百年未有之大变局下中国共产党国际形象传播效能提升研究

粟超

2022年10月，党的二十大报告对“增强中华文明传播力影响力”作出重要部署，提出要“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。2023年全国两会政府工作报告中，“国际传播效能”再次被提及，提出要“扎实推进媒体深度融合。提升国际传播效能。”中国共产党政党形象建设是党的建设的重要组成部分，是加强和改善党的领导的重要政治资源，是提升政党软实力的重要资源。中国共产党历来高度重视自身国际形象塑造与传播。当下，面对世情、国情的深刻改变，中国共产党要牢牢把握百年未有之大变局和全面建设社会主义现代化国家相互交织的新历史方位所提供的战略机遇，着力克服中国共产党国际形象传播过程中所面临的外部阻碍、内部阻碍以及技术短板等问题，通过加强话语传播、推动技术创新、借鉴既有经验，提升国际形象传播效能，为推动构建人类命运共同体和全面建设社会主义现代化国家服务。

一、百年未有之大变局下中国共产党国际形象传播的机遇

百年未有之大变局是以习近平同志为核心的党中央对世界形势作出的一个重大判断，是我们认识和把握世界局势的根本遵循，是国家间加速权力再分配的国际权力结构的大变局。百年未有之大变局下，全球治理体系发生深刻变革，国际力量对比深刻变化。世界经济重心正在加快“自西向东”位移；新一轮科技革命和产业变革正在重塑世界；新兴市场国家和发展中国家国际影响力不断增强，国际力量对比更趋均衡；世界文明多样性更加彰显，世界各国开放包容、多元互鉴成为主基调，这一宏阔的时代背景为中国共产党国际形象塑造和传播提供了良好的历史机遇。

（一）中国共产党的国际形象深入人心

百年未有之大变局下，中国共产党加强自身形象建设，形塑了以执政为民为核心的四重形象。一是执政为民的民主形象。中国共产党追求以人民民主为己任，坚持全面从严治党战略，刮骨疗毒，严惩贪腐，塑造了其执政为民的民主形象。二是追求人民幸福的发展形象。中国共产党以“不忘初心，牢记使命”、精准扶贫、推动经济社会高质量发展、全面建成小康社会、推动社会主义现代化国家建设、实现中华民族伟大复兴等方面的努力和成就，塑造了追求人民幸福的发展形象。三是构建人类命运共同体的担当形象。中国共产党大力推进全方位大国外交，提出“一带一路”倡议、构建人类命运共同体、打造新型政党关系、双赢经贸等，塑造了构建人类命运共同体的责任担当形象。四是坚韧自信的百年大党形象。中国共产党百年来艰苦奋斗、英勇斗争、担当作为、发展壮大、与时俱进的奋斗历程、精神品质，塑造了其坚韧自信的百年大黨形象。

（二）中国共产党国际形象塑造经验愈发丰富

在长期的探索和实践中，中国共产党积累了宝贵的国际形象塑造与传播的经验。一是打造了融通中外的新概念新范畴新表述。如提出“人类命运共同体”“一带一路”倡议等，推动了中国共产党国际形象塑造的时代化、大众化、国际化。通过中国共产党国际形象网宣篇《CPC》，唱响了“一切奋斗，一切牺牲，一切创造，只为一个目标”的中国共产党的形象宣言。《习近平谈治国理政》多语种发行，从多方面阐述了中国发展背后的思想动力、理论指引、实践案例。二是充分利用重大平台进一步塑造了国际形象。如第一届、第二届“一带一路”国际合作高峰论坛及冬奥会等成为我国国际传播的关键节点和重要平台，取得了规模化传播效果。三是形成了国际传播的全媒体格局。2018年，中央广播电视总台组建成立，国际电视、国家广播以及新兴媒体实现融合发展；人民日报社、新华社、中央广播电视总台等推出多语种新闻和移动应用客户端，推动了国际传播的数字化转型。

二、百年未有之大变局下中国共产党国际形象传播的挑战

当下，世界经济形势仍然复杂严峻，全球资源争夺激烈、外交较量激烈、保护主义、单边主义、霸权主义蔓延、局部冲突不断等，上述复杂多变的不稳定不确定因素是中国共产党在进行国际形象传播时必须面对的严峻挑战。尤为重要的是，西方话语霸权对中国共产党的压制始终存在，党员个体形象建设欠缺以及国际形象传播手段相对落后直接制约着中国共产党国际形象的传播效能。

（一）外部阻碍：西方话语霸权的压制

党的十八大以来，习近平总书记多次强调，要牢牢掌握意识形态工作的领导权和话语权。话语权事关国家意识形态安全和政权安全。话语霸权建构是西方发达资本主义国家进行全球统治和文化渗透的重要手段，是维护资本主义全球经济体系和利益格局的重要意识形态支柱，对以中国为代表的发展中国家和新兴经济体构成了不容忽视的威胁，近期又呈现若干需要加以关注的新变化新形态。伴随中国日益走近世界舞台中央，国际话语权斗争暗流涌动，西方通过话语霸权构建施加政治影响的意图昭然若揭。总体而言，百年未有之大变局下西方话语霸权构建呈现以下四个鲜明特点：一是“从政治话语霸权延伸到经济、社会、生态、能源、网络等领域，构建‘整体话语霸权”。[2]面对中国的崛起，以美国为首的西方国家从传统话语构建到非传统话语构建转移，不断发明概念，进而引导对中国共产党不利的舆论导向。二是“从语言演绎归纳演变为操弄数据、模型，建构‘指数话语霸权，设定‘普世标准”[3]，以此来掌握标准制定权和结果裁量权。但这样一套所谓的“标准”实质上是以西方国家的治理观作为标尺来衡量全世界不同发展类型的国家的治理现状，并不具有普适性。三是“从学术研究范畴扩展到网络娱乐空间和社会基层，建构‘流行话语，进行基层渗透。”[4]四是“从官方主导建构发展到政府、社会组织、新闻媒体、虚拟空间一起发力，建构‘权力话语”[5]，通过多方协作的大传播格局将话语霸权的影响力、渗透力、传播力提升到了一个新高度。西方话语霸权是中国共产党国际形象塑造与传播的最大掣肘，也是必须攻克的难关。

（二）内部阻碍：党员个体形象建设欠缺

百年未有之大变局对党员个体尤其是党员领导干部带来了深刻的执政考验。“主流意识形态的弱化、历史虚无主义的蔓延和反腐败斗争的严峻形势也给党的形象塑造和提升带来不容忽视的挑战。”[6]在复杂严峻的形势下，个别党员意识观念转变不及时不到位，存在“四个意识”“四个自信”意识不强，“四风问题”严重，脱离群众、贪污腐败等问题，部分党员的不良思想、不良作风、不良行为严重损害了党在人民群众心中的形象，伤害了人民群众对党的感情，造成了人民群众对党的不信任。与此同时，党员个体形象尤其是党员领导干部形象建设的欠缺为国际社会诋毁、歪曲、污蔑中国共产党的国际形象提供了可乘之机，负面的国际舆论对于塑造中国共产党的国际形象带来了严峻挑战。因而，党员尤其是党员领导干部要特别注意塑造和维护中国共产党的良好国际形象。

（三）技术短板：传播手段相对落后

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视对外话语体系建设。中国共产党在“讲好中国故事、传播好中国声音”方面进行了许多尝试与努力，尤其在讲好中国共产党治国理政的故事、讲好中国梦、讲好中国和平发展的道路、讲好中国文化、讲清中国方案、讲清中国实践等方面取得了不少成效。但不可否认的是，国际舆论格局“西强东弱”“资强社弱”的状况依然存在；妖魔化中国共产党形象的势头呈现新特征，如西方故意给中国共产党贴上如“国家资本主义领导者”的标签；并利用互联网及社交媒介肆意放大中国共产党的负面形象，引起国际社会对中国共产党的误读和曲解。归结起来，在于中国共产党的声音、中国共产党的价值观、中国共产党的话语权还比较弱，西方用自身的话语体系来解读中国共产党造成了话语错位。具体在于，西方国家通过其占有的资本优势、媒介优势、技术优势、制作优势和信息传播体系优势，垄断了世界上大部分的新闻信息、电视节目的生产与制作，国际舆论被诸如美联社、路透社、法新社占领，这些大的西方媒体引导甚至操纵着国际舆论导向，由于我国缺乏具有国际影响力和传播力的传播平台，“国际传播媒体单一且缺乏整合”[7]导致在对外传播时主动性不强，长期处在“他说”的被动位置，真实、客观的形象被西方媒体塑造出的“刻板印象”所掩盖、所遮蔽。

三、百年未有之大变局下提升中国共产党国际形象传播效能的实践路径

提升中国共产党国际形象传播效能，不仅关乎国际社会及全国人民对中国共产党的总体评价，更是关乎党的事业建设的兴衰成败，关乎党的千秋伟业。“新时代中国共产党的形象最终是在‘党的自身行为‘党形象的自我塑造‘媒介的传播和‘大众的感知中构建完成的。”[8]百年变局下提升中国共产党国际形象传播效能，要多方协作、共同发力，明确形象定位，继承与借鉴成功经验，打造融通中外的话语范畴和话语体系，寻求平台和技术的突破。

（一）行动策略变被动为主动

中国共产党塑造和传播国际形象，归根结底是要树立国际社会话语权。因此，要通过“走出去”与“请进来”相结合，“自说”与“他说”相结合，“科学”与“事实”相结合，“陈情”与“说理”相结合，“投入”与“实效”相结合，推动形象传播的时代化、大众化、国际化。“创新、拓展传播载体，讲好中国故事，是努力提高国际话语权的重要举措之一。”[9]如主动宣介习近平新时代中国特色社会主义思想、主动讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民为美好生活而奋斗的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事等。在讲故事时，要丰富形象塑造视角，既可以利用高站位的“宏大叙事”从宏观层面上传播中国共产党国际形象，如向世界宣传“两大奇迹”“伟大建党精神”“中国开启全面建设社会主义现代化国家新征程”“中华民族伟大复兴”等，也可以从带有温度的“人文故事”小切口切入，如传播优秀共产党员形象或是党员领导干部形象，比如讲好“时代楷模”张桂梅、王红旭、张连印等的故事，讲好基层党员干部带领群众脱贫攻坚、勤劳致富的故事等，通过“大小结合”“点面结合”的方式，从不同维度、不同侧面巧妙描绘出立体、丰满的中国共产党形象，实现话语权的策略性突围。

（二）思维范式变宣传为传播

一是要推动重大主题报道海外落地“规模化”，融通新概念、新范畴，尽可能地使用传播对象国的母语进行形象塑造，并结合海外受众关切点加强议题设置，即充分考虑传播客体的兴趣点和关注点，以客体的关切点作为形象塑造的重要切口，比如对于广大发展中国家来说，他们迫切渴望了解中国共产党治国理政的方案，学习中国智慧，这就需要真正针对受众的需求有的放矢地传播中国共产党在进行国家治理方面的一些做法和经验。二是要正面回应和积极解决中国共产党个别党员形象建设欠缺的问题。要全面推进从严管党治党，从党性修养、思想建设、制度建设等维度出发提升党员尤其是党员领导干部的形象；同时，积极塑造并传播优秀共产党员形象，宣传党员的先锋模范事迹，矫正国外媒体及民众对中国共产党党员形象的“黑白滤镜”，推动党的形象改善和提升，为中国共产党国际整体形象传播奠定坚实基础。

（三）方式手段变单一为多元

一是借鉴历史經验。比如，借鉴延安时期中国共产党国际形象塑造的成功经验。面对国民党顽固派的恶意诋毁，毛泽东在《〈政治周报〉发刊理由》中强调，在宣传上，一定要用事实说话，“请看事实”是维护中国共产党形象的最可靠的武器；在革命中，抓好“三大法宝”：统一战线、武装斗争和党的建设，用实际行动向外界展示一个讲团结、有作为、有组织的先进政党的形象；在矫正国际社会对中国共产党认知的偏差时，中共领导人主动接受外国记者的采访报道，埃德加·斯诺的《红星照耀中国》《红区内幕》、艾格尼丝·史沫特莱的《中国红军在前进》《中国人民的命运》《中国在反击》《中国的战歌》等著作对于国际社会了解中国的革命斗争和中国共产党的真实形象均起到了积极作用；最为关键的是，中国共产党积极加强自身建设，通过整风运动、加强党性修养进行党员队伍的建设、通过《陕甘宁边区施政纲领》依法治党、从严治党推动了党的形象的改善。通过“实施更加主动的对外宣传举措，积极突破国民党的消息封锁，撕掉污名化的‘土匪标签，向西方世界展示土地革命者和新民主主义革命政党形象，成功实现了形象修复和再造。”[10]二是借鉴国外成功经验。国外政党在塑造自身形象时，有以下一些做法。比如有效传播政治理念和政策，着力打造鲜明领袖形象，广泛宣传醒目政党标识，密集传播党的重要议程，充分调动基层组织和党员，健全用好日常信息发布机制，善用大众传媒，巧妙借用第三方力量等，通过受众主导性形象塑造和传播策略从而取得较好的效果。但是也应看到，国外某些政党在进行传播时产生了政治人物明星化、政治信息娱乐化的不好倾向，这些是我们在进行政党的国际形象塑造和传播时要规避的问题。三是推进媒体融合。要了解社交媒体的传播方式和传播特点，以新技术赋能，充分利用人工智能的发展，抓住大数据、社交媒体、人工智能的发展为国际传播带来的新机遇，采用多种传播形式，如多主体传播、智能传播、替代平台传播，体现标准化、智能化，打造具有强大影响力的融媒体传播矩阵。

参考文献：

[1-4]阚道远.西方话语霸权的新动向及其政治影响[J].世界社会主义研究，2019，（02）.

[5]孙景峰，刘佳宝.中国共产党形象建设面临的机遇与挑战[J].中州学刊，2016（08）.

[6]李伟荣.新时代提升我国国际传播能力建设：溯源、现状与路径选择[J].中国文化研究，2021（03）.

[7]张静.新时代中国共产党形象构建的逻辑理路[J].思想教育研究，2019（05）.

[8]王景云.对外传播话语场域的构成、运行与评估——以中国共产党与世界政党高层对话会为例[J].苏州大学学报（哲学社会科学版），2020（04）.

[9]刘克利，冯誉萱.抗战时期中国共产党国际形象塑造的历史考察[J].湖南大学学报，2021，35（02）.

作者：中共重庆市委党校（重庆行政学院）《重庆行政》编辑部副编审

责任编辑：胡越