清源山国家级风景名胜区旅游网络营销问题与优化策略

黄娜琴

（福建船政交通职业学院，福建福州 350007）

引言

清源山国家级风景名胜区作为国家AAAAA 级景区，是以“儒、道、释”为代表的兼容并蓄的文化名山，但没有形成其独特的旅游品牌，在全国范围内并未达到应有的知名度。清源山国家级风景名胜区需要审视自身的资源结构特点，合理规划，借助新兴的旅游网络营销手段形成强有力的竞争力优势，打造独有的旅游品牌。旅游网络营销具有跨时空、交互性、高效性、经济性、个性化等鲜明特点，在清源山国家级风景名胜区引入旅游网络营销已经成为促进其进一步发展不可忽视的重要手段[1]。

一、旅游网络营销在清源山国家级风景名胜区应用的意义

（一）快速树立景区立体形象

旅游产品具有无形性，旅游者在购买旅游产品之前是接触不到旅游产品实体的，因此有效地向旅游者传递有关景区的多方面信息，不仅是吸引旅游者的营销手段，还是塑造清源山国家级风景名胜区主体形象的关键。旅游网络营销最大的优势就是可以利用互联网信息存储容量大、传输速度快、覆盖范围广的特点，借助多媒体视频、音频、文字、图片等传播媒介，向旅游者提供丰富且充实的产品信息，快速树立全面的景区形象，带给旅游者身临其境的体验[2]。

（二）降低传统营销的成本费用

清源山国家级风景名胜区利用旅游网络营销可以实现以较低的成本换取较高的信息传播效率，获取更好的营销效果。在传统旅游营销中，清源山国家级风景名胜区的网络宣传主要依赖于旅游手册、导游指南、电话、信函等传统方式，但是这些方式的营销传播范围并不广泛，且营销效果不够理想，旅游者要了解或购买清源山国家级风景名胜区的相关产品，一般只能向旅行社咨询。这不仅增加了清源山国家级风景名胜区的分销环节，还导致了旅游者资源无法共享、景区办公效率低下、市场反应迟钝等[3]。而清源山国家级风景名胜区利用网络发布景区旅游资讯，进行客源市场调研，可以有效降低景区营销宣传的成本费用。

（三）打破景区营销时间及空间限制

利用旅游网络营销，清源山国家级风景名胜区可以在任何地点为世界各地的旅游者提供全天候的旅游网络营销服务，包括旅游咨询、产品介绍等，不必局限于固定的办公场所和上班时间，满足游客需求。除此之外，旅游网络营销的运用也有利于景区发布战略合作信息，拓展更大的客源市场，在更大的范围内寻求机遇，扩大旅游网络营销的空间。

（四）实现双向互动和市场细分

现代旅游网络营销与传统旅游营销的最大区别就在于旅游网络营销可以快捷方便地增强景区与旅游者的双向互动沟通，建立完善的售前售后服务体系，在充分了解旅游者的兴趣、爱好基础上，实现有效的市场细分[4]。而进行市场细分是景区提高营销效果的关键因素，针对不同类型的游客采取不同的网络营销方案，将大幅度提高清源山国家级风景名胜区的服务效率，取得显著的营销效果。

二、清源山国家级风景名胜区旅游网络营销存在的问题

（一）官方旅游网站建设不完善

官方旅游网站是景区发布信息最权威的平台，清源山国家级风景名胜区也积极地创建了自己的官方旅游网站，但网站的建设还不够完善，营销效果不理想，主要存在两个方面的不足：第一，官方旅游网站开设的专栏缺乏独特性和感染力，网站页面主要由文字和图片构成，缺乏相应的宣传视频来真实反映景区具体概况，难以体现景区的文化内涵与历史价值；第二，网站实用信息量少，内容更新速度慢，无法全面满足游客所需。

（二）没有发挥新媒体旅游网络营销的优势

首先，微博和微信是现阶段我国旅游产业进行旅游网络营销推广成本最低，最容易吸引旅游者注意力的营销载体，但是清源山国家级风景名胜区并没有充分利用这两个新媒体营销平台的优势，营销效果不理想。其次，景区与旅游者之间的网络沟通平台建设不完善。纵观清源山国家级风景名胜区现有的营销载体，都没有设置专门供旅游者反馈信息、提出意见的窗口，缺乏与粉丝之间的互动内容和娱乐元素，这不仅使旅游者无法及时发表意见，还使景区无法收集旅游者的信息资源，造成严重的沟通障碍，直接导致景区客源资源流失。

（三）缺乏对旅游网络营销的重视和统筹规划

清源山国家级风景名胜区对旅游网络营销的应用尚处于初级阶段，旅游网络营销意识淡薄，虽然了解旅游网络营销优势，但缺乏指导经验，没有思考未来的发展战略。虽然景区已经建立官方旅游网站，但是其功能也只局限于对景区的宣传和介绍。至今为止，清源山国家级风景名胜区尚未形成自己的旅游网络营销发展战略和规划，缺乏明确的目标和措施，没有形成完整的旅游信息数据库。总体来说，缺乏统筹规划与整体协调仍是制约清源山国家级风景名胜区旅游网络营销发展的一个重要因素。

三、清源山国家级风景名胜区旅游网络营销优化策略

（一）提高对旅游网络营销的重视程度

清源山国家级风景名胜区管理者应当提高对旅游网络营销的重视程度，结合自身目前的经营状况，统筹规划，增加对旅游网络营销的资金投入预算，制定独具特色的旅游营销策略，提高景区品牌影响力。首先，加大对各旅游网络营销载体的建设力度，结合清源山国家级风景名胜区的文化底蕴与自然风光特点，寻求更加新颖和个性化的信息，以此吸引游客，增加访问流量。其次，加强同百度、谷歌等知名搜索引擎的合作，投入相应的资金，通过关键词竞价排名等方式，提高景区在搜索结果中的排名。再次，还可以在论坛、社区等具有影响力、浏览量大的网页上投放网络广告，形成良好的视觉营销效果。

（二）构建完善的官方旅游网站

官方旅游网站是景区进行旅游网络营销的重要渠道，是景区发布官方信息的权威平台。清源山国家级风景名胜区对官方旅游网站的建设应当在保证权威性和可信度的前提下融入景区特色文化元素，打造创意亮点，增加实用性，完善网站功能，提高官方旅游网站的影响力[5]。

首先，官方旅游网站设计应包括版面设计、结构编排和内容种类三个部分，这对于吸引旅游者眼球，刺激旅游者的旅游动机具有非常直观的作用，因此要求网站的设计内容丰富、形式简洁、功能强大、流程简化。

其次，清源山国家级风景名胜区要从自身的实际情况出发，构建独具特色的官方旅游网站，突出其鲜明的宗教文化内涵和深厚的历史底蕴，在增加娱乐性元素、景区活动介绍等信息的同时，制作精美的景区宣传片，及时更新内容，为旅游者提供及时且丰富的资讯。

再次，清源山国家级风景名胜区既要把官方旅游网站作为景区的宣传平台，也要将其作为与旅游者互动的平台；除了在网站发布权威的信息，还可以开启个性化的服务功能，创建旅游者自我设计、旅游攻略等模块，广泛收集旅游者的意见与反馈。只有积极主动地搜集消费者的反馈信息，不断完善和改进，清源山国家级风景名胜区才能进行更加准确的市场定位，做到真正意义上的市场细分；才能有效地规避宣传的盲目性，开展旅游产品设计活动，从根本上提升网站对游客的吸引力。

（三）充分利用新媒体旅游网络营销的优势

第一，充分利用热词营销。网络热词反映了当前社会公众关注的焦点。首先，清源山国家级风景名胜区可以通过关注当前热门的旅游、文化等具有相关性的话题，积极参与讨论、编写相关的文章、发布有趣的内容，将自身与热门话题联系起来，吸引用户的搜索与关注。其次，清源山国家级风景名胜区也可以结合网络热词，设计创意性的互动营销活动，如线上摄影比赛、短视频拍摄大赛、微博打卡活动等，鼓励旅游者参与并分享在清源山的奇妙体验，从而提高景区曝光度。再次，清源山国家级风景名胜区还可以与旅游领域知名的关键意见领袖（Key Opinion Leader,KOL）合作，邀请他们到清源山进行体验并分享相关内容，在其社交媒体上进行推广，借助其粉丝和影响力，提高景区的知名度和美誉度。最后，清源山国家级风景名胜区可以进行搜索引擎优化，确保关键词和相关信息被搜索引擎准确抓取，并进行搜索引擎推广，提高景区在搜索结果中的排名，增加用户点击量和访问量。

第二，充分利用活动营销。在旅游业快速发展的背景下，景区旅游品牌竞争愈演愈烈，而活动营销所具有的独特优势已经成为推动景区品牌战略发展的重要手段。清源山国家级风景名胜区要充分利用活动营销。首先，根据传统节日或特定主题开展活动。例如，清源山国家级风景名胜区可以利用重阳节、中秋节等传统节日，在老君岩前举办活动，这样不仅能带领游客感受节日的气氛，还能感受到清源山丰富的宗教文化。其次，根据清源山当地的自然资源，开展自然生态体验活动，如野外拓展、自然观察等，让游客观赏清源山的植物、动物和自然美景，增强游客对自然环境的认识和保护意识。再次，还可以根据泉州独特的闽南文化，开展文化艺术活动，如举办文化艺术表演，邀请当地民间艺术团体、音乐家、舞蹈家等进行演出，让游客欣赏带有地方特色的音乐、舞蹈、戏剧等艺术形式，展示清源山的文化内涵。

第三，充分利用网络论坛。网络论坛为旅游者搜集旅游目的地相关信息、借鉴他人旅游经验、参考他人的客观评价创建了第三方互动平台，其产生的影响甚至大于景区官方网络营销宣传。为此，清源山国家级风景名胜区主管部门要保持灵敏的信息嗅觉，密切关注知名的网络论坛。例如，可以邀请一些资深的旅游者或有影响力的社区名人为景区创作旅游软文；还可以成为网络论坛管理员，申请或创建相关板块，进行相关问题的阐述和旅游产品推荐，并吸引旅游达人和旅游爱好者进行论坛的共建和维护，积极在论坛分享旅游经验；应积极回应论坛上的消极评论，耐心地答疑解惑，不遗余力地消除景区负面影响，高质量提升景区服务水平，以期塑造良好的景区品牌形象[6]。

（四）加强对旅游网络营销复合型人才的培养与引进

清源山国家级风景名胜区的网络营销不仅需要技术娴熟的网络工程人员对官方旅游网站等进行建设与维护，还需要具备市场营销、旅游管理等相关专业知识的从业人员对旅游市场趋势和消费者需求有深入了解，能够根据实际情况为景区提供有效的营销策略。为此，景区要加强对旅游网络营销复合型人才的培养与引进，具体可以采取三点措施。

首先，加强外部合作。清源山国家级风景名胜区可以与相关高校、职业培训机构建立合作关系，共同开展专业课程教学和实践活动锻炼，从而培养优秀的旅游网络营销复合型人才。

其次，提供职业发展机会和薪酬福利。清源山国家级风景名胜区可以为旅游网络营销复合型人才提供良好的职业发展机会，包括晋升通道、培训计划和专业认证，并且为他们提供具有竞争优势的薪酬福利，包括基本工资、绩效奖金、福利待遇，通过激励机制，吸引他们加入并长期留在清源山国家级风景名胜区。

再次，建立良好的企业文化。清源山国家级风景名胜区可以注重建立积极向上、开放包容的企业文化，提倡团队合作和创新精神；通过员工培训、团队建设等方式，增强员工的归属感和凝聚力，吸引更多优秀的旅游网络营销人才加入。通过以上措施，清源山国家级风景名胜区可以提升对旅游网络营销复合型人才的吸引力，吸引更多优秀的人才为景区的营销推广作出贡献。

（五）建设安全的网络环境

在安全的网络环境中，用户能够享受到更稳定、可靠的服务。他们可以放心地使用清源山国家级风景名胜区提供的在线预订、购票、导览等功能，不用担心个人信息泄露或遭受网络攻击。建设安全的网络环境也可以提高旅游网络营销的合规性，并树立良好的旅游形象。

首先，清源山国家级风景名胜区在还未能独立建设安全保障体系之前，可以与网络安全机构建立合作关系，进行定期的安全评估和咨询，以获取最新的安全建议和技术支持，并保持系统和应用程序的及时更新和升级，获取最新的安全补丁和功能，防止已知的安全漏洞被利用。

其次，清源山国家级风景名胜区可以安装网络监控系统，实时监测网络流量和活动，及时发现异常行为，并记录相关日志，以进行后续分析和调查。清源山国家级风景名胜区还可以定期组织安全演练和渗透测试，模拟真实的安全攻击情境，发现系统漏洞和弱点，并及时进行修补和加固。

再次，清源山国家级风景名胜区需要为现有员工提供网络安全培训，增强其网络安全意识和应对能力，帮助他们更好地识别并防范网络攻击行为，还要为用户提供网络安全教育，告知他们如何保护个人信息，避免网络诈骗。通过以上措施，相信清源山国家级风景名胜区可以建设一个安全的网络环境，保障用户的使用安全，并提高整体的网络安全防护能力。

四、结语

清源山国家级风景名胜区应该结合自身在旅游网络营销中存在的问题，明确未来的景区品牌发展战略，提高对旅游网络营销的重视程度，构建完善的官方旅游网站，充分利用新媒体旅游网络营销的优势，加强对旅游网络营销复合型人才的培养与引进，建设安全的网络环境，借此助力景区的旅游品牌发展，提高景区的影响力，吸引更多游客。