江西省文旅类特色小镇短视频传播策略探究

余 刚

（江西农业大学职业师范学院，江西南昌 330045）

引言

在当前的网络化、媒介化社会中，商户、游客、摄影爱好者等群体利用各类应用程序（Application,App）发布大量有关文旅类特色小镇的短视频，这类短视频充分展示出江西省绿色生态、富硒康养的资源优势，吸引了众多省内外游客前来休闲体验，有力拉动了当地经济消费，促进了当地经济社会发展。江西省文旅类特色小镇的短视频热，引发了媒体和受众的广泛关注，值得深究。

一、文旅类特色小镇概述

（一）文旅类特色小镇的概念与内涵

特色小镇的概念源于欧美国家，是具有较大影响力的区域小镇经济发展模式。欧美国家多以产业特色优势，如航空、体育、花卉等优势建设特色小镇，吸引旅游爱好者观光休闲。我国特色小镇的发展大致经历了3 个阶段：探索阶段、全面推广阶段、规范化建设阶段。2014 年10 月，浙江省开始酝酿特色小镇建设，2015 年6 月正式启动建设，立足产业“特而强”、功能“聚而合”、形态“小而美”、机制“新而活”，打造省级特色小镇。2016 年7 月，住房和城乡建设部、国家发展和改革委员会、财政部联合发布通知，决定在全国范围开展特色小镇培育工作，计划到2020 年培育1 000 个左右各具特色，富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇[1]。经过多年的建设，我国特色小镇建设已经逐步实现由量的增加到质的提升，部分省区市开始实行动态清单管理，严控特色小镇建设数量，稳步提高特色小镇建设质量，凸显本地特色小镇的差异化、产业化、高质量发展路径。

文旅类特色小镇以“旅游+”产业为切入点，将区域内的现代农业、健康养老、文化创意、历史经典、旅游风情等资源与旅游产业融合发展，让游客在观光休闲中体验小镇的文化熏陶、文化创意、康养乐趣，从而实现小镇文化资源特色与旅游产业的快速融合发展。文旅类特色小镇具有独特的文化内涵、自然生态、康养资源，对区域文化资源的保护、传承、创新具有重要作用，对于区域文旅产业转型升级发展也具有重要作用。以江西省为例，2021 年11 月江西省发展和改革委员会印发的江西省特色小镇清单管理名单中总计有68 个特色小镇，其中42 个属于文旅类小镇，占比达61.8%[2]。这42 家文旅类特色小镇涉及高科技文化体验、户外运动、创意演艺、农业观光、温泉康养、富硒产业观光等，有代表性的特色小镇包括南昌市VR 科创城小镇、景德镇市高新区航空小镇、景德镇市三宝瓷谷文旅小镇、庐山西海管委会运动休闲生态旅游特色小镇、庐山市牯岭文旅小镇、大余县丫山运动小镇、石城县大畲温泉小镇、靖安县中源客家避暑小镇、铅山县武夷山康养小镇等。

（二）文旅类特色小镇的特点

文旅类特色小镇具有显著的地域特色、产业优势、资源禀赋，其特点主要体现在3 个方面。一是以产业发展为核心支撑，凸显小镇产业经济优势。在上述江西省42 个文旅类特色小镇中，具备虚拟现实（Virtual Reality,VR）、旅游、陶瓷、航空、农业、温泉疗养等产业特征的小镇达27 个，占比64.3%[3]。相对发达的产业优势支撑特色小镇以产业为中心，拓展文化创意、旅游休闲等项目，实现特色小镇文化旅游休闲康养等多种功能服务的综合供给，为特色小镇吸引游客，提高旅游消费提供了良好基础。二是以文化资源为依托，凸显小镇文化创意魅力。上述江西省42 个文旅类特色小镇中，涵盖高科技文化创意、历史文化、红色文化、生态文化、体育文化、养生文化、少数民族文化等多类别的文化元素。丰富的文化元素、文化创意，为特色小镇发挥“文化+旅游”功能奠定了坚实的基础。三是市场发展潜力大，区域经济拉动作用显著。江西省文旅类特色小镇丰富的旅游观光、休闲、康养资源，为其高质量发展打牢了坚实的基础。实践证明，文旅类特色小镇对区域经济发展的拉动作用十分显著。每到国家法定节假日、寒暑假等假期，江西省景德镇、九江、赣州、抚州等地的文旅特色小镇都会以其丰富的文化观光、创意实践、休闲体验等旅游项目，吸引大量游客参观、学习、休闲，发挥了促进地方旅游消费、拉动区域经济发展的作用。

二、江西省文旅类特色小镇短视频传播现状

（一）短视频传播媒介数量多，但影响力不够大

自媒体时代，短视频的拍摄与发布日益便捷、公开、及时，每个个体都可以在短视频App 上注册账号，发布短视频。通过分析抖音App 上有关江西省42 家文旅类特色小镇的短视频发现，传播特色小镇文旅内容的抖音账号较多。以靖安县中源客家避暑小镇为例，将“中源客家特色小镇”作为关键词，在抖音App 上检索发布“中源客家特色小镇”相关内容的账号主体，可以发现短视频账号的主体分为当地商户、摄影爱好者、游客等多类群体。其中，以当地商户账号发布的短视频作品内容最为丰富，比较立体全面地反映了中源客家避暑小镇的文旅风貌。以“中源避暑小镇三坪村「云山花园」山庄”账号为例，其抖音App 账号设计了“中源风景”“农村日常”“民宿探店”“旅游攻略”4 个栏目，发布了40 余集作品，总播放量突破50 万次。另外，该小镇的红太阳、相逢居等山庄以营业项目内容推介为主，发布短视频作品，但其播放量均未突破1 万次。其他摄影爱好者、游客个人账号以该小镇的素材作单个短视频作品发布为主，播放量也少有破万次的。总体来看，江西省文旅类特色小镇在抖音App 上发布视频的群体种类多、注册账号多、媒介类型丰富，但缺乏官方主流媒体的主导，发布的短视频作品影响力不够大[4]。

（二）短视频传播内容丰富，但主旨不鲜明

短视频拍摄、传播、发布的个体化，决定了短视频内容供给的广泛性、个性化。检索抖音App 上关于江西省文旅类特色小镇的短视频内容，发现文旅类特色小镇属地的商户、摄影爱好者、游客围绕小镇的风景、美食、产业、文化等，拍摄制作了大量短视频。分析不同拍摄群体的拍摄成果、发布动机，发现其差异较大，其中商户以产品服务、旅游攻略推介为主，目的在于推介产品和服务；旅游爱好者以展示高超的摄影技术、彰显个人兴趣爱好为主要目的；游客以个人休闲娱乐、抒发休闲体验为主要目的。抖音App 上有关江西省文旅类特色小镇的短视频内容虽多，但由于发布主体的多层次、多视角、动机差异，海量的特色小镇短视频内容传播主旨不鲜明。受众在观看海量的小镇短视频后，仍然对小镇的特色了解不足，甚至可能会被个别商户的短视频推介信息误导，给小镇塑造特色、传播价值带来不利影响。

（三）短视频拍摄主体层次多，但传播素养不够高

自媒体的普及使短视频拍摄、传播的平民化，每一位自媒体爱好者都可以利用摄影摄像器材拍摄短视频作品并在抖音App 上自由发布。江西省文旅类特色小镇的文旅休闲特色吸引了众多短视频拍摄爱好者前来拍摄短视频，小镇本地商户为推介产品与服务，自行拍摄或委托专业机构拍摄产品、服务推介的短视频也较多。短视频拍摄、传播群体的多层次、差异化，导致拍摄主体的拍摄技巧、创作理念、传播目的迥异，以特色小镇为主题的短视频传播效果差异巨大。部分专业机构拍摄的特色小镇风景观光类短视频水平较高、画质清晰、表达准确，给游客带来美的享受，对特色小镇的传播有正向影响。但是，部分商户、游客自主拍摄的短视频，由于其拍摄技术、创作理念水平不高，短视频内容空洞、画质模糊、商业气息浓厚，难以给特色小镇宣传带来正向积极的影响。

三、江西省文旅类特色小镇短视频传播策略

自媒体时代，短视频具有制作成本低、传播速度快、传播效果好、参与性广泛等突出优势，具有广泛的发展、应用前景。江西省文旅类特色小镇应利用短视频传播的优势，深入挖掘自身文旅资源特色，做好短视频宣传规划，组建专业的传播营销团队，打造特色小镇传播品牌。

（一）挖掘文旅资源，做好系统宣传

文化资源是文旅类特色小镇的灵魂，文旅类特色小镇短视频的传播，需要全面贯彻落实党中央宣传思想文化的方针，因地制宜开展小镇特色文旅资源的挖掘、整理、宣传工作[5]。要深入挖掘小镇文旅资源特色，在传播小镇文化信息、自然风光、品牌活动、特色项目的实践中，充分展示小镇特有的文化内涵、文化价值、生态价值、精神价值等，从而彰显小镇的独特文化生命力，实现小镇文化精神的永续流传。

（二）协调整合传播力量，构建多维传播格局

自媒体时代，每一个个体都有机会参与信息发布、传播。江西省文旅类特色小镇需要协调整合各方传播力量，构建多维传播格局，提升小镇的传播力、影响力。第一，要争取政府部门传统媒体和县级融媒体平台的传播支持，以传播特色小镇文旅信息，塑造良好形象。第二，江西省文旅类特色小镇要利用自身文旅特色优势，注册以自身名称为账号名的短视频App 账号，开展自我传播、主动传播，提升自我传播能力。第三，借助有一定传播力、社会关注度较高的短视频账号，做好互动沟通，做到人在哪里，传播对象、传播主体就覆盖到哪里[6]。

（三）打造专业传播队伍，提升宣传传播能力

随着短视频传播技术和受众拍摄技术的快速提升，人们发布的短视频内容质量快速提高。当前，短视频创作逐渐专业化、技术化、综合化，诸多专业的主持人、影视创作人员参与拍摄制作，促使短视频作品质量快速提升。要想促进江西省文旅类特色小镇短视频创作与传播，就要打造专业传播队伍，提升短视频拍摄、制作水平。第一，组建属于小镇自己的专业拍摄队伍，深入挖掘小镇文旅资源特色，拍摄创作短视频精品内容。第二，聘请专业团队参与拍摄、制作小镇的短视频。第三，利用小镇自身、新媒体运营公司、网络红人等群体的传播力、影响力，多方传播特色小镇的短视频作品，实现对不同受众群体的全面覆盖，扩大小镇的传播范围。

（四）塑造小镇品牌特色，培育小镇经典形象

江西省文旅类特色小镇需要塑造自身的文旅品牌特色，培育、固化为经典形象[7]。比如，富硒温泉小镇要以温泉康养为主题，塑造“健康长寿”的经典形象；红色文化小镇要彰显红色文化主旨，塑造“不忘初心”的红色经典形象；自然生态休闲小镇要塑造“生态安全优美”的经典自然形象。江西省文旅类特色小镇要结合已有的文化、生态、产业、声誉等无形和有形资产、资源，积极塑造、提升自身品牌特色，培育经典形象，努力在游客心中留下深刻印象。