旅游目的地形象塑造与营销策略研究

2023-08-15郝丹阳

旅游纵览 2023年11期

郝丹阳

（西安思源学院，陕西西安 710038）

一、旅游目的地形象塑造与营销策略的关系

在当今旅游业的竞争中，如何让旅游目的地从众多竞争对手中脱颖而出，吸引更多的游客，是每个旅游目的地管理者必须面对的挑战。旅游目的地形象塑造和营销是旅游业发展的重要手段，它们之间存在着密切的关系。

首先，旅游目的地形象塑造是品牌建设的重要内容，通过塑造独特的品牌形象，可以吸引更多的游客。品牌形象包括理念、文化、价值观及历史、文化等方面，这些因素都能够影响游客对于旅游目的地的认知和态度，进而影响他们的旅游决策。其次，营销是旅游目的地提升知名度和美誉度的关键手段。有效的营销策略可以扩大旅游目的地在目标市场中的影响力，提高其市场份额和旅游者的忠诚度。营销策略包括产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略等方面，这些都需要旅游目的地根据市场需求和竞争状况进行精心策划和实施。最后，旅游目的地形象塑造与营销策略之间存在互动关系。一方面，旅游目的地可以通过宣传推广、活动策划等方式来提高自身在目标市场中的知名度和美誉度，进而促进营销策略的实施。另一方面，旅游目的地可以通过市场调研、数据分析等方式来了解游客的需求和偏好，进而为旅游目的地形象塑造提供有益的反馈和指导。总之，旅游目的地形象塑造和营销策略是相辅相成、相互促进的关系，只有将两者有机地结合起来，才能够充分提高旅游目的地的吸引力，取得更好的经济效益。

二、旅游目的地形象塑造的必要性和策略

（一）旅游目的地形象塑造的必要性

旅游目的地形象塑造是非常必要的，它可以帮助旅游目的地提高知名度和美誉度、增强核心竞争力及满足游客的需求[1]。第一，旅游目的地通过塑造独特的品牌形象，可以吸引更多的游客。当一个旅游目的地拥有一个独特的品牌形象时，游客会更愿意前往该目的地旅游，因为他们相信这个目的地能够提供一种独特的旅游体验，从而满足他们的需求。第二，旅游形象策划可以帮助旅游目的地建立独特的品牌形象，这可以增强其核心竞争力。在竞争激烈的旅游市场中，如果一个目的地没有一个独特的品牌形象，很难在游客中建立知名度和美誉度。第三，旅游目的地通过塑造独特的品牌形象，可以更好地满足游客的需求。游客更愿意前往能够提供独特旅游体验的目的地旅游，因为这些目的地能够提供他们所需要的高质量旅游服务。

（二）旅游目的地形象塑造策略

旅游目的地形象塑造的方法有很多种，首先需要了解目标受众的需求和偏好，以制定相应的策略。例如，如果目标受众主要是年轻人和冒险爱好者，那么品牌形象可以偏向刺激和冒险的元素；如果目标受众主要是家庭和休闲游客，品牌形象则应更偏向安全和舒适的感觉[2]。

其次，每个旅游目的地都有其独特的优势和特色，通过突出这些优势，可以塑造品牌形象。例如，如果一个旅游目的地拥有独特的自然景观或历史文化，就可以通过营销活动、宣传材料和线上媒体等方式将这些独特的优势传递给潜在游客，让他们对目的地产生兴趣和好感。再次，通过互动活动，游客能更深层次地感受到旅游消费的每一个细节，体会在地旅游产品的内涵和魅力，获得更直观和深刻的旅游体验。例如，可以设置互动项目、产品体验、游线设计、景观打造、人性化服务等方式，突出趣味性、个性化，做到让游客“身心皆临其境”，提升景区游客的参与感。除此之外，还可以营造沉浸式体验，通过文旅IP 化场景将文化进行“变形”，提供能够满足游客期待和需要的旅游体验。例如，可以结合当地的文化特色，打造独特的文化体验项目，让游客能够深入了解当地的文化历史、民俗风情等。还可以在旅游地的建设上应用数字化管理，通过网上预约、刷脸入园、智能导览、景点介绍在线播放等服务，给游客带来更好的出行体验[3]。建立独特的品牌形象，提高旅游服务的质量和效率，能够吸引更多的游客前往旅游目的地旅游。

三、旅游目的地营销策略

（一）旅游目的地营销的必要性

旅游目的地营销是旅游业发展的重要手段，可以促进当地旅游业的可持续发展和经济繁荣，主要表现在以下几个方面。首先，提高旅游目的地的市场占有率。旅游目的地营销可以帮助目的地更好地了解市场需求和消费者需求，进而制定更有针对性的营销策略，提高市场占有率。通过有效的宣传推广和市场调研，可以吸引更多的游客前往旅游目的地，从而提高其市场份额。其次，增强旅游目的地的品牌影响力。旅游目的地营销可以帮助目的地建立独特的品牌形象，提高其品牌影响力。通过创意的营销活动、有吸引力的宣传内容等手段，可以增加游客对旅游目的地的了解和兴趣，进而提高其美誉度和忠诚度，促进旅游业的可持续发展。再次，提升旅游消费者的满意度。旅游目的地营销可以帮助目的地更好地了解游客的需求和偏好，进而提供更符合游客期望的产品和服务，提高游客的满意度。通过市场调研和客户反馈，可以及时发现和解决问题，改进服务质量，进而提高游客的忠诚度和口碑传播力。最后，增加旅游目的地的经济效益。旅游目的地营销可以帮助目的地提高知名度和美誉度，增加游客数量和旅游收入。通过创新的营销策略和活动，可以吸引更多的游客前来旅游，促进当地旅游业的繁荣发展，进而带动相关产业的发展，提高经济效益。

（二）旅游目的地营销的策略

1.定位策略

旅游目的地需要明确自身的定位，包括目标受众、旅游主题、竞争优势等方面。通过市场调研和分析，确定目标受众的特点和需求，进而开发其需求的旅游产品，以吸引更多的游客[4]。

第一，根据旅游目的地的自然景观和人文景观，确定其特色和优势，选择符合其特点的旅游主题和定位方向，如福建省厦门市是港口风景旅游城市，海南省是国际旅游岛等。第二，根据旅游目的地的地理位置和区域优势，确定其发展定位。例如，绿维文旅负责的池州全域旅游案例中，提出将池州“建设成为集礼佛、运动、休闲、度假、健康、养老、自驾、研学等多种功能于一体，全天候和全年候的复合型国际旅游目的地与国际生态休闲城市”。第三，根据旅游目的地的历史文化和民俗风情，确定其文化定位。例如，桂林的漓江风光和阳朔西街的独特文化氛围，可以吸引更多的文化旅游者和喜欢体验不同文化的游客。总之，旅游目的地的定位策略需要综合考虑多个方面因素，包括自然景观、人文景观、地理位置、历史文化、民俗风情、市场环境和竞争对手等。

2.产品策略

旅游目的地需要设计有特色的旅游产品，以吸引游客。这些产品可以包括自然风光、历史文化、民俗风情、节庆活动等，同时需要根据市场需求不断进行创新和升级。同时，旅游目的地需要完善旅游设施，包括交通、住宿、餐饮、购物、娱乐等方面，以提高游客的满意度和忠诚度。例如，针对家庭旅游市场，可以推出亲子游、家庭度假、户外探险等产品，以满足家庭成员的不同需求和兴趣；针对文化旅游市场，可以推出博物馆、历史遗迹、民俗文化、艺术表演等产品，以满足游客对文化的追求和探索；针对休闲度假市场，可以推出海滨度假、温泉度假、山区度假、乡村度假等产品，以满足游客的放松和休闲需求；针对不同主题的旅游市场，可以推出自然风光游、摄影旅游、美食旅游、购物旅游等产品，以满足游客的不同兴趣和需求；针对旅游线路市场，可以推出国内游、出境游、自助游、跟团游等产品，以满足不同类型游客的需求和偏好。总之，旅游目的地需要根据市场需求和自身特点，选择合适的产品策略，以吸引更多的游客和提高收益。同时，需要不断进行产品创新和升级，以满足游客不断变化的需求和偏好。

3.价格策略

旅游目的地需要考虑价格策略，以吸引游客和提高收益。价格需要根据市场需求、产品类型、竞争对手等因素进行制定，同时需要考虑游客的购买心理和习惯。可以通过制订不同的价格方案、优惠促销方案等方式来吸引更多的游客。其一，渗透定价策略。这种策略主要适用于新产品或服务。旅游目的地可以较低的价格快速占领市场，提高知名度和市场份额。其二，差别定价策略。根据不同的市场、产品、服务或客户类型，制定不同的价格。例如，对于高端客户或特殊需求的客户，旅游目的地可以提高价格；对于经济型或普通客户，旅游目的地可以采取较低的价格。其三，成本加成定价策略。这种策略主要是基于产品的成本来制定价格。旅游目的地在考虑成本、利润和市场需求的基础上，确定合理的价格。其四，竞争定价策略。可以根据竞争对手的价格来制定自己的价格。如果竞争对手的价格较低，可以采取较低的价格以吸引客户；如果竞争对手的价格较高，旅游目的地可以采取较高的价格以获得更高的利润。其五，季节性定价策略。根据旅游目的地的季节性特点，可以采取不同的价格策略。例如，在旅游旺季，旅游目的地可以采取较高的价格；在旅游淡季，采取较低的价格来吸引客户。总之，旅游目的地的价格策略需要根据市场需求、产品特点、竞争状况和成本等因素进行制定。同时，需要灵活调整价格策略，以适应市场的变化和满足客户的需求。

4.渠道策略

旅游目的地还需要考虑如何通过不同的渠道向目标受众传递旅游信息和产品。这些渠道可以包括互联网广告、社交媒体营销、电视广告、户外广告等。旅游目的地需要根据目标受众的特点和预算进行选择和搭配，以达到最佳的宣传效果。常用的策略包括以下几种。

一是直接渠道策略。旅游目的地通过自己的网站、呼叫中心、门店等直接向游客销售旅游产品和服务。实施这种渠道策略可以提供个性化的服务，提高游客的满意度和忠诚度。二是间接渠道策略。旅游目的地通过与旅游代理商、旅行社等合作，向游客销售旅游产品和服务。这种渠道策略可以利用合作伙伴的资源和网络，扩大销售渠道，提高市场占有率。三是线上线下结合策略。通过线上和线下的方式向游客销售旅游产品和服务。线上渠道可以通过网站、社交媒体、电商平台等提供旅游信息和产品预订服务，线下渠道可以通过门店、宣传活动等提供旅游产品和服务的咨询和销售服务。四是渠道合作策略。旅游目的地可以与多个渠道商合作，共同开展市场推广和销售活动。通过合作，可以扩大销售渠道，提高市场占有率，同时也可以降低营销成本。

5.促销策略

旅游目的地通过促销策略可以吸引更多的游客。这些策略可以包括优惠券、折扣、赠品等，同时可以通过与相关企业合作推广，提高促销效果。同时，旅游目的地可以开展特色活动和节庆活动等。

首先，优惠券策略，旅游目的地可以发放优惠券，吸引游客前来消费。可以在景区门口、旅游网站、社交媒体等多个渠道发放优惠券，同时可以设置不同的优惠金额和有效期，以吸引更多的游客。其次，折扣策略。旅游目的地可以提供不同程度的折扣，以吸引游客。例如，可以按照旅游产品的不同类型、旅游时间、游客来源等设置不同的折扣，同时可以在特定时间段或者节假日进行特别折扣，以增加游客数量。此外，旅游目的地可以与相关企业合作推广，共同宣传和推广旅游产品和服务。例如，可以与航空公司、酒店、旅行社等合作，推出优惠套餐和活动，吸引更多的游客。最后，旅游目的地还可以开展特色活动和节庆活动等，以吸引更多的游客。例如，可以举办文化节、民俗活动、音乐节等，让游客在旅游中感受到当地的文化氛围和特色。同时可以利用节庆活动营造热闹的氛围，提高游客的参与度。总之，旅游目的地的促销策略需要根据市场需求、产品特点、竞争状况和成本等因素进行制定。同时，需要灵活调整促销策略，以适应市场的变化和满足游客的需求。

总之，旅游目的地营销需要从定位策略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面入手，综合考虑市场需求、资源禀赋、设施建设、文化保护等多个方面因素，制定科学合理的发展规划和营销策略，以提高旅游目的地的知名度和美誉度，促进旅游业的发展。