精神经济视角下城市文化旅游品牌构建路径探究——以淄博烧烤为例

王子燕

（南京艺术学院文化产业学院，江苏南京 210013）

引言

2023 年3 月，淄博烧烤成为各大媒体争相报道的热点，淄博这座城市变得家喻户晓。烧烤是一种古老的烹饪方式，各地都不乏价廉味美的烧烤，而淄博烧烤如何从众多城市的烧烤中一跃而起，成为城市品牌值得深究。本文从精神经济的视角出发，对淄博烧烤塑造城市文化旅游品牌的路径进行分析，并针对其城市文化旅游品牌的构建提出建议。

一、精神经济时代的城市文化旅游品牌概述

“精神经济”这一概念由学者李向民在1985 年提出并逐渐完善。精神经济理论认为，人们正处在物质财富基本饱和与相对过剩的后工业社会，开始转向追求精神的体验和满足，即需求的内容正逐步精神化，越来越远离物质的结构，进入了精神经济时代[1]。

精神经济理论认为人类的产品包括两个基本要素：一是精神内容，二是物质载体（或形式）。根据二者在产品价值中是否占据主要地位，可分为物质产品和精神产品，其中精神产品可进一步细分为泛精神产品、准精神产品和纯精神产品，人类产品中的所有精神内容集合称为“泛精神产品”；日常所见的文化产品的价值核心是精神内容，而文化产品称为“准精神产品”；准精神产品中的精神内容则为“纯精神产品”[1]。

根据上述分析可知，体现一个城市文化的产品即为准精神产品，其中的文化内涵则为纯精神产品，而城市的品牌也属于准精神产品中的精神内容，并在精神经济时代成为影响消费者购买行为的主要因素，决定经济效益的主要是品牌及其背后的精神力量。淄博烧烤文化的热度只增不减，已然成为淄博市的文化品牌之一。

二、淄博烧烤文化旅游品牌的构建路径

（一）烧烤的泛精神化成为文化旅游品牌的基础与驱动力

淄博烧烤的走红使烧烤成为淄博的一张城市名片，但只依靠味觉的感官满足是难以带火烧烤或一座城市的文化旅游的，深入探究其原因，游客消费的更多的是淄博烧烤中的精神内容，而非物质载体即烧烤本身，从而使淄博烧烤不同于其他地方的烧烤，成为一种准精神产品。

1.引起游客情感共鸣

2022 年，在淄博滞留的12 000 余名大学生得到淄博市政府暖心的照顾，在他们即将离开淄博市时，政府出资包下淄博全城的烧烤店为他们饯行，发出欢迎再回淄博市的真诚邀请。2023 年春季，这些大学生带着家人和朋友组团开启了前往淄博的旅程。社交媒体上与“大学生组团到淄博吃烧烤”有关的话题登上微博、抖音热搜，这段温情故事进入网民的视野。在这一过程中，淄博烧烤具有了情感吸引力，游客感知到的不仅是物质满足，还包括精神内容。

2.对烧烤的创新

淄博烧烤“小饼烤炉加蘸料，‘灵魂’烧烤三件套”的独特“配方”不同于传统烧烤的形式，其创新了烧烤的方式，丰富了烧烤文化，使游客产生强烈的好奇心，想要前来一探究竟，此时游客对烧烤的消费不仅包括物质本身，还有作为一种文化体验的烧烤。

3.开放包容的齐文化与其宣传发酵产生的意义

历史书写了开放包容的齐文化。齐桓公时期，在齐国都城临淄（今淄博市临淄区）稷门附近始建了稷下学宫，聚集了天下顶尖的学者，如孟子、荀子、慎到、邹衍等大家，体现了对文化的尊重和沿袭与对人才的重用，奠定了齐国数百年的文化基调。另外，流传千年的齐地美食也是古齐之风的浪漫体现。

放眼山东省，素有好客之乡、孔孟之乡、礼仪之乡等美誉，人们对山东人的普遍印象也是憨厚老实，使游客放心体验淄博烧烤之余，更想感受了解其文化内涵。齐鲁文化熏陶下的服务态度、和谐氛围在互联网上的宣传发酵更是凸显出淄博处处有温情，即社交平台的传播赋予了淄博烧烤、人、城市新的形象。

（二）线上线下场景体验的营造

精神经济时代，文化消费的精神体验成为消费者的核心诉求，淄博烧烤不同于其他烧烤的地方在于，其已成为一种文化的消费，其塑造的可感、可知的消费场景和体验能与消费者产生持久的情感联系并在消费者脑海中形成美好的记忆，吸引消费者持续回顾并再次消费，从而形成品牌效应。线上线下场景体验的营造目的是创造出淄博烧烤的独特文化体验，从而将烧烤打造成为城市的文化记忆点，这是城市品牌构建的基础。

首先，场景应表现为一个空间位置。依托数字媒体的发展，场景的营造不限于线下的即现实的一个地点、街区或实体建筑，可以是虚拟的媒介场景，即线上短视频平台构建的网络虚拟社交空间。淄博烧烤的场景营造始于线下、完善于线上、流量反哺于线下。

其次，构建场景需要一定的物质材料和技术条件。淄博之所以流量和口碑双丰收，“厚积”是必要条件。在淄博烧烤走红之前，淄博自2015 年起就开展了对露天烧烤的规范管理，构建了良好的营商环境；淄博烧烤走红后，淄博市政府开通烧烤旅游专线列车、成立烧烤协会、发布烧烤地图、举办淄博烧烤节、推出烧烤旅游线路等。个体、地方政府、意见领袖、主流媒体在抖音、微博、微信等线上社交平台共同营造虚拟的线上场景空间，充分借助话题造势，进行情感传播，并积极关注社交平台的反馈。

再次，以上文提到的淄博烧烤的泛精神化为基础，可进一步认为被“封装”了的精神内容的载体（即作为文化产品的淄博烧烤）或媒介（即围绕淄博烧烤的各类文化活动、社交媒体），可以在现实的或虚拟的物质材料和技术条件构建的空间中作为体验的对象。

最后，场景体验的营造需要多方主体共同参与。参与者不仅仅是消费者，在围绕淄博烧烤等相关场景中可能会发生消费者、商家、旁观者、意见领袖、传播者、服务者、志愿者等多个角色的互动，每个角色都是文化体验场景不可或缺的部分。对于场景体验模式的构建可依托场景理论的3 个维度——合法性、戏剧性、真实性，以及进一步细分的15 子维度组合形成[2]。合法性是目的和行动的理由，指通过淄博烧烤这一文化符号表达出来的烧烤文化与深层次的齐鲁文化价值理念的合理性和合规性，符合现今社会存在的传统文化、自我表达与认同、领导力等价值认同标准。戏剧性是外在、共同的自我表现，是体验过程中的戏剧性冲突，表现为淄博烧烤的暖心故事、淄博政府与消费者的互动、消费者与商家的互动、消费者与消费者的互动、社交传播的娱乐性等过程设计。真实性是身份界定和对自我的认知，指对场景构成、体验要素的“真”的鉴别，淄博烧烤线上、线下真实故事的情感传播具有真实性，得到消费者的充分信任。

（三）烧烤文化旅游品牌的传播：狂欢与城市意象的营造

巴赫金提出的狂欢理论指出，狂欢的生活是一种脱离常规的生活，人们不必严肃认真、呆板地面对，相反可以尽情嬉笑打闹、释放自我以寻求快乐和激情。网络传播的自由开放性和交互主体性、虚拟性契合狂欢节的全民性、仪式性和平等、对话精神的特点。网络传播与狂欢理论具有紧密的关联，网络传播的自由开放性和交互主体性与狂欢节的全民性等特点契合[3]，仪式性狂欢中的观众与表演者一样，都是作为独立的主体而非消极的客体出现的。游客奔赴淄博体验当地烧烤，不仅是一个仪式化的过程，更是对“狂欢”生活的一种向往[4]。网络传播与狂欢一样都可以让游客体验到在非现实或虚拟世界互动的愉悦。网民对“淄博烧烤”这一话题的热烈讨论体现的是在网络虚拟世界互动的狂欢，而游客组团“进淄赶烤”体现的则是传播反馈的消费者、商家、政府、意见领袖等主体共同付诸实际的、富有仪式感的狂欢。

通过“狂欢式”的网络传播，构建了淄博市的城市意象，对于还未体验过淄博烧烤的个体来说，他们对于淄博城市空间的最初认知依赖于媒介传播营造的城市意象，体现为淄博烧烤、文化、风景、娱乐、购物等意象实体。对游客感知到的城市意象空间进行延伸和拓展，从而使游客形成相应的心理认知，通过实地感知形成对淄博的主观个体判断。因此，网络传播对淄博城市意象的营造至关重要，对于游客感知度高的城市意象的挖掘是淄博烧烤文化旅游品牌塑造的关键之一。

（四）烧烤文化旅游品牌维护：名声的保持

淄博烧烤的“流量”想要“留量”，长期维护好来之不易的品牌热度，则需要对名声进行保持。名声的基础是商家、政府和消费者之间建立的一种沟通和依赖关系，有了这种关系，才能获得和消费者稳定的联系，才能率先在竞争对手间完成“惊险的跳跃”，进而产生购销行为。名声对淄博烧烤文旅产业可持续发展来说至关重要，会带来超过有形物质财富的巨大精神资产，是推动淄博这座城市文旅产业快速发展的巨大动力，在精神经济时代品牌是决定消费者购买行为的主要因素。

名声的保持贯穿烧烤的前期宣传、物质消费体验和精神消费体验等诸多环节。前期宣传的网络平台娱乐化传播是基底；物质消费体验的把控是产品质量、行业自律的体现，是好名声的主要来源；精神消费体验是烧烤文化旅游品牌名声保持的关键，精神体验的赋能使产品无形的文化附加值大大增加，从而保持烧烤文化旅游品牌的名声。

三、淄博烧烤文化旅游品牌构建的建议

（一）淄博烧烤文化旅游资源的整合与规划

淄博烧烤文化旅游品牌建设可划分为3 个方面：独特的历史文化、共融的当下文化、互联的未来文化。其中，历史文化凸显齐鲁的、淄博的历史人文资源，导入旅游品牌形成淄博烧烤文化品牌的独特性和唯一性；当下文化凸显文化的交融和创新，烧烤和相关产业被赋予新的精神内涵；未来文化凸显淄博烧烤与其他产业联动形成新的品牌意义。

淄博烧烤文化旅游品牌构建不应拘泥于烧烤产业本身，而应向多元化、创新化方向发展，积极将烧烤文化与相关产业如影视、音乐、绘画等进行融合，对相关旅游资源进行整合和协同规划，以烧烤产业带动其他相关产业的发展与创新。首先，淄博市应对自身的文化资源、旅游资源进行整理与归纳，并将资源数字化，以全面支撑文化旅游品牌的建设。其次，相关政府部门要成为整合与规划文旅资源的主导者，政府背书也十分重要。最后，要构建长期的规划，提取文化元素的内涵，将历史文化、当下文化、未来文化共融，形成系列的文旅产品。

（二）提升消费群体的精神文化层次，与公众建立密切联系

淄博是古齐国之都，齐文化、聊斋文化、陶琉文化、商埠文化赋予了这座城市深厚的文化底蕴，传统文化与现代文明交织会带给人们别具一格的文化体验。目前，游客对淄博烧烤的消费以物质消费为基础，而将其打造成城市文化旅游品牌则需要在政府支持下，充分利用这些宝贵的文化资源，通过举办淄博烧烤文化节、建设文化公园、组织文化公益活动、保护和推广其他相关文化遗产等手段最大限度提升消费群体的精神消费审美和能力，即加大准精神产品在游客消费中的占比，从而引导游客产生更高层次的精神文化消费。

同时，游客不能仅是信息和观念的被动接收者，还要参与城市文化旅游品牌的构建，故必须密切了解和贴近游客的消费需求与趋势，一是要调动游客的情感，二是要满足游客的心理需求[5]。只有读懂他们的需求，了解他们的真实感受，才能提升他们的好感并激发他们的情感，从而更好地辅助淄博文化旅游品牌成长与完善。

（三）跨界联动，营造消费场景

淄博烧烤作为一种准精神产品，其文化旅游品牌构建的关键是向泛精神产品转化，淄博烧烤产业应通过与其他文化相关产业联动形成“淄博烧烤+”的格局，形成独特的IP，带动其他产业发展，拓宽和拉长产业链，丰富淄博烧烤文化旅游品牌的内涵与形式。精神经济时代，精神消费注重消费体验的场景化，如前文所述，线上线下跨界的场景营造是重中之重。第一，以淄博烧烤为主体，将其作为场景营造的主要范围，围绕淄博烧烤火车专列、公交专线等场景，用淄博烧烤文化与其他文化资源完善场景中的精神内容；第二，在线上进行“淄博烧烤+”如“赏花游”“艺术游”“民俗游”等话题的场景营造，在线下重点关注不同场景中的精神内容，并以游客体验至上的原则，依托“淄博烧烤+”形成独特的文化体验项目。

四、结语

淄博烧烤之所以不同于其他地区的烧烤产业，核心在于其中加入了精神内容的消费。淄博烧烤文化旅游品牌的构建一方面有利于树立独特的城市形象，带来经济效益，推动城市发展；另一方面能提升公众对淄博的认知度和认同感，为淄博文旅产业发展指明方向。城市文化旅游品牌的构建与发展需要顺应精神经济时代中表现出的不同特征和趋势，需要政府、社会、公众等不同主体付出长时间的努力，希望本文提出的淄博烧烤文化旅游品牌构建建议能为淄博提供参考。