社区电商背景下Z平台的商业模式研究

曾再贵 王明宇

摘 要：随着互联网、计算机、移动通信技术等蓬勃发展，电子商务也得以快速发展，社区电商平台Z异军突起且发展迅猛。基于此，本文研究了Z平台商业模式的主要优势及其面临的社会问题，并具体分析了Z平台的商业模式，如O2O商业模式和社区团购模式，指明社区电商不仅解决了人们日常生活中的困难，还创新了电子商务和“互联网+社区”发展模式，促进“互联网+社区”的深度融合，以期推动未来社区电商的持续健康发展。

关键词：Z平台；商业模式；社区电商；社区团购；O2O

本文索引：曾再贵，王明宇.<变量 2>[J].中国商论，2023（14）：-040.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）07（b）--04

近年来，互联网、计算机、移动通信等新一代信息技术蓬勃发展，为我国电子商务提供了发展基础，推动数字经济高速增长。社交媒体时代的到来，为人们提供了全方位的互动交流平台，这些网络信息技术的发展不仅推动了社会的深刻变革，网络社区也得以发展，网络社区是现实生活中社区的一种拓展延伸，但其内涵丰富于现实生活社区。单论网络社区的对外延伸，基于社区论坛（BBS）的核心应用即是网络社区，包括群组聊天、贴吧论坛、交友、无线增值服务等形式在内的网络互动平台，同一主题的在线社区集中了具有共同利益、兴趣爱好的访问者[1]。网络社区中人群聚集后产生新的消费需求，特别是都市白领生活节奏快、时间成本高，没有过多的时间到菜市场买菜，而社区电商恰恰解决了这个问题，这便有力推动了社区电商的产生和发展。通过引入政府的优惠政策，移动互联网等新一代信息通信技术和电子商务的普及促使这种新兴商业模式得以快速发展，并逐渐渗入普通大众的生活中，为人们的生活带来诸多便利，故本文对此进行了深入研究。

1 Z平台简介

湖南Z平台电子商务有限公司总部位于社区电商之都——湖南长沙，注册地为长沙市高新技术产业开发区，是湖南本土培育的品牌，是规模以上企业。民生是一个全社会极度关注的问题，而民生问题的逐渐解决对社会发展有极大促进作用。Z平台作为一家有社会责任感的社区电商企业，其三大企业使命是复兴门店、赋能上游、改变消费者生活方式。在社区电商领域，Z平台一直都是领头羊，长期处于领先地位，已拥有数千万平台活跃用户，超过700万单的日均订单量。成功的商业模式和业务的不断拓展，Z平台的高光表现得到了全球顶级资本的青睐和关注，其中包括腾讯、今日资本等互联网公司和投资管理机构，前后已进行多轮融资。

2 Z平台的商业模式

2.1 O2O

2.1.1 O2O商业模式概述

O2O商业模式（Online to Offline）指将线下的大量商业机会与互联网深度结合起来，把互联网变成一个进行线下交易的线上平台。O2O的概念广泛且出现较早，其并不是一个新生事物。在固定通信设备时代，人们同样可以在电话中对比较简单的商品向生产方说明其制作要求，不必一定亲自到线下工厂商谈，而生产方生产完成后可以通过包车或快递物流送达采购方，采购方通过银行支付尾款。这其实是一种线上线下完成交易的雏形，是O2O的部分起源。O2O作為现阶段新型的电商模式，其主要模式可以说是“线上拉客，线下消费”，旨在通过线上活动吸引消费者，并把其转化到实体店进行消费[2]。一般来说，营销平台向消费者宣传展示产品的全部信息，通过大数据分析消费者的行为信息，精准推送给消费者感兴趣的商品。该模式不仅可以提高线上交易的概率，还可以增加实体店的客流量，帮助消费者更好地选择、切身体验到想要购买的商品，减少与实体店和网络宣传不一致的问题，为消费者创造一个更加安全可靠的购物环境、愉悦的购物心情、拥有舒适的购物体验。O2O模式的发展已经进入3.0阶段，该阶段存在两个主要方向：一是专注于垂直细分领域的公司出现，比如专心快递企业物流的速递易；二是进入垂直细分领域的平台，由原来的细分市场领域解决某个痛点的模式转变到进行横向扩张，进而覆盖整个行业。2018年至今是O2O模式面临新的机遇和挑战的阶段，随着移动支付、大数据、人工智能等技术的发展，O2O平台开始更加注重技术创新和智能化发展，同时面临着监管政策、市场竞争等问题。 总体来说，O2O模式的发展经历了从单一领域到多元化、从简单交易到全面服务的转变，未来将继续迎来新的变革和发展。

2.1.2 O2O商业模式与其他营销模式的区别

其他营销模式是指传统的商业模式，例如直接在实体店购买商品、通过电话或传单方式推销商品等。O2O商业模式是线上与线下相结合的模式，主要通过线上平台吸引线下消费者，通常需要线下实体店或服务点作为支持，更加注重用户体验和服务质量，且更加强调线上和线下的数据监控和分析。其他营销模式则多是单一的线上或线下模式，更侧重线上推广或线下推销，更多关注销售额和市场占有率，不一定需要实体店或服务点，且较少关注线上与线下的数据监控和分析。O2O模式不受时间和空间及宣传面小等因素的限制，具有传播速度快、受众范围广、信息及时全面等特点。在营销过程中，商品属性可以在短时间内具体完整地展示给消费者，商家可以与消费群体线上即时互动，发掘消费者的潜在需求进而促成下单，消费者如若对商品存在疑惑，能够在线咨询商家得到解答再决定是否购买。O2O模式成本极低，网络宣传的成本通常要比实地宣传更低，却能给消费者推送更为准确、广泛、全面的商品信息，商家凭借该模式可以便捷地了解市场的相关信息，并寻找新的商业机会；企业不仅可以通过分销商将库存产品全域销售来降低库存、盘活资金，还可以对消费者需求进行一定预判、闭合式的营销。与其他营销模式相比不难看出，O2O模式优于传统营销模式，它更加注重整个消费过程的优化，利用O2O模式与现实生活中实际营销相结合，必定能生产创造出巨大的经济效益。当然，任何一种商业模式都不是完美的，都是在应用过程中发现问题、解决问题，从而与时俱进地改善商业模式，以期用最低的成本获得最好的效益。

2.1.3 O2O商业模式的优势与瓶颈问题

O2O商业模式本身具有先天优势，主要表现在以下几点：其一，营销所带来的价值。在销售环节，商家可以有针对性地查询部分交易数据，并根据这些有价值的数据了解消费者的消费频率、消费特点、消费喜好来预测用户的消费行为和潜在需求，有利于商家制定个性化的营销策略，提高商品销量并增加商家利润。其二，销售渠道的打通拓宽。网购、线下实体店等方式均可作为拓宽销售渠道的模式，有助于吸引、留住更多的客户[3]。其三，开店成本的降低。这主要体现在门店租金成本上，商家在O2O模式下不必选择在城市中心地带等位置极佳的地域开设商铺，直接从物流园区的租赁仓库发货即可，相应产品的销售提供借助互联网便可完成，从而为企业商家降低了租金成本。

O2O商业模式在发展过程中成果丰硕，但存在的瓶颈问题比较突出。第一，营销策略的创新问题。众商家采用O2O模式的营销策略时差别不大且难出新意，通常选择低价限时促销策略，如商铺或平台发起的大型团购活动、商家自定的会员优惠日、特殊节日购物节往往出現场面火爆或冷场的现象。第二，供需双方的诚信问题。O2O模式存在一个支付与消费的先后顺序问题，但默认是先支付后消费的，商家和消费者都存在一定的失信风险，存在消费者到场消费时发现真实产品与宣传展示的有出入，出现货价不符或临时加价的情况，线下服务质量不稳定，可能会给用户带来不良体验，这对企业的服务质量和信誉评价提出了更高要求，也会出现消费者预定产品或服务商家做好接待准备后临时退款或消费后恶意评价的情况。

2.2 社区团购

2.2.1 社区团购模式简介

社区团购模式是基于社交软件微信的新型电商模式。当前，随着移动互联网和社交媒体的发展，社区团购越来越受到人们的欢迎，成为一种新型的消费方式。社区团购综合利用了社交用户流量和地域社群流量来提高顾客转化率和降低获客成本，而社区内具有极强个人IP属性的团长演变为新的商业个体从业者，从这个角度来看，社区团购未尝不是一种新零售模式[4]。Z平台的成长壮大与众不同，其基于湖南本地著名连锁便利店品牌“芙蓉兴盛”这张成长温床培育孵化的。基于企业原有供应链和线下门店优势，Z平台采用“中心仓—网格店—门店”的三级物流体系，因此物流成本比同类竞争者明显要低。对于同行而言，Z平台目前的线下优势需要长年积累，短时间内难以超越。总的来说，目前头部玩家的共同选择是在供应链端发力。

2.2.2 社区团购蓬勃发展的原因分析

社区团购模式依托于社交软件微信，微信用户规模庞大，存量多、增量大，大量微信用户参与社区团购。微信小程序的出现使人们方便快捷地进行分享，发送一个购物小程序到微信群聊，群聊中的用户点击即可进行自由购物。随着网络安全技术的进步，移动支付安全性普遍提高，人们更愿意使用移动支付进行结算。高度发达的同城物流配送体系能够做到当日下单次日达甚至当日达且送货上门，人们自然愿意使用社区团购。人们每天大量使用微信，尤其是购物支付、生活缴费、红包转账等，现在很少带现金出门甚至不带现金出门便可以完成一天的吃住行、游购娱，因为只要有一台移动设备和支付渠道就已足够。

倘若仅有微信的助力明显不够，三四线城市下沉市场的消费者对融入社交元素的高性价比商品的喜爱是社区团购蓬勃发展不可忽视的因素。普通生活条件的家庭更追求“高性价比”，拼多多的成功无疑是一个鲜明的例证。拼多多成立于2015年9月，与淘宝、京东商城相比，是一个年轻的社交电商平台，它并不是完全走传统电商平台的老路，其主攻下沉市场，在三四线城市能够取得成功便是依靠这种策略。在社交媒体时代，消费者形成了社交化购物的新习惯。阶级不同、地域不同，消费观念和消费需求自然也不相同，在社交平台上，人们更容易组成某种社交团体，他们会分享购物的体验和消费的经历，经常进行互动分享后会在无意中组成有着相似消费习惯的群体。显然，社区团购模式不仅满足了社群成员的社交需求，还促进了成员持续消费和高频消费。

3 Z平台面临的问题和主要优势

3.1 面临的问题

3.1.1 差异化竞争

头部企业纷纷参与竞争。2019年，来自阿里系、腾讯系的盒马鲜生和美团买菜等旗下平台来势汹汹地涌入生鲜电商领域：一是生鲜电商具有庞大的市场体量，各大品牌都在自身的优势领域拓展市场；二是商业模式存在区别，不同商业模式的平台所进驻的地域、范围不同，营销策略也不同，有些前置仓模式的平台多入驻一二线城市，而到三四线城市的下沉市场，就会面临多种来自不同方面的成本压力。Z平台在城市社区的团购服务质量居于前列，其在下沉市场的覆盖能力比其他平台更具优势。虽然社区电商平台如雨后春笋般出现且竞争激烈，但社区电商对小区的平均覆盖率并未达到天花板，还有很大的发展空间。周颖洁认为，生鲜的区域化特点确实很明显，比如要将长沙的生鲜商品供给沈阳，一是保鲜难度大、物流成本高；二是不同地区居民口味差别也很大[5]。社区电商在业务拓展过程中如何在短时间内与当地饮食文化、地理环境相适应将是一个难点问题。

3.1.2 平台、产品、供需双方的问题

（1）平台生鲜电商冷链物流体系不健全。生鲜农产品、水产品具有季节性、时效性、易损耗、难以保质等显著特点，对冷链物流技术要求高，而我国冷链物流体系还不健全完善，加之我国幅员辽阔、地域宽广，且新疆、西藏等地区不包邮，在运输过程中的保鲜难以达到要求，导致生鲜物流损耗率居高不下[6]，消费者部分特殊需求难以得到满足，制约了生鲜电商的发展。

（2）产品非标准化。生鲜产品与其他日用产品不同，具有特殊性和多样性，外观重量、色泽滋味、食用口感等难以实现标准化[7]。因为平台本身不生产商品，是由其下游供应商供应的，而各个供应商因不同的生产条件和生产规模，生产出的产品标准不统一。我国农产品从培育种植、采摘到运输、销售缺乏完善的质量监管体系，部分商品到消费者手中后出现质量问题，那么短时间内溯源就比较困难，责任承担难以划分。

本文分析整个团购产品流程可以发现，商铺推出团购业务到线下提供产品服务经过一系列的繁杂流程。对于消费者和商家双方来说，这种团购模式存在一定的不足；对于消费者而言，需要经过网上搜索、订购、支付、电话预约等一系列步骤，才能进入线下门店享受对应的团购产品或服务，由于在消费前已经支付，在消费过程中可能出现团购产品或服务存在质量问题的情况。商店加入团购平台意味着其不仅要支付特许经营费和定金，还要交纳部分产品交易佣金，导致团购产品利润不高，只能积累知名度。

3.2 主要优势

3.2.1 营销裂变

Z平台之所以拥有庞大的市场份额和火爆的营销模式，一个重要因素是Z平台上的入驻商家获得客流的成本是极低的。如同拼多多，通过用户自发地把购物链接和小程序发送到亲戚朋友的私人微信上和微信群聊中，微信用户发现商品物美价廉，而恰好是每天所需的生活用品，便将购物链接分享到其他群聊，经过多次裂变。短时间内可以极低成本获得大量客户。

3.2.2 降低成本

如今，大多数生鲜类产品商家都会模仿Z平台的模式，新鲜采摘的果蔬、临时捕捞的水产都需要在短时间内快速完成销售，以保证果蔬和水产品不会变质和损坏。凭借自建物流，Z平台成功打通了农产品进城和工业制造品下乡的最后环节，其“中心仓—网格店—门店”的三级物流体系经过不断发展完善，达到了从省会城市到地级市、县城、乡镇和农村的体系全覆盖。在下沉市场中，农村生鲜电商的需求是一个巨大的市场，运用Z平台这种模式，商家可以通过送货上门或门店自提的方式进行销售，能够有效提高商品的销量。消费者可以在平台上货比三家，选择购买自己认为物美价廉的商品，能夠购买到几乎所有品类的商品，体验隔日达和售后无忧的无差别服务，供需双方都能获得相应的利益，同时能够降低企业的库存。

3.2.3 线上线下同步进行引流

线上和线下引流可以基于Z平台同步进行。线上可以通过微信群聊进行好物分享吸引客流，线下零售店铺和便利店大多开设在小区周边，消费者在Z平台微信小程序或其他渠道下单订购商品后，平台会更新物流信息和状态，待商品配送到小区门店后，消费者可前往门店自提或等待团主送货上门。多数人到店自提势必会引起人群聚集和围观，在自提返家的途中与路人相互推荐与分享物美价廉的商品，这就是所谓的“种草”，这样相互告知、口口相传，使原本不知道这种购物模式的一些中老年人逐渐知晓熟悉。

4 结语

4.1 总结

研究表明，社区电商平台Z的商业模式最大特点是线上与线下相结合，电子商务与实体店铺的充分有效结合，既充分利用了传统社区便利店的优势，解决了人们日常生活中生活必需品的购买难题，又为社区实体店提供了新的商业机会，同时社区电商发掘了居民潜在的消费需求，扩大了内需，带动了就业，还创新了电子商务的发展模式。虽然Z平台本身存在一定的问题，如与其他社区电商平台的差异化竞争，平台自身和产品及供需双方存在的一些问题，但更多是优势，如营销裂变、降低成本、线上线下同步进行引流等。综上所述，社区团购在一定程度上解决了居民的痛点，融入了更多可靠、有意思的社交元素，参与门槛和成本极低，这既是社区电商的优势所在，又对社会发展起到积极作用。

4.2 展望

虽然社区电商存在一定的问题和挑战，但这是任何企业或平台成长过程中必经的阶段。Z平台拥有强大的物流配送体系，依靠湖南本地连锁便利店品牌“芙蓉兴盛”孵化，拥有企业原有供应链和线下门店优势。从其发展历程和愿景使命来看，Z平台在未来几年内的发展会比较迅速，在短期内可能成为社区电商行业的领跑者、标杆。5G时代已经来临，2019年被称为5G元年，相信在5G、互联网、大数据、云计算的加持下，社区电商因5G赋能会朝气蓬勃、高速发展。

参考文献

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