方言对城市品牌形象创建的影响

【摘要】本文选取了10个中国城市（如厦门、广州等）的品牌形象宣传片作为研究素材，通过定性访谈的研究方法探索方言在城市品牌传播过程中对城市品牌形象创建的影响。研究显示，方言作为地域文化的载体，在城市品牌传播过程中对品牌形象有十分重要且积极的作用，方言正在成为受众识别一个城市文化差异的重要元素，是受众了解一个城市人文内涵的重要方式，方言在语言表意之外超越了信息传达本身的价值，是城市居民和城市形象獨特气质的表现，是城市品牌形象传播过程中重要的识别符号和载体。

【关键词】方言；形象宣传片；城市品牌形象；城市文化

【DOI编码】10.3969/j.issn.1674-4977.2023.04.011

The Influence of Dialects on the Creation of City Brand Image

LI Xia

（Guangzhou Industrial and Commercial College， Guangzhou 510000， China）

Abstract： This article selects brand image promotional videos from 10 Chinese cities （such as Xiamen， Guangzhou， etc.） as research materials， and explores the impact of dialects on the creation of urban brand image through qualitative interviews. Research shows that dialect， as the carrier of regional culture， plays a very important and positive role in the brand image in the process of city brand communication. Dialect is becoming an important element for the audience to identify the differences of a Urban culture culture， and an important way for the audience to understand the humanistic connotation of a city. Dialect， beyond the meaning of language， transcends the value of information transmission itself， and is the expression of the unique temperament of city residents and city images， It is an important identification symbol and carrier in the process of promoting urban brand image.

Key words： dialect； image promotional film； city brand image； city culture

1方言是地域文化的载体

1.1方言的形成

方言是在一定地域通行的、有所差异的话语。中国有句谚语，叫作“百里不同俗，千里不同音”，很好地说明了中华大地各个区域风俗各异和语言繁多。林语堂先生曾在1933年出版的《语言学论丛》中提到方言之所以成立，简略言之，可说有两大原因，一是由于民族之播迁，二是由于异族之杂处。林语堂先生的观点可以理解为方言的形成一是语言的分化，二是语言的混合，被很多学术研究者认同和继承.比如詹伯慧在20世纪90年代提出方言的形成包括：人口扩散分布、集体迁徙或新区殖民、地理分割、异族接触。

显然，任何一种方言都不是凭空产生的，它通常是在社会历史因素及地理变化的综合作用下一步步进化成长而来。方言始终保持变化发展的动态过程，永不停止，或者影响越来越多的人形成潮流，或者被外来文化和移民文化影响而改变，也可能走向灭亡。总之，各地方言的形成演变受到历史变迁与社会地理环境的深刻影响。不同方言的形成往往都各具区域特点。以北京话为例，大多数学者认为北京方言起源于400多年前。著名学者胡明扬曾在其研究中梳理了北京方言的发展历程：明末的吴语—清朝入关后的满语—满式汉语—内城北京话—官话—普通话—内城北京话消失[1]。

1.2方言与城市（地域）文化的联系

方言不仅仅是一种沟通工具，更是一种文化和情怀的表达，越来越多的城市管理者都已经认识到，方言是属于城市（地域）文化的重要资源，是精神文明建设、城市品牌传播、乡村文化振兴的重要组成部分。所以，方言是记录地方文化最好的工具[2]。

方言作为一个地区或城市民众所使用的日常语言，是一种特殊的文化留存和表现形式，也代表着这个区域族群的共同记忆，持续地催化了共同的精神情感和文化指向。可以说，方言集中地、具体地凸显着该地区和城市文化的地域性、历史性、丰富性和创造性，全面地反映了该地区广大民众的基本的认知方式和人文成果，集中体现着该地区广泛民众的聪明智慧，明白地显示着该地区文化发展的来龙去脉，因而就成了一个地区的最为重要的文化标志。简言之，方言就是一个城市精神的外化。作为文化的载体，方言和地域文化相互依存、相互影响、相互推进。

2方言是城市品牌形象传播过程中重要的识别符号和载体

文化是城市品牌的核心。城市的文化和历史由人创造，由人发展，城市的灵魂之一也必然有人与人沟通交流的语言。城市品牌形象的传播需要充分地表达一个城市中生活的人，表达人的行为与城市文明的关系。语言是人与城市巧妙关系的展示。

从城市品牌形象传播来说，传达城市的建筑、资源、规划、自然、交通这些具象化的内容是相对容易的，而要表达一个城市的文化和人却是十分不易。在广泛的城市元素中，找到这些符号就相当于找到了城市的灵魂，这是城市品牌营销传播中最刺激的挑战。而方言作为城市居民之间沟通的地方语言，有着属于某个城市的专属味道，它将城市文明、城市居民、地域文化紧密地连接在一起。这一独特属性使方言天然成了代表各个城市品牌形象重要识别符号和独特传播载体。

城市品牌营销本质上就是找寻一个城市的有趣灵魂，寻找城市的专属味道，发掘城市的品牌核心，然后成体系地用大众化语言传播出去。

3方言在城市形象宣传片中的运用

3.1方言在城市形象宣传片中的表现形式

人对事物的感知可以从听觉、嗅觉、触觉、味觉等方面获得，其中听觉在认知中处于极为重要的位置。城市形象宣传片中的听觉符号不是独立于视觉符号而孤立存在的，而是和视觉符号互为补充的，二者共同传递着城市品牌的理念和人文价值。宣传片中的听觉符号包括语音符号、音乐符号，以及音响符号[3]。城市形象宣传片的听觉识别就是用这三者集中表现，渲染城市品牌的文化价值，展示城市品牌的美学气质，提高受众的品牌认同感，建立受众与城市品牌之间的情绪共鸣。

方言出现在城市形象宣传片中，是作为城市地域文化的重要标签和最具影响力的听觉符号。它不仅是城市形象宣传过程中信息交流的工具，还存在多种衍生表现方式，如大家熟悉的歌曲、戏剧、相声小品等。这些形式又包含了语音符号、音乐符号以及音响符号，对受众有强大的吸引力和独特的传播力。20世纪80、90年代，粤语和闽南语歌曲及相关的演艺成为当时一种流行趋势。这就是方言在城市地域文化和城市形象传播中，作为文化标签及听觉符号所具有的独特传播力。本文研究选取的厦门城市宣传片就是方言以歌曲形式在城市形象宣传片中发挥了重要传播力的典型案例。

3.2城市形象宣传片中方言符号分析和传播价值

本研究发现，方言作为一种地方特色的文化符号在融入城市形象宣传片能取得非常好的宣传和推广效果。这一点通过案例分析将会看得更为明显。在本文作者主持的调研访谈中，来自不同行业背景的被访者观看完10个城市（厦门、西安、北京、上海、杭州、贵阳、广州、重庆、长沙、深圳）宣传片后，带有浓厚方言的厦门、广州城市宣传片是获得受访者一致好评，给受访者记忆最深刻的城市形象宣传片。

3.2.1厦门城市形象宣传片《WE ARE厦门》方言符号分析

《WE ARE厦门》创作于2017年，片中全程使用了由闽南当地语言创作的主题曲。闽南语不仅是一个独特的音乐符号，更是厦门独特而强烈的地域文化表达。

本研究表明，片中一个小女孩用闽南语演唱的主题歌曲给被访谈者留下了深刻的记忆，也传递了丰富了地域文化内涵。小女孩用闽南语唱出“从前我听人讲，讲厦门有一个鼓浪屿，家家户户都有piano，上面还站着一位郑成功，我来到厦门有几年，这是我的第二个故乡”。受众就无法回避这种听觉符号带来的感官刺激，不由自主地被带入了音乐渲染下的文化情绪之中。歌词传递出清晰的生活场景和画面，像一位长者在对受众讲述一个关于厦门的故事。这个故事里有美丽的城市景观，有厦门的历史人文，有厦门的包容兼蓄，有外地人在厦门的故事。他们都在这个方言词曲的意境中感受到源自内心的真正平和与幸福，也自然而然地对厦门这个城市产生亲切感和热爱。而小女孩的方言演唱也在加强这种意境传播和情绪感染，这种情绪共鸣是传播效果的高级体现。

通过研究可得，闽南语是当地独特的地域文化符号。厦门城市宣传片围绕闽南语歌曲特有的歌词、旋律、节奏、和声、音色等表现手段，形成特有的语汇群，影响受众的情绪，间接地辅助厦门城市宣传片中其他符号以加强向受众传递城市品牌的价值观。通过有效的情感体验，完成了受众对城市品牌情绪的嫁接，同时，也是在这个过程中，通过与受众情感的沟通和受众易于接受的语境来减少传播噪音。以厦门闽南语为主的听觉符号塑造着符合厦门城市品牌形象的特定空间，使厦门的形象更加有差异且生动化，极好地展示出了厦门的城市魅力和城市精神，既有悠远的闽南人文底蕴，也兼具与东南亚国家交融后的独特魅力。

3.2.2广州城市形象宣传片《广州，因你而生》方言符号分析

这支宣传片是2015年“我向世界推介广州”宣传活动的压轴项目，一经推出便广受好评。广州宣传片跳脱了传统，不再单纯展示城市高楼大厦、重工机械、船舶码头、交通区位、产业发展等城市硬件的符号体系，而是从细微处入手。对广州而言，广州最有代表性的语言符号就是粤语了。宣传片中多次运用了粤语这一特色语言符号，把广州人讲粤语、喝早茶、看粤剧、唱粤语歌等极具生活气息的场景记录下来，充满着市井生活味的宣传片向世界展示着不同于以往的广州城市形象，让受众感受广州的烟火气和与独特的文化魅力。广州不仅是千年商都，经济繁荣，更有温婉、包容、友善的一面，这也是广州更适合生活居住的一面。

粤语不仅对于广州而言是一个不可取代的存在，也是广州城市精神的重要象征。广州人对粤语的秉持和传承充分展现了广州城市的文化自信，广州人对本土生活方式的强烈认同，对市井生活中真实细节的欣赏。广州的务实、包容、低调、自信的城市人格体现在粤语里。粤语走出国门、走向世界的同时，也把广州的接纳、创新、敢为天下先的城市人格融进了粤语里。

这种符号表达符合当下广州和整个广东致力于打造世界级旅游休闲目的地这一品牌战略及形象塑造的需求。

4方言在城市品牌形象塑造中的意义

方言曾一度被认为不利于交流和信息传递，因此在城市品牌形象传播中很长时间不被正面看待。但本研究表明，地方语言作为城市差异化形象和记忆标签的意义比沟通交流的意义更为重要。

今天，受众获取信息的方式更为多元化，受众在接触信息和对信息进行解码时不再仅仅依赖单一信源的语言，因此语言作为信息传达的价值在逐步下降。反之，更为凸显出来的价值是语言作为城市文化差异性和形象差异性的象征。作为差异化的意义表达，不管受众听不听得懂这个城市的方言，方言存在本身即是城市形象的特色标签，只要它存在，就是对城市品牌形象的积极助力。

5结束语

方言不仅仅是人与人之间的一种沟通工具，更是一种地域文化和情怀的表达，有着悠久的历史文化底蕴，是城市（地域）的文化源头，也是地域文化自信的根源所在。

某种程度上方言代表着一个城市的精气神，以及属于这个地域的秉性与品格，代表着某个城市的文化性格和特征，也是一个城市文化的标志性元素，在城市品牌形象塑造过程中发挥着不可替代的作用，是城市品牌形象塑造的有效工具，有利于塑造差异化的城市品牌形象，同时反过来也让方言重新焕发生命力，也有利于方言文化的傳承和保护，两者相辅相成、互补双赢。

【参考文献】

[1]胡明扬.北京话初探[M].北京：商务印书馆，1987.

[2]邢福义.汉语方言现象与华人文化风情[J].华中师范大学学报（人文社会科学版），2014，53（1）：99-106.

[3]李清.广告听觉符号在品牌形象识别传播中的作用研究[D].重庆：重庆工商大学，2011.

【作者简介】

李霞，女，1983年出生，讲师，博士，研究方向为品牌管理、营销创新、高等教育。

（编辑：于淼）