新文创视角下徐州旅游形象构建研究

汪 璐 郁思妍 殷英梅 张俊洋

（江苏师范大学，江苏徐州 221116）

引言

随着旅游业的不断发展，很多城市凭借自身优势奠定了在旅游业中的地位，其旅游形象已深入人心。而像徐州这种自古以“煤城”“交通枢纽”被人们所认知的城市，亟待对城市形象进行定位与设计，以促进旅游业发展。本文在深入分析新文创的基础上，充分利用徐州汉文化的资源优势，构建轻盈灵活的城市旅游形象，从而更好地迎合当前旅游业发展变化的新形势。在研究新文创塑造城市旅游形象可行性的基础上，对徐州旅游形象进行定位、设计和推广，以期为其旅游业发展提供借鉴。

一、新文创与城市旅游形象

（一）新文创概念及意义

新文创指新时代，以IP 构建为核心的文化生产方式。其愿景目标是希望打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号[1]。新文创是一场面向未来的文化生产新实验。

1.为文化注入活力

新文创是一种“文化再生产”，将文字改编成动漫、影视剧，将历史人物改变成游戏的角色，将耳中听到的故事转换成眼前的精彩画面……传统文化连接现代科技，文化形式和内涵都发生了改变，受众更广，内容更丰富。沉淀了几千年的文化在新文创的引领下焕发出生机和活力。新文创让文化更好地传承，更深刻地融入现代社会。

2.为各大产业带来新机遇

新文创被运用到影视、游戏等众多领域，采用现代科技的先进手段，为不同产业、城市、景区创造了新的机遇。新文创深入挖掘每个具有中国特色的IP 所具备的精神内核，并将其运用到各大产业，将这些产业联结起来，带动不同领域的发展和繁荣。

3.以人的福祉为出发点和终极目标

不论是新文创被运用到的产业，还是新文创本身，都是以人为服务对象。为满足人们的需求，将文化数字化、年轻化；围绕人的价值观和世界观来丰富文化内涵；探寻当下最流行的文化展现形式，打造人们喜闻乐见的文化内容。新文创能够满足人们的美好生活需求，提供更优质的服务和体验。

（二）城市旅游形象与构建

1.城市旅游形象

城市旅游形象是由旅游地自身认知及引导和旅游者的感知综合构成的一种形象。自从1960 年林奇（Lynch K）在专著《城市的形象》中从旅游层面提出“形象”相关理论以来，尤其是在1971 年亨特（Hunt J D）发表论文《形象——旅游发展的一个因素》以后，“旅游形象”或者“旅游地形象”开始得到越来越多的关注和研究。

2.城市旅游形象的构建

城市旅游形象与该城市具有代表性的资源紧密关联，是这个城市资源特点的集中反映。有些城市已经形成近乎完美的旅游形象，有些城市的官方宣传形象和游客感知形象严重不符，而有些城市则不重视旅游业发展，没有形成有吸引力的旅游形象。城市旅游形象的构建应当以旅游资源为出发点，紧紧围绕当地资源的类型和优势，探索最合理的旅游模式；分析旅游市场趋势，将最具有市场优势的景区或文化进行宣传和推广。

（三）新文创塑造城市旅游形象的可行性分析

1.新文创联结各种因素形成整体形象

当城市和旅游一词相关联时，人们自然会联想到行、游、住、食、购、娱各方面的内容，这些因素构成城市的整体旅游形象。一线城市具有主导作用和辐射带动能力，旅游业在这些城市中的发展便更有优势。新文创作为一种亟待被证明价值的新形式，首先便被应用在这些核心城市中。从近几年新文创的成果看来，这是一次成功的实验，也就意味着新文创塑造城市旅游形象是可行的。

2.借鉴“IP+新文创”策略塑造城市旅游形象

新文创在博物馆中的运用最早也最为广泛，因此可借鉴的案例最多。以故宫为例，在“IP+新文创”的新形式出现后，故宫的形象在人们心中发生了根本性变化。这种策略就是进行“文化再生产”[2]，让故宫里的文物、建筑、人物拥有生命力。故宫的形象被颠覆和重塑，从庄严转变成可爱、鲜活，更加受到年轻人的喜爱。如果说博物馆是一个IP 聚集的地方，那么城市则是一个巨大的IP 基因库，与城市相关的一切，故事、艺术品、流行文化都可以成为新文创的起点。新文创既能让城市的文化活起来，又能推动城市旅游形象的塑造。

3.新文创的收益与城市旅游发展目的相一致

城市是一个大型的人类聚居地，每个城市的文化不同，具有地域性和复杂性。复杂意味着城市坚实的IP 基础，而地域性则意味着每个城市都是独特的。各地未能合理开发和利用地域文化和旅游资源，导致趋同性，需要新文创这一新鲜血液的加入来重塑自己的旅游形象。而城市文化的地域性特征恰好满足了新文创的要求。在这种契合之下，新文创便能借助城市的各种文化、历史，通过“IP+科技”等新颖的形式来探索城市的无限可能。

二、新文创在城市旅游形象构建中的作用机制

（一）新文创与城市旅游形象构建的关联性

随着全球化的飞速发展，城市与城市之间的竞争也更加激烈，甚至还要与国外的城市进行竞争。为获取更高的经济效益，谋求更好的发展，各城市或主动或被动地加入这场日益激烈的多方面比拼。然而，在打造城市形象的进程中，我国起步较晚，认识不够深刻，部分城市形象塑造缺乏广度、深度和独特的文化内涵。以徐州为例，其早期工业城市的形象深入人心，再加上徐州作为汉文化之都的厚重历史底蕴，与当今新时代青年所追求的新奇感受和创新性体验有较大差距，所以徐州需要重塑新形象，通过新形式来吸引年轻群体，在城市特色文化的基础上，构建城市IP 形象。

（二）新文创在城市旅游形象构建中的作用机制

1.新文创的开展形式为城市旅游形象的转变注入活力

纵观各大旅游城市，传统模式的文创产品大多是实物产品。但是对于像徐州这种以“煤城”为人们知晓，且以汉文化为代表性文化的城市，传统模式的文创产品则很难吸引年轻人的目光，现有的文创产品并不能对轻盈灵动的城市形象的塑造起到推动作用。此外，文创产品的开发形式单一，在当今产品不断更新迭代的时代，很容易被淘汰。而新文创体现的发展思维则更加系统，虚拟现实（Virtual Reality,VR）、增强现实（Augmented Reality,AR）、大数据等高科技手段都可以被应用在主体连接中，以科技赋能形式表达，来讲述承载地域文化的故事，使一些古老IP 在现代技术的加持下重焕活力，赋予文物活态展示空间，激活中国文化记忆，从而为城市旅游形象的转变注入活力[2]。

2.新文创中的价值构建为城市旅游形象的升级提供思路

文化创意内容的重塑和构建，IP 的打造就是新文创的本质。新文创是衡量一个城市文化价值的体现，是在当代审美背景下文化焕发出崭新活力的最新手段[3]，特别是在根据当地的文化元素进行游戏的设计、影视作品的打造时，需要挖掘出更多有潜在利用价值的文化资源，再对这些传统元素进行表现形式和精神内核上的创新，使其拥有自己的生命力、世界观[4]。在创新的过程中，既要保留传统意义、地域性色彩，又要符合时代特征。在“人物现代化”和“元素现代化”的过程中，能挖掘出城市的新资源，探索出城市资源的新内涵，再对这些新事物进行深入分析和系统整合，从而为城市旅游形象的转型升级提供新思路。

3.新文创的繁衍能力为城市旅游形象的资金投入提供保障

新文创的繁衍能力体现在创造系列化产品，通过跨域链接形成规模化的效应。从一个充满创意的帆布袋，到景区的VR 沉浸互动体验，再到由历史故事改编的系列影视剧，实现了跨部门、跨行业、跨领域融合创新发展，促进了科技企业的技术创新、模式创新与产品创新。在大数据和云服务技术的驱动下，整合各方资源，将博物馆、档案馆与高校、科研机构联合起来，推动数字化、素材化和智能化。同时，在新文创战略下，容易产生“粉丝效应”，引发顾客的情感共鸣，使其产生消费欲望。创造地域性的文化IP 能够使城市形象具象化，IP 的延展又能带动相关产业的繁荣[5]，从而使整个城市的发展迈上新的台阶。

三、新文创视角下徐州旅游形象的设计与推广

徐州的外在认知形象是“煤城”“交通枢纽”，给人一种厚重的感觉。与旅游地应有的形象、年轻人的需求不符。而徐州的两汉文化具有一定的代表性，从历年来的旅游情况来看，最吸引人们的也是那些汉文化的代表性景点和两汉时期的战争故事、历史纷争。因此，本文选择“两汉文化之源”作为徐州城市旅游形象的总体定位。但是由于两汉文化一直以来给人的印象皆是厚重的，需要借助新文创这一新形式来使其形象变得轻盈灵动。

（一）赋予“汉代三绝”新色彩

1.刻画汉画像石的游戏世界

汉画像石从其艺术表现形式，呈现和传递的内容来看，与当下“破圈远航”的敦煌壁画是极为相似的，因此可以在借鉴敦煌壁画的基础上，以徐州汉文化为核心进行创新创造，使其具有独特性和地域性。以徐州汉代英雄人物为游戏角色，根据其经历制定出人物相应的特征；将汉画像石中“乐舞”“庖厨宴饮”“狩猎捕兽”等生活气息浓烈的画面融入游戏场景中；将“炎帝升仙”“伯乐相马”等历史典故融入游戏情节中；整理归纳出类似“常青树”“象奴”“珍禽异兽”等文化元素，增添到游戏画面中……汉画像石是汉代社会的一个缩影、一部汉代史，以汉化像石为题材设计的手游则能激发年轻人了解汉文化的热情。

2.探索汉墓千古未解之谜

存在于徐州汉墓的千古之谜有“塞石之谜”“楚王迎宾”等，其中还涉及相关的筑墓知识和墓葬文化。依据这一点，可以将汉墓与近几年来流行的剧本杀、密室逃脱联系起来。汉墓中配备有乐舞厅、车马库，利于打造出沉浸式剧本杀场地。在复刻汉墓的基础上利用其他设施和道具，营造出恐怖氛围。将汉墓未解之谜和一些盗墓故事融入剧本情节中，凸显出汉代的墓葬文化，让游客在体验游戏的同时收获知识。

3.打造汉兵马俑系列影片

新文创承担着连接传统与未来的使命，在动漫电影中则体现在影片的价值取向、传统人物与现代背景的融合创新，可以让徐州汉文化中兵马俑成为主角，脱离原本古老、冰冷的形象，在现代社会中生活。影片的价值取向仍可以围绕兵马俑本身的身份来呈现，即守护者、勇敢者的精神内核。在此基础之上，将其形象进行重塑。每个兵马俑都藏着不同的故事，需要人们通过新文创的形式帮助其诉说出来。

（二）推广徐州旅游新形象

1.从代表性景区本身开发入手

好的产品和景点不需要过分营销，游客会自发宣传，争相前来。文创店如雨后春笋般出现在各城市的景区，其存在的比较明显的问题是高度同质化和粗制滥造。通过实地调查发现，徐州的文创与所在景区关联性不强，所售产品未能反映徐州两汉文化且不够精美。而新文创为文创产品的创新提供了一些新思路。例如，河南博物馆在2019 年推出的“盲盒+考古+文创”的形式，将博物馆文化元素和考古体验模式相结合，以某IP 形象为核心，推出系列文创产品。文创店的打造需要相关部门深入挖掘徐州的文化内涵，开发出不落窠臼的地域性产品，且不断推陈出新。

此外，“粉丝效应”也是新文创视角下的一种普遍现象。“粉丝效应”并不是在所有IP 上都存在，这就要求当地相关部门深入挖掘地域文化，开发出高附加值文化元素[6]。

2.在产品本身优良独特的基础上，借助媒体进行宣传推广

徐州在旅游方面借助了各大网络平台进行宣传，与其他城市一样，有城市宣传片、官方微博、抖音号等，但是关注度并不高，发布作品的质量也较差，很难吸引游客。同时，存在同质化问题，视频中的内容各大城市没有较大差异，都是固定的介绍模式，相似的画面，游客容易产生审美疲劳。当下网红在各平台的影响力较大，其言论和行为有一定的权威性。因此，可以借助网红之口来讲述徐州故事，充分利用各大平台的宣传功能，使徐州的旅游形象通过各种形式深入人心。