基于内容的短视频营销策略优化研究

韦雷 郑福 周祚山

摘 要：近年来，以大数据和人工智能技术为支撑的电商直播和短视频营销蓬勃发展，同时为电商产品走向大众消费增添了新的销售模式，促进了电商产业多模态化发展，赋予了经济社会发展的新动能、新内涵，是新时代实现高质量发展的有效手段。本文分析了柳州螺蛳粉在发展过程中短视频营销部分出现的视频创新点少、内容粗制滥造及文案内容粗糙等问题，并从短视频营销最新发展态势出发，提出要三方把关可信度，客观理性圈流量；确保内容独创性，提升视频原创水平；深挖文化内涵，关注人情底蕴等优化柳州螺蛳粉短视频营销的建议，以供参考。

关键词：短视频；营销；网络营销；柳州螺蛳粉；电商直播

本文索引：韦雷，郑福，周祚山.<变量 2>[J].中国商论，2023（14）：-052.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）07（b）--04

1 引言

随着短视频平台的普及和自媒体行业的迅猛发展，2022年全国短视频月活用户呈指数增长，达到9.25亿，且用户群体呈现年轻化、多元化、全球化趋势，为品牌企业提供了更多机会。短视频营销凭借其时长短、内容多样、表现力强的独特优势，满足了人们碎片化阅读的需求，实现了大范围的传播与推广，并渗透到人们衣食住行的方方面面，且得到越来越多用户群体的接受和认可，成为当前网络营销的主流模式。

以抖音、快手为代表的头部短视频平台，通过构建KOL广告交易平台等形式完善广告营销矩阵，持续拉升整体用户量和用户黏性，广告营销变现能力显著提高。如图1所示，2021年中国短视频营销市场规模从2016年的18亿元快速增长至2021年的2580億元，预计2022年市场规模将达3727亿元。

在短视频行业迅速扩张的情况下，国家出台了一系列政策法规，以推动国内短视频及其他相关行业健康、有序地发展。2020—2021年，广电总局发布《广播电视和网络视听“十四五”发展规划》《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》，鼓励开拓短视频等新兴媒介传播方式，提高内容质量。2022年，中央网信办开展“清朗·整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动，聚焦各类网络直播、短视频行业乱象，鼓励行业发展的规范化管理。基于此，本文以柳州螺蛳粉的短视频营销为研究对象，从短视频内容创新点、可信度和文化内涵三方面进行针对性分析，并提出优化柳州螺蛳粉营销的建议。

2 柳州螺蛳粉短视频营销状况

2021年，柳州螺蛳粉全产业链销售收入达到501.6亿元，其中袋装柳州螺蛳粉销售收入达151.97亿元。当前，其主要营销方式包括报刊宣传、电视节目报道、网剧插播广告、社交平台传播和短视频营销等；其短视频营销模式根据内容发布主体可划分为企业短视频营销、网红短视频营销和用户短视频营销[1]。

（1）企业短视频营销方面，以“好欢螺”为代表的知名企业在官网和“微博”等渠道发布不同主题的短视频，在适宜时段通过优质短视频激发用户情绪，引起共鸣，提高参与率，实现销售转化。例如，“汽水螺蛳粉”等新奇的煮粉视频；“好欢螺×阴阳师”“好欢螺×奈雪的茶”主题联名视频；“标签青年”等特色话题视频。

（2）网红短视频营销方面，代表性的有“灯泡厂孙姐”和“肉肉大搜索”。“灯泡厂孙姐”主要通过拍摄“螺蛳粉挑战”视频等引发话题，以博取消费者眼球，促进线上预包装螺蛳粉的销售及线下游客的消费、打卡。“肉肉大搜索”主要通过拍摄探店视频，发表真实客观评价积累众多钟爱美食的粉丝群体，提高短视频平台购物橱窗的下单率。

（3）用户短视频营销方面，内容主要来自用户的经验分享、技巧方法、生活记录、幽默搞怪、创意广告等。模式则主要是各种螺蛳粉产品的对比测评，或与螺蛳粉有关的宠物趣事、家庭观点、个人经历的分享视频等，用户通过视频分享、营销，获取消费者的认同，并实现流量转化。

3 柳州螺蛳粉短视频营销的问题分析

由于市场规模的不断扩大和视频营销的迅猛发展，近年来，柳州螺蛳粉短视频营销出现了明显问题，包括内容创新不足、可信度不高和文化价值低等方面，对品牌形象造成了一定的负面影响。

3.1 内容创新点少，同质化现象严重

创新是短视频营销的灵魂，好的创意才能吸引人的注意，博取公众眼球，并实现流量转化。从当前柳州螺蛳粉短视频营销内容来看，虽然也在不断推陈出新，并偶有创意代表作，但众多视频内容缺乏创意，质量较低，多是围绕线下拍摄探店、预包装螺蛳粉测评、煮法教程及螺蛳粉挑战视频等固定而“陈旧”的模式，文案也基本是照搬照抄，抑或视频内容场景普通单一，特别是UGC模式的短视频场景简单，内容乏善可陈，偏离了短视频创新发展的主流轨道，导致产品客源的流失。例如，预包装螺蛳粉虽然顺应了“宅经济”下的方便食品潮流，但主流消费者的“996加班族”、两点一线的“打工人”和“内卷的学生党”更希望从食用螺蛳粉过程中感受到惬意与放松，过于单一熟悉的场景难免会让消费者产生审美疲劳。

3.2 短视频内容低劣，营销噱头遭质疑

短视频内容可信度包括内容的实用性、客观性和一致性等[2]。好的短视频营销，须先博取消费者信任，用语言、文字等内容说服消费者，才能让消费者放心购买使用。当前，柳州螺蛳粉短视频营销部分存在华而不实、粗制滥造等问题，导致产品退货率高、营销信誉降低。有的脱离实际，与产品特色产生脱节现象，有的只注重宣传形式，忽略细节展示，影响了产品的展示和销售。例如，个别螺蛳粉店铺以“每天只卖100碗”为短视频的话题噱头进行饥饿营销，但一款有鲜明地方特色并计划持续发展的产品，这种营销模式并不适合。部分“螺蛳粉网红”为了获取流量弄虚作假地夸赞、摆拍、挑战超大份额的螺蛳粉，以“豪爽”的形式吸引粉丝，但这种与生活事理相悖的行为并不能有效保持用户黏性。螺蛳粉是否正宗好吃，食客的自发分享和客观评价才是最好的营销。

3.3 文化价值低，文案内容粗糙

视频内容文化价值是视频的生命力，好的短视频营销，一定是辅以精美的视频、清晰的讲述和生动的展示多方面相结合，吸引人、打动人的作品才有可能迅速转化为流量。柳州螺蛳粉作为一款有着50多年历史的柳州本土特色食品，营销工作需要从文化价值上进行渲染。纵观各大垂直类电商平台的柳州螺蛳粉营销内容，确有大批优质的、富有文化内涵的营销文案，但有相当一部分视频文案内容粗糙肤浅，制作杂乱无章，脱离了产品本性，在一定程度上影响了柳州螺蛳粉的品牌形象。

总的来看，好的文案蕴含的文化价值深入人心，宣传文案不失审美、亮点突出并紧扣主题；粗制滥造类则存在弱化主流价值观、传播低俗化语言、缺少文化内涵、缺乏情感共鸣等问题[3]。例如，“花多少钱吃上一碗正宗柳州螺蛳粉”“挑战八两螺蛳粉”“加辣加臭”等文案，潜移默化地将螺蛳粉美食价值传播为货币价值，还贴上了“不辣不臭”便是“不美味不正宗”的标签，偏离了主流文化价值观念。另外，有将昂贵的食材与螺蛳粉搭配食用，或是娱乐搞笑成分多、文化内涵传达少，脱离了螺蛳粉宣传的本质等。

4 基于内容的柳州螺蛳粉短视频营销优化建议

短视频营销作为近年来发展迅猛、应用广泛的一种全新的营销模式，在具体应用上既要“就事论事”，又要与时俱进。

4.1 三方把关可信度，客观理性圈流量

做好一款民间特色食品，在当前电商基本普及、信息全面覆盖的形势下，短视频制作与营销需有政府引导帮扶、平台监管督查及源头质量把控，确保营销内容可信、可用，其“三方把关可信度”关系模式如图2所示。在政府引导帮扶以及有关政策规章范围内，洞察螺蛳粉行业舆情，根据群众反映，有针对性地制定螺蛳粉视频宣传推广标准规范，严厉打击虚假宣传行为，让创作者、视频平台等有规可循、有法可依。在平台的监管督查上，建立严格准入标准，实施实时全方位审核把关。以柳州螺蛳粉为例，可以行业、龙头企业为依托，进行全面审核把关。要加大虚假视频惩戒力度，设置负责人舆情监管制度，做行业与视频发布方纽带，及时察看消费者反馈。在视频创作质量把关上，从源头上提升视频创作质量水平。借鉴陕西西安肉夹馍、甘肃陇南武都油橄榄及浙江宁波汤圆等地方特色品牌经验，多方位抓视频质量内涵提高。抓内容质量层次，要引导创作方合理把握视频的实用性、客观性、一致性，提高拍摄、剪辑等技术的专业性、可视性。抓龙头企业示范引领，鼓励龙头企业率先制作一批质量高、内容丰富、有内涵的营销短视频，为其他短视频制作者提供参考和借鉴。同时，通过“良币驱逐劣币”的方式促进螺蛳粉企业注重宣传品质，规范企业生产运营，从源头提高视频可信度。

4.2 确保内容独创性，提升视频原创水平

2021年艾媒咨询数据显示，短视频行业的主要痛点是视频内容同质化，61.9%的用户认为直播/短视频内容同質化现象严重。提高传播视频原创性，关键是视频创作者和视频平台。结合柳州螺蛳粉地方特色食品属性，营销短视频的原创工作应着力做好内容独创和相关审核把关。

提升视频原创水平方面，创作者一是做好文案编写、视频拍摄剪辑及视频营销引流等基础性工作，使短视频的内容真正成为消费者购买柳州螺蛳粉的源动力；二是注重创新性。柳州螺蛳粉作为一款有着鲜明地方特色产品，在全面“走出广西、走向世界”的过程中，其营销短视频制作既要有产品自身鲜明的特色，又要有具体内容原创品质。做好了创新，才能维系产品短视频营销的灵魂，对消费者而言，不变的产品中才有“变”的生命力。例如，“好欢螺”《致一切误解背后的美好》的系列短片，在走情感路线的过程中屡创屡新，值得借鉴。

完善短视频平台对同质化作品审核把关。当前，剪映、微视等短视频制作软件提供了批量生产同款内容的可能。当一个短视频在网络上爆红后，形式、内容和表现手法雷同的作品纷至沓来，部分内容搬运者甚至会利用软件去除水印后直接将视频“搬运”至其他平台，借他人创作内容为自己引流。由此可见，不仅平台自身要不断完善视频发布、审核标准，提高辨别技术，严把审核环节，各平台之间还应建立相关合作审核机制，打通同质化内容对比库，逐步加大对同质化内容的打击力度。

4.3 深挖文化内涵，关注人情底蕴

短视频作为宣传、营销媒介，不能仅以商业化为导向，而是要做成富有文化内涵、人情故事、价值意义的优质作品。近年来，相关部门在柳州螺蛳粉产业壮大的同时，不断出台政策支持、鼓励各方挖掘其文化内涵，赋予其更深厚的文化价值，在传播螺蛳粉味道的同时，传承其文化内涵。作为创作者，既要读懂柳州螺蛳粉蕴含的城市文化、民俗文化、饮食文化及社会价值，又要兼顾网络文化、流行文化、时尚文化等，通过生动的短视频展示，让消费者了解作为国家级非物质文化遗产的螺蛳粉背后蕴含的文化底蕴[4]。

（1）融合情感进行营销。一方面，可融合乡愁及游客之念想，所谓“有所念之人，隔在远远乡，有所谗之味，结在深深肠”。国人的情绪常与食物有关，预包装螺蛳粉的产生便是寄托远在他乡的柳州人深藏的思乡之情。创作者可以从“乡味”角度出发，寻找触动人们深藏于心的情感，记录一些真实的街边采访，拍摄富含文化底蕴的建筑、古巷，引导消费者产生心灵共鸣。另一方面，可结合网络文化，从消费者体验出发，理解消费者在什么情绪下青睐螺蛳粉。《2021年螺蛳粉行业白皮书》显示，有34%的被调查者认为吃螺蛳粉的目的是缓解工作生活中的压力及释放生活中的负面情绪；73%的被调查者认为吃螺蛳粉会感到快乐满足。创作者可以基于消费者食用螺蛳粉的驱动因素，创作一些新奇的煮法，或与螺蛳粉有关的解压方法等，满足消费者的情绪需求。

（2）讲述故事进行营销。营销学理论认为，做品牌要学会讲故事，消费者喜欢听故事，故事是品牌与消费者新的沟通桥梁，打破了双方交易者的身份。螺蛳粉于20世纪70年代产生，虽然距今只有50多年的历史，但足以承载不同时代的独特记忆和不同人的故事[5]，如可以是螺蛳粉起步期地摊商贩、工厂工人的夜市记忆，或是发展初期创业者不断改良口味的制作历程，抑或是繁荣期街坊邻居争先恐后抢着一碗螺蛳粉的共同趣事，还可以是低迷期部分入行者投机取巧降低品质的反面故事，还有复苏期政府部门、非遗传承者、创业者、市民、食客等不同的人与螺蛳粉独特的故事[6]。螺蛳粉品牌需要会讲故事，由故事展开的内容营销可以节省营销预算，达到事半功倍的效果。

（3）IP营销。IP营销凭借其合作形式多样、趣味性丰富、情感共鸣强烈等功能，迅速提升品牌形象，成为休闲食品品牌推广的常见形式。柳州螺蛳粉作为当今热潮休闲食品，应抓住食品行业IP营销潮流，迎合新一代消费群体的个性化需求，借势塑造IP策划事件、短视频等，持续向消费者輸出有价值意义的内容，形成鲜明的品牌形象，扩大品牌知名度。2021年5月，柳州文化广电和旅游局向社会征集卡通动漫IP形象等文创作品，希望通过广大群众的创意赋予其更丰富深厚的文化价值。打造柳州螺蛳粉品牌IP化，可以从（图3）以下五点进行塑造：一是联合文娱内容塑造IP，螺蛳粉品牌方与知名的影视、动漫或游戏等巧妙结合，发起网络话题吸引消费者参与讨论；二是融合文旅塑造IP，结合柳州的文化旅游、特色城镇、展览等，塑造旅游点相关卡通形象、田螺姑娘、“腐竹（富足）”小伙等IP人物，设计“文旅×螺蛳粉”打卡点供游客游览、摆拍、宣传等；三是与传承人合作塑造IP，借助抖音、快手等平台力量，组织“螺蛳粉非遗传承人计划”等活动，向观众推出鲜为人知的优秀螺蛳粉非遗传承人，打造具有群众基础和市场潜力的优质品牌IP，并通过线上线下互动交流，推动消费者关注螺蛳粉的非遗保护和非遗产品开发；四是塑造个人化IP，如具有历史故事的创始人或品牌代言人、虚拟形象等，给消费者刻画更加鲜明的品牌形象；五是打造企业IP，实力较强的企业可结合企业文化、产品特色，并根据消费者需求打造企业IP，赢得消费者认可。在此基础上，短视频的创作可将成功塑造的IP融合其中，展示具有文化内涵的IP故事，获得消费者认可与共鸣。螺蛳粉龙头企业和相关部门可以挖掘与螺蛳粉风味特色相吻合的民族文化或饮食特色，联合各方打造IP，通过生动的IP形象创设视频主角、讲述品牌故事，向消费者塑造一个更具活力的品牌形象。

5 结语

2022年1—12月，柳州螺蛳粉全产业链销售收入达到483.71亿元，同比增长16.48%，预计到2025年底实现销售收入900亿元。优质的销售业绩更应有呼应时代发展形势、符合产品发展特性的营销工作，所谓“工欲善其身，必先利其器”，柳州螺蛳粉的发展壮大、走向全球必然是卓越的营销工作走在前列。据此，柳州螺蛳粉产业应持之以恒地重视时下发展最快、应用最广、效率最高的短视频营销工作，在跟随短视频营销多元化、个性化和交互化发展趋势的同时，关注视频内容的创新性、可信度及文化价值，将基于内容的柳州螺蛳粉短视频营销推广工作做到更高水平。

参考文献

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李斌，肖潇.地方饮食文化“现象级”国际传播效果的策略解析：以柳州螺蛳粉为例[J].对外传播，2021（9）：35-39.

黎学锐，高健.媒介融合语境下传统技艺类非物质文化遗产文化品牌建构与传播：以柳州螺蛳粉为例[J].长江大学学报： 社会科学版，2021，44（2）：37-41.

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