基于品牌定位的品牌整合设计分析

［摘    要］ 品牌设计的宗旨是为了与同类竞争品牌区隔开来，让顾客更好地识别、感知和体验品牌，将品牌价值根植于顾客内心。当前，国内许多企业的品牌设计只注重Logo形象，缺少品牌系统设计的战略和意识。针对这一现象，本文以农夫山泉为例，提出品牌设计应立足于品牌定位，在预期顾客大脑里确定与众不同的有价值的地位。以此为前提，塑造鲜明的品牌个性、品牌形象和品牌文化，品牌Logo的设计应与之相适应，实施整合设计。

［关键词］ 品牌定位；整合；设计；农夫山泉

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194. 2023. 11. 038

［中图分类号］ F272.3    ［文献标识码］  A      ［文章编号］  1673 - 0194（2023）11- 0131- 04

０      引    言

市场营销的目标是为顾客创造价值，满足顾客需求，在为顾客创造价值的基础上，为企业创造利润。为达到这一目标，必须提升品牌认同度，让顾客感受到品牌的内在价值。这需要通过专业的品牌设计，将本品牌与同类竞争品牌区隔开来，让顾客更好地识别、感知和体验品牌，将品牌价值根植于顾客内心。当前，国内许多企业的品牌设计只注重Lｏｇｏ，认为品牌设计就是Lｏｇｏ设计，且局限于战术层面，缺少品牌系统设计的战略和意识。笔者认为，品牌设计应立足于恰当的品牌定位，在预期顾客大脑里确定与众不同的有价值的地位。以此为前提，塑造鲜明的品牌个性、品牌形象和品牌文化，品牌Lｏｇｏ的设计应与之相适应，实施整合设计。以下是本文结合农夫山泉进行的分析。

１      品牌整合设计的基本体系

品牌整合设计的基本体系如图1所示。

１．１   品牌定位——品牌设计的基石

作为品牌管理者，品牌设计的首要任务就是研究顾客需求，以顾客为中心进行品牌定位的设计。没有恰当的品牌定位，品牌设计就是无源之水、无本之木。品牌设计是为目标顾客服务的，谁是目标顾客？顾客的需求是怎样的？怎样让顾客需求得到最大满足？如何让顾客感受到品牌价值？这些问题都是品牌管理者需要认真面对和考虑的。品牌定位可通过“五步法”，即找位、选位、提位、到位、调位五个步骤来进行。

找位就是确立品牌定位的目标市场，解决“谁是目标顾客、品牌为谁创造价值”的问题，这也是为谁设计的问题。找到对象后，就进入选位，重点是完成对目标顾客心中有利位置的确定。从品牌属性、品牌利益和品牌价值三个层次，由低到高来选取符合顾客需求的价值点。完成选位后，还需要从人性化的角度提升品牌定位，将品牌定位人格化，通过品牌“活化”打动顾客的心，这就是提位。通过提位，可以在更高的精神层面满足顾客需求。为了将品牌定位落实到顾客的心中，还要进行传达路径的策划，涉及产品、价格、广告、公关、分销等环节，这就是到位。最后一步是调位，随着市场环境变化，品牌定位信息的传递会出现偏差，如果不能很好地满足顾客的需求，就要适时进行品牌定位的调整。

１．２   品牌个性——品牌设计的识别要素

确定品牌定位后，就要考虑如何体现品牌间的差异，让目标顾客容易识别本品牌。对于极为相近的两个品牌，通过品牌个性也可以很容易把它们区分开来。比如，宝马的个性是“时尚、活力、潇洒”，奔驰的个性是“经典、沉稳、尊贵”，两者区别很大。进行品牌个性的设计，需要从品牌定位出发，根据品牌个性维度量表进行分析，选择合适的品牌个性维度进行塑造并展现出来。

１．３   品牌形象——品牌设计的感知要素

顾客识别品牌后，还需要进一步感知品牌，这就离不开品牌形象的设计。首先，通过外在的品牌形象符号来刺激受众，包括品牌名称、品牌语言、品牌标志、品牌包装、品牌活动等。其次，通过中观的品牌形象载体，让受众深刻感知。包括产品或服务、提供者和使用者的形象，需要品牌管理者进行包装和传播。最后，通过核心的品牌形象内涵，将品牌定位、品牌个性与品牌文化的元素整合在一起，让受众感知和认可。

１．４   品牌文化——品牌设计的体验要素

品牌文化是品牌管理者关于品牌与顾客关系的基本理念，包括品牌提供给目标顾客何种利益的理念、品牌与顾客建立何种关系的理念等。只有让顾客深入到品牌文化来体验品牌，顾客才能真正感受到品牌的内在价值。设计品牌文化要从两个层面进行：一是表层，包括产品、名称、标志、包装、色彩等；二是内层，包括利益认知、情感属性、文化传统、个性特征等。表层与内层需整合统一，体现与众不同的品牌文化。

１．５   品牌Lｏｇｏ——品牌设计的展示

品牌Lｏｇｏ的基本內容是品牌名称、品牌标志和品牌色，还可以延伸到标志物、代言人等。设计Lｏｇｏ是品牌设计的最后一项工作，是基于品牌定位，为适应特定的品牌个性、品牌形象和品牌文化而实施的。

２      农夫山泉的品牌整合设计分析

农夫山泉的品牌整合设计体系如图2所示。

２．１   农夫山泉的品牌定位

２０世纪９０年代末，随着社会发展和市场环境的改变，人们更为重视健康，追求与大自然的和谐，农夫山泉放弃纯净水的生产，开始生产天然水，认为“天然水才是健康的水”，瞄准“天然水”的品牌定位。突出“天然”，是为了满足顾客对健康的需求。水源地取水，水源地生产，则是强调水质对健康的保证。

第一，找位，以确定品牌在市场中的位置。首先根据教育程度、职业、经济水平、消费心理等因素进行市场细分，发现了学生、白领、追求健康的人群是这类产品的消费者。然后对此类市场进行评估，发现此类市场的消费潜力大，吸引力强，加之企业的生产理念和生产工艺有一定优势，能满足消费者需求。综合评估来看，此类市场可以作为目标市场。第二，选位，选好品牌在消费者心中的位置。从低到高依次从品牌属性、品牌利益、品牌价值三个层次进行选位。农夫山泉饮用水的品牌属性是“天然水”，品牌利益是“健康”，品牌价值是“专业”。第三，提位，为品牌定位赋予人格化特征。品牌有了人格化特征，就更易于被消费者接纳和感知，获得市场认可。通过不断强化“专业、负责”的品牌感知，凸显“专业、可信赖”的个性，同时也是“环保的、人与自然和谐的”。第四，到位，寻找消费者心中定格品牌的路径。通过产品、价格、广告、公关、分销，将品牌定位信息有效地传达给消费者，落实到顾客心中。为突出“天然、健康”，在产品品质上突出“人与自然和谐”，产品风格上提出“有点甜”，产品包装以大自然为背景，产品功能强调”天然的才是健康的”，产品生产地以天然的水源地为特色，都是满满的自然元素。与天然的品质相配，农夫山泉采用适当的高价策略，与普通的饮用水品牌区分开来。广告从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，紧扣“天然水”定位，深入人心。通过”水仙花生长对比实验“，巧妙地运用事件公关，引导消费者回归大自然。分销采用的是广而短的渠道模式，体现出“让更多人喝上天然水”的经营理念。第五，调位，即调节品牌定位。主要从两方面进行调节：一是在产品品质诉求上，从水的味道转向水源地的原生态，从产品本位转向客户本位；二是适应年轻化的消费趋势，适时推出时尚、富有个性的产品外包装，增加茶π等时尚饮品，追随主流消费人群。

瞄准那些追求健康和生活品质的人群，满足其对水的健康需求，是农夫山泉品牌定位的依据，体现“以顾客价值为核心”的品牌营销观念。品牌个性、品牌形象和品牌文化都围绕“天然、健康”的品牌定位进行设计。

２．２   农夫山泉的品牌个性设计

从“天然、健康”的品牌定位出发，参考品牌个性维度量表进行品牌个性维度的分析。“仁”和“智”很符合农夫山泉的品牌个性，其中“专业、责任、沉稳、依赖、权威、环保、务实”是最主要的品牌个性点，尤以“专业、责任”最为突出，宣传”天然水是健康的水”。这可以从品牌名、价格、包装、产品表现、广告等多个角度来展现。品牌名具有自然、原生态的气息，价格高于普通矿泉水，包装的设计让人感受到清新自然。产品属于天然水，区别于其他饮用水。产品的使用者以学生、白领、追求健康的人群为主，这类人群热爱大自然，环保观念很强。广告风格体现水的天然属性，诸如“有点甜”“搬运工”等。生产地强调水源地建厂，以保证水质的天然。代言人选择踏实可靠形象健康的，与采水有关。通过“娃农之争”的营销事件策划，体现出农夫山泉的专业性。生产商养生堂饮用水有限公司是一家生产和经营健康产品为主的现代化高科技企业，公司致力于造福人类的健康事业，这也符合“天然、健康”的定位。

２．３   农夫山泉的品牌形象设计

立足于品牌定位，农夫山泉品牌形象充分让顾客感知到“天然、健康”。首先，是外在的品牌形象符号：一是品牌名，让人联想到这是来自大自然的水；二是专业的品牌语言，“人体内的水每一天更换一次”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工！”“农夫山泉有点甜”“为了健康，你就应测一测，你喝的水！”“水的质量决定生命的质量”……，让人感受到天然、安全和负责；三是品牌标志，展现出原生态的画面；四是品牌包装，让人觉得清新自然；五是品牌活动，通过各类赞助公关，体现出有社会责任感的品牌形象。其次，是中观的品牌形象载体：一是农夫山泉的产品，天然饮用水对人体的健康有益；二是农夫山泉的提供者（生产商），专业务实，让人觉得可靠；三是使用者，都是热爱大自然、有环保观念的人群。最后，是核心的品牌形象内涵：“天然、健康”的定位满足顾客的健康需求，“专业、负责”的个性特色让人印象深刻，尊重自然、以科技成就天然之美的品牌底蕴符合当时的社会价值观。

２．４   农夫山泉的品牌文化设计

品牌文化表层，从产品、名称、标志、包装、色彩等方面构建。产品的设计和生产尊崇自然，保持天然本味；名称以大自然意境的联想来命名，突出原生态；标志展现出天然之美；包装是流线型设计，清新自然；色彩以绿色为基色调，体现大自然的勃勃生机。

品牌文化内层，从利益认知、情感属性、文化传统、个性特征等方面构建。利益认知是通过顾客认识到商品的功能能给自己带来某种利益而形成的，农夫山泉是来自大自然的水，没有不必要的人为加工，保证了水的品质；情感属性是由商品功能利益转化而来的情感利益，顾客可以体验到农夫山泉的“专业、可靠、安全”等情感属性；文化传统是消费者感受到的品牌精神和地域文化特征，农夫山泉专业务实，讲究环保，保证水源地的原生态；个性特征是消费者感知的品牌最突出的特色，农夫山泉不是纯净水，而是天然水，自始至终保持大自然的本色。表层要素和内层要素统一整合，协同一致，形成品牌文化。

２．５   农夫山泉Lｏｇｏ设计

品牌名称让人联想到大自然的原生态，故名农夫山泉。山泉都是在大山中流淌，没有污染。农夫二字给人以淳朴、厚道的感觉，进而联想到产品的天然和健康。品牌标志也让人有天然的体验，标志的上方是连绵的绿色山脉形状，同时，在山脉的上空还有鸟在飞翔。从色彩看，绿色通常作为环保、富有生机、纯天然的象征。山与鸟的存在，并以绿色作为映衬，给人一种环保、安全、天然的感受。下方是红色的农夫山泉名字，红色通常給人一种视觉上的刺激，内容显著，令人瞩目。品牌标志物是山山水水，山水相映，空中鸟飞，一幅原生态的画面。从Lｏｇｏ的外延看，品牌代言人选择陈建斌，他是中国好男人，儒士农夫形象，让人觉得踏实可靠，这与农夫山泉的“可靠、安全”相符合。

农夫山泉的品牌Lｏｇｏ是品牌的最终展示，与品牌个性、品牌形象、品牌文化都是相配的，也符合“天然、健康”的品牌定位。

３      几点启示

３．１   品牌设计要从品牌定位出发

品牌设计的首要工作是研究目标消费者的需求，找准定位点，品牌个性、品牌形象和品牌文化都围绕品牌定位进行设计，品牌定位决定了品牌设计的方向，准确的品牌定位是品牌设计成功的前提，品牌设计的整体都要围绕品牌定位这一主线进行。

３．２   品牌Lｏｇｏ只是品牌设计的一小部分

品牌Lｏｇｏ只是品牌的最终展示，它来自品牌识别、感知和体验的需要。只有将品牌个性、品牌形象和品牌文化的设计做好，才会有成功的品牌Lｏｇｏ设计。

３．３   好的品牌设计应将品牌价值根植于顾客内心

品牌设计要有品牌系统设计的战略和意识，立足于恰当的品牌定位，在预期顾客大脑里确定与众不同的有价值的地位，将品牌价值根植于顾客内心。品牌设计大师首先应该是消费行为学专家，然后才是策划大师。

总之，要立足于品牌定位，塑造鲜明的品牌个性、品牌形象和品牌文化，品牌Lｏｇｏ的设计应与之相适应，实施整合设计，以确保品牌设计的成功。

主要参考文献

［１］谢兰璋．以顾客价值为核心的品牌定位五步分析法：以农夫山泉为实证［Ｊ］．乌鲁木齐职业大学学报，２０１８（４）：２１－２４．

［２］石铎．品牌定位在市场营销战略中的重要性分析［Ｊ］．经济管理，２０１９（１）：３４４．

［３］田海燕．无印良品品牌设计理念的借鉴［Ｊ］．大观（论坛），２０１９（６）：５８－５９．