旅游书店艺术化发展路径探究

2023-08-15佟丽蕾赵丽丽

旅游纵览 2023年11期

佟丽蕾赵丽丽

（中国旅游出版社，北京 100000）

引言

随着文旅融合不断深入推进，人民群众对品质阅读、品质旅行提出了新要求，将图书店开进旅游景区，是文旅融合恰当的表达方式之一。结合了“诗与远方”的旅游书店成为一种综合的、多元的、科技的、交融的载体，以全新的面貌和业态呈现在现在与未来的文旅行业中，满足人民对更加优质、便捷的文化服务的需求，成为人们旅途小憩、文化传播、交流互鉴的窗口。

艺术是中华优秀传统文化的载体和表现形式，其中，装置艺术被广泛应用于建筑设计和空间设计中。随着5G 时代的来临，较多实体空间借助沉浸式展览和艺术装置相结合的形式，借助科技的力量“活化”艺术，消除艺术与民众间的距离感，使艺术作品更加生动、活泼。旅游书店的发展需要市场化、艺术化、商业化相互融通，旅游书店的艺术化不仅包括建筑艺术、空间艺术、装置艺术、影像艺术，更包括与在地文化相结合的艺术创新和与用户互动的艺术对话。旅游书店的艺术化并不是简单的艺术与书店堆砌，而是通过艺术装置、沉浸式艺术展示、艺术建筑本身对传统旅游书店进行文化的提升和艺术层面的赋能，这种集多功能于一体的复合型空间，通过实体的、科技的、互动的艺术装置，能够为旅游途中进店的旅游者营造沉浸式的氛围[1]。因此，本文探究旅游书店艺术化发展路径具有重要的现实意义。

一、旅游书店艺术化发展的条件

（一）政策端支持，中华优秀文化需要传播

各级政府部门高度重视与支持文化空间建设和发展。2018 年被称为“文旅融合”元年，在旅游中感受文化，在提升旅游体验的同时重拾对文化的思考和传播成为共识，文化和旅游开始双向奔赴，融通发展。2021 年，《“十四五”文化和旅游发展规划》提出，创新打造一批“小而美”的城市书房、文化驿站、文化礼堂、文化广场等城乡新型公共文化空间[2]，这意味着艺术、阅读、休闲、旅行将以一种创新的、实体的、多元的形式出现在旅途中。党的二十大报告提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展[3]。习近平总书记向2023 北京文化论坛致贺信指出：“中国将更好发挥北京作为历史古都和全国文化中心的优势，加强同全球各地的文化交流，共同推动文化繁荣发展、文化遗产保护、文明交流互鉴。”政策端的大力支持，为旅游书店艺术化发展新空间的搭建、提升和转型提供了助力。

（二）需求端旺盛，人民美好生活需要

2013 年的“五一”假期，文化和旅游消费数据喜人，多组数据表示，文化和旅游行业复苏势头强劲。文化与旅游已经逐渐成为大多数人的精神食粮，文化和旅游需要融合、共通。艺术作为文化的表现形式，潜移默化地影响着人们的审美和消费观。旅游书店开启艺术化进程，通过建筑艺术打造文旅新地标，通过空间艺术提升旅游书店品质，通过装置艺术助推在地文化提炼，通过影像艺术增强用户沉浸体验，为在地文化提供展示空间的同时成为旅游者小憩、阅读及交流的落脚点。

随着人民生活水平的提高，全民阅读深入推进和书香中国建设不断加强[4]，作为一种文化空间，实体书店在转型发展中需要与旅游紧密结合、协同联动，互通有无、互惠互益，让诗和远方兼得，从而探索出文旅融合发展的新路径、新亮点。另外，同为人民精神层面的消费需求，艺术、阅读与旅游较少被同时提及。在文旅融合的大环境下，如何更好地为人民提供优质且可持续发展的产品，值得深思。

（三）市场端利好，消费场景需要创新

大众传播时代，旅游书店艺术化前景广阔。2023 年，文化和旅游市场迎来井喷式增长，迅速恢复的文旅市场加速行业洗牌进程，那些陈旧的、无法紧跟市场发展步伐的业态和品牌逐渐消亡，同时顺应时代、满足人民美好生活需求的新形式、多元化业态应运而生。另外，近两年，文旅消费潜力极大释放，短时间、近距离、高频次、重休闲的“轻旅游”“微度假”得到旅游者的青睐，旅游者不仅对旅游品质提出了更高要求，还对旅途中在地文化内涵、个性定制体验、拍照打卡传播等需求不断增强。

旅游书店以极具地方特色的艺术装置、装饰、沉浸式艺术装备为抓手，提取在地艺术精髓，用自身的实体空间助推文化和旅游深度融合，以人民为中心，打造满足群众美好生活需要的文化旅游休闲新空间大有可为，前景广阔。

二、旅游书店现存问题

通过实地调查、现场座谈、填写问卷、电话咨询、信息搜集等方式，笔者发现旅游书店虽然有多重利好加持，但是部分空间建设与经营仍然面临困境，并非一蹴而就。旅游书店的发展思路虽然较以往有了明显改进，但是从艺术学、设计学、用户心理学角度来看，部分旅游书店的建设仍相对保守，在发展中存在一些现实难题，尤其是空间设置、在地文化发掘、品牌塑造和长效传播方面。

（一）公共空间闲置，服务效能不足

笔者经过走访发现，在城市商圈、旅游集散地、新型农村等地区存在空间闲置和资源浪费的现象，占地几百平方米甚至上千平方米的各种类型的公共服务中心在空间应用和服务效能上存在“落灰”现象。部分旅游书店加挂文化馆或图书馆分馆的牌子，在资源互通、活动开展和基层服务等方面享有一定优势，但在发展理念、技术设备与人才管理等方面仍然受到传统观念的束缚，创新性和灵活性不足。

（二）经营模式单一，产品 “千店一面”

经营模式单一是传统旅游书店普遍存在的问题。传统的旅游书店以旅游书籍展示为主，这种“类图书馆”的经营模式使传统旅游书店多在书籍分类上下功夫，在空间设计上存在弊端，仅提供图书购买空间与少量阅读空间，缺少公共空间和交流空间；在书店整体设计上，缺少交互设置，缺乏互动；在运营管理上，传统旅游书店传播理念落后，线上线下互动意识比较薄弱。传统的经营模式和单一的产品框架已经不再适应当下旅游者的消费需求。同时，部分旅游书店运营方往往只做表面功夫，仅仅将书店开到了景区，与在地景区、景色、景观的结合度较低，文化输出不明显，并未实现旅游书店赋能景区的效果，缺少在旅游者进店的黄金30 秒内吸引其眼球的空间产品。

未来，旅游书店应营造“小而美”的公共阅读和艺术空间，通过挖掘在地文化实现“千店千面”，通过空间布局、业态设置、文化发掘等满足不同旅游者的需求。

（三）缺少整体性，品牌意识欠佳

笔者在走访北京、江苏、浙江、湖北等地的旅游书店后发现，传统的旅游书店同质化严重，地方特色挖掘不够，存在与在地文化脱节的问题。传统旅游书店的运营方缺少品牌概念，缺乏统一标识，标识使用不够规范，这种现象在二线、三线城市较为明显。部分旅游书店拥有品牌IP，但运营效果不佳。流量时代，网红打卡装置在传播中显得尤为重要，但是不少旅游书店缺乏传播意识，互动装置与艺术装饰较少，难以达到传播水准。

三、旅游书店艺术化建设路径

经过大量调研和分析，发现旅游书店艺术化的建设路径大致可以归为三类：一是通过品牌共塑，促使旅游书店的场景创新；二是通过创新业态，促使旅游书店空间焕新，提升旅游者旅游体验；三是通过打造艺术相关品牌活动，形成传播闭环。

（一）品牌共塑，创新旅游书店场景

品牌是企业的灵魂和生命。人际互动水平越高，对品牌的信任度就越高。对于高人际互动需求的旅游者而言，品牌符号感知与品牌信任的拟合线斜率更大，也就是说，品牌符号感知对其品牌信任的影响作用更强[5]。“社交+阅读”“文创+分享”等众多业务使旅游书店逐渐活化，社交带动传播，传播促进拉新，拉新积淀用户，从而实现文化服务供给的闭环。

对于T1和T2间断，可以解释为在T1和T2时间段内s的p属性值为o，但是在T1和T2间隔的时间内这个信息失效了，所以不存在不一致性。

在旅游书店艺术化进程中，一方面，要发展“艺术旅游书店”自有品牌，与各地旅游度假区、景区展开合作，赋予地方文化空间艺术化的旅游书店新品牌和标识，输出“阅读+艺术+旅游”新的品牌理念，将 “艺术旅游书店”打造成为度假区和景区标志性的文旅空间，并持续为度假区和景区提升知名度、美誉度服务。另一方面，要结合在地文化，持续研发文旅IP、开发IP 周边、推出精品图书等，持续为地方赋能。

例如，位于杭州市西湖边的有意思书房在原有空间环境内升级改造，融入更多艺术元素和设计理念，使空间美感更加突出。有意思书房邀请中国美术学院外籍专家精心设计打造，特色鲜明的南宋瘦金体发光立体字造型“有意思”标语与真实书籍叠加成型的艺术装置，让艺术与书籍深度融合，成为西湖边的网红打卡书房，也为旅游者提供了阅读、休闲的场所。

（二）业态共创，焕新旅游书店空间

目前，市场上的旅游书店空间以休闲体验、文创购物、活动交流、亲子阅读等业态为主。《“十四五”旅游业发展规划》提出，坚持创新驱动发展，深化“互联网+旅游”，推进智慧旅游发展。随着5G 时代的来临和“Z 世代”消费需求越来越个性化，数字化业态创新升级已经成为未来发展的一个趋势。数字化、网络化、信息化的快速发展使社会生活迎来新一轮的大发展，为旅游书店艺术化的推进提供了更加丰富的表现形态和空间。

业态是旅游体验的内容和依托。艺术化的旅游书店要想产生流量并能持续运营，要求运营方有运营前置的思维模式，从顶层项目策划、艺术主题、动线规划、空间设计、业态布局等方面进行规划，打造集多功能于一体的复合型、体验型、互通共融的艺术阅读空间。旅游书店应对现有空间进行沉浸式数字化互动提升，如为虚拟现实、混合现实体验，以及全息互动、沉浸式互动等新型业态提供数字化形式的空间；在空间设计层面，可在文化空间设置全息非遗互动表演。

例如，位于江苏盐城九龙口度假区淮剧小镇内的中国旅游书店·有戏书局，利用当地特有的植被和地方传说，研发设计出多款“五谷神树”相关数字藏品与衍生品。充满设计感的数字藏品不仅能够作为中国旅游书店·有戏书局内的造景、装置展示，同时能够满足“Z 世代”的消费需求，为实体书店增加实际营收。

（三）产品共推，促进旅游书店传播

旅游书店主要位于旅游景区、度假区、旅游街区，其受众既包括本地居民，又包括外地旅游者，具有天生的宣传推广基因。应以旅游书店为载体和平台，通过策划组织活动与文旅线路，将美丽中国展现在主客共享的文化新空间，是用情用力讲好中国故事，展示真实、立体、全面的中国形象的极佳途径之一。在旅游书店艺术化推进过程中，应结合旅游书店的艺术属性和旅游目的地的资源特色策划独具特色的艺术活动，助推文旅产品营销与推广。

利用旅游书店的艺术属性，结合旅游目的地资源特色，策划独具特色的艺术活动，如艺术品鉴赏会、艺术大咖品鉴会、美丽中国摄影展、艺术作品签售会等系列品牌活动，助推在地文化传播与推广。同时，联合自媒体、专业媒体、主流媒体、新媒体等打造媒体传播矩阵，通过平台联动打造多渠道、立体化的传播推广网络，形成线上线下营销传播闭环，针对用户开展精准营销。

例如，位于杭州市滨江区的网易蜗牛读书馆，依托网易集团的产业优势，为读者提供现代化的交流和体验机会，搭建年轻新潮高品质内容聚合地。网易蜗牛读书馆以沉浸式体验和数字化阅读为模式，建起领读、共读、分享、互动等细分阅读生态；以主题装修风格配合可传播的打卡装置，加之“蜗牛”衍生产品的推广，吸引青年旅游者走进书馆；以有趣、独立的阅读体验方式推广全民阅读理念。网易蜗牛读书馆年接待读者31 万人次，借阅图书12.2 万册，成为青年阅读群体的网红打卡点和青年群体的社交平台。