一个新高度，整个内容产品的对外展现，都是在互动交流的动态过程中完成的。

其次，从表达氛围上看，用户评论的形式由独立的个体行为，逐渐演化为充满社区感的广场化群体场景。初级阶段的用户评论，来信、来电形式基本上是个体行为的单一行动，即便用户来访，也很少有群体性举动，这是由于初级阶段用户间的评论信息不存在展示性，因此互通性也就很弱。而留言阶段，尽管留言审核机制会起到一定筛选作用，但大量留言的释放展示，其他用户信息的可获取性，让留言区开始由静态逐渐活跃起来。到了实时评论阶段，观点的引导，实时的交流，让同一类型群体更容易找到同伴，此时的用户评论像一个分区有序的社区，把观点一致或观点相悖的群体都吸引到了一起。

最后，从评论态度上看，用户评论的形式由保守的、谨慎的、小心翼翼的反馈，发展为具有开放性、包容性的表达。用户评论的表达形式最早也是保守的、内向的，呈现出小心谨慎的特点，而随着用户数量的增加，交流互动的增强，用户的表达欲被激发出来。用户评论在评论态度上开始展现出开放性，同时也表现出包容性，用户评论中各类不同观点的碰撞就是评论区开放与包容的集中体现。在最新阶段的用户评论中，尤其在视频的弹幕形式的用户评论中，实时飘过的评论新形式，让开放性与包容性的特点体现得更为显著。

三、用户评论新形式的社交倾向性

尽管在各个演变阶段，用户评论呈现出了不同的特征，但在发展过程中用户评论的形式，特别是发展到最新阶段的实时互动的评论形式，越来越明显地开始带有了社交倾向性。用户评论的这种社交倾向性，是传统媒体发展到新媒體时代，在以新媒体为主导的社交媒体时代下的必然趋势。

首先，社交倾向性表现在用户评论对内容产品的选择偏向性上。人类在成长过程中，会按照特定的标准去筛选社交的范围，包括社交的个体与群体对象，这种社交活动的选择偏向性，在用户评论范畴内，首先表现为选择什么样的内容产品。人们喜欢与那些喜欢自己的人交往，同样，在选择内容产品时，也一样喜欢那些与自己的人生观、价值观、世界观相一致的内容。例如，高学历群体选择知识内容丰富的产品，像纪录片、历史事件等；普通大众更能接受娱乐性的轻松愉悦的产品内容，像明星真人秀等。不同用户群体在找到自己喜爱的内容产品后，用户评论则围绕着这种自主选择来尽情发挥。

其次，社交倾向性体现在用户评论主体对集体归属感的追求上。人类是群居群体，社交满足了群居群体对外交流的需求。除了物质交往，精神交往是重要的内在需求，在精神交往过程中，用户群体能找到一种集体归属感。用户选定了与自己契合的内容产品，在对内容产品的评论反馈过程中，产生一种在集体中交流的互动感，这种集体归属感在用户评论观点的碰撞或惺惺相惜中表现得尤为明显。其中，归属感并不一定必须取得表面的一致性，矛盾对立有时是另一种形式的一致。当然，随着用户不同阶段认知的发展，集体归属感不断更新迭代，用户评论形式也在迎合着这种变化。

最后，社交倾向性还表现在用户评论内容的虚拟与现实的融合性上。社交有“圈子”的说法，人们倾向于和自己同一层级的群体交往，并热衷于试图融入比自己更高层级的群体圈子中去。但在现实的社交过程中，多圈层的社交，特别是融入更高层级圈层的社交倾向不一定能被满足，而在使用内容产品并进行用户评论这种精神层面的交往过程中，这种社交倾向性看似很容易实现。用户通过评论，将社交倾向性的现实性转嫁到了虚拟的精神世界中，让这种虚拟和现实融合得更加紧密，用户内在精神层面的社交倾向性需求在评论中，特别是在评论新形式阶段得到了极大的释放。

四、用户评论形式演变的价值分析

在弄清了用户评论形式的三种发展阶段，并分析了发展过程中的显著特征，以及用户评论最新阶段形式的社交倾向性后，这里尝试从促进文化传播的多元化、社会学的价值意义以及商业价值发掘这三个方面，对用户评论形式演变做进一步的价值分析。

（一）营造开放场景提升话语权，用户评论促进文化传播多元化

用户评论发展到最新阶段，开放性、包容性的形式特点，营造了极具开放式的虚拟时空场景，用户的被动接受变为主动表达，话语权得到提升。实时评论阶段的主要形式之一实时留言实现了即时的交流互动性，同一时空范围内多人多观点被同时展现。而另外的一种形式即弹幕评论则以其跨越时空的实时评论形式，成为更加独特的存在。优质的弹幕延伸出了与内容产品主题相关的诸多层面，时空互动造就了文化交流的新形式，视频产品特别是经典的影视剧作，在弹幕文化的加持下被“二次创作”，人物的形象跨越时空，得以从新的视角重生。这种文化传播的多元化还体现在文化评论方式的扩展上，文化评论的内容不再拘泥于理论框架，结合用户多元的情绪状态，更多的通俗艺术形式被创造出来。例如文化的权威解构形式，独特的“造梗”艺术等。

（二）满足核心诉求强化存在感，用户评论彰显社会学价值意义

在用户评论的虚拟场景中，用户的主体地位被确立，表达自由也已实现，这些核心诉求的满足强化了用户存在感。这种虚拟的存在感具有重要的社会学价值。现代社会的高速发展，海量信息的铺天盖地，加重了人们生活的孤独感。社交媒体时代，更多的人从繁杂的现实生活交往中逃离，人际交流的本能需求在现实世界中被弱化。而发展到新阶段的用户评论的背后主体，是一群需要被理解的独立个体，他们有着对集体归属感的渴求。社交媒体时代的用户评论形式，以虚拟与现实的融合性积聚了现代社会青年群体的个性诉求，满足了多元价值的认同，开创了社会人际交流的新形式。尽管这种人际交流新形式可能存在着逃避现实或者盲从跟风的弊端，但却从精神层面弥补了现实生活中交流互动的不足，对社会情绪起到了疏导作用。

（三）反馈即时信息提炼关键点，用户评论有助于商业价值发掘

用户评论在大多数情况下体现了用户对内容产品的主观认知和客观需求，通过对不同阶段用户评论形式演变的分析，从用户评论反馈的信息，特别是实时评论内容出发，可以更精准地提炼用户体验内容产品的关键点，从用户、产品及竞品等多角度发掘商业价值。

从用户角度看，用户评论内容隐含了用户自身的信息和行为方式。通过对用户个体信息和行为方式，如年龄、性别、职业、爱好等的分析，能更准确地定位内容产品输出的主要消费群体，这是内容产品是否成功的评价主体，需要有的放矢，不容忽视。从产品角度看，用户评论主要基于内容产品而来，评论中的好评、中评、差评，直接挂钩产品本身。而不同阶段的用户评论，对产品的评价有不同的表达形式，除了即时性等外在形式的变化外，情绪表达中也透露着更多的评价信息。从竞品角度看，用户体验反馈是竞品分析的重要方法之一，对比效应是用户评论内容中竞品常被提及的心理学基础。通过对比发现相似和差异，用户产生不同的认知和感受体验，从而明确产品的选择方向。发现并合理引导用户评论中的竞品信息，是内容产品质量和销量提升的重要途径。

五、结语

用户评论形式在经历了初级、发展和最新阶段的演变后，体现出了从单向到互动、个体到群体、静态到动态的发展趋势，并在新形式阶段从对内容产品的选择偏向、用户主体的集体归属感，以及评论内容的虚拟与现实融合上，体现出了明显的社交倾向性，用户评论的这种社交倾向性在社交媒体时代有着多层面的现实价值意义。

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（作者單位：安徽日报农村版报社）

责编：周蕾