长三角一体化背景下中医药文旅产业发展策略研究

朱 震 张世勤

（1.南京中医药大学针灸推拿学院·养生康复学院，江苏南京 210023；2.南京中医药大学机关党工委，江苏南京 210023）

引言

长三角地区不仅是我国的经济重地，还是文化旅游胜地，文旅产业在长三角区域一体化发展进程中起着风向标的作用。在人民生活水平快速提高，民众健康养生理念普遍提升的时代背景下，将旅游业和中医药文化产业深度融合形成的中医药文旅产业拥有良好的市场环境和巨大的发展空间。因此，大力发展中医药文旅产业不仅是发展文旅产业和健康产业的需要，更是经济高质量发展的必然要求。中医药文旅产业对进一步推动长三角地区经济社会发展，打造“中医药+文化+旅游”融合发展示范区，促进地区间一体化互联互通具有重要意义。

一、中医药文旅产业发展现状

文化产业和旅游产业作为我国产业发展转型的重要力量，具有较强的带动效应，二者融合产生的文旅产业新业态近年来呈现持续、快速发展的良好态势，成为文旅市场新的经济增长点。中医药文化旅游是以深厚的中医药文化内涵为基础的各种旅游活动，是中医药文化与旅游产业融合发展形成的新兴业态，在时代背景下将成为文旅产业的重要发展方向。

我国部分地区已对中医药文旅项目进行了尝试，并取得初步成效。山东开创“文旅+阿胶”的中医药文化旅游综合模式，将阿胶产业链的上中下游有机整合，开发上游毛驴养殖业、中游阿胶健康产品研发、下游阿胶中医养生文化与旅游服务，打造集研发、养生、文化、休闲、研学、购物于一体的中医药文化旅游综合体，开发系列阿胶类健康商品，提高运营成效，并提升游客获得感与满意度[1]。这一类项目通过中医药文化产业和旅游产业的融合，拓展产业发展空间，优化产业结构，创新商业运营模式。

在大健康背景下大力发展蕴含优秀传统文化的中医药文旅产业成为必然趋势。探索和构建适合长三角区域的中医药文化产业与旅游产业深度融合发展模式，可以在增加中医药文旅产业经济附加值的同时，赋予社会更多文化基因和健康元素，实现经济和社会的全面发展。

二、长三角地区发展中医药文旅产业的优势

2019 年12 月，中共中央、国务院印发《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》，将长三角一体化上升为国家战略[2]，提出“联合推动跨界生态文化旅游发展”的要求。国家层面的战略规划为长三角高质量、高效率发展提供重要支撑，也给文旅产业融合发展带来了新的机遇。长三角城市群地缘相近、文脉相通，区域板块联动性强，其文旅资源的富集性和互补性也为中医药文旅一体化发展奠定了良好基础。

（一）旅游资源丰富

长三角地区人文荟萃、钟灵毓秀，自然景观与人文景观交相辉映，旅游资源丰富，是名副其实的旅游胜地。据统计，在国家5A 级旅游景区数量方面，江苏有25 个，浙江有20 个，5A 级旅游景区数量分别位居全国第一和第二；在国家级旅游休闲街区数量方面，江苏有6 个，浙江有6 个，安徽有4 个，上海有3 个，其中江苏与浙江数量位居全国第一[3-5]；在国家中医药健康旅游示范区数量方面，江苏、安徽、上海各拥有一家；在国家中医药健康旅游示范基地数量方面，江苏有两家，浙江有两家，安徽有4 家，上海有两家[6-7]。

文化和旅游部的统计资料显示，在星级饭店方面，截至2021 年年底，上海有164 家，江苏有353 家，浙江有453 家，安徽有247 家；在五星级饭店营业收入方面，上海38.92 亿元，江苏24.92 亿元，浙江20.10 亿元，安徽7.20 亿元；在全年A 级景区接待游客情况方面，上海达0.86 亿人次，江苏达3.36 亿人次，浙江达3.24 亿人次，安徽达1.29 亿人次[8]。

（二）文化底蕴深厚

长三角地区自古文教昌盛，中医文化源远流长，名医辈出。从医学流派来说，有享有“吴中医学之盛甲于天下，孟河名医之众冠于吴中”美誉的江苏吴门医派和孟河医派；有始于宋，鼎盛于明清，创造了“900 医家、800 典籍”辉煌的安徽新安医学；有具备“兼容中西医学、善于吸纳新知”特色的上海海派中医；有永嘉医派、丹溪学派等十大医学流派。这些医学流派在中医学发展历史上有着举足轻重的地位。长三角区域名药众多，老字号药店弘扬国医精粹，关注百姓身体健康，如始于清同治初年的苏州雷允上六神丸，始于乾隆年间的安徽祁门蛇伤，有百余年历史的上海石氏伤科在长期实践中总结出的三色敷药，创建于顺治六年（1649 年）浙江方回春堂的小儿回春丸。众多的名医名药彰显了长三角区域深厚的中医药文化底蕴。

（三）交通发达便捷

长三角地区位于长江的下游地区，濒临黄海与东海，地处江海交汇之地。长江三角洲城市群已成为国际6 大世界级城市群之一，交通干线密度较高。2020 年，《长江三角洲地区交通运输更高质量一体化发展规划》正式印发，提出“以一体化发展为重点，在精准补齐发展短板基础上，加快构建长三角地区现代化综合交通运输体系”。目前，长三角高铁网络密集、交通便捷，高速铁路里程超6 600 km，陆域所有地级市都有动车通达，高速公路网16 700 km，高等级航道网规模超4 270 km。其中，2022 年新增高铁超130 km，新增4 个省际高速公路接口，新开通12 条省际毗邻公交线路[9]。此外，长三角核心城市已达深度同城化。2020 年，沪苏通长江大桥通车，江苏南通至上海间铁路出行时间由3.5 小时压缩至1 小时；2023 年，苏州轨道交通11 号线投入运营，与上海地铁11 号线无缝换乘，两个万亿级城市的市中心已实现跨省地铁直达。

（四）经济发展活跃

长三角地区经济繁荣，文化昌盛，开放程度与创新能力均较高[10]。沪苏浙皖经济总量高，经济活力强，人均GDP、地区发展与民生指数（Development and Life Index,DLI）均居全国前列。长三角地区2022 年经济总量占全国比重达到24.1%，2023 年上半年经济总量占全国比重达到24.2%。据预测，2023年长三角经济总量有可能接近31 万亿元，5 年的净增量达10 万亿元[11]。长三角区域雄厚的经济实力为文旅产业的发展提供了良好的物质基础，有助于文旅产业新业态的开发。

（五）基础建设扎实

我国中医药文化博大精深，漫长的历史进程中孕育了众多医药名家、完整的医学理论体系和学说以及独具特色的医疗技术。国家中医药管理局自2005 年开始中医药文化宣传教育基地建设，目前长三角地区拥有众多的中医药文化宣传教育基地，涵盖中医药博物馆、中医医疗机构、传统老字号药店、名人纪念馆、教育科研单位等多种形式，通过建设使用，达到弘扬中医药文化、加强健康宣传教育的目的，发挥辐射效应，打造区域中医药文化新“地标”[12]。其中，上海拥有市级基地11 家，建设单位5 家；安徽建设省级基地20 家[13-14]。长三角地区中医药文化宣传教育基地建设已初具规模，发展起步早、根基扎实，积累了相对丰富的经营管理经验和人力资本，从业人员的整体水平处于国内领先地位，良好的开发基础使得中医药文旅产业具备行业发展优势。

丰富的旅游资源，共同的中医药文化基因，便捷的交通条件，雄厚的经济实力，良好的基础建设优势，是长三角地区实现中医药文旅产业高质量一体化发展的坚实基础。将中医药文旅元素融合并嵌入长三角相关产业链中，可以推进文旅产业结构调整和优化升级，进一步激活经济活力，助推区域社会经济发展。

三、长三角地区发展中医药文旅产业的壁垒

目前，长三角地区中医药文旅产业仍处于起步、探索阶段，产业链尚不完整，总量规模较小，市场机制不完善，产业发展空间亟待拓展。相比起步较早、发展较为突出的地区，长三角中医药文旅融合存在明显的制约因素。

（一）区域内发展不平衡

长三角各省市文旅产业发展水平存在较大差异，区域内资源分散，集聚效应相对较差。就江苏省而言，依托苏南地区的中医药院校、医疗科研机构和旅游业发展优势，南京、常州、苏州等地起步较早，成为中医药文旅产业的“先行者”，南京金陵医派、常州孟河医派和苏州吴门医派的遗迹、遗址及纪念馆也得到相应的修缮、扩建和保护；而苏中、苏北地区则进展缓慢，虽然学术思想完善、名医众多，清初河下古镇就已出现程叶等医学世家，山西名医傅青主、山东名医黄元御等也曾寄居此地行医著书立说，至吴鞠通的《温病条辨》成书以后，影响力达到顶峰，但当地丰富的中医药文化资源未在旅游业领域得到充分发掘利用。

（二）文旅产品种类单一

长三角地区虽然拥有丰富的中医药文化资源和旅游资源，但目前对文化资源的旅游价值挖掘不充分，导致旅游产品仍以传统的观光旅游形式为主，同类产品间竞争激烈。中医药文化旅游基地目前主要以中医药博物馆、中药材种植园为依托，景点分散，各自为政，与其他文化结合不完善、整体规划不协调，旅游产品缺乏特色，因此市场竞争力不强，难以形成规模经济。例如，江苏省中医药博物馆属于非营利机构，集展示、收藏、科研、教育、交流、服务于一体，自2022 年开放以来，参观人员相对单一，多数为医生和医学院校学生，少数为社会层面的中医药爱好者，因此未获得最大化的社会效益。

（三）核心品牌尚未形成

长三角地区中医药文旅品牌形象不突出，产业发展缺少龙头企业和核心品牌的带动，社会知晓率和品牌效应不足。从国际发展角度来看，缺乏民族品牌的引领，影响力、美誉度亟待进一步提高。例如，浙江省除了目前较为知名的桐君中药文化，彭祖养生文化、天目山中药文化、武义寿仙谷中药文化等文化未得到精心培育和深度挖掘，当地应把握其核心要素和标志性特质，打造长三角旅游品牌形象，带动区域一体化联动发展。

四、长三角地区发展中医药文旅产业的思路

（一）跨界融合，整合各类文化旅游资源

长三角地区可以中医药文化为切入点，融合生态、宗教、康养、体育等资源，推出一批运行顺畅、管理规范、策划完善的中医药文化旅游示范基地。例如，南京可以依托南京中医药大学，利用仙林校区内江苏省中医药博物馆、中药药苑、唐仲英科技楼、各院系实验中心、杏苑宾馆打造完整的中医药文化研学旅行路线，提供参观游览、沉浸式体验、养生技能培训、药膳评鉴、住宿一体化服务；同时联合周边景区的相关文化元素，如栖霞山佛教养生文化和茶文化，句容茅山道教养生文化和宝华山律宗文化，汤山温泉养生文化，加强区域旅游品牌和服务整合，为游客提供更多优质旅游产品和服务，实现旅游全产业链高质量发展。

（二）注重内涵，挖掘区域优秀中医药文化

长三角地区需要以道地药材、中医流派、中医名家、名方名号为依托，挖掘中医文化内涵，讲好中医故事，创作具有区域特色的中医药文化创意作品和精品，推进中医药文化旅游基地建设；同时结合实物、图像资料以及场景再现等形式，多场合、多途径展示和普及中医药文化。长三角地区中医药非物质文化遗产资源丰富，可以以非物质文化遗产旅游产品为核心，打造标志性、引领性文化旅游产品，构建长三角一体化中医药文旅产品体系。例如，通过资源整合、线路串联、产品和服务组合，形成以“中医药非物质文化遗产游”“中医药文化游”等为主题的文旅路线，使其成为吸引国内外游客的标志性旅游产品，同时达到加大非物质文化遗产传播普及力度，提高非物质文化遗产保护水平的目的。

（三）塑造品牌，推进精品中医药文旅项目

长三角地区应该注重品牌塑造和特色产品开发，实现宣传推广从客源互送向品牌打造的转变，提升文旅产品影响力。例如，在中药材资源丰富地区，推动中药材产业标准化种植，推进道地药材种植的集约化、规模化、规范化，打造中药优质品牌和龙头企业，然后依托核心品牌和龙头企业，围绕“医、药、文、旅、商”等领域推进特色中医药文旅产业链发展，将街区、主题公园、休闲度假区和中医药文化、养生保健等综合体串珠成链，建设中医药文化旅游综合示范区，形成一批与道地中药材种植、休闲旅游、健康养老相结合的知名度较高的中医养生体验和康复疗养基地。

（四）宣传推广，打响特色文旅产品知名度

长三角地区必须重视对中医药文旅产品的宣传推广，开展精准营销、联动营销，联合传统媒介和新媒体，多点位、全覆盖中医药文化旅游消费链，提升市场活力；建立集学术研讨、产品展示、行业交流、销售贸易于一体的中医药文旅全产业链交流平台；定期举办中医药文旅博览会、中医药文化旅游节，加大宣传力度，推广中医药旅游资源和文旅产品；同时推进浙皖闽赣、珠江三角洲、粤港澳大湾区及全域旅游协作，联合打造中医药文旅黄金线路；加强与“一带一路”沿线国家及地区的交流互动，宣传和推介具有中医药特色的旅游产品，提升旅游线路国际知名度，吸引国外游客，构建世界级高品质文化和旅游目的地。

五、结语

以长三角区域中医药文旅产品为先导，坚持价值引领，加强文旅深度融合，推动文化和旅游产业改革创新，有利于文旅新业态的构建和升级。长三角区域共创区域产品、共塑整体品牌，目的在于打造高品质的文化和旅游目的地，以文化提升旅游内涵，以旅游促进文化传播，进一步激发消费潜力和市场活力。通过区域一体化中医药文旅项目促进长三角地区协调发展，增强区域竞争力，并辐射带动周边地区，为国内外其他地区提供文化和旅游高质量一体化发展的新样本。