古镇旅游全产业链高质量发展问题与对策——以杨柳青古镇为例

王丹丹

（天津财经大学国际工商学院，天津 300222）

引言

古镇旅游全产业链是指存在依存关系的古镇旅游企业、产业以及关联企业、产业，由初始投入和要素转化为中间设施并最终产生旅游体验的集成产业链[1]。古镇旅游全产业链高质量发展不仅是旅游产业间的经济、技术、功能相联结的体现，还是古镇文化、科技创新、农产品开发与销售及旅游体验不断链接的结果[2]。

近年来，杨柳青古镇旅游面临产业链效能低、消费潜力不足等问题。在旅游产业集聚速度加快的背景下，杨柳青古镇旅游全产业链高质量发展是夯实古镇旅游产业链基础，提升游客沉浸式体验，并由大众旅游向全域旅游深度发展的迫切需求。梳理古镇旅游产业链发展的核心优势，从链主、链条及结构分析影响产业链发展的问题并提出相应的策略，对于古镇旅游全产业链高质量发展具有重要的现实意义。

一、杨柳青古镇旅游全产业链发展的核心优势

（一）文化底蕴深厚、地理位置优越

被誉为“北国小江南”的杨柳青古镇历史沉积久远，文化底蕴深厚，民俗气息浓郁。崇文书院、石家大院及清代街衢、古运河风光等共同构成杨柳青古镇淳美的历史画卷。天津市西青区多次依托杨柳青古镇的运河文化举行相关文体项目，如在春节期间举办民俗文化旅游节，演出花会、鼓舞、戏曲、民间音乐、堂会等20 多类节目；连续七年举办夏季文化大舞台，每次都历时一个月，以展示古镇的历史文化、运河文化。由于地处京津冀协同发展和雄安新区战略布局的关键位置，近年来杨柳青古镇致力于培育新的经济增长点，大力发展文化旅游、电子商务等新兴产业。

（二）年画产业基础坚实

杨柳青古镇的年画制作技艺已有600 多年的历史，杨柳青年画被誉为“中国民间艺术之宝”。多数旅游评价应用程序（Application,App），如携程、美团等，对于杨柳青年画的文化沉淀评分较高。古镇内建有年画博物馆、民俗文化馆、明清街等传播年画的文化空间，为年画产业化发展奠定了坚实基础。千余家商户中有近百家年画工作坊，从事杨柳青年画的设计、创作、生产、销售、配套工作的人员达2 000 余人。其中，繁华的明清街内的年画作坊就有13 家，从事年画、剪纸、砖雕等艺术品的塑造，产品的质量、质地、做工等均属上乘，体现了浓厚的杨柳青文化特色。

（三）资源优势明显

杨柳青古镇周边有各类休闲农业园，其中休闲农庄有20 余个，一些农民还在当地的土地上建立了果园，种植水果，如苹果、梨子、桃子等，为农业产业发展提供了机会。其中，天津市西青区沙窝萝卜中国特色农产品优势区就位于此地。同时，杨柳青古镇附近有京杭大运河的其中一段，拥有丰富的水资源，为水运和旅游提供了发展机会。在古镇周边地区还有一些湿地公园，吸引了各种水鸟和野生动植物，成为观鸟和生态旅游的热门地点。这些公园提供了丰富的自然景观和户外活动的机会，吸引游客前来观赏和度假。

二、杨柳青古镇旅游全产业链发展的主要问题

（一）产业“链主”开发不足

产业链的基础链主是企业，链主是产业链中通过提供生产或服务以实现资源有效利用和配置的主体[3]。一方面，产业“链主”开发不足体现在基础产业链不完善。目前，门票、住宿和车旅费仍然是杨柳青古镇旅游收入的重要组成部分，但目前古镇内不通地铁，无直接的交通枢纽，限制了游客的流通与互动。古镇与市区旅游景点未进行有效的联动营销，缺乏合作推广和联合门票等措施。同时，未建立相应的消费吸引套餐，垂钓、游轮等亲水场所较少。古镇产业链的管理思维多于服务思维，促进供应链稳产保供、推动招商引资、实行技术创新、填补旅游产业缺口等创新型的管理手段偏少，使古镇“链主”显得“腰杆不直、牵引不够”。另一方面，产业“链主”开发不足体现在难以形成产业集群和产业链条。古镇旅游市场规模缩减，旅游产业链上下游企业均面临巨大冲击，产业链总体来说仍处于低端状态，迫切需要补链强链。景区管委会和企业间缺乏实质性的联系与合作，店与店之间、景区与景区之间、店铺与景区之间的互联屈指可数，景区管理存在协商时间长、决策成本高等问题。古镇内部各产业主体之间缺乏有效的合作和联动，导致资源分散和碎片化，影响产业的整体效能。

（二）产业链条缺少创新能力

产业链条是以企业为单元，以消费为终端的复合链条[3]。一方面，产业链条缺少创新能力体现在古镇对产业创新认识不足。从供给链来看，古镇产业链上下游产品开发缺乏途径和新意，“古镇建筑+现场表演”的方式大同小异，缺乏灵活丰富的创新变化。景区的研究策划、规划设计、开发建设与运营管理主要是房地产思维，园区运营收入来源单一，主要依赖房屋出售、物业管理、文创产品以及门票售卖等，没有形成完整的产业链条。从消费链来看，围绕旅游产业的消费内容较为单一，缺乏相应的消费内容升级。除了购物和简单的观光游览，古镇缺乏文化体验项目，游客参与传统手工艺制作、民俗活动等，无法深入了解古镇的历史文化。另一方面，产业链条缺少创新能力体现在技术因素的贡献度较小。现有产业以资源、资本、劳动力等传统要素为主，未能有效利用5G、大数据、人工智能、云计算等科技手段进行品牌的深度渗透，缺乏完整的大数据平台、游客数字场景体验平台等数字旅游服务。古镇的广告宣传大体上仍然集中在传统媒介上，缺乏互联网思维，很少将多种传播渠道整合运用，难以实现资源互补，形成了与“链主”的空间阻隔，导致游客对古镇品牌形象的感知扁平化和单一化。

（三）产业链结构不合理

产业链结构是指链主和链条构成的产业链的组织方式和发展模式[3]。一方面，产业链结构不合理体现在新业态冲击严重。传统的食、住、行、游、购、娱等“链主”由于受到文化、体育、健康、商业、农业等跨界主体的冲击，功能柔性组合导向的旅游产品缺失，难以构成完整的横向产业链。文化元素符号不够鲜明，既未融入商品、游乐设施和其他周边产品中，也未在影视、服装、玩具、笔袋等方面展现古镇文化特点。另一方面，产业链结构不合理体现在引入多元化经营之后，产业之间内部组织管理难度增加，古镇各类主体综合管理素质偏低，缺乏旅游产业链融合发展技术和管理方法，一定程度抑制了农食旅生产要素的融合渗透。

三、推进杨柳青古镇旅游全产业链高质量发展的对策

（一）夯实“链主”：有效发挥国有资本与民间资本的潜力

首先，优化营商环境，扩容增量投资。实行政府购买公共交通服务的机制及票运分离政策，游客可以乘坐专车观光整个古镇，并且古镇内公共交通与市区景点紧密联系；逐步形成以政府引导为主、社会资本广泛参与的公共私营合作制（Public—Private—Partnership,PPP）融资模式。在古镇开发过程中，政府与选定的社会资本签署PPP 合作协议，制定公司章程，指定实施机构授予项目公司特许经营权，项目公司负责提供古镇建设运营一体化服务方案。政府可以通过竞争方式引进综合实力较强的企业参与特色古镇建设和运营管理，提高古镇的运营管理效率以及整体的风险控制能力。

其次，吸引多元投资主体，打造复合旅游体验的全产业“链条”。古镇应制订明确的产业规划，引入科技创新，同时结合传统文化开发智慧旅游项目，借助互联网和社交媒体宣传推广，以吸引多元投资主体和创新者参与。此外，可出台优惠税收、土地资源支持政策，为科技创新型企业提供资金和创业基地，打造复合型旅游体验的全产业链条。

最后，发挥金融杠杆作用，优化政策工具结构。建立农文旅融合类旅游开发基金，使特色农产品、文化等投资者参与旅游项目开发，推出“1+2+2+5”暑期文旅项目，其中，“1”是开通市区往返西青的旅游直通车；第一个“2”是推出涵盖历史文化、红色、民俗、生态等资源的两条暑期亲子旅游线路；第二个“2”是与当地银行合作发放2 000 张“古镇畅游2 折券（25 元封顶）”；“5”是“古镇记忆文创产品满50 元减20 元消费券”。同时，围绕“助创业”主题，加大对创业初期小微企业和个体工商户融资需求对接力度，设立旅游保险制度，降低旅游经营风险，通过发放短期、小额流动贷款等鼓励、支持创业。

（二）优化链接：挖掘全要素旅游资源实现跨越式发展

首先，主动选择跨界经营、跨业发展、跨文化整合乃至跨国延伸。古镇可与附近景区合作推出联合门票，开设特色餐饮、手工艺品销售等业务，提供更全面的旅游体验，增加游客流量。组织传统文化展示活动，邀请其他地区表演团体参与，增加旅游产品的多样性，与国际旅行社合作，进行宣传和推广，并提供多语种导览服务，吸引海外游客。其次，以“互联网+旅游”模式赋能古镇发展。古镇应培育和支持杨柳青当地的旅游电子商务企业，建设一个完善的旅游电子商务平台，为游客提供便捷的在线预订、导览和互动服务。开展虚拟旅游体验，利用虚拟现实技术带领游客进行虚拟游览。同时，实体旅游景点提供更多数字化体验，如智能导览系统、增强现实（Augmented Reality,AR）互动展示等。最后，重视古镇内外企业间合作，促进产业链资源整合。根据区域内景点分布及资源禀赋，划分红色、古镇、地质、纳凉等4 大组团，辐射带动重点景区周边街镇，拉动近郊游、周末游等旅游消费[4]；抱团发力，对内联合和平区、河西区、红桥区等地，建立长期稳定的合作机制，达成客源互送联盟，实现合作共赢。设置往返市区旅游专线，开设专属杨柳青古镇旅游专车。

（三）锻造链条：强化旅游产业辐射能力，实现旅游可持续发展生态圈

首先，激发市场需求，打好组合牌。充分提高当地商贩对古镇商业化开发的参与度，鼓励特色小吃、手工艺品等商贩沿用摆摊的售卖方式、方言的叫卖形式。打造专门的沉浸式文化体验区，提供全龄段、家庭化古镇旅游模式，增强游客身临其境的年代感和体验感。探索发展古镇智慧超市、智慧餐厅等新零售业态，实现农产品、文创产品的线上销售、线下引流。建成“露营+房车”“露营+音乐会”等特色主题露营基地，打造“1 小时交通圈”微度假项目。其次，利用产业融合带来全新动能。推出由“旅游+产业”衍生出的工业游、特色园区游等，推动古镇以及创意设计等产业集群的发展壮大。设立研学基地，结合崇文书院等系列传统文化的展示和介绍，打造精品“研学游”，提升农旅融合深度和广度[5]。在社交媒体等平台上举办线上互动活动，吸引网民参与，增加品牌知名度和曝光度。有效利用数字化传播媒介，将传统的旅游资源和虚拟现实（Virtual Reality,VR）、景观投影等技术相融合，鼓励旅游产业与文创、教育机构、数字产业等进行跨界合作。最后，进行全新的价值挖掘与创造，反哺旅游市场创新能力。镇内商家在供给端进行新产品研发与设计，开展年画的私人定制服务，游客也可以提前预约，将自己的照片送至工作室，商家根据游客需求进行设计，手绘年画，创造出独一无二的个性化作品。尝试在年画、剪纸、扎染等传统工艺品中，加入现代名人的形象或元素，让游客在观赏这些作品时既感受到传统文化的魅力，又能与当下流行文化产生共鸣。开设以杨柳青历史故事为主题的剧本杀商铺、以杨柳青神话故事为主题的密室逃脱店铺以及沉浸式VR 体验馆等，提升市场创新能力。

四、结语

古镇旅游作为区域性和地方性文化的缩影，肩负着传承和发展历史文化及民俗文化的重要使命，古镇旅游全产业链高质量发展将成为促进地方经济增长的重要引擎。杨柳青古镇需要探索智慧古镇、虚拟营销、跨境电商及直播带货等新产业链业态[6]，加速进行强链、稳链、补链和壮链，形成更安全、更可靠、更高附加值及更强创新能力的古镇旅游高质量产业链。